廣告業(yè)還有魅力嗎？

每一年，我們都會追問；每一次，都有新的答案。直到站在2023年的開端，全年精彩的行業(yè)聲響交織融合，再度帶來感動、震撼時，我們才恍然大悟，不必尋找答案，當(dāng)下即是答案。

回溯2022，商業(yè)結(jié)構(gòu)迭代重組，平臺帶貨進(jìn)入紅海競爭，人工智能、元宇宙經(jīng)濟(jì)成為新的思考和突破方向。在跌宕中，品牌更加專注于商業(yè)本質(zhì)，務(wù)實(shí)地微雕日常經(jīng)營。廣告營銷百舸爭流，不斷與時俱進(jìn)推陳出新，默默影響著社會敘事。

有人說：“廣告業(yè)落寞了，廣告公司淪為甲方的執(zhí)行公司”；亦有人回應(yīng)：“如果你依然在意廣告的好壞，親手改變它”。
商業(yè)，需要共同努力；文化，需要協(xié)同傳播；經(jīng)典，需要時間淘洗。

作為廣告營銷行業(yè)社區(qū)平臺，數(shù)英無時無刻不在記錄著行業(yè)的變化與突破，也將大家努力的成果呈現(xiàn)在每一年的 DAOY 年度獎。一個用一整年時間記錄、“有數(shù)據(jù)揭秘、無評審團(tuán)爭議”的年度獎。

此時此刻主角亮相，讓我們恭喜，共計(jì)23位獲獎代理商！

送上熱烈掌聲之外，我們與獲獎代理商們進(jìn)行了一場對話，向他們提出了一些問題：

1、如果用一個關(guān)鍵詞或者一個短語總結(jié)2022的公司表現(xiàn)，會是什么？
2、廣告公司如何在變局時代找回價(jià)值本質(zhì)提升商業(yè)地位？
3、2023有哪些新的目標(biāo)與計(jì)劃？

帶著這些問題，讓我們回顧過去一年的廣告業(yè)，
看看那些站在前端位置的代理商們，如何一路狂飆，迎接未來。

關(guān)于2022 數(shù)英年度獎【完整榜單】，可點(diǎn)擊查閱！
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一、【頭部的沉淀】
年度十佳更進(jìn)一竿

01

主要服務(wù)品牌：聯(lián)想、美團(tuán)、天貓、凱迪拉克、方太等
代表案例：美團(tuán)外賣《媽媽愛花，我們愛她》、天貓《把11.11寫進(jìn)生活里》、聯(lián)想《智慧中國三部曲》

勝加20周年，喊出了“轉(zhuǎn)身看未來”的口號。關(guān)于轉(zhuǎn)身，勝加有自己的定義，“轉(zhuǎn)身是為了看見出發(fā)時的初心，看見一路走來的堅(jiān)持，也將看見未來?！?/strong>回望來時路，勝加相信，堅(jiān)守廣告的核心價(jià)值才是未來。

作為連續(xù)四年獲得數(shù)英獎 · DAOY 年度獎的全場最佳代理商，2022年的勝加一直用質(zhì)量上乘的創(chuàng)意續(xù)寫著“故事大王”的傳奇。以情緒為洞察原點(diǎn)進(jìn)行策略化的品牌表達(dá)，勝加用生活化的細(xì)膩故事關(guān)照人心冷暖，傳遞觸手可及的美好：美團(tuán)外賣《媽媽愛花，我們愛她》以花切入生活細(xì)節(jié)，將“花”與“媽媽”建立自然聯(lián)想，看到中國母親群體的共性，喚起對媽媽的愛與呵護(hù)。

這種敘事風(fēng)格也被沿用至天貓“生活三部曲”中，從《到生活里去》到《給生活的小改變》再到《把11.11寫進(jìn)生活里》，勝加將充滿儀式感的盛大購物節(jié)轉(zhuǎn)置為普通人生活中細(xì)碎的幸福小事。在凱迪拉克120周年品牌片《凱迪LIKE U》中，勝加用諧音梗構(gòu)建出極具親和力和情感溫度的溝通場，刷新了百年汽車品牌的年輕化形象。

勝加對品牌宏觀策略的洞察力同樣深厚，善于在充滿哲思的表達(dá)中勾勒壯闊的時代畫卷，將品牌送到廣告營銷新的山巔。聯(lián)想《智慧中國三部曲》，勝加擘畫出智慧中國的壯觀藍(lán)圖，展現(xiàn)了品牌長線敘事的游刃有余；在和方太攜手的第20年，勝加以人類命運(yùn)共同體的宏大視角寫下《地球情書》 ，超脫、敬畏、滌蕩人心。

從身邊小事的細(xì)膩到時代敘事的壯闊，勝加的格局來自于對行業(yè)的獨(dú)特見解：“廣告公司要提升商業(yè)地位、升級社會角色，首先要提升廣告公司自身的‘生態(tài)位’。解決需求的公司只能處于低生態(tài)位，創(chuàng)造需求的公司才能占領(lǐng)高生態(tài)位?！?/strong>

2023年，勝加給自己提出了三個目標(biāo)：
第一，用能力成長帶動機(jī)構(gòu)成長，設(shè)立新廠牌洞見（Mindsight）、佰川；
第二，將針對重點(diǎn)行業(yè)做深度布局；
第三，繼續(xù)推進(jìn)學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)。

或許轉(zhuǎn)身的不止勝加，此刻也是廣告業(yè)轉(zhuǎn)身看未來的日子，我們都懷揣著再無數(shù)個20年的夢。

02

主要服務(wù)品牌：中國銀聯(lián)、統(tǒng)一、閑魚、伊利等
代表案例：統(tǒng)一《千里江山尋梅記》、中國銀聯(lián)《詩的童話》、伊利《向地球作答》

回顧2022年，上海天與空CEO 鄧斌袒露，這是前面十年中最艱難的一年。幸運(yùn)的是，天與空穩(wěn)住了，持續(xù)保持高昂的戰(zhàn)斗力和士氣，同時主動觸達(dá)新的“天空”。

針對2022年最熱的元宇宙概念，天與空在NFT、虛擬人、虛擬拍攝領(lǐng)域大放光彩。以戰(zhàn)略伙伴的身份加入LinkNFT，召開了國內(nèi)首個元宇宙為主題的天與空創(chuàng)意節(jié)；為統(tǒng)一青梅綠茶打造虛擬之境《千里江山尋梅記》，借由虛擬偶像“翎”的視角，一覽傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技碰撞出的青綠色美夢。

現(xiàn)實(shí)世界，天與空穩(wěn)中求勝，以善意為底色，繼續(xù)生輝藝術(shù)創(chuàng)意。中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)走進(jìn)第三年，從“詩歌長城”到“詩的童話”，讓我們看見一個中國品牌用商業(yè)的力量保護(hù)著孩子們的才華與童話，讓精神家園得以純潔而美好；世界地球日，天與空和伊利攜手不是美術(shù)館，在海平面上打造了一個巨型考場裝置，一桌一椅，用人類《向地球作答》的形式，呼吁對地球的珍惜；對閑魚品牌閑置流通的意義，也被天與空以行為藝術(shù)奇妙呈現(xiàn)：掛一面之緣的“掛面”，一塊在沙漠里“長草”的大地廣告牌，一張放在校園里的“課桌收銀臺”，以藝術(shù)領(lǐng)悟生活。

鄧斌說2022的天與空，用一句話總結(jié)，即‘穩(wěn)住，我們能贏！’，并表示 “我們有非常健康的客戶結(jié)構(gòu)，有非常多的長期客戶資源，也有很多新的業(yè)務(wù)機(jī)會，讓我們很好地穩(wěn)住了團(tuán)隊(duì)，沒有裁員和縮減，繼續(xù)保持正常的升職加薪，繼續(xù)保持良好的現(xiàn)金流?！?/span>

持續(xù)改善，是天與空的經(jīng)營法則。不斷精進(jìn)，是天與空認(rèn)為廣告公司提升話語權(quán)和商業(yè)地位的不二法門。2022年，天與空還參股投資了“問與答”這個新興廠牌，在商業(yè)模式上探尋更多可能。而廣告公司未來的發(fā)展，天與空秉承長期主義，和不斷動態(tài)微調(diào)的原則，始終相信廣告行業(yè)的特殊創(chuàng)造力。鄧斌形容未來的天與空就像一艘在大海航行的船，手握著圓舵，輕輕地向左再向右轉(zhuǎn)，順著海水的潮向動態(tài)微調(diào)。

“除非我們過時了，否則，我們不會輕易地做大的變革，猛打方向盤?！?/strong>

鄧斌還提到最近爆火的ChatGPT，他說即便人工智能普遍運(yùn)用，極富創(chuàng)造力的廣告業(yè)也會成為被替代的最后一批，而且是部分替代。

03

主要服務(wù)品牌：樂樂茶、美的、太平洋壽險(xiǎn)、vivo、匹克等
代表案例：樂樂茶《我的快樂，就在此刻》、美的《溫暖到站》、太平洋壽險(xiǎn)《人生奇遇巴士》

“用增長取代營銷”，是贊意一直在探索和實(shí)踐的當(dāng)代品牌營銷模式。

贊意CEO 烏東偉分享，今天的企業(yè)面臨非常多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，核心待解決的問題是如何獲得可持續(xù)的增長。而兼具人文和商業(yè)特質(zhì)的廣告公司，一定處在非常有利的位置，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一種企業(yè)與相關(guān)利益方平衡之后的可持續(xù)發(fā)展之路，但今天的品牌建設(shè)需要進(jìn)化，需要營銷化、銷售化。

在這樣的理念下，贊意堅(jiān)持重新設(shè)計(jì)企業(yè)使命、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷等，將所有能力進(jìn)行組合，結(jié)合數(shù)字化和內(nèi)容化雙翼，使得企業(yè)獲得可持續(xù)增長的新動力。

2022，在營銷創(chuàng)意層面，太平洋壽險(xiǎn)的《人生奇遇巴士》，以大膽的科幻題材演繹真實(shí)的純樸生活；美的《溫暖到站》實(shí)驗(yàn)，是對疫情與冬寒中人性與人情的細(xì)膩呵護(hù)，為品牌塑造溫度。在助力品牌策略與產(chǎn)品的生意增長方面，針對樂樂茶品牌升級的戰(zhàn)略目標(biāo)，贊意以鬼馬又真誠的個性化輕吐槽形式，為年輕人心中的快樂哲學(xué)正名，賦予奶茶快樂情緒。《今年桂花開得晚》是贊意為鐘薛高秋季限定單品產(chǎn)出的系列品牌內(nèi)容之一，以質(zhì)樸清新的語言釋出鐘薛高的品牌底蘊(yùn)與產(chǎn)品故事。

抓住快樂之前，先拆解快樂。正如實(shí)現(xiàn)增長之前，先明晰增長的路徑。2022年，贊意結(jié)合“創(chuàng)意驅(qū)動、客戶需求、組織資源”三方面，進(jìn)行自身品牌升級，以新模型（贊意+增長+網(wǎng)絡(luò)）實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略。烏東偉表示，這一切都需要充分的實(shí)踐，“我們不能拿客戶當(dāng)作試驗(yàn)田，必須躬身入局孵化和運(yùn)營品牌?！辟澮庾陨磉\(yùn)營的親愛男友dearBOYfriend，三年來GMV5億，行勝于言。

烏東偉說：“對贊意增長網(wǎng)絡(luò)而言，孵化品牌、咨詢和營銷增長時間上是一個閉環(huán)邏輯，也是我們對廣告業(yè)進(jìn)化的思考。這也是這么多年我們討論4A沒落、廣告沒落、咨詢業(yè)挖墻腳、品牌自建創(chuàng)意能力等一股腦兒挑戰(zhàn)下，我們自己要實(shí)踐的新戰(zhàn)略。”

2023年，是贊意發(fā)展新十年的第一年，其坦言戰(zhàn)略目標(biāo)已制定，只剩下把具體的每一件事都做到能力的極致，比如贊意旗下創(chuàng)意熱店「RESPECT失敬失敬」便在開年正式營業(yè)，聚焦ESG戰(zhàn)略領(lǐng)域。行比知難，10歲的贊意正在以更加成熟、全面的增長模型，一路創(chuàng)造。

04

主要服務(wù)品牌：招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、阿里巴巴、天貓、話梅等
代表案例：招銀理財(cái)《走動走動》、淘寶×天貓時尚《爺選白背心》、天貓國際618營銷《全球品牌“學(xué)說中國話”》

問及2022的年度關(guān)鍵詞，有氧創(chuàng)始人 范磊明說出了“真情實(shí)感”四個字。簡單解釋，即在極度不確定的2022年，有氧做到了“質(zhì)樸而簡單地成長，努力讓自己不虛”。

范磊明一直堅(jiān)信，“廣告公司終究不是娛樂與拍片公司，要的是對生意邏輯的透徹理解，而不是一味地追求內(nèi)容創(chuàng)新與點(diǎn)狀創(chuàng)意的呈現(xiàn)。”

對于有氧而言，營銷的本質(zhì)，一定是生意。落到解決生意問題的實(shí)處，把市場判斷精準(zhǔn)、把消費(fèi)人群理解透徹，扎扎實(shí)實(shí)做好生意陪跑護(hù)駕者的角色，才是踏實(shí)而本分的。從最早掀起情感營銷浪潮的“番茄炒蛋”，為招商銀行打造的現(xiàn)象級商業(yè)全民刷屏事件，是有氧對消費(fèi)人群精準(zhǔn)洞察的有力佐證。2022年，有氧為招商銀行續(xù)寫精彩，“金葵花理財(cái)”通過觀賞性極佳的視覺藝術(shù)突出產(chǎn)品利益點(diǎn)。還有掀起獨(dú)屬情感共鳴的《走動走動》，重新解讀了“附近”的鄰里關(guān)系與傳統(tǒng)習(xí)俗，也彰顯出品牌的國民性情懷。

不止金融類項(xiàng)目，有氧為淘寶×天貓時尚策劃的《爺選白背心》，引起更多年輕人對老年人的關(guān)注與關(guān)懷，超預(yù)期地完成了銀發(fā)群體服飾的營銷任務(wù)。天貓國際的618營銷，有氧幫助海外品牌用語言與場景契合中國人情社會。真情與真誠的溝通下，天貓國際618商品售額近1億。

對外展現(xiàn)實(shí)力，2023年初有氧內(nèi)部也孵化出第一位創(chuàng)意合伙人，范磊明對此解釋為“自家的和尚好念經(jīng)”，讓有氧成為一家切切實(shí)實(shí)的全鏈路整合咨詢營銷創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，是內(nèi)外協(xié)同一致的目標(biāo)。2023年，有氧為香港置地策劃的開年新作《翻山》，標(biāo)記著一個輪回后“氧氣十足”的新開始。

面對不確定、浮躁與短利，有氧不斷充實(shí)與沉淀自身，以不變應(yīng)萬變。此外，范磊明還提到，有氧會在新的一年參與一些新興實(shí)體產(chǎn)業(yè)，去探索營銷創(chuàng)意領(lǐng)域更多的可能和價(jià)值呈現(xiàn)，去實(shí)踐生意第一的使命。

05

主要服務(wù)品牌：海爾、美團(tuán)、蕉內(nèi)、小度、蒙牛等
代表案例：蕉內(nèi)《涼皮之夏》、美團(tuán)跑腿《巧用美團(tuán)跑腿過六一》、小度《老杜》

意類廣告創(chuàng)始人 江畔，將2022年的意類形容為“圈地自萌”。對于很多創(chuàng)意廠牌而言，“小而美”只是一個創(chuàng)意維度，但在意類這里，則是觸動人心的長期法則。

顯然，意類對明星的細(xì)小特質(zhì)塑造與產(chǎn)品把控，更加?jì)故炝恕亩盏较娜?，蕉?nèi)聯(lián)合明星代言人表達(dá)季節(jié)性產(chǎn)品，在明星的表現(xiàn)力、契合度和產(chǎn)品功能的小切口里放大，特別是青年演員王一博與老戲骨劉佩琦的“對峙”，讓《涼皮之夏》的概念得到更具對比性的認(rèn)知；噸噸桶的潮酷定調(diào)，同樣也充分結(jié)合了代言人的特質(zhì)，更貼合產(chǎn)品特點(diǎn)。

情感營銷層面，意類針對已經(jīng)具有廣泛受眾基礎(chǔ)的大廠品牌，建立了深度情感溝通的策略。美團(tuán)跑腿的趣味系列故事在2022年得以延續(xù)，但不同于第一支以動畫塑造視覺錘，今年六一營銷與冬日營銷，意類都選擇讓跑腿小哥真實(shí)化，在真實(shí)的人物形象與場景中，完成品牌與用戶的互動和情感上的互相滿足。

豐富的情感世界，不止于歡欣有趣，意類在細(xì)膩的情緒觸發(fā)上，帶來很多驚喜。被廣泛評價(jià)為2022最賺眼淚的小度微電影《老杜》，將真愛與陪伴的不可磨滅性透徹講述；蒙牛世界杯回憶殺，借的是世界杯的勢頭，追憶的卻是個體的生活歷程、群體的情感共鳴；年末，意類為美團(tuán)優(yōu)選制作的《明天一定到》，投射的是牢不可破的親情。

擅長從小切口講故事的意類，不疾不徐地講出了一串很“意類”的故事，手執(zhí)真善美的情感明燈，光感舒適，不偏不移地堅(jiān)定走進(jìn)人們的內(nèi)心。意類的一方世界，正在回應(yīng)整個世界。

06

主要服務(wù)品牌：小熊電器、閑魚、騰訊、顧家家居、韓束、阿里云等
代表案例：小熊電器《熊大孩子》、閑魚《閑魚經(jīng)營圖鑒》、韓束《致同齡人》

去年，中好給自己做了一則招聘廣告《說給大人聽的風(fēng)涼話》，里面?zhèn)鬟f了中好自身的廣告語：“比想象中好”。

創(chuàng)始人 胡凱認(rèn)為：“這既是中好一直在秉承的工作理念，也是希望傳遞給大家的一種樂觀主義。萬曉利有一首歌叫《這一切沒有想象的那么糟》，我們比萬曉利再樂觀一點(diǎn)，一切都比想象中來得要好?！?/p>

作為今年第一次上榜數(shù)英獎 · DAOY 年度獎的十佳年度代理商，中好對代理商的角色有著明確認(rèn)知：廣告公司要想活下去，就要保持好自身的商業(yè)信用，同時與時俱進(jìn)打造好的產(chǎn)品。《熊大孩子》是幫助小熊電器向新一代年輕人建立品牌心智的作品；為閑魚打造出“可以一直做下去”的IP“閑魚經(jīng)營圖鑒”，《野性收集》、《迷之改造》、《抄近道入坑》、《只曬不賣》系列作品用玩味、可愛的內(nèi)容形式，讓閑魚“鮮活”、“年輕”的品牌形象深入人心。

韓束3.8節(jié)的《致同齡人》，一句“愿你擁有敢比的勇氣，更有不比的底氣”，內(nèi)容娓娓道來卻震撼人心。中好是一個有很強(qiáng)內(nèi)容基因的廣告公司，除了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的廣告作品外，還特地給行業(yè)帶來了一年四季的趣味與慰藉。例如，獻(xiàn)給上海春天的詩集、秋天另類的辭職信等，胡凱解釋，中好有一個專門的“內(nèi)容組”，成員是各種各樣風(fēng)格的青年導(dǎo)演，《一年四季》實(shí)際上就是中好內(nèi)容組在2022年的一種嘗試。

中好試圖去制造一種土壤，讓有想法的青年創(chuàng)作者可以不限于商業(yè)訴求的限制，探索意料之外的一種表達(dá)方式?！八械拇蟊娢幕际窃谛屡d的亞文化基礎(chǔ)上演變出來的，今天的實(shí)驗(yàn)，可能就是明天的生意?！?/span>

2023年，中好即將迎來創(chuàng)立的第12周年。“去年我們在年輕化影像敘事和與品牌共建IP這兩件事上做出了一點(diǎn)成績，今年希望找到更多的品牌方伙伴，共同在這條賽道有所建樹。”至于還有什么其他的驚喜，胡凱說：“就請大家先想象一下，反正，一切都會比想象得要再好一點(diǎn)?！?br/>

07

主要服務(wù)品牌：阿道夫、OPPO、帝泊洱、膜法世家、易開得等
代表案例：阿道夫《13公里長的心動》、OPPO×久石讓《Summer》、帝泊洱《上?；貋砹恕?/strong>

上半年“沖擊波營銷”高速增長，下半年以穩(wěn)定為主的之外創(chuàng)意，將2022年自我總結(jié)為“一半是火焰，一半是疫情”。

面對大環(huán)境的隨機(jī)波動，之外創(chuàng)意迸發(fā)出了新的行業(yè)洞見和思考：當(dāng)代廣告業(yè)必須在廣告“之外”思考，從理論，到實(shí)踐，全方位的革命。正如在自我革命和升級中孕育出來的“沖擊波營銷”，完成了一次又一次創(chuàng)意和效果上的顛覆。如跨越時空與自己對話，72歲久石讓和36歲久石讓同臺演奏，致敬經(jīng)久不衰代表作的同時，也傳遞出OPPO Enco X2的好音質(zhì)。

除了從時間維度形成沖擊波，之外創(chuàng)意也把握住地域與時代的脈搏，喚起人們內(nèi)心共通的情緒價(jià)值。易開得凈水器《你，喝哪里的水長大？》，穿越中國7607公里，集齊中國七大江河水，引出“中國芯，更懂中國水”的品牌理念；帝泊洱用20萬個《上?；貋砹恕?/span>免費(fèi)紀(jì)念杯，與消費(fèi)者完成高認(rèn)同度的情感共振，引爆社交，為品牌博得聲量與好感；用20站候車亭文案講述洗護(hù)品牌阿道夫的心動故事，傳遞《13公里長的心動》，喚醒大眾內(nèi)心深處的柔軟。

告別舊年，邁入新一年的之外創(chuàng)意，以新鮮開始，將泰山原漿只有7天保質(zhì)期的新鮮啤酒免費(fèi)禮贈給乘客，讓品牌的溫情與祝福隨著列車一路向南蔓延。一如告別疫情的之外創(chuàng)意，輕裝上陣再出發(fā)，朝著提速和增效的新目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)：加速“沖擊波營銷”的推廣，減少客戶廣告費(fèi)的巨大浪費(fèi)。

而這也延續(xù)了之外創(chuàng)意8周年時，創(chuàng)始人 鄭大明向內(nèi)下的一份brief：“解決吸引客戶、吸納人才、推廣沖擊波營銷三個問題。”求真務(wù)實(shí)地為客戶，高效解決營銷問題；同時提升媒體價(jià)值，減少信息污染，豐富消費(fèi)者生活，倡導(dǎo)真善美的價(jià)值觀——這是之外創(chuàng)意堅(jiān)信，并且一直在作品中實(shí)踐的堅(jiān)定信念。

當(dāng)業(yè)內(nèi)很多公司還在苦于沒有方法論難以專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)出時，之外創(chuàng)意已經(jīng)開始拿著這張名片，展開下一征途。

08

主要服務(wù)品牌：飛書、別克、聚劃算、蔚來、Burberry等
代表案例：飛書《以人為進(jìn)》、蔚來《那路》、Burberry《愛的盡頭是自由》

無論提出什么問題，W總是先用“不做創(chuàng)意人·只做創(chuàng)造者”來回答。 W的野狗頭子 李三水認(rèn)為，專注創(chuàng)造，是W的初心，亦是立身之本，更是廣告業(yè)的第一性原理。回溯W，2022的創(chuàng)造之海，始終不設(shè)界限：W將商業(yè)版圖延伸至亞、美、歐三大洲，成立W.AI人工智能分公司和W野狗騎士團(tuán)；帶著W的獨(dú)特性亮相首檔廣告人綜藝《躍上高階職場》，讓大眾洞見廣告業(yè)大咖的樣子；充滿創(chuàng)造力的野狗艙也作品爆艙，電臺、音樂、漫畫等形式信手拈來，夠勁夠野夠嗨。

除了創(chuàng)造力，作品的深度與獨(dú)特價(jià)值是W破浪的船艏。如為飛書打造的《以人為進(jìn)》TVC，以“人”破題，用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造者發(fā)布會的創(chuàng)新形式傳達(dá)關(guān)于“人”的困難和思考；以用戶身份試水飛書團(tuán)隊(duì)協(xié)作功能，在野狗音樂艙和野狗藝術(shù)艙創(chuàng)意力、團(tuán)隊(duì)力的加持下，12天就制作出《年過了嗎》主題MV，和品牌“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)·先用飛書”的理念高度契合。

“賦予品牌和品類獨(dú)特說話方式的能力，幫品牌重新找到它的品牌調(diào)性”也是W一貫的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如蔚來汽車新年電影《那路》從時代變遷的角度，闡釋家不變的“充電”屬性，洞察背后普世價(jià)值的同時，也將蔚來的品牌理念溫情傳遞；Burberry《愛的盡頭是自由》則通過極具探索精神的表現(xiàn)方式和哲思級別文案，共探愛的哲理；為別克昂揚(yáng)打造的獨(dú)特品牌TVC，通過動物擬人化的演繹，將不同動物的特點(diǎn)和產(chǎn)品巧妙結(jié)合。

2023，W延續(xù)本質(zhì)，創(chuàng)造了新的主題：“野狗生新島”，并提出要在“新能源、新權(quán)益、新科創(chuàng)”三個航線進(jìn)行創(chuàng)新。即在新能源業(yè)務(wù)版塊開拓新的生意模式，重視、重塑權(quán)益之于品牌的效用，同時提升科技力、擴(kuò)充硬實(shí)力。已經(jīng)成立7周年的W，不久前又開設(shè)了重慶分公司，W的版圖又添一座火辣的地標(biāo)。相信W在新的一年，也將繼續(xù)帶著這份獨(dú)一無二的“野”，繼續(xù)為行業(yè)創(chuàng)造具有W特質(zhì)的山與海。

09

主要服務(wù)品牌：萬豪、伊利、快手、抖音、小紅書等
代表案例：伊利《熱愛，以七為名》、快手《一個帶貨主播的自我修養(yǎng)》、萬豪×舒淇《聽旅行說》

“2022，我們活下來了，且活得不錯，老伙計(jì)們還在，也有了新伙伴，還有新辦公室。這就是我們的Small Wins。” TOPic創(chuàng)始人 李雪樂觀謙虛地總結(jié)著2022，無論邁大步子還是微小前進(jìn)，都要走得踏實(shí)而堅(jiān)定。

縱覽TOPic一整年的表現(xiàn)，以熱愛之名發(fā)揮創(chuàng)意可能性，努力落實(shí)解決生意問題。如伊利《熱愛，以七為名》中，將7號打造成熱愛的代名詞，構(gòu)建起一座品牌和熱愛之間的橋梁；同為伊利打造的開幕短片《為熱愛上場》，將熱愛定格到每一幀。

為快手推出的《一個帶貨主播的自我修養(yǎng)》，放大快手小店樸實(shí)、親民的品牌形象和自身一流科技企業(yè)之間的反差感，吸引力和內(nèi)容創(chuàng)意兼具；為萬豪×舒淇《聽旅行說》則是以共鳴闡釋旅行的意義；為小紅書做的“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”通過高關(guān)注度的谷愛凌和劉昊然，在春節(jié)冬奧雙節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化小紅書“生活指南”的品牌認(rèn)同感....

李雪認(rèn)為，好的廣告應(yīng)該是社會變化的象征和風(fēng)向標(biāo)，作品出圈不是唯一目的。無論甲方或是代理商，不要過分貪戀作品的被關(guān)注虛榮心，要做解決品牌問題緊密相關(guān)的廣告，即是先追求對的廣告，再追求其獨(dú)特性。而這也源于TOPic經(jīng)典但不過時的理論，“廣告行業(yè)即是用創(chuàng)意解決實(shí)際商業(yè)問題，陪伴品牌成長，發(fā)掘品牌不同階段/不同業(yè)務(wù)線的生意問題，從策略到創(chuàng)意一體化的服務(wù)來撬動生意增長。”

2022年，TOPic第五周年，在業(yè)務(wù)上，TOPic與多年合作的老伙伴范堂文化結(jié)成了「營銷-創(chuàng)意-資源」三位一體的全新平臺，讓彼此內(nèi)外的軟硬實(shí)力都有了迅速的提升。談到廣告公司的發(fā)展，TOPic認(rèn)為無論是戰(zhàn)略合作還是內(nèi)部生長，都是一件好事，重點(diǎn)是你有沒有突破。

2023，TOPic也為自己寫下了清晰的突破計(jì)劃：上海TOPic是公司戰(zhàn)略發(fā)展重中之重，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，開發(fā)海外制作資源，并將上海作為人才第二梯隊(duì)的陣地，挑選并培養(yǎng)優(yōu)秀年輕人成為創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)。未來TOPic會進(jìn)一步整合頂級稀缺導(dǎo)演資源，如張藝謀、姜文、文牧野等，為品牌創(chuàng)造不同形式的內(nèi)容。

不斷拓展邊界，用創(chuàng)意思維解決商業(yè)問題，這是6歲的TOPic面向未來的答案。

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主要服務(wù)品牌：吉列、寶潔、君樂寶、Tempo、vivo、茶里等
代表案例：vivo《618人間清醒“折學(xué)”》、君樂寶《三人情詩》、茶里《茶里不“倦”的答案》

2022年，原象迎來16歲的生日。以“驅(qū)動品牌增長”為核心的原象，在自己深耕且擅長的數(shù)字營銷領(lǐng)域一路狂奔，洞察商業(yè)制勝點(diǎn)，幫助客戶在跌宕不定的市場環(huán)境中，獲得大幅增長、引領(lǐng)市場。如在520期間為君樂寶推出的《三人情詩》反常理而行，把立意置入媽媽的角色，喚醒心中被忽視的浪漫，也將品牌對媽媽的浪漫藏在了可圈可點(diǎn)的文案中。

創(chuàng)始人 York Ma認(rèn)為，當(dāng)代廣告行業(yè)的價(jià)值仍然應(yīng)該聚焦在“品牌建設(shè)”本身。驅(qū)動品牌增長中卓有成效的手段之一，是幫助各大品牌打造重磅新品、重新定位與傳播，這也正是原象擅長的領(lǐng)域。

為vivo打造的《618人間清醒“折學(xué)”》中，通過魔性視頻傳遞“真低價(jià)”的概念；為吉列打造全新主張“別讓胡渣暴擊你”，在游戲場景和生活場景無縫切換，以潮酷的品牌形象深度打入年輕群體；一杯5分鐘的“茶里”，讓當(dāng)代年輕人無處不在的內(nèi)卷在一杯茶里舒展開來；為Tempo 得寶廚房紙打造的大片，通過高質(zhì)感畫面，將大師品質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，幫助品牌成功封鎖高端紙品市場。

致力于驅(qū)動品牌增長的同時，原象的內(nèi)驅(qū)力也不容小覷，2022年開辦的“i2U原象學(xué)”專注專業(yè)能力和領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)，旨在為行業(yè)制造更多可能性。同時，York Ma也提到原象未來會在新品上市和爆款打造上持續(xù)投入，從而幫助更多的品牌推出市場，成為消費(fèi)者鐘愛的產(chǎn)品。

迎風(fēng)生長，走好尋常又不尋常的每一步，原象靠的是青山不改的初心：“要干勁不竭，更要回歸創(chuàng)意人的本分 — 專業(yè)性，腳踏實(shí)地把每個案子都當(dāng)頭等大事，做好服務(wù)本身，為品牌客戶實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期的巨大成功?！?/strong>

二、【新生的朝氣】
新銳/新晉代理商初露鋒芒

“新”是廣告業(yè)最迷人的特征之一，與時俱進(jìn)、推陳出新，是這一行不變的基調(diào)。即便過去的一年有停滯，有等待，有焦慮，但總有人可以帶著一腔孤勇，于黑暗處燃起新生的焰火。

2022 數(shù)英獎 · DAOY 年度獎，有了創(chuàng)意、Blank、黑芒營銷策劃3所成立時間并不長卻頻創(chuàng)佳績的廣告代理商榮登「新銳代理商」，同時，PAWPAW 木瓜創(chuàng)意、ST.、朗知傳媒，獲得了「新晉代理商」，感謝他們一路向前，讓人看見堅(jiān)持、相信與熱愛的力量。

1、走進(jìn)真實(shí)生活情境，捕捉微末之處的美好

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主要服務(wù)品牌：名創(chuàng)優(yōu)品
代表案例：名創(chuàng)優(yōu)品《夾縫中的笑臉》、名創(chuàng)優(yōu)品《笑臉不倒翁》

2021年，有了創(chuàng)意成立。本著“把野心用在創(chuàng)意上，而不是規(guī)模上”的原則，堅(jiān)持打造不超過30人的團(tuán)隊(duì)，做難不倒的創(chuàng)意。2022年“有了創(chuàng)意”的名字，因與名創(chuàng)優(yōu)品合作的系列案例，快速在行業(yè)打響。5月，《夾縫中的笑臉》項(xiàng)目，用直徑13米的變形臉復(fù)刻出普通人掙扎的生活；同年7月，又一批“笑臉不倒翁”落地上海，有了創(chuàng)意用名創(chuàng)優(yōu)品典型的wink笑臉和一句簡單的“保持微笑，上海難不倒”，再度帶來治愈力量。

有了創(chuàng)意創(chuàng)始人 蚊子用“活好”來總結(jié)公司過去的一年，他認(rèn)為：“把活干好，才能活好。” 同時他認(rèn)定廣告從業(yè)者一定是專業(yè)選手，需要堅(jiān)守創(chuàng)意底線，拒絕套路化。用創(chuàng)新的內(nèi)容+媒介形成合力，在海量信息中引發(fā)消費(fèi)者注意力，真正影響他們的認(rèn)知、情緒、行為。

新的一年，有了創(chuàng)意決定“不做廣告”，而是聚焦于“超級事件營銷”，有創(chuàng)意地把“事情搞大”的同時，真正有效的解決商業(yè)問題。蚊子稱：“對我們而言，創(chuàng)意的底線，是敢不同。與更多有勇氣、敢于創(chuàng)新的品牌一起影響社會人，為社會帶來更多能量?！?/strong>

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主要服務(wù)品牌：餓了么、阿里云等
代表案例：餓了么《春味八鮮》、阿里云《有些答案云知道，有些答案云也在找》

Blank，穿越凜冬，以人文關(guān)懷“破冰”。過去一年，在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，誕生不久的Blank形容自己像是一只雛鳥，羽翼尚未豐滿便要對抗寒冷，振翅飛翔。

扎根西子湖畔，Blank的飛翔欲隱約帶著與之相契合的溫婉氣息和一股純真又桀驁的靈氣：為餓了么輸出的“春味八鮮”系列短片，Blank以食材呈現(xiàn)第一視角下的大自然；在阿里云《有些答案云知道，有些答案云也在找》中，以輕盈且飽含人文性的敘事，展現(xiàn)科技的浪漫。關(guān)注人、創(chuàng)造最樸素的感動，是Blank貫穿于肌理中的本質(zhì)特性。商業(yè)是一場說服人的博弈，勝者會屬于關(guān)心人、理解人、幫助人的一方，Blank無疑是幫助品牌奪得勝券的實(shí)力派推手。

作為中好旗下的子廠牌，年僅1歲的Blank堅(jiān)持生長出自己的特色。創(chuàng)意合伙人 劉暘這樣描述Blank：“相比中好，Blank的甲方基因更重一點(diǎn)，所以策略業(yè)務(wù)的比例也更重一點(diǎn)?！?strong>在劉暘看來，真誠的善意就是Blank的核心競爭力，“我們不做對客戶生意有害和傷害用戶感情的廣告。”面對或許更加寒冷的未來，Blank定位清晰，認(rèn)為廣告公司的價(jià)值就是與商業(yè)與人產(chǎn)生“額外的連接”，與其考慮生態(tài)、市場的變革，不如專注于提高專業(yè)水平，用專業(yè)能力與時代同頻。

問及2023年Blank具體的目標(biāo)，劉暘分享，“多做一些給人帶來快樂的內(nèi)容，服務(wù)給人帶來快樂的品牌。”采訪最后，劉暘不忘向游戲和運(yùn)動品牌發(fā)出邀請：客戶大大們不要老盯著上海，偶爾也來嘗嘗杭幫菜！

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主要服務(wù)品牌：森馬、特步、Shake Shack等
代表案例：Fix XBody《零食自由》、Shake Shack南京首店開業(yè)營銷

2022年，黑芒營銷正式官宣成立。形容過去的一年，黑芒創(chuàng)始人 凃弘煒說：“鋒芒初嶄?！?/strong>

復(fù)雜多變的初創(chuàng)年，恰如“黑芒”這個名字的詮釋：“在光芒下越是耀眼，身后黑暗中的倒影就越長。”在這傳播發(fā)達(dá)的時代里，廣告的價(jià)值意義不再面目清晰。但凃弘煒相信：“正是因?yàn)樽兓媚獪y，我們才要讓'廣告的價(jià)值'不再是短時間內(nèi)的激進(jìn)燃炸，而是以持續(xù)微熱陪伴，續(xù)航客戶的品牌做有價(jià)值的增長。”

這一觀點(diǎn)貫穿于黑芒過去一年的創(chuàng)作。為旺旺旗下新興品牌Fix XBody鎖定女性消費(fèi)群體，以“零食界健康輕卡不怕胖的美味”為核心心智，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“輕卡”“0糖”的代餐屬性，幫助品牌在零食市場的后發(fā)先至。對于美國傳奇品牌Shake Shack，黑芒從城市文化入手，重塑消費(fèi)者認(rèn)知，幫助品牌在南京掀起一股漢堡浪潮......不管是老牌國貨的年輕力塑造還是國際品牌的本土化溝通，黑芒總能快速找到品效合一的營銷打法，展現(xiàn)出開闊的戰(zhàn)略視野、獨(dú)到的創(chuàng)意想法和高效的執(zhí)行力。

凃弘煒希望，2023年黑芒將與業(yè)內(nèi)更多優(yōu)秀人才一起把簡單的事情做出意想不到的結(jié)果，即具有新的突破與創(chuàng)新，了解目標(biāo)消費(fèi)者心智，懂得定位打法，結(jié)合當(dāng)下趨勢，做更多“接地氣”的創(chuàng)意。

2、真心是最可貴的創(chuàng)意，商業(yè)是一趟造夢的旅途

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主要服務(wù)品牌：抖音、天貓等
代表案例：抖音《抖音生活者說》、天貓618《理想生活之歌》、天貓雙11《晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生》

木瓜創(chuàng)意合伙人 紅沒，用“一半失敗”來總結(jié)2022。最讓他耿耿于懷的是三次比稿的失敗，“其中兩次是面對新領(lǐng)域的客戶，廣告直接接受銷售考驗(yàn)的戰(zhàn)役，我們內(nèi)部自認(rèn)做足了創(chuàng)作初衷的轉(zhuǎn)變。另外一次是世界杯期間的大投放硬廣戰(zhàn)役，與紅制作為代表的那類廣告一較高下，試圖平衡效果與審美。終究未能如愿?！?/span>一時的失利，沒有挫敗木瓜創(chuàng)意向前的勇氣，紅沒繼續(xù)說道：“失敗的共同背景是走遠(yuǎn)了些，又不甘于只是融入，雖敗猶值得，繼續(xù)學(xué)習(xí)?！?/strong>

一半失敗，另一半則是值得慶賀的成功。2022的木瓜創(chuàng)意持續(xù)在行業(yè)閃閃發(fā)光。《抖音生活者說》以簡短紀(jì)錄片的形式，刻錄真實(shí)且熾熱的生活片段，放大身邊的美好；天貓618，木瓜創(chuàng)意攜手易烊千璽及網(wǎng)友共創(chuàng)主題曲，把千萬種理想生活收錄歌聲里；天貓雙11，一場主題為“晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生”的投影進(jìn)行中，光影里映射著人們關(guān)于美好生活的N種想象；同年，延續(xù)抖音《這平常的一天》項(xiàng)目，再次邀請劉德華推出《糾結(jié)的一天》，繼續(xù)落地平凡生活里的小美好。

透過木瓜創(chuàng)意的作品，我們總能感知到生活細(xì)微的美好，前兩年他們曾總結(jié)過自己的方法論為“真誠溝通”。但后來又覺得但凡總結(jié)過便有所失真。他認(rèn)為木瓜創(chuàng)意最珍貴最重要的素質(zhì)是“對自己誠實(shí)”。

2023年，木瓜創(chuàng)意誠實(shí)地說沒有任何目標(biāo)與計(jì)劃。一定要有，那就是計(jì)劃把那些熟悉的brief做出新意，目標(biāo)可以贏得一些全新的陌生brief。

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主要服務(wù)品牌：美的、COLMO、璦爾博士等
代表案例：美的《移動的房子》、美的 COLMO《颶風(fēng)挑戰(zhàn)》

ST. ，在夾縫中找尋光，造沒人做過的夢。為了體現(xiàn)美的高端系列COLMO空調(diào)的旋流技術(shù)，ST. 發(fā)起硬核挑戰(zhàn)，高效準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品功效，把新奇度拉滿；在全球疫情困住外出的腳步時，ST. 以“移動的房子”為足不出戶的消費(fèi)者奉上了一場清新愉悅的世界之旅，也傳遞出產(chǎn)品“清新自然風(fēng)”的賣點(diǎn)。

走向世界，是ST.一個編織已久的夢。據(jù)悉，ST.已經(jīng)初步完成全球商業(yè)落地網(wǎng)絡(luò)布局，并與多個全球知名的商業(yè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)、資源咨詢公司、領(lǐng)先制作公司等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，將瞄準(zhǔn)北歐、北美、南非、中東等多個主戰(zhàn)場助力中國品牌出海。

交流中，ST.創(chuàng)始人 鐘一碗飯還分享了一個特別的業(yè)務(wù)——ST10%，這是ST.自發(fā)組織的項(xiàng)目，即用公司10%的利潤和時間去讓這個地球變得更好。哪怕這個改變是甚微的。2022年末，ST10%聯(lián)合人民日報(bào)和美的集團(tuán)，完成了《地球使用說明書》的公益計(jì)劃，影響深遠(yuǎn)。

鐘一碗飯說，“商業(yè)營銷的套路和環(huán)境一直在時代中迅變，廣告公司很多時候不是C位。但是當(dāng)商業(yè)需要品牌建設(shè)的時候，專業(yè)的廣告公司永遠(yuǎn)都是當(dāng)中的核心?！?/strong>無論是建設(shè)客戶品牌，還是建設(shè)ST.品牌，拿出專業(yè)，釋放真誠，自然可以尋得更多的光。

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主要服務(wù)品牌：沃爾沃、德克士、別克等
代表案例：沃爾沃《巨輪挑戰(zhàn)》、沃爾沃《冰封挑戰(zhàn)》

在自媒體迎風(fēng)而上的十年，新生代營銷服務(wù)商朗知傳媒已經(jīng)發(fā)展成國內(nèi)規(guī)模最大的傳播集團(tuán)之一，以科技為驅(qū)動力，依托自有科研團(tuán)隊(duì)，朗知傳媒有底氣“只與前瞻行業(yè)的品牌為伍”，在2022打通了從公關(guān)升級到數(shù)字社媒、用戶增長再到大策略創(chuàng)意咨詢業(yè)務(wù)的迅猛進(jìn)階，年?duì)I收達(dá)到10億。

朗知傳播CGO Cathy生動比喻未來：“如果說很多以前的廣告公司，像是舊世界里擅長講故事的老詩人；現(xiàn)在的我們正在成為‘新世界’里找到新大陸建立新秩序的探險(xiǎn)家。”

在與品牌的合作中，朗知傳媒總能開門見山又不失趣味性地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷目的。“巨輪挑戰(zhàn)”、“冰封挑戰(zhàn)”......為證明沃爾沃汽車的功用實(shí)力，朗知傳媒把對車的測評實(shí)驗(yàn)直接公之于眾。以科技為輔助，用事實(shí)說話，是朗知傳媒一貫的風(fēng)格。

如Cathy所言：“廣告的核心價(jià)值，永遠(yuǎn)是為商業(yè)賦能。”接下來一年，朗知也構(gòu)筑了一幅完整的發(fā)展藍(lán)圖——

·業(yè)務(wù)上，繼續(xù)與前瞻行業(yè)的品牌為伍，并在更多品牌上升級成為廣告公關(guān)一體化的營銷伙伴。
·方向上，進(jìn)一步布局未來風(fēng)口，打通汽車與3C品類的業(yè)務(wù)融合，躍界成為橫跨車機(jī)、手機(jī)、智能終端與生態(tài)的超級傳播服務(wù)商。
·趨勢上，融入中國式科技賦能，突破傳統(tǒng)廣告公司的邊界。
·人才維度上，與前瞻行業(yè)人才為伍，打造更靈活、更多元、更有生長性的“新世界團(tuán)隊(duì)”。
總體而言，持續(xù)高速高質(zhì)增長。

三、【集團(tuán)的韌勁】
年度國際4A、媒介公關(guān)代理商能屈能伸

混沌是破殼新生前的陣痛，從泥土中分離出生機(jī)是廣告營銷行業(yè)的韌性所在。

身處變革激流中的國際4A集團(tuán)和媒介公關(guān)代理公司，在一整年的市場低氣壓下逆勢前行，交付了超預(yù)期的答卷：從重整組織架構(gòu)，到強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)管理；從精細(xì)化數(shù)字化業(yè)務(wù)，到布局未來新興技術(shù)......關(guān)關(guān)難過，步步難行，但亦關(guān)關(guān)皆過，步步都走得踏實(shí)堅(jiān)定，展現(xiàn)出了集團(tuán)式發(fā)展的能屈能伸。

1、以生意目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，向上探索4A內(nèi)驅(qū)性變革

打破老派自持的經(jīng)營觀，2022年國際4A集團(tuán)站在更加生意導(dǎo)向的視角，拒絕空泛概念，用解決切實(shí)經(jīng)營問題的創(chuàng)意助力品牌價(jià)值增長。以實(shí)打?qū)嵉臓I銷效益和有口皆碑的作品，麥肯、漢威士、陽獅獲得2022 數(shù)英獎 · DAOY 年度獎「年度國際4A代理商」。

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主要服務(wù)品牌：雪佛蘭、innocent天真、The North Face 北面、巴黎歐萊雅、宜家、福佳啤酒等
代表案例：雪佛蘭品牌系列短片、innocent 天真《不吃水果的代言人》

面對過去一年的諸多變化，麥肯中國CEO 陸怡華用“靈活”來總結(jié)。

跨越120多歲的時間，持續(xù)煥發(fā)年輕力和生命活力，“靈活”是麥肯的秘訣。在過去18個月中，麥肯接連開發(fā)了咨詢業(yè)務(wù)和娛樂營銷業(yè)務(wù)；在運(yùn)營上也進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變，幫助員工工作和生活得更好；甚至，還用靈活、輕巧的創(chuàng)意“拉斷再棄”21天計(jì)劃創(chuàng)造更美好的世界。

“只有深刻理解中國消費(fèi)者和市場，品牌的互動才能算是和消費(fèi)者相關(guān)的、有洞察的”。在不確定的商業(yè)環(huán)境下，麥肯也以不拘一格的“靈活”為品牌創(chuàng)造確定的價(jià)值：繼酣暢淋漓的“特工之車”后，麥肯為老客戶雪弗蘭再度升維品牌聯(lián)想，在更生活式的情景中創(chuàng)新演繹新車的功能賣點(diǎn)，持續(xù)好玩有梗；立足于對市場和消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，麥肯為innocent 天真果汁請來“不吃水果的代言人”，用反套路的方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者；為巴黎歐萊雅婦女節(jié)拍攝系列獨(dú)白短片，打出“我說我值得” 的價(jià)值觀......

在新一年的戰(zhàn)略布局中，麥肯一面繼續(xù)深耕咨詢和娛樂營銷業(yè)務(wù)，打造由市場驅(qū)動的、聰明的、有前瞻性的創(chuàng)意。同時，陸怡華也補(bǔ)充道：“另一方面，我們會不斷問自己什么是有用的，什么是有價(jià)值的。麥肯會繼續(xù)緊密把握市場的脈搏，用夠切實(shí)落地的策略和創(chuàng)意、更多附加值作品和服務(wù)為品牌持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”。

心有堅(jiān)持，持續(xù)探索，做“永遠(yuǎn)不做等客戶下brief的傳統(tǒng)公司”，或許這就是靈活的真正內(nèi)涵。帶著這樣信念，相信麥肯的2023必將大步向前。

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主要服務(wù)品牌：華為、青島啤酒、灣仔碼頭、vivo等
代表案例：華為Mate 50系列創(chuàng)意片、華為×樸樹耳機(jī)廣告片、vivo《加冕每一刻》、青島啤酒動畫廣告

對于如何形容漢威士2022的表現(xiàn)，其董事總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官 孫二黑在反復(fù)糾結(jié)過后給出了一個英文單詞，Decent。對此他解釋道：“我很想用中文來表達(dá)，但發(fā)現(xiàn)很難只用一個詞或一個短語來概括，比較接近的大概是老派+得體+不著急+有人情味吧。”

而Decent，也可譯為“相當(dāng)不錯”。從華為 Mate 50 系列“摔手機(jī)”創(chuàng)意大片，腦洞大開地洞見新時代下的全新生活理念；到華為耳機(jī)的無聲藝術(shù)廣告片，攜手樸樹詮釋出“少即是多，簡即是美，無聲即有聲”的創(chuàng)意哲學(xué)；還有為vivo拍的世界杯大片《加冕每一刻》；攜手青島啤酒的世界杯動畫廣告，為灣仔碼頭創(chuàng)意的時尚包包等，漢威士一整年的高質(zhì)量輸出也擔(dān)得起一句“相當(dāng)不錯”。

無論環(huán)境怎么變，孫二黑認(rèn)為廣告行業(yè)的價(jià)值從來沒變過，“我們比較老派，廣告行業(yè)的價(jià)值就是幫助客戶打造品牌，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。如果能夠持續(xù)地提升客戶的品牌力，幫助客戶掙站著掙的錢，商業(yè)地位自然會來?！?/span>

高水準(zhǔn)輸出的同時，這一年漢威士也同步延展業(yè)務(wù)邊界，收購了獨(dú)立廣告公司前線網(wǎng)絡(luò)、落成首個元宇宙辦公室“漢威士村”，在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)一步深挖拓維。2023年，漢威士健康中國將迎來10周年，孫二黑表示：“漢威士會繼續(xù)深耕大健康領(lǐng)域，擴(kuò)大領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時也會加大資源整合，集合集團(tuán)的digital及social能力更好地服務(wù)所有現(xiàn)有客戶，同時發(fā)力汽車行業(yè)?！?/strong>

一面持續(xù)聚焦特定領(lǐng)域，累積行業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)及資源；一面提升服務(wù)能力，盡可能地陪客戶走得更久更深。“廣告公司除了要有自己的代表作品，更要有自己的代表品牌”，漢威士正身體力行著這一經(jīng)營信條，不斷地“為品牌、企業(yè)和全社會創(chuàng)造非凡意義”。

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主要服務(wù)品牌：極狐汽車、吉利、寶潔、雀巢、耐克、喜力啤酒等
代表案例：極狐汽車《教父級演唱會》、吉利《第四座獎杯》、寶潔《東京奧運(yùn)會》

陽獅集團(tuán)全速前進(jìn)，2022年凈收入增長20%，又創(chuàng)紀(jì)錄。在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型后，陽獅集團(tuán)去年的業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，中國市場在新業(yè)務(wù)增長的推動下呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，全年有機(jī)增長達(dá)到6.6%。一系列叫好又叫座的作品是最好印證：極狐汽車連續(xù)兩場教父級演唱會，帶來教科書級別的整合營銷傳播范式；為吉列在冬奧賽場外推出的第四座獎杯，鐫刻下個體精神和時代格局。以及助力寶潔全民云助威東京奧運(yùn)會，組合rapper和脫口秀明星陪雀巢鬧新年......

陽獅集團(tuán)中國首席增長官 Andy Ho 何接芳在此次采訪中表示：“我們在重要市場中被定位為客戶的關(guān)鍵合作伙伴，這意味著我們贏得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是新業(yè)務(wù)的機(jī)會，還在于通過企業(yè)的影響力對公眾產(chǎn)生積極影響，提升企業(yè)責(zé)任感?！崩?，在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，陽獅集團(tuán)與全球重要企業(yè)組成聯(lián)盟；發(fā)起“與癌癥同行”項(xiàng)目，給予癌癥患者支持與安全感。

為人服務(wù)，以人為本，向善而增，行業(yè)已經(jīng)無法用既定的目光看待陽獅。在經(jīng)歷了“一個陽獅（Power of One）”轉(zhuǎn)型破局后，一個新陽獅正蓄勢待發(fā)。“‘一個陽獅（Power of One）’戰(zhàn)略始終是我們的核心，確保客戶為先始終是陽獅集團(tuán)的宗旨?！焙谓臃颊f，“2023年，陽獅集團(tuán)將繼續(xù)實(shí)行由 Marcel 驅(qū)動的獨(dú)特的平臺組織、全球交付中心、共享服務(wù)和國家及地區(qū)運(yùn)作模式?！?/span>

2、從助推爆款到主動破圈，全方位再造品牌感知力

從傳統(tǒng)的媒介為王，到與新技術(shù)的融合，再到創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，媒介公關(guān)或平臺型、綜合型代理商的自我迭代一直在路上。

他們雙線齊驅(qū)，一面增強(qiáng)自身綜合業(yè)務(wù)能力，一面完善獨(dú)門心法，從social業(yè)務(wù)、渠道導(dǎo)流、電商營銷、到數(shù)字整合等構(gòu)架全域運(yùn)作實(shí)力。2022 數(shù)英獎 · DAOY 年度獎「年度媒介公關(guān)代理商」由贊意、時趣、QM謙瑪三家公司蟬聯(lián)。

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主要服務(wù)品牌：可口可樂、清風(fēng)、蘭蔻等
代表案例：可口可樂《星河漫步》、可口可樂《律動方塊》、清風(fēng)元宇宙花園，蘭蔻破次元閨蜜之旅Vlog

時趣，行業(yè)里鮮有的平臺型公司。2022，數(shù)據(jù)非常亮眼。一是其生態(tài)中有上百家優(yōu)秀的獨(dú)立創(chuàng)意熱店加入；二是時趣總共參與了1500次提案；三是完成了成功服務(wù)300個品牌的目標(biāo)，客戶滿意率99%。這些數(shù)據(jù)和成績，被時趣創(chuàng)始人兼CEO 張銳總結(jié)為——生態(tài)完善。

除了這些數(shù)據(jù)，2022年的時趣更是深度整合創(chuàng)造力和AI技術(shù)，先后推出銀河優(yōu)選、IP宇宙兩大平臺型營銷工具，助力品牌獲得可結(jié)構(gòu)化、數(shù)字化的營銷價(jià)值。案例表現(xiàn)上，無論是可口可樂全球首發(fā)限量款產(chǎn)品“星河漫步”、以元宇宙概念為靈感的可口可樂“律動方塊”，還是自帶浪漫氛圍的清風(fēng)元宇宙花園，抑或蘭蔻的破次元閨蜜之旅Vlog，不止有充滿感性想象力，更是在虛擬空間創(chuàng)造出可延續(xù)的品牌價(jià)值。還有，聯(lián)合108家品牌，發(fā)布“不打小孩聲明”，在科技之外，傳遞對下一代的愛。

打造生態(tài)平臺服務(wù)產(chǎn)品的背后是時趣對行業(yè)深處”信息繭房”的洞察。張銳分享，“對品牌客戶和創(chuàng)意公司而言，最大的價(jià)值是讓合適的創(chuàng)造力需求和供給高效相遇，成功合作。廣告公司因?yàn)轲嚥粨袷潮黄茸鲎约翰幌矚g不擅長業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，是可以被改變的?！?/span>

2023年時趣目標(biāo)明確，會繼續(xù)完善生態(tài)建設(shè)，通過時趣的IP宇宙平臺為更多品牌/IP創(chuàng)造商機(jī)。同時，時趣還專門成立了自身的消費(fèi)者洞察研究團(tuán)隊(duì)，以滿足更多品牌在內(nèi)容營銷上的需求。2月份，一份即將發(fā)布的《2023年中國青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營銷洞察報(bào)告》值得期待！

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主要服務(wù)品牌：紅星美凱龍、天貓、淘特等
代表案例：紅星美凱龍《三平米文藝復(fù)興》、天貓618《理想生活新鮮式》、淘特《流浪的孩子回家了》

2022年，元隆謙瑪運(yùn)營總裁 林慶霖用一句短語總結(jié)：“穩(wěn)定融合，發(fā)展與創(chuàng)新”。

確保公司穩(wěn)定、與元隆雅圖融合、發(fā)展業(yè)務(wù)與謀求創(chuàng)新......面對2022的諸多挑戰(zhàn)，謙瑪頂住了壓力，助燃爆款的social引擎持續(xù)強(qiáng)勁：文藝復(fù)興式的紅星美凱龍客廳、長在麥田里的河南博物館等作品，既有著洞察與創(chuàng)意的精準(zhǔn)獨(dú)到，又有著策略與執(zhí)行的融會貫通；在中秋節(jié)，以貓咪玩轉(zhuǎn)溫情營銷，給快節(jié)奏、高壓力的都市生活帶來療愈；618期間，謙瑪為天貓打造“回歸購物本質(zhì)”的理想生活，更是讓行業(yè)看到了本土媒介公關(guān)代理公司在升級系列營銷溝通上的實(shí)力。

廣告業(yè)在持續(xù)發(fā)展和變化，正如謙瑪堅(jiān)持以“幫助品牌解決問題”為核心持續(xù)進(jìn)化。“讓工作有價(jià)值是基礎(chǔ)、讓工作產(chǎn)生溢價(jià)是優(yōu)秀、讓客戶成功是真正的成就”是謙瑪?shù)某晒τ^，也是謙瑪不斷進(jìn)化的方向。林慶霖說：“2022年，謙瑪在創(chuàng)意、策略、媒介、技術(shù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。2023年，謙瑪將與元隆雅圖集團(tuán)更加緊密地融合，繼續(xù)開拓創(chuàng)新的禮贈品、與新媒體相結(jié)合的整合營銷服務(wù)；升級種草5.0的內(nèi)容營銷和新媒體投放；繼續(xù)夯實(shí)新媒體管理系統(tǒng)和企業(yè)ERP?！?/span>

同時，林慶霖也表示，2023年謙瑪會借助集團(tuán)的地域布局優(yōu)勢，扎根上海、開拓北京和深廣業(yè)務(wù)；同時跟進(jìn)科技發(fā)展的腳步，開展元宇宙與IP電商的創(chuàng)新，堅(jiān)持幫助品牌解決問題，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

除了以上獲獎的代理商，在2022年，來自廈門的艾迪因賽以表現(xiàn)出眾收獲“地區(qū)類年度代理商”，在運(yùn)動領(lǐng)域大放光彩的KARMA則把“行業(yè)類年度代理商”收入囊中。兩家代理商也在不同的地域、領(lǐng)域不斷延伸廣告營銷的版圖，積極開拓新的土壤。

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主要服務(wù)品牌：片仔癀、餓了么、暴龍眼鏡等
代表案例：片仔癀《三十而禮》、餓了么《廈門夜宵人請回答》、暴龍眼鏡《老程》

來自廈門的艾迪因賽用“迎著暴風(fēng)雨向前”形容2022，創(chuàng)始人 程振華說，“2022年在上海等多地疫情爆發(fā)大環(huán)境下，艾迪因賽依然保持昂揚(yáng)姿態(tài)迎風(fēng)向前，厲兵秣馬嘗試了很多不同行業(yè)、不同類型的項(xiàng)目，拓展并甄選出適合自己的新客戶與行業(yè)。”

就像暴風(fēng)雨后總會見到令人難忘的彩虹：為老客戶片仔癀推出《三十而禮》，沉浸式演繹中國女孩的前半生故事，喚醒準(zhǔn)30女性的自信；為餓了么推出閩南土味廣告，奇妙融合文藝與接地氣，帶來獨(dú)屬于廈門的煙火氣；在父親節(jié)為暴龍眼鏡推出《老程》，展現(xiàn)中國父親隱秘透明卻又無處不在的愛......達(dá)成生意同期實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累與提升，艾迪因賽用不斷提升的整合營銷能力，“讓創(chuàng)意在一切發(fā)生”。

秉承“創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的理念，創(chuàng)始人程振華在采訪中提到，艾迪因賽將在新的一年繼續(xù)沉淀整合營銷、爆品全域種草、IP事件營銷、女性新消費(fèi)洞察等業(yè)務(wù)，同時也將“引進(jìn)視覺新廠牌，全方位夯實(shí)從策略、策劃到創(chuàng)意、媒介資源整合傳播等全鏈路服務(wù)能力，并將延伸業(yè)務(wù)板塊，孵化自有IP媒體”，以此全方位夯實(shí)全鏈路服務(wù)能力，持續(xù)筑高艾迪因賽的護(hù)城河。

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服務(wù)品牌：keep、天貓、vivo等
代表案例：keep《自律給了我們什么自由》、天貓雙11三部曲、vivo《黑貓爺爺?shù)臒馈?/strong>

2022年，“不確定性”一詞被廣泛流行使用。KARMA卻認(rèn)為，不確定性不是2022專屬，而是一種稀疏平常，甚至是生活的本質(zhì)。這也解釋了KARMA給出的2022關(guān)鍵詞 “我是情況的工具”：與其思前想后，瞻前顧后，不如來到真正的情境之中。

2022的KARMA，兵來將擋水來土掩。為Keep重新詮釋自律的概念，讓硬核的自律輕盈化走進(jìn)人們內(nèi)心；天貓雙11三部曲，創(chuàng)新將黑色的天貓變彩色“招彩貓”，代班財(cái)神、錦鯉為黑白生活增彩；還有《黑貓爺爺?shù)臒馈?/span>，以童話感巧妙傳遞vivo X80產(chǎn)品性能和科技的溫度；抑或精準(zhǔn)洞察畢業(yè)生，以沉浸式記錄青春小事，彰顯vivo電影級質(zhì)感。

KARMA創(chuàng)始人kama非常堅(jiān)定，“廣告行業(yè)的價(jià)值就是幫助品牌賣貨。廣告公司的商業(yè)定位就是‘實(shí)現(xiàn)品牌目的的外腦’。你能提供什么服務(wù)，你就是什么價(jià)值。就像前輩葉茂中，他的成就和地位來自于他真正地幫品牌去贏下一場場戰(zhàn)爭。”

以前的KARMA會說創(chuàng)意就是一切，而現(xiàn)在，剛滿10歲的KARMA更想強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意對品牌的商業(yè)價(jià)值 —— 高效的工具。Kama說，“用創(chuàng)意去實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)目標(biāo)，就像劃著船去到對岸。我們思考的是，對岸在哪里，如何更快地抵達(dá)。”

至于2023年，下一個十年，KARMA堅(jiān)信，“預(yù)測自己未來的最佳辦法就是創(chuàng)造它?！?/span>

四、 為2023廣告業(yè)，下一個全新的Brief

“我們永遠(yuǎn)都不會是那種坐著等客戶下brief的公司?！?/h4>

說這句話的，是麥肯中國的CEO 陸怡華。

主動改變，亦是我們眼里廣告行業(yè)最鮮明的旗幟。無論是國際4A集團(tuán)，國內(nèi)傳播集團(tuán)，還是平臺型營銷公司，綜合創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，新生創(chuàng)意代理商等，只要世界還在運(yùn)轉(zhuǎn)，只要世界還有商業(yè)，這群人便會手握與時俱進(jìn)的矛，努力攻破過去式的盾，用自己的實(shí)際行動證明廣告業(yè)的魅力。

在這次的交流中，在他們?yōu)樽约簩懴碌男履暧?jì)劃與目標(biāo)中，我們更為深刻地感知到這一點(diǎn)：

他們深抓企業(yè)成功的三要素，人、組織、產(chǎn)品，

【人才維度】有的積極引進(jìn)合伙人策略，重倉年輕領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)，為廣告業(yè)持續(xù)塑造新生力量。有氧在2023年初內(nèi)部成功孵化第一位創(chuàng)意合伙人，TOPic將把上海作為人才第二梯隊(duì)的陣地；

【組織層面】大家持續(xù)完善對組織生態(tài)的建設(shè)，以未雨綢繆更多更新的營銷需求：勝加將保持對學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)；時趣則希望通過自建的IP宇宙平臺為更多品牌/IP創(chuàng)造商機(jī)；ST.正在逐步完成對全球商業(yè)落地網(wǎng)絡(luò)的布局；陽獅集團(tuán)將繼續(xù)創(chuàng)造獨(dú)特的平臺組織、全球交付中心、共享服務(wù)和國家及地區(qū)運(yùn)作模式。

【產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域】他們一邊自我深耕，之外創(chuàng)意2023年的計(jì)劃是“提速”和“增效”；木瓜創(chuàng)意2023年的目標(biāo)是贏得一些全新的陌生的brief；艾迪因賽計(jì)劃孵化自有IP媒體；朗知希望成為品牌廣告公關(guān)一體化的營銷伙伴；原象希望能更成熟地驅(qū)動品牌增長的同時，回歸創(chuàng)意人的本分——深耕專業(yè)性；贊意則繼續(xù)落地贊意增長網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略，豐富咨詢產(chǎn)品，在ESG戰(zhàn)略上發(fā)力。

一邊努力突破傳統(tǒng)廣告公司的邊界，出海戰(zhàn)略、科技融合、汽車業(yè)務(wù)，在趨勢中尋求突破。W計(jì)劃駛?cè)胄履茉矗驴苿?chuàng)發(fā)揮創(chuàng)造力；Havas將繼續(xù)深耕大健康領(lǐng)域，同時發(fā)力汽車行業(yè)；謙瑪會借助元隆雅圖集團(tuán)的優(yōu)勢，開展元宇宙與IP電商的創(chuàng)新；朗知傳媒將融入中國式科技賦能；有氧會參與一些新的實(shí)體產(chǎn)業(yè)；

還有的內(nèi)外延伸，借助新資源共創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)揮廣告業(yè)更大價(jià)值，艾迪因賽將引進(jìn)視覺新廠牌；天與空已參股投資了“問與答”新興廠牌；勝加2023已設(shè)立新廠牌洞見（Mindsight）、佰川。

新人才，新組織，新產(chǎn)品。一切都是因?yàn)樗麄儗V告行業(yè)的本質(zhì)有共同的認(rèn)知，即為品牌創(chuàng)造價(jià)值，永遠(yuǎn)賦能商業(yè)?！皼]有廣告的商業(yè)是黑白的，沒有商業(yè)的世界是空洞的。”

ST.說，“我們會拿出 10%的利潤和時間，去讓這個地球，這個世界變得更好些。 哪怕，甚微。”

這就是廣告業(yè)，哪怕甚微的舉動，相信時代大畫卷中總會留下濃墨重彩的一筆。

最后，借用勝加的行業(yè)祝福為這篇文章收尾，也為廣告行業(yè)送上美好的祝愿：

“2022，我們的行業(yè)歷經(jīng)太多風(fēng)雨。2023，望各位同仁風(fēng)調(diào)雨順，盈車嘉穗。”