今年的天貓雙11，沿用了618時提出的品牌主張——“生活就該這么愛”，希望能夠在這樣一場狂歡之中，喚起大家對理想生活的向往。
收到這個brief的時候，我們都在思考一個問題：“生活就該這么愛”，但是生活，愛我們嗎？
一個不那么on brief的大膽嘗試
眾所周知，生活和我們的關(guān)系不就是……
尤其在這兩年，我們或許少了一些對于理想和遠(yuǎn)方的追逐，卻離我們身邊的人和事更近了。大家開始在空置了很久的陽臺上養(yǎng)花種菜、學(xué)習(xí)給自己和所愛的人做一頓飯
會更花時間陪自己的寵物、主動從生活里獲取治愈力和繼續(xù)向前的動力，找回生活的主動權(quán)。
生活應(yīng)該怎么愛？或許就是能夠從不安和焦慮的情緒中解脫出來，回歸到具體的人和確定的事，和那種踏實(shí)和滿足里去。
因此，我們做了一個沒有那么on brief的大膽選擇，用“到生活里去”的主題，將生活當(dāng)中最純粹、最細(xì)膩的時刻保留下來，在雙11的狂歡浪潮之中，把生活感的溫暖與治愈通過片子呈現(xiàn)在大眾面前。
系列海報
一支不那么雙11的品牌片
當(dāng)張哲導(dǎo)演看到這個腳本的時候，用“感知力、生命力、具體感”三個詞，準(zhǔn)確地點(diǎn)出了我們對這條片子的期待。
片子在拍攝過程中采用了移軸的手法，描繪生活細(xì)枝末節(jié)里的一草一木、一飯一蔬時，希望呈現(xiàn)的是一種人在生活里面的“包圍感” 。這些細(xì)微而又具體的事物匯聚在一起，讓每一個生活的片段都變得鮮活，也讓觀眾從抽象的情緒中抽離出來，一頭扎進(jìn)確切而觸手可及的場景之中。
同時，借著“生活里”這一個地名和意向作為影片的開頭結(jié)尾的呼應(yīng)，小小地喚起大家修改下兩點(diǎn)一線的目的地。是時候，到生活里去。
到貓咪的絨毛、螺螄粉的熱氣、干凈的床單里去，里面藏著生活的溫柔與煙火氣；
到雨聲、音樂聲、兄弟久違的鼾聲，還有媽媽滿是掛念的嘮叨里去，每一種聲響的背后都是情感交織的協(xié)奏；
到畫歪卻出奇好看的眼線里去，把生活過得隨性而自在，便是對生活最誠摯的熱愛；
到挑哪一束花她會開心的糾結(jié)里去，真真切切的情感隔著屏幕也能傳遞；
到一陣發(fā)呆，一次練習(xí)，一聲加油，一場好久不見里去；
到任何你想要的生活里去。
生活大抵如此，大到可以從一個人變成一家人，卻又小到日升月落也不過是柴米油鹽。這支“不那么雙11”的片子，通過具有煙火氣的場景，去觸發(fā)人們對于理想生活更多的想象，也映照出生活的變遷與天貓雙11始終貼近用戶生活的不變。
香噴噴的床單、熱乎乎的螺螄粉、媽媽的語音、貓咪的絨毛，每一個觸手可及的當(dāng)下，每一個稀松的日常，我們都被具體而真切的美好包裹著。
因此，我們想將這條片子送給每一個熱愛生活的人
一個表達(dá)生活所愛的開放句式
“到生活里去”與其說是一個呼吁，不如說是天貓向人們拋出的一個，可以自己填充答案的“命題”。
有關(guān)生活所愛，不是品牌的一家之言，終究是需要用戶自己去演繹。在品牌片發(fā)布后，天貓也攜手小米、聯(lián)合頭部青年媒體平臺我要whatyouneed和雜亂無章，在微博、小紅書、微信平臺發(fā)起了“把生活拿出來曬曬”UGC征集活動。
在#到生活里去#的話題之下，有“到可以肆意歌唱的西湖里去”的熱愛，有“到晚霞無盡的熱烈和溫柔并存的浪漫里去”的欣喜……
網(wǎng)友們的真實(shí)反饋，是對品牌主張和影片主旨的延申與詮釋，更是一個與用戶共創(chuàng)美好的窗口。每一條理想生活的分享，都如螢火般照亮與溫暖著路過的人。
據(jù)我們了解，影片上線至今播放已達(dá)1.3億，全網(wǎng)曝光13.3億，超20萬討論和互動。看見微博話題#到生活里去#涌入海量真真切切、五彩斑斕、但畫質(zhì)“參差不齊”的網(wǎng)友投稿，我們很欣喜這個話題真的贏得了他們的共鳴。
一個到生活里去的祝福
這個世界在進(jìn)步敘事下
推崇了太久了抽象的遠(yuǎn)方
在日復(fù)一日的困頓和疲累中
我們反而低頭看見了真實(shí)生活具體的美
就像是某個秋日街頭落葉飄落
有人看見落葉，踩著繼續(xù)趕路
有人停在落葉前，歡迎最愛的秋天來了
我們希望啊
這一天的我們，都能成為后者
數(shù)英獎案例展示
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品牌：天貓
導(dǎo)演：張哲
創(chuàng)意代理商：SG勝加
制作公司：ShootingGalleryAsia
傳播供應(yīng)商：尚誠同力Topline
數(shù)英獎參賽項目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在社會情緒普遍低落的當(dāng)下，天貓想要打造溫暖的雙11氛圍，真正走入每一個消費(fèi)者的生活；另一方面希望區(qū)隔競品，傳遞雙11背后的用戶價值，營造主場心智。我們希望通過這次的內(nèi)容和傳播，在情緒上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓大家了解天貓雙11不只是滿減大促，更是對時代、社會、商業(yè)等等也創(chuàng)造了價值，是將每一個品質(zhì)好物轉(zhuǎn)化成了美好生活。
如何在與618“生活就該這么愛”相同的大主題下，演繹出能符合雙11專屬的“生活就該這么愛”的內(nèi)容，與消費(fèi)者、品牌產(chǎn)生更加緊密的連接？
【洞察與策略】
疫情、內(nèi)外部環(huán)境等影響下，上半年的社會情緒集體低落。我們希望把大家對美好生活的渴望，作為溝通「 理想生活」 的底色，激發(fā)大家對生活的熱愛，營造快樂情緒。
在用戶對大價值、進(jìn)步敘事感到麻木的傳播環(huán)境里，我們將大節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵∏锌冢セ貞?yīng)用戶向內(nèi)的情緒需求，以具體而微的生活細(xì)節(jié)建立溝通，喚醒用戶對于日常的柔軟感知；同時幫助雙11轉(zhuǎn)變不僅僅是狂歡優(yōu)惠的平臺促銷，也與每個人生活息息相關(guān)的品牌印象，進(jìn)一步深化用戶對于天貓的認(rèn)同。
【創(chuàng)意闡述】
相較于以往熱鬧洋溢的雙11廣告,我們通過一支還原生活具體幸福的TVC擁抱大眾情緒。采用沉浸式的拍攝手法，紀(jì)實(shí)感的鏡頭，展現(xiàn)身邊不同年齡、圈層的人們被生活本身的油鹽醬醋，煙火日常，興趣熱愛所包圍的幸福感。
同時，借一個表達(dá)生活所愛的開放句式「到XX里去」串聯(lián)起各種生活細(xì)節(jié)：在舒服的床單里，碗里滿溢的香氣里，在媽媽不間斷的語音消息里…體現(xiàn)每一份貨品背后我們對生活的投入，也展現(xiàn)出雙十一和天貓對于日常生活帶來的改變。
與此同時，聯(lián)動9大阿里系經(jīng)濟(jì)體品牌、以及天貓商家共同詮釋《到生活里去》，進(jìn)一步將生活方方面面的美好傳遞給更多人。
【結(jié)果與影響】
曝光量達(dá)24.3億，累計討論量157.7萬；視頻播放1.3億次；斬獲全網(wǎng)熱搜5個，新華社、人民網(wǎng)等300家+媒體聯(lián)合報道；聯(lián)動小米、蒙牛、樂高等超80家品牌深度聯(lián)動，整合資源超千萬；非負(fù)輿情達(dá)99.98%，全網(wǎng)超500篇自來水報道。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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即使口罩的三年生活一點(diǎn)也不可愛，擋不住我們越來越愛這具體的日子。 -
把動人的洞察 美好呈現(xiàn)，鋪開生活帶有絨毛的動人細(xì)節(jié)，品牌理想生活的面貌讓人切實(shí)可見。 -
細(xì)節(jié)到位，整體表達(dá)效果好。洞察細(xì)致，制作更是一如既往的精良
技藝單元-文案類
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稍嫌矯情，其余都好。 -
到生活里去 -
看見生活具體而微的動人之處，當(dāng)然不是這支廣告的首創(chuàng)，但是把大促節(jié)點(diǎn)如同火車一般吵鬧呱噪的營銷慣性，拽回到與具體的每個人的鏈接之中，卻是只有頂尖高手才能做到的事。
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