采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

這是數(shù)英第二次到訪勝加上海。

拜訪的對象，是劉鵬、周華安、侯一默三位。

他們是身經(jīng)百戰(zhàn)的創(chuàng)意人，也是勝加上海的幾位主要負責(zé)人。

劉鵬，既堅持創(chuàng)意+策略的專業(yè)身份，也兼顧運營管理角色，負責(zé)多個戰(zhàn)略級客戶，是在勝加體系一路成長起來的核心中堅。

周華安，人稱華sir。從業(yè)二十多年，曾在TBWA、麥肯等4A公司擔(dān)任創(chuàng)意管理職位，親歷過全球化浪潮下廣告人的黃金時代。

侯一默，默默。多年4A與本土廣告公司經(jīng)歷，深諳整合營銷及social創(chuàng)意，自稱“是個俗人”。

找他們聊些什么呢？

“勝加是誰”這個問題已經(jīng)不必過多解釋。廣告界故事大王、多個平臺認證的代理商TOP1……如果你也看過辦公室那鋪滿一面墻的獎杯，即視感應(yīng)該會更強。

而勝加上海，對今天集團化發(fā)展、在北上廣均有布局的勝加來說，是貫穿二十多年歷程的“地基”，也是尤為核心的一個業(yè)務(wù)分支。

勝加上海辦公室

距離上次探訪已有五年，時代翻了個樣，廣告敘事隨之轉(zhuǎn)移，變化也在這里發(fā)生。

所以4個小時的對談，我們探討了：

• 文案的專業(yè)性

• 策略的重要性

• 方法論有必要嗎？

• 做創(chuàng)意更難了嗎？

• 怎么打破倦怠感？

• 如何突破邊界？

  ……

三位的回答，同也不同。呈現(xiàn)的是廣告敘事亟待重新發(fā)明的當(dāng)下，一個愈加多樣的故事大王。

話題一、從文案說起

我們的話題從文案開始。

文案是這個行業(yè)最顯性的工種之一。
這些年來，勝加上海的出品中，有太多被大家評為“優(yōu)秀”的文案：

“生而平凡，因愛偉大”
“媽媽愛花，我們愛她”
“到生活里去”
“你是我特別的光”
“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”
“有問題，就會有答案”
……

但一家成熟的廣告公司，文案可以是賣點，卻不會是唯一重點。

1、 “文案從來不是我們工作的核心”

數(shù)英：就你們個人來看，這兩年有哪些文案是自己滿意的嗎？評價好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

侯一默：如果講早一些，還是Timberland那句“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”。

當(dāng)時我們提這句話是有點子策略在的。現(xiàn)在再看，依然覺得挺好的地方在于，它既是品牌官方的勇敢自嘲，又很好地把品牌內(nèi)核映射到人身上，回應(yīng)了當(dāng)時很多人的情緒價值。

最近的例子，是去年為天貓七夕寫的“你是我的默認地址”。它是一句濃縮了異地戀故事千言萬語的情話，又用一句話提煉了天貓電商平臺的價值所在。

天貓 《你是我的默認地址》

至于怎么評價好文案，很多年來我一直認為文案要“講人話”；最近又會覺得還是要再稍微“復(fù)雜”一點。復(fù)雜不是說技巧上，而是思想上。

舉個例子吧。最近看到復(fù)旦王德峰教授發(fā)的一條短視頻，講某個小學(xué)考試出題目，問雪融化之后是什么？99%的同學(xué)都給到了標(biāo)準(zhǔn)答案：水。但一位同學(xué)寫的是：春天。

他的答案被老師批錯了，可教授看來這是未來文學(xué)家啊！

這不是文案，但我喜歡的文案就是這樣。簡單清晰，同時也把我們的內(nèi)心想法或感受講得不拘束一點、深刻一點、“復(fù)雜”一點。

劉鵬：默默的回答比較感性，我換個理性的視角來談吧。

我覺得，寫詩和寫文案不同。詩需要有微妙的成分，讀者才有解讀的空間，而廣告文案是替品牌面向大眾溝通的，它需要傳遞共性的、確定的信息。“一千個觀眾，感受到的是同一個哈姆雷特。”

近期的文案，我首先會想到Form Follows Emotion（形隨情感）。

這是為方太集團全新發(fā)布的智慧全屋高端定制品牌FotileStyle寫的一句slogan。這句話背后，是我們回溯了1920s、1960s、1980s到2020s近百年來的設(shè)計發(fā)展歷史，得出一個明確的家居設(shè)計趨勢，并將其作為品牌觀點，才有了“Form Follows Emotion”，有了“形隨情感”。

數(shù)英：剛剛說“文案不能太微妙”，但我們?nèi)タ础靶坞S情感”這四個字，它還是需要一些理解成本。這矛盾嗎？

劉鵬：要具體看這句話是寫給誰的。

FotileStyle的目標(biāo)客群，是對高品質(zhì)設(shè)計有需求的用戶。他們本身對設(shè)計價值的認可，體現(xiàn)在他們對設(shè)計師的尊重，所以設(shè)計師就成為品牌的“核心溝通人群”。我們需要設(shè)計師成為品牌理念的認同者和布道者，品牌slogan能不能得到他們的共鳴、便于他們的再分享、再傳播，都是需要考慮的。

同時，說文案不要太微妙，并不是說感性的部分就不需要。

比如東阿阿膠今年520的傳播主題“因為我是你，所以我愛你”。

其實第一版寫的是“因為我像你，所以我愛你”，表達泛母女關(guān)系之間的共性和連接，后來我們稍微調(diào)整了一下，把“我像你”改成“我是你”，在前測時獲得了很多女性的強烈好感，她們覺得更好地形容了女性之間的感同身受。

東阿阿膠《因為我是你，所以我愛你》

所以如果你問我喜歡什么文案，我要先知道它為什么說這句話，而不僅僅是說這句話說得挺好。

華sir：確實，要還原到具體的情境里，才知道文案是不是好，是不是真的有用。

那關(guān)于好文案的標(biāo)準(zhǔn)，我是比較貪心。我覺得最好能把品牌的利益最大化和消費者的利益最大化，兩相結(jié)合。

拿我們團隊舉例，前兩年做的《真的值得更多人知道》，是把美團買藥的24小時服務(wù)和消費者利他的心理需求，結(jié)合起來講。

還有母親節(jié)的《媽媽愛花，我們愛她》，是把美團外賣的鮮花業(yè)務(wù)，自然地關(guān)聯(lián)和還原到每個愛花的媽媽的日常生活之中。

美團外賣《媽媽愛花，我們愛她》

不光是文案，整體看這兩個項目我最滿意的地方，在于敘事文本上，它們做到了品牌利益點和用戶利益點的轉(zhuǎn)化與合一。

品牌要講的信息都淋漓盡致地說明白了，消費者也真正得到了某種與品牌一致的價值感。

數(shù)英：說到文案，一個現(xiàn)象是，文案的門檻好像變低了。很多博主、KOL也開始寫文案、產(chǎn)出品牌內(nèi)容。對此，你們怎么看？

劉鵬：華sir之前分享過一句話，說文案工作的本質(zhì)更像是記者，我非常認同。

文案不是段子手、也不是文字編輯。它的專業(yè)度，來自對品牌、產(chǎn)品信息的研究，以及對行業(yè)信息、文化信息、消費者信息的處理。

華sir：雖然我是文案出身，但我一直也在講，文案從來不是我工作的核心。

前面聊的很多文案，很多都是在大量的挖掘、思考、推演后，落到策略、創(chuàng)意，最后才到文案表達的層面。

所以如果只談文案，就有些本末倒置了。

那像剛剛提到的文案博主，在技巧層面很多確實是寫得好，也是需要的，但還遠遠不涉及廣告的本質(zhì)和全部。

侯一默：我們有些項目也會和博主、KOL合作。他們可能更多是在自己的舒適區(qū)里表達，以內(nèi)容為原點，品牌看中的是他們個人的特質(zhì)和流量，借此來幫內(nèi)容與銷售推一把力。

這和我們做的核心內(nèi)容創(chuàng)意還是不一樣。能不能基于對市場、對用戶和產(chǎn)品的深刻認知，以品牌為原點，解決商業(yè)問題和幫助品牌的長期價值，這是本質(zhì)的區(qū)別。

話題二、什么是「勝加標(biāo)準(zhǔn)」？

如華sir所言，文案的背后，是大量的思考。

對話中，我們試圖還原這種思考路徑，提煉出一條于勝加通行的方法。

但這個行業(yè)真的有“一招鮮，吃遍天”的方法論嗎？

策略怎么來？洞察怎么找？故事怎么說？

不談方法，只談經(jīng)驗。“具體問題具體分析”這句再平常不過的老話，牽出一條更務(wù)實的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2、“我們不抵觸方法論，但我們會警惕這個詞”

數(shù)英：像華sir說的，文案的背后是大量的思考推演，那關(guān)于如何思考推演，你們有自己的方法論嗎？
或者換個問題，方法論對于這個行業(yè)是有必要的嗎？

華sir：有沒有方法論，這跟每個人的認識論有關(guān)。
就我個人認知來說，這么多年實踐下來，是沒有某一個方法論在運行的。

可能有些客戶會需要我們給出一種方法論，以便更好地理解我們的工作邏輯。但出于職業(yè)良心講，事實就是我們很多時候不會完全按著某個工具模型在做事。

也看你說的方法論是什么。工具性的方法各種各樣，但要講工作哲學(xué)，我們有自己的堅持。那就是“具體問題具體分析”。

這話可能有點老套、完全不金句，但確實是這樣，它也是我的口頭禪了。

因為不同的客戶，會處于不同的品牌發(fā)展階段，面對不同的市場環(huán)境和消費者。每次都要看它特點到底是什么，然后再對癥下藥。

侯一默：真正作業(yè)的時候，很少會陷在工具里面。

我突然想到一個比喻——一種是私房菜，一種是媽媽給你做的菜，你會選什么？

前者是，什么時候去、和誰一塊去，都是一樣的味道；后者呢，媽媽會關(guān)心你今天餓不餓？想吃什么？需要什么？這就是“具體問題具體分析”，這樣才會“到胃”。

數(shù)英：似乎講方法論這件事，和具體問題具體分析本身就是相互矛盾的。

華sir：我們說沒有特定方法論，并不意味著我們在瞎搞、沒有章法。只是很難有一套公式，套上去所有的問題都有了解決方法。

這個行業(yè)有非常非常多優(yōu)秀的方法論，國際4A像我之前在的TBWA，有顛覆理論；本土公司也有華與華很成功的超級符號；在抖音小紅書有各自平臺的方法論，還有一些經(jīng)典廣告理論，比如“定位”、比如“USP”等等等等。在不同的案子里，有不同的方法可以針對性奏效，或者需要不同方法的組合。

只是實踐意義上，創(chuàng)意絕對不是一個標(biāo)準(zhǔn)化的工作，好像憑照某個方法就能夠直接炮制。

劉鵬：我們不是抵觸方法論，但我們覺得要警惕這個詞。不要一講方法論，就變成好像掌握了這套方法，就能做出好創(chuàng)意。

3、“好的品牌故事，要構(gòu)建策略上的突破性觀點”

數(shù)英：記得鵬總曾經(jīng)說過，“好的品牌故事，外層是‘故事’、內(nèi)層是‘創(chuàng)意’、核心是‘策略’”。從核心說起，怎么理解策略對故事的重要性？

劉鵬：這就要回到我們怎么理解品牌故事。品牌故事不是寫一個生動的劇本、寫一句優(yōu)美的詩歌，而是搭建一個“策略平臺”，用一個扎實的說服邏輯，解決用戶對品牌“大腦信任”和“內(nèi)心好感”的問題。

數(shù)英：您說的這個“平臺”具體怎么理解？有沒有一些案例可以結(jié)合起來談?wù)劇?/strong>

劉鵬：幾年前的某一個時期，高端家電品牌卡薩帝希望進一步提升品牌好感度。好感度從哪里來？可以講述品牌的信仰，收獲認同；也可以講述產(chǎn)品的用心，傳遞關(guān)懷。

策略的意義，就是做出最優(yōu)選擇。我們在卡薩帝品牌官網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)了一個不同于其它品牌的版塊叫“用戶故事”。這讓策略選擇變得更加明確和堅定，也就有了溝通的第一個策略支點——用戶即品牌——通過講述用戶的故事、用戶的價值觀來演繹品牌。

卡薩帝的用戶就是大眾常說的“富人”，但這個描述過于潦草、粗暴，缺乏對人群深層的了解和認同。我們認為，內(nèi)在同樣富足的人，不僅能知道什么是好的東西，還要知道它為什么好，更有能力善待這種好。

所以，卡薩帝的用戶，是一群懂得什么是好東西，也懂得如何消費/養(yǎng)護這些好東西的人。我們把這樣的特質(zhì)提煉為“懂事物珍稀，更懂珍惜事物”（或者簡單說，老錢）——這是策略平臺的第二個支點。

于是創(chuàng)意就源源不竭了：

第一波，在荷蘭管家學(xué)院導(dǎo)師們的老師那里，通過“一顆草莓、一杯紅酒”，表達“珍惜天地造物”的理念；

第二波，通過把“空氣洗”印在衣物洗標(biāo)上，和大牌設(shè)計師一起發(fā)起“黑標(biāo)行動”，讓“珍惜自然環(huán)境”的理念走上上海國際時裝周；

第三波，用一條ASMR視頻，把“珍惜”關(guān)聯(lián)到“珍惜美好時光”的情感價值上； 

第四波，視角投向用戶自身，用六個產(chǎn)品對應(yīng)六位用戶，講述他們身上那些閃閃發(fā)光的、值得“珍惜的品質(zhì)”。

卡薩帝 《卡薩帝人生故事》

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從策略到創(chuàng)意，內(nèi)容不是分散的，而是一條線走下去、一步步推進深化的。

簡單總結(jié)一下，策略上的突破性觀點，就是前面說的“策略平臺”。有了這個平臺，品牌就能更好地管理內(nèi)容，后面即便有些創(chuàng)意不是勝加操刀，也不會打亂品牌信息的一致性。

4、“找到夾縫中、角落里的東西，把它擦亮”

數(shù)英：一般我們評價一個創(chuàng)意怎么樣，經(jīng)常會說它洞察找得好。那“好洞察”從哪里找呢？比如前面提到的《你是我的默認地址》。

侯一默：“默認地址”這個洞察，出自我們團隊一個女孩自己親身的異地戀經(jīng)歷。

但她也不是憑空拿到的這句話。我們找洞察，一般是鼓勵大家先吸收，把客戶所有的資料信息深入理解；再廣撒網(wǎng)，去查、去看、去聽，包括網(wǎng)上看到的、朋友那里聽到的，自己心里面存著的，都拿出來。

華sir：它確實不是那么簡單，啪一下就出來了。

一些好的作品就是找到了一種夾縫中的、角落里的東西，拿出來、把它擦亮。然后我們再擴大驗證，慢慢會發(fā)現(xiàn)，好的洞察展開來是無窮無盡的。

像美團外賣《過年該買啥》那個項目。一開始我記得是聽客戶聊到自身的經(jīng)歷，說過年給外婆買了個很貴的禮物，但送禮時看到外婆的衣服有點破了，才發(fā)現(xiàn)這其實才是她最需要的。

我們團隊也一起討論了很多關(guān)于過年的洞察，這個故事卻一直留在我腦子里。后面把它拿出來，再經(jīng)過比較和衡量，才最終確定，我們就借“晚輩以為該送的”和“長輩實際需要的”這種偏差，去提醒大家關(guān)心家人生活的細枝末節(jié)，而美團外賣也在其中找到了自己的場景。

美團外賣 《過年該買啥》

寶潔最近的奧運品牌片也是。寶潔找乒乓球冠軍們合作，看起來可以做成一個標(biāo)準(zhǔn)范式的體育明星代言廣告。但我們是從一個乒乓球里挖掘，找到它完全不同于其它體育項目的特質(zhì)：乒乓球之于中國是當(dāng)之無愧的國球，從國家隊的冠軍，到男的、女的、老的、少的，真正融入中國人日常的冠軍項目。

所以用一顆乒乓球連接起奧運舞臺和日常球臺，呈現(xiàn)一種屬于國人的精神共性。這里內(nèi)容的感染力，恰恰來自這個獨屬于中國人和乒乓球的洞察。

寶潔《冠軍 決于日?！?/strong>

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但洞察還有一種可能性是，我們?nèi)フ乙粋€表層之下、大家還沒意識到的點。

回到美團買藥《真的值得更多人知道》，24小時買藥的業(yè)務(wù)本身已經(jīng)足夠溫暖有意義，去講幾個深夜買藥的走心故事也完全成立。但這么做就太淺了，缺乏真正的感染力。

我們換個角度，看到24小時買藥的公益屬性，看到這項業(yè)務(wù)和這則消息的利他性。它是真的值得更多人知道，值得你轉(zhuǎn)給爸媽、同事、朋友的。

這可能是更高的要求了。就是在洞察之上再出現(xiàn)一種洞見。

通過一種更高層面的見識，給消費者打開一個新的世界。

數(shù)英：那關(guān)于這種夾縫中的、角落里的、表層下的東西，如何驗證它是有用的？怎么判斷它不是少數(shù)人的感受，而是大家都能有所感的？

華sir：首先是一個基本的同理心吧。

侯一默：以及肯定也是我們這么多年的一種本能了。

另外我可能還會驗證兩點。一來這個洞察是不是令人驚喜的、沒聽過的。二來它跟品牌是不是強契合。這個洞察很漂亮，但跟品牌無關(guān)，那就 pass 掉了。

劉鵬：其實有些內(nèi)容也不必奢求所有人都懂。

像前面提到的《卡薩帝人生故事》，其中有一個“微型小說”式的故事叫《半瓶酒》，在企業(yè)家、高管那里獲得了非常高的評價，大家交流時也會主動提到。因為它背后講的“憂患意識”，這個人群是最能感同身受的。

廣告創(chuàng)作的同理心，就是我堅信“該懂的人，自然能懂”。

華sir：我之前在哪里分享的時候有說，現(xiàn)在廣告就是窄告。

一些廣告很多人覺得無感，但它就不是一個好廣告了嗎？也不一定。

批評、質(zhì)疑都好，但我們不能就全部以大眾的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，而是用內(nèi)行的視角，看它在目標(biāo)消費者那里的反饋怎么樣。

數(shù)英：從創(chuàng)作者的角度，這種洞察力、同理心，你們覺得它更關(guān)乎天賦，還是可以培養(yǎng)的？

侯一默：肯定和天賦有關(guān)，但也要看閱讀量、知識體系，以及整個的人生經(jīng)驗。

要說培養(yǎng)的話，我覺得沒什么系統(tǒng)的方法。只能盡量多觀察、多感受、多提問，多去生活。

華sir：確實，它絕不是說我們給大家開個培訓(xùn)會，教你怎么做洞察。沒什么用。

創(chuàng)意就是生活的投射嘛。你只能主動出擊，把自己的“雷達”打開，把生活范圍擴大些、對周遭觀察多一些。不斷捕捉訊息，雷達才會越來越強。

劉鵬：我覺得可以回答得殘酷一點，有的人就是沒有這個雷達的。

華sir：是的。沒有同理心的人，這個雷達是打不開的。

劉鵬：沒有雷達，也很難做這一行。

話題三、筆墨當(dāng)隨時代

和勝加的對話，自然要講到故事。

觀察這兩年勝加上海的出品，會發(fā)現(xiàn)不僅風(fēng)格更多樣了，處理的課題、講故事的方式，都更加多元了。

作為創(chuàng)作者和團隊負責(zé)人，三位不僅感知到、也確實主導(dǎo)了這份變化。
用華sir的話說，一方面，外因是整個大環(huán)境和客戶的需求都在變。另一方面，廣告從來不是封閉的工作?！拔覀冏约阂彩窍M者，也是生活在這個社會上的個體。出于真誠的創(chuàng)作，寫的肯定是你自己看到的和想看的東西?！?/p>

劉鵬則將這樣的變化概括為“筆墨當(dāng)隨時代”。

社會情緒波動、媒介陣地轉(zhuǎn)移、營銷降本增效的當(dāng)下，他們依然在嘗試著建起一條條敘事之道，將品牌帶入大海，與時代的波瀾共生。

5、“宏大敘事減少是非常正常的”

數(shù)英：你們怎么看當(dāng)下廣告敘事的變化？我們的觀察是，大眾越來越不喜歡講道理、上價值，廣告敘事也更加個體化，娛樂化了。

華sir：宏大敘事減少是非常正常的。廣告敘事本質(zhì)都是跟著社會情緒走、跟大眾共振。現(xiàn)在整體的社會情緒都是偏回歸自我的，廣告自然也跟著潮水流動。

劉鵬：有句話說“筆墨當(dāng)隨時代”，現(xiàn)在依然是這么一回事兒。

侯一默：勝加應(yīng)該是這種趨勢下的代表了。你會發(fā)現(xiàn)我們的內(nèi)容風(fēng)格更多樣了，溝通對象也更多元了。

前兩年會有一些偏生活化、個體化的敘事，比如2022年為天貓雙11打造的「回歸生活三部曲」。

從《到生活里去》，到《把11.11寫進生活里》、《給生活的小改變》，我們講“到具體的人和確定的事里去”、講“生活可愛，是每1天、每1處、每1聲、每1人”……都是鼓勵大家松弛一些，去找身邊的美好。

最近又有新的感受。不止于講普遍的、群像感的生活，而進一步到某個具體的賽道、圈子，持續(xù)深挖。

像華sir團隊給美團外賣做的手機3C業(yè)務(wù)推廣，“i人買iPhone”以及姚安娜的案子，都會更聚焦特定的一群人，講一些更“復(fù)雜”也更具象的故事。

數(shù)英：不上價值、講道理，社會議題還能怎么講呢？

華sir：首先不是說因為敏感，我們就不碰社會議題了。合適的品牌、合適的場域，社會議題也可以運用。

另外就是正因為社會情緒整體低迷，我們反而該想想怎么讓廣告更具有娛樂性。看能不能哪怕一個小小的內(nèi)容，一條視頻、一個落地的活動，也能讓大家開心一點點。

侯一默：或許我們對社會議題的定義應(yīng)該更寬泛一些。

前段時間看日本麥當(dāng)勞一個案例叫《不微笑也沒關(guān)系》，它鼓勵“社畜”不必強顏歡笑，但你不能說這就不是社會議題的討論了。

社會議題也不一定是宏大的，也可以是治愈的，可以做得輕巧、真誠、平等、撫慰人心。

劉鵬：我覺得不管群體敘事還是個體溝通，只要跟用戶是平視的就好。你有一個平等對話的觀點，一個分享心態(tài)的故事。

數(shù)英：同樣是幫助品牌講故事，你們各自擅長講故事的方法，或者說帶著團隊產(chǎn)出的故事風(fēng)格會有一些不同嗎？

劉鵬：團隊能做什么，不應(yīng)該是根據(jù)我擅長的風(fēng)格來決定的。

不同的品牌調(diào)性、不同的目標(biāo)人群喜好，決定了我們要做什么風(fēng)格。比如上海的團隊為總部在深圳的平安銀行，處理一個北京市場的課題，我們的故事風(fēng)格，是貼著北京走的。

平安銀行《我叫賈沒事》

點擊查看項目詳情

侯一默：而且相對于一種風(fēng)格，我反而是鼓勵大家的表達欲。期望整體團隊能更多元一些，也更好匹配不同的客戶需求。

數(shù)英：那你們覺得“有風(fēng)格”對一個創(chuàng)意人、一家廣告公司來說是褒義的嗎？比如說這個東西一看就是勝加做的，你們會覺得這是一個好評價嗎？

華sir：首先必須承認一個創(chuàng)意人能做到有他標(biāo)志性的風(fēng)格且能被行業(yè)、被客戶認同，是件很牛逼的事情。

但回到我們自己，我和鵬總和默默的看法是一樣的，更強調(diào)多樣性和生命力。

多樣性就是根據(jù)適合的情況，可以動人，可以嚴(yán)肅，也可以幽默、好玩。我們現(xiàn)在很多作品也在證明這一點。

生命力，是我很怕做一些八股文一樣、公式化的東西。還是希望我們的內(nèi)容，無論表達的是什么，內(nèi)在都是有活力的，能真的感染大家。

6、“創(chuàng)意更難了，但可能性也變多了”

數(shù)英：短視頻興起、平臺更迭，今天媒介環(huán)境的變化，對創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式產(chǎn)生了怎樣的影響？

侯一默：從媒介環(huán)境看，一方面確實創(chuàng)意更難了，因為信息被拉平了。另一方面，信息的豐富龐雜，新的媒介形式、內(nèi)容形式，也讓創(chuàng)意的資源庫和可能性變多了。

華sir：我倒覺得并沒有什么翻天覆地的變化。確實會有客戶提到說需要視頻短一些、內(nèi)容更social一些。

那這也正好可以澄清下，勝加從來不是一個視頻公司。

只是視頻更顯性。我們也不是每個案子都做成視頻對外公布。

外界看到的可能是我們做的視頻內(nèi)容，發(fā)生了一些變化。但事實上，視頻后面那些被隱藏的、幫助客戶處理不同品牌課題的工作，才是某種意義上，我們的看家本領(lǐng)。

劉鵬：其實勝加講的“故事”也遠不止是視頻內(nèi)容，更多是品牌的敘事自我。

像前面說FotileStyle的例子，策劃的是全新品牌發(fā)布的大事件；此外也有每年方太的品牌發(fā)布會，勝加作為主策去輸出主題、溝通策略和整體的內(nèi)容框架；還有其它客戶的品牌基建、產(chǎn)品力咨詢工作，很多都遠超過我們平常理解的廣告概念范疇。

講故事對于我們來說，更關(guān)乎如何幫助品牌在不同場合架構(gòu)內(nèi)容、管理內(nèi)容。是這樣一種系統(tǒng)性的工作。

數(shù)英：技術(shù)方面呢，比如AIGC會不會給廣告人帶來一些沖擊？

劉鵬：AI一定是能輔助生產(chǎn)的，但更多在于幫你更快地了解“是什么”，涉及到“怎么辦”的問題，它或許很難給你答案。

侯一默：就是劉慈欣那句很貼切的話“給歲月以文明，而不是給文明以歲月”。能做圖的便宜了，能想idea的就更貴了。

華sir：我比較贊成一個觀點，說比起擔(dān)心AIGC這個工具，更擔(dān)心“人的被AI化”，就是人會像機器般思考。

這不是譴責(zé)AI，而是我們要警惕不要丟掉人之所以為人的東西。

我一直覺得人的魅力，人的不可替代，就來自于他有時候不知創(chuàng)意從何而來。

就現(xiàn)在而言，AI太標(biāo)準(zhǔn)、太范式了，可以滿足基礎(chǔ)的工作，但我覺得它完完全全缺乏魅力。但如果哪一天，人也變成高度可復(fù)制的，那就是人的悲哀了。

侯一默：我堅信肯定沒有這一天。

數(shù)英：這兩年，整個行業(yè)都在談廣告營銷的降本增效。你們對此的感知如何？是否有一些業(yè)務(wù)影響？

華sir：廣告是依附于整個經(jīng)濟體存在的。大環(huán)境發(fā)生了變動，行業(yè)也毫無疑問會受到挑戰(zhàn)。確實有一些客戶生意受到了沖擊，但實話說，我們自身的業(yè)務(wù)目前還OK。

劉鵬：也不都是往下走。很多客戶應(yīng)對風(fēng)浪的經(jīng)驗還是比較豐富；也有一些客戶通過出海，獲得了新增量；還有的，比如大健康行業(yè)的客戶，得到了超10倍的銷售額增長。

另外，我們講“降本增效”，并不是一律減少營銷投入，只是需求不同了。比如客戶的目的會更明確，會直接告訴你我就是要提高產(chǎn)品競爭力，這樣反而更好。

當(dāng)然大家也會更強調(diào)物料的復(fù)用成本。以前是一魚多吃，現(xiàn)在是一魚反復(fù)吃。

侯一默：其實也看品牌本身所處的階段和賽道。

今年我們有一些新增的客戶，制造業(yè)和消費品行業(yè)的，反而開始注重品牌價值的投入，因為自身相對穩(wěn)定的大盤，讓他們從單一的ROI和帶貨邏輯中慢慢走出來了。

數(shù)英：基于這樣的大環(huán)境，我們的能動性在哪里？

華sir：不可能說，現(xiàn)在馬上就有一個解決方案去扭轉(zhuǎn)大局。

“廣告的出路在哪里”、“營銷的危機怎么解決”，比起這些，我更關(guān)注眼前的、具體的事情。

就從小的環(huán)境上，具體地去看眼前這個案子能不能做得再好一些，能不能幫助品牌把眼下遇到的問題度過去。

數(shù)英：那從勝加的角度，你們更擅長解決的問題有哪些？

劉鵬：每個行業(yè)的競爭環(huán)境不同，每個品牌的發(fā)展挑戰(zhàn)不同，每個階段要解決的問題也不同。勝加做的一直都是“高級定制”。我們擅長解決的，是大題、難題、甚至要和品牌一起來出題。

7、“廣告需要被再度發(fā)明”

數(shù)英：處于現(xiàn)在這樣復(fù)雜的市場環(huán)境下，你們怎么保證“勝加出品，必屬精品”？

侯一默：這么絕對地講“勝加出品，必屬精品”，有些像基因?qū)W了。事實上受限于一些客觀因素，也并非每個案子都能做到最滿意。

但我們會守住一些基本的標(biāo)準(zhǔn)，比如idea 巧不巧？夠不夠復(fù)雜？能不能幫助客戶解決問題？這個層面，“勝加出品”對我們來說既是焦慮也是動力吧。

劉鵬：我們也會和客戶有更多的預(yù)溝通，讓彼此對“好故事”建立共同的要求、一致的標(biāo)準(zhǔn)。

華sir：“勝加出品，必屬精品”，本來就是應(yīng)該的。

做這個行業(yè)，總要有“這個廣告非常強、非常有價值”的意識吧。從這個意義上，不是精品的話，它也過不了你心里那關(guān)。

數(shù)英：但好像整個行業(yè)競爭確實更激烈了。一些小的創(chuàng)意廠牌憑借風(fēng)格特色被看好、一些品牌做起in-house工作室，還有媒體平臺、MCN的入局……這會給你們帶來焦慮嗎？

劉鵬：要說焦慮感，對我來說其實不來自于別人，而是我自己怎么做好。

華sir：反而現(xiàn)在的問題是，優(yōu)秀的、精品的廣告公司，還遠遠不夠。

我一直認為，從大的行業(yè)趨勢上講，廣告需要被再度發(fā)明。

夸張點說，我覺得現(xiàn)在中國廣告的地位，和中國足球的地位差不多。并不是崇洋媚外，只是要劃一條平均線的話，目前我們整個行業(yè)的水準(zhǔn)，它并不高。因為很多廣告完全沒做到讓人愿意去看和分享，也沒多少人真正地，從大的意義上來說，去認可和喜歡我們這個行業(yè)的價值。

所以先不用窩里斗吧。越是這樣的時代環(huán)境，我們反而應(yīng)該都努力做些好的作品出來，讓大家看到廣告行業(yè)的價值。

數(shù)英：前陣子大家在討論戛納創(chuàng)意節(jié)，說中國廣告的參與感越來越低了，你們怎么看這件事？

華sir：我前面說行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不夠高，不是說我們沒有好的廣告。

至于戛納的參與感很低，這確實。主要是中國的廣告越來越中國了，它里面有很多中國文化特色的東西，很難拿到世界舞臺去驗證。那是另外一個場域了。

反正我本人是沒有這個執(zhí)念，覺得必須要到這樣的舞臺上，才能證明我們自己。

但具體問題具體分析，如果是合適的品牌、以普適的價值去溝通，我也絕對相信我們的敘事是可以打動世界各地的人的。

侯一默：也看品牌吧。你看戛納的?？投际强煽诳蓸?、麥當(dāng)勞這些，它們更全球化，營銷也更貼全球語境。那相對來說，我們的品牌全球化程度還不夠。

但也有品牌在做出海，在慢慢打出去。也許哪天中國品牌更加有全球影響力了，有話語權(quán)了，就又到了大家同場對話的時候。

話題四、去更深更遠的海域打魚

三人個性的差異，以上的對話中已多有流露。從個人興趣上，更能看出區(qū)別來。

對劉鵬來說，好像做廣告就是他最大的愛好。
華sir，是《資治通鑒》資深愛好者，也會研究類似《毛選》、油管網(wǎng)紅博主視頻等等這些跨度非常大的內(nèi)容。這也是他對“具體問題具體分析”深有所感的原因之一。
侯一默喜歡各種體育、還會“沒事搞搞音le”。按他的說法，做個“資深三腳貓”，“你對生活的涉獵廣一點，感受到的東西也多一點”。

廣告會包容個性。但聊到熱情與倦怠，底線與邊界，他們的共同答案是：從來沒有懷疑過廣告這件事。

8、“重要的是，我們喜歡在這片海里”

數(shù)英：幾位都是資深廣告人了。這么多年的職業(yè)經(jīng)歷里，有沒有哪些人、哪些事，對自己影響格外深刻的？

劉鵬：我加入勝加有十幾年了，那時候是馬老師招的我，所以要說專業(yè)上對我影響最大的人，也還是他。

比如他那種極度苛刻的作品標(biāo)準(zhǔn)，策略要足夠犀利，創(chuàng)意要極其獨特，文案要觀點、語感、甚至開口音閉口音都要考量。他也經(jīng)常說，要幫具體的人做具體的事，通過解決問題獲取客戶專業(yè)上的信任。這會影響我去想，我們怎么和客戶達成伙伴關(guān)系。

另外你可以看到他自我迭代的速度非?？?，也讓我覺得，不要受限于傳統(tǒng)的思維格局里面，也不要受限于自己的崗位里面。

侯一默：最開始是Almon林永強，我們叫他“小強”和“廣告界的百科全書”，是幫我打下廣告基本功的一位很重要的老師。

后面是Leong梁偉豐，他這人就兩個字——優(yōu)雅。提案的時候自彈自唱，拍攝現(xiàn)場教客戶空手道，教我們嘗最高級的whisky。讓我深信，做廣告可以是件體面、松弛、快樂的事。

再后來到盛世長城，凡哥（吳凡）帶我比較久，在他身上學(xué)到的是真誠和熱情。以及廣告除了講究技術(shù)和邏輯，本能和直覺也很重要，現(xiàn)在的詞叫“情緒價值”。

當(dāng)然到勝加，在馬老師身上也學(xué)到很多。這么多年一個很深的體驗是，很幸運有這些前輩，引導(dǎo)著一步步打下根基、也給到機會，衷心感恩他們。

華sir：不具體到某個人了。但這么回頭一看，好像我的職業(yè)生涯還真是很典型的，一路跟著全球化的高歌猛進走過來。

這期間在4A的時候，我們同事以及客戶里就有很多老外，也會碰到比如做麥當(dāng)勞、阿迪達斯、馬爹利、妮維雅等等各種全球的案子，會和世界各地不同的創(chuàng)意人一起協(xié)作。

在那樣一個時代，我們很多作品，都在追求humanity，一種共通的人性。

今天就不太一樣，我們在大量研究的是中國的特點，中國式的思維。

但也正是因為從那樣的時代走過來，所以今天你看我們做的很多項目，哪怕它是在中國的文化語境下進行的，依然比較看重價值的普適性。

數(shù)英：或許有沒有哪些時候想過不干廣告了？

侯一默：問這個問題，是不是因為，現(xiàn)在一些年輕人對廣告還是比較懷疑？

數(shù)英：對，也不光是廣告行業(yè)，現(xiàn)在很多年輕人對職業(yè)選擇都比較迷茫和猶豫。

侯一默：要是給經(jīng)驗，我覺得我們幾個的，可能都不太有參考性。

就我個人來說，廣告行業(yè)給我的價值感、快樂感、自由感，都還是蠻充足的。所以就沒想過要離開，包括中間有過一些甲方的機會，也沒猶豫過。

華sir：倦怠感多少都會有。但反過來說，如果注定是做這一行的，像默默，這些沮喪挫折，他自己會克服。

數(shù)英：但我們知道，做廣告總要面對一些想法不得不放棄、或被改得面目全非的情況。這種時候怎么說服自己接受？

劉鵬：如果客戶認為這個不好，并且能夠說服我們哪里不好，我們可以把它改掉。

有時候確實是因為每個人主觀的喜好，一些idea沒能繼續(xù)下去。我們會覺得那寧可重新想新的，也不愿意把它改得面目全非。

還有一些呢，這個idea很好但實在客觀原因無法去做，那還可以再找其他機會推出去嘛。

我們稱之為，創(chuàng)意環(huán)保。

侯一默：其實大部分客戶選擇勝加還是尊重和相信我們的。

另外很多時候不能就埋頭到創(chuàng)作的情緒里。有些客戶確實比你的認知更全面更深刻，這點要承認。

數(shù)英：你們是不是都很少有那種特別沮喪的時候，或者把事情辦到一種特別難堪的局面？

侯一默：確實，可能這也是為什么我們是勝加。

而且廣告做的是與人相關(guān)的工作，人性是復(fù)雜的，你直面一些消極的部分，某些時候也能帶來啟發(fā)。

華sir：打個比方講，廣告取自于生活的無窮大海，不可能在大海里找不到魚吧？我們本質(zhì)上都有這份相信。

劉鵬：重要的是我們喜歡在這片海里。

9、“希望這個草臺班子有多一點堅持”

數(shù)英：“守得住傳統(tǒng)”是勝加的堅持。那對于你們個人而言，這些年下來，內(nèi)心有沒有類似的堅持？

劉鵬：首先還是華sir前面說的具體問題具體分析。

不是照搬某一套方法論，而是根據(jù)不同品牌，甚至同一品牌不同階段具體問題的不同，在保證對的基礎(chǔ)上，再去想怎么做好。這是我們的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是職業(yè)良心。

另外一點，我覺得廣告人骨子里還是要有點驕傲感，它真不是一個低價值的行業(yè)。

侯一默：我的回答同上。就一定要對得起自己、也對得起客戶信任，能交付好的東西。對我來說這是底線，也是習(xí)慣了。

數(shù)英：這些標(biāo)準(zhǔn)、底線，是不是也會影響你們帶團隊的風(fēng)格？

侯一默：涉及作品、標(biāo)準(zhǔn)的事情，當(dāng)然抓得比較緊。但我們這邊整體風(fēng)格就是“松弛懶散”型。

也不要求非得準(zhǔn)時上班，接到brief一起想一起聊，平時也經(jīng)常一起出去吃飯、唱歌。

可能因為以前感受過那樣傳統(tǒng)的氛圍，所以即便在這個時代很難，就也想保留一些團隊感。溫柔平和一些，給大家一個相對自由的環(huán)境。

華sir：我會把我們團隊看成一個樂隊。

每個人有他自己的樂器，不管打鼓還是彈貝斯，我希望他有非常強的個人特點、有自由的靈魂。大家排練的時候可以各抒己見，但合在一起創(chuàng)作的曲子一定要非常牛，演出一定要是和諧的、能給觀眾帶來美妙感受的。

數(shù)英：那你在這個樂隊是什么角色？

華sir：樂隊經(jīng)理人吧。或者全能補位。該上的時候得上。

侯一默：所以是一個搖滾樂隊對吧？

華sir：可能需要各種風(fēng)格都會。你說的搖滾我挺喜歡，因為搖滾是個相對自由的表達。不過，我們其實也沒有特別地個性。

年輕人進來，我都會先潑潑冷水，說你千萬別有什么幻想，我們這就是個草臺班子。我本人還有我們團隊，都是泛泛之輩，并不是所有人每天在這里都打雞血、特聰明、或者妙語連珠，你平時的工作也會有大量的無聊存在。

這不是故意謙虛。因為生活在社會上，我們就是普普通通的樣子。像我們在勝加做的很多不錯的廣告，也都是在這種平平淡淡中產(chǎn)生的。

只不過我希望這個草臺班子，稍微有多一點堅持。

劉鵬：首先我自覺不是一個管理者，而是參與者。我們每次下一個brief，我自己習(xí)慣提前想一個備案，不一定會說出來，但帶著它去聽大家聊，看看會不會有更好的啟發(fā)。如果有就想想怎么再幫他們優(yōu)化一點，如果沒人找到這個角度，那我就多提供一個option。

你知道平常不參與、最后來評判，這個是最討厭的。

另外確實不太一樣的地方，我們內(nèi)部比較多講的是，不安分。

我以前會說，不管copy還是art做到最后都是account。越往后走，肯定有更多直接跟客戶溝通的情況。

所以有時候看到，比如群里客戶反饋說視覺不太好看，有同學(xué)就會說，這個去問art。我雖然也不去批評，但心里會覺得不應(yīng)該是這樣。

你不能只在你當(dāng)下的位置上想事。

數(shù)英：你們怎么看一個年輕人適不適合做廣告？

侯一默：真正的熱愛和興趣是藏不住的。像我最近剛面試的一個人。她明確列出來5點，說明自己為什么適合做廣告。她還講自己是馬老師的迷妹。那她怎么可能不喜歡廣告呢。

華sir：那你應(yīng)該建議她去馬老師那邊。

侯一默：哈哈，對。只是說她適不適合、熱不熱愛，那肯定的嘛。

10. “邊界是用來突破的，它不是一個防御性的詞”

數(shù)英：最后一個問題。你們覺得自己的邊界在哪里？就廣告這份職業(yè)而言，有哪些是能自信地說“我這方面還不錯，交給我你可以放心”，又有哪些自己力所不能及的部分？

侯一默：如果說什么東西還做不到，那就太多了。往大了說我們的專長是做廣告，但廣告只是這個世界上三百六十行里一個很小的行業(yè)。

具體到工作上講，可能個人還是知識和閱歷有限，會有“往上”的邊界感。比如客戶和高層對話，要去聊一些戰(zhàn)略性項目，牽扯到社會經(jīng)濟宏觀問題的時候，還是會感知到有些欠缺。

就是作為 leader 總要想著把自己各方面的能力，都往上抬一抬。

劉鵬：我會覺得，能力邊界它不是一個防御性的詞，它是在不斷被彈回來的過程中建立起來的。

比如和方太的合作，品牌出于信任，會把發(fā)布會，展廳的項目，包括方太大學(xué)校訓(xùn)這類企業(yè)文化相關(guān)的，都交給我們。我們還接過地產(chǎn)廣告，之前肯定會覺得和勝加的業(yè)務(wù)不太搭，但他們都有勇氣找我們提案了，那為什么不試試。

很多這種事情，之前沒做過，但試過之后發(fā)現(xiàn)，誒，這也能做。

這種試了、成了后，心里小小的得意，可能也是大家看到勝加越來越多樣化的原因。

所以不要限定自己的邊界，突破邊界的過程，也會變成你的能力的一部分。

華sir：還是回到前面說的，廣告需要再發(fā)明。整個廣告敘事都在重構(gòu)，從這個意義上我覺得我現(xiàn)在還遠遠沒有到說知道邊界在哪的時候。

我會思考的是，怎么不斷把自己的邊界也拓寬一些。比如前面提到我們怎么讓廣告更娛樂化？

你看像美團外賣“i人買iPhone”這種玩梗的，還有最近大眾點評“不好使的大使”第二彈，這種代言人反向代言、解構(gòu)廣告代言人傳統(tǒng)套路的形式。我們都有在努力做不同的嘗試。

大眾點評《史上第二個不好使的大使》

那再往后，也可以試試看廣告是不是可以更有交互性？比如結(jié)合熱評、結(jié)合彈幕，打破第四堵墻，讓廣告能夠真正和大家玩起來。

時代的風(fēng)浪一直在，我們需要想的是，怎么到更深更遠的海域打魚。

正文完

數(shù)英對話勝加

后排從左到右：劉鵬、侯一默、華sir
前排從左到右：Ruonan、倩倩

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（截至8月29日，活動已結(jié)束）