東阿阿膠520：女孩你好，我是世界上的另一個(gè)你
520，我們?yōu)闁|阿阿膠打造了一支品牌片，作為煥新品牌形象、傳遞品牌主張的一次核心內(nèi)容呈現(xiàn)。
但和以往的「SG出品」有些不同，這次，比起用許多篇幅去分享代理商對(duì)brief和解決方案的思考與回答，我們更希望以一位在你身邊的女性的視角，講述下面的這段故事。
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女孩，你好。今天是520 ，我想用一支小片去表達(dá)對(duì)你的愛。
也許你，是我最愛的媽媽；
也許你，是啟蒙我的時(shí)髦小姨；
也許你，是素未謀面但為我點(diǎn)贊的網(wǎng)友；
也許你，是用電話陪我默默流淚的閨蜜……
我曾經(jīng)以為，“愛”這個(gè)詞要用在至親至愛身上。但每當(dāng)我在孤獨(dú)的處境中，被你小小的舉動(dòng)一下子治愈了整個(gè)世界，那些說不出口只能化為“謝謝”背后的洶涌情感，都在這支片子里，希望你能看到。
《女孩你好，我是世界上的另一個(gè)你》
這是來自東阿阿膠的品牌升級(jí)影片，品牌選擇了和女性一起去表達(dá)。
從女孩出生的那一刻，到月經(jīng)、生育、哺乳、更年期，那些因?yàn)榕陨眢w而不得不面對(duì)許多挑戰(zhàn)的時(shí)刻，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榕蚤g有相同的身體感受，所以更能彼此感同身受。因?yàn)?，?duì)你說的那些話，也都是我自己想聽到的啊～
因此，持續(xù)致力于成為女性連接紐帶的東阿阿膠，把這種“連接”演繹成了更廣泛的女性之間、小而至關(guān)重要的互愛時(shí)刻。在這些時(shí)刻里——
因?yàn)槲沂悄悖晕覑勰恪?/strong>
“我”和“你”的故事里，總有說不完的女性話題：
女性啟蒙
很多女孩的生命里，都有一位 “時(shí)髦小姨”。這個(gè)游走在傳統(tǒng)女性敘事之外的人物，總給出人生不一樣的啟發(fā)。
不論是“臭美”的方式，還是對(duì)待世界的方式，小姨們?cè)诨貞?yīng)著自己內(nèi)心的小女孩，也在啟發(fā)更多的小女孩，活出下一代女性的樣子。
月經(jīng)態(tài)度
女性最大的身體共性：月經(jīng)。
當(dāng)我們談?wù)撛陆?jīng)帶來的影響，有太多太多女性之間能夠共情的話題：PMS（經(jīng)前期綜合癥）、激素支配、情緒忍耐、月經(jīng)羞恥……
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)收集總結(jié)的部分網(wǎng)絡(luò)資料
在這龐大的情感共鳴中，一條新聞，讓我們看見素不相識(shí)的女性之愛：
而對(duì)月經(jīng)期的你，我們想說：月經(jīng)沒什么特別的，不要“特別看待”；月經(jīng)也很特別，需要我們特別愛護(hù)自己。
美的規(guī)訓(xùn)
很欣慰，這個(gè)世界的女性正變得越來越多元，但有時(shí)，也會(huì)有不和諧的聲音……
@粉色頭發(fā)的女孩 我們還記得你。現(xiàn)在，越來越多的女孩把頭發(fā)染成自己想要的顏色，勇敢表達(dá)自我身體的美麗，希望你能看到（感謝勇敢的客戶，選擇一起呈現(xiàn)這個(gè)片段）。
不論發(fā)色還是身材，美的規(guī)訓(xùn)正被女性們意識(shí)到并打破，身體被自己定義的自由感，希望大家都能擁有。
婚育自由&孕期心理
和身材、發(fā)色一樣，婚育也應(yīng)聽從女性自己的選擇。無論選擇哪一種，最重要的是，我們擁有選擇的自由。
當(dāng)選擇孕育后，孕婦看似是最被關(guān)愛的人，但每一次產(chǎn)檢，去網(wǎng)上接NT過、唐篩過、大排畸過的擔(dān)心，迷失在育兒信息海洋里的慌亂，快要生產(chǎn)的不真實(shí)感……這些情緒，即使家人想要幫忙，也很難完全感同身受地參與。
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而我們呼吁大家，看到孕婦兩個(gè)人的身體，也要看到她一個(gè)人的心情。
產(chǎn)后&哺乳
《82年的金智英》傾訴：“只有我一個(gè)人會(huì)兵荒馬亂”。
這一階段，充斥著激素?cái)嘌孪碌臄_亂、反復(fù)堵奶的忙亂、不會(huì)做媽媽的慌亂、家庭關(guān)系的打亂……到產(chǎn)假結(jié)束后，又是新一輪適應(yīng)，不論是選擇當(dāng)背奶媽媽，還是成為別人說的“工斷媽媽”，光是應(yīng)對(duì)這些基礎(chǔ)的問題，或許就已筋疲力盡。
而與此同時(shí)，社交媒體上“給寶寶做花樣輔食”“產(chǎn)后身材復(fù)原”這樣的居家模版vlog，又無形中給新手媽媽制造了更多焦慮，給“母愛”賦予了某種設(shè)定。
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正是因?yàn)闆]有人生來就會(huì)當(dāng)媽媽，我們特別希望，更多人能分享媽媽的“真實(shí)”面貌，真實(shí)地呈現(xiàn)產(chǎn)后的身材、妊娠紋、生活狀態(tài)…… 別用“包裝的母愛”去綁架母親，讓真實(shí)的媽媽去幫助媽媽。
更年期
從“你更年期了吧”到女明星隱諱地說“我那個(gè)沒了”，再到有人會(huì)自責(zé)自己的情緒波動(dòng)給家人帶來麻煩。更年期，存在著太多“避而不談”的誤會(huì)。
但，請(qǐng)大家都能了解：更年期會(huì)引發(fā)100多種癥狀（包含激素引發(fā)的情緒和身體異常），都是可以通過專業(yè)醫(yī)學(xué)去緩解或治療的。
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所以，別讓你的媽媽認(rèn)為“忍忍就過去了”，也別無視更年期癥狀，了解更年期并求醫(yī)問診，是最有效的幫助她的方式。
在這些話題里，我們看見一些女性的處境，也總會(huì)看見“另一個(gè)女性的身影”：
“地鐵上一個(gè)穿漢服長裙的小姐姐分一半裙擺給另一個(gè)穿短裙的小姐姐遮腿”——aaa線頭
“加班很晚一個(gè)人打車害怕，閨蜜一路打電話陪我，假裝家里有人等我”——idcoo
“月經(jīng)期心情不好，開會(huì)時(shí)沒忍住哭了，女同事默默把會(huì)議室百葉窗關(guān)上”——alice
……
因此，520這天，我們想用這樣一支影片去告白。“因?yàn)槲沂悄?，所以我愛你”，因?yàn)榕蚤g身心的相同感受，所以我會(huì)感同身受地，去幫每一個(gè)你。
這次項(xiàng)目里有很多女性，我們感受到了東阿阿膠客戶的堅(jiān)定勇敢，感受到了導(dǎo)演想為每一個(gè)女孩發(fā)聲的用心；也感受到了男性伙伴們的關(guān)懷和理解。
在這樣的溫暖中，我們希望向大家傳遞最大的善意，也同時(shí)在思考：“我們能給未來的女孩們創(chuàng)造怎樣的世界呢？”
從一支影片的表達(dá)開始，從每一次物料釋放的信息開始，展現(xiàn)女性處境，更展現(xiàn)女性間的力量，告訴她們：
身為女性，別擔(dān)心。
從過去到未來，你的身邊，都會(huì)有許多同樣的女性陪著你。
你好，我是你，
我只是千千萬萬個(gè)女性中的一個(gè)。
我也是，被你啟蒙的那一個(gè)。
每個(gè)月身體的變化，我和你一樣，所以，沒什么另類的。
我也和你一樣相信，身體發(fā)膚，都屬于自己。
他們看見你兩個(gè)人的不易，而我看見你一個(gè)人的不易。
有人議論你的外形，而我知道你的決心。
我曾經(jīng)也是你，知道你的不安。
我此刻也是你，和你有同樣的年齡、經(jīng)歷。
我未來也會(huì)是你，幫助你的不易。
我也向往著，成為你這樣的女性。
的確，我一直向往著你。
我是身為女性的你，我是初潮的你，
我是自在的你，我是面對(duì)規(guī)訓(xùn)的你，
我是覺醒的你，我是勇敢的你，
……
因?yàn)槲沂悄?，所以我愛?/p>
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，近年來東阿阿膠所在的滋補(bǔ)養(yǎng)生市場保持著較快速的增長，同時(shí)年輕化的趨勢也十分明顯。但相比于片劑/膠囊等形式為主的其它日常保健品品牌，東阿阿膠這樣的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品，因?yàn)檫^往2000年歷史的“藥材”印象、以及燉煮的使用方式較麻煩，讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了“品牌老舊”、“媽媽輩使用”、“治病才吃”的印象。
東阿阿膠順應(yīng)當(dāng)代年輕消費(fèi)市場需求，在傳統(tǒng)產(chǎn)品之外，同步推出日常方便裝的速食阿膠粉。產(chǎn)品線已經(jīng)煥新，因此，我們更加急需在品牌認(rèn)知上全面煥新，贏得更多年輕消費(fèi)者以及女性核心用戶群體的青睞。
挑戰(zhàn)：
1. 如何推動(dòng)一個(gè)傳統(tǒng)中藥滋補(bǔ)品牌實(shí)現(xiàn)形象煥新，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)于品牌印象、用戶形象、使用場景的固有認(rèn)知？
2. 做女性營銷更需謹(jǐn)慎，品牌應(yīng)該選擇怎樣的議題和切入方式，才能夠有效達(dá)成與TA的溝通？
【洞察與策略】
受眾洞察：
一方面，隨著當(dāng)代女性意識(shí)覺醒，為自己和更多女性的真實(shí)處境發(fā)聲，成為她們關(guān)注的議題。另一方面，女性在整個(gè)生命周期里，“經(jīng)期、孕期、生育、哺乳、更年期”這些時(shí)刻往往面臨著許多身心挑戰(zhàn)。
品牌營銷洞察：
今天社交媒體上對(duì)女性議題的討論十分敏感，許多女性營銷活動(dòng)往往成為性別沖突的“彈藥”。我們發(fā)現(xiàn)，在非營銷領(lǐng)域，“女性互助”同樣是熱議的話題。廣泛傳播的女性互助實(shí)例不但激發(fā)了女性的情感共鳴，更真正地改善了女性現(xiàn)狀。
在女性身心脆弱的階段，比起旁觀視角的安慰，女性和女性之間 “我就是你” 的共同經(jīng)歷，會(huì)讓她們更懂得如何幫助彼此，這也正是東阿阿膠最能發(fā)揮功效，幫助女性滋補(bǔ)身體的階段。
對(duì)女性而言，一個(gè)能共情女性處境，甚至參與女性互助、作為女性幫助者和陪伴者的品牌，無疑將會(huì)贏得她們的認(rèn)可和選擇。這正是陪伴無數(shù)代女性的滋補(bǔ)品牌——東阿阿膠煥新的品牌形象，也是我們創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
我們一改東阿阿膠傳統(tǒng)滋補(bǔ)中藥的既有形象，通過品牌煥新戰(zhàn)役賦予它人格化的角色：作為“女性陪伴者”身份，向所有女性告白。
在520——品牌都在說情侶、愛人之愛的傳播語境中，以「因?yàn)槲沂悄?，所以我愛你」為核心主張，關(guān)注女性身心困境的脆弱時(shí)刻中，以girls help girls 的“我愛你”連鎖時(shí)刻，與當(dāng)代女性進(jìn)行一場深度情緒對(duì)話。
通過品牌內(nèi)容傳播，抓住當(dāng)代女性身心處境議題，展現(xiàn)一系列女性已經(jīng)在互助的善意行為；并借助社交媒體話題和互動(dòng)，擴(kuò)大受眾參與、鼓勵(lì)更多的善意傳遞。從月經(jīng)羞恥、審美規(guī)訓(xùn)、婚育自由、孕期/產(chǎn)后/哺乳焦慮、更年期刻板印象等女性熱點(diǎn)話題切入，挖掘女性群體最“真”的心聲，看見最“真”的眼淚，關(guān)注她們的處境、給予她們積極的信心。
1.女性互愛接力影片：一條講述女性不同脆弱關(guān)口互愛故事的影片作為品牌核心內(nèi)容發(fā)布，喚起廣大女性網(wǎng)民的情緒共鳴。同時(shí)釋出系列主題海報(bào)配合傳播，以觀點(diǎn)態(tài)度鮮明的文案延伸，贊美女性之間的互愛，讓“因?yàn)槲沂悄?，所以我愛你”的品牌聲音傳遞給更多人。
2.基于網(wǎng)絡(luò)girls help girls的原生話題土壤，發(fā)起#因?yàn)槲沂悄?，所以我愛?社交話題接龍。由影片內(nèi)容啟發(fā)女性，引發(fā)大量的再次討論和再次創(chuàng)作，接龍自己被幫助或幫助其他女性的真實(shí)故事，讓女性互助溫暖在網(wǎng)上不斷擴(kuò)大；甚至聯(lián)動(dòng)新華網(wǎng)等官媒和女性領(lǐng)域大號(hào)，讓更多人感受到女性之間的善意傳遞，最終幫助更多的女性。
3.定制化主題禮盒：呼應(yīng)campaign主題推出520品牌限定禮盒，在粉絲互動(dòng)抽獎(jiǎng)、KOL種草場景中，擴(kuò)大女性受眾年齡面、深化品牌和產(chǎn)品心智。
【結(jié)果與影響】
面對(duì)品牌煥新的首次傳播，東阿阿膠基于全新策略進(jìn)行品牌定調(diào)。沒有功能性地講述如何調(diào)理女性身體，而是關(guān)注不同階段女性心理的脆弱，也讓女性之間互助的美好被持續(xù)傳遞?！岸愕母惺?，也懂你們的感同身受”——讓品牌滋補(bǔ)身體，也滋養(yǎng)心理情緒。最終讓廣大女性認(rèn)可，東阿阿膠是可以陪伴在身邊的品牌好友，成功推動(dòng)品牌從滋補(bǔ)藥材的品牌，煥新為一個(gè)與女性用戶共情共成長、滋養(yǎng)身與心的品牌。
1.營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)總曝光4億+，社媒總播放3000萬+，內(nèi)容閱讀量7200萬+，互動(dòng)量30萬+，對(duì)品牌和產(chǎn)品內(nèi)容的正面及中性評(píng)價(jià)占比達(dá)到了97%以上。
2.在全平臺(tái)內(nèi)容傳播中，女性用戶參與的互動(dòng)占比90%以上，其中絕大多數(shù)為30歲以下女性用戶，顯著提升了品牌在年輕女性用戶群體中的好感度。
3.在社交高頻關(guān)鍵詞分析中，本次營銷活動(dòng)的核心溝通內(nèi)容、品牌角色、關(guān)鍵消費(fèi)決策情景、產(chǎn)品功效等均被多次提及，有效傳播了品牌主張與產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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女孩幫女孩，創(chuàng)意落地都很好 -
影片本身，談不上很喜歡，但insight的切入，idea的詮釋，品牌的立意與身份，以及文案的力量，值得推一把。 -
無
營銷單元-整合營銷類
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通過精準(zhǔn)的市場定位和情感訴求，有效地觸達(dá)了目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)把握女性消費(fèi)者心理，傳輸?shù)挠^念溫暖有力量。
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洞察很好，精準(zhǔn)把握女性消費(fèi)者心理
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girls help girls，真真切切，溫溫暖暖。
技藝單元-文案類
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好文案，很感人
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洞察精準(zhǔn)，文案就水到渠成。
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需要更多這樣細(xì)膩、走心、又有著精準(zhǔn)洞察的女性向廣告，品牌為主力消費(fèi)群體發(fā)聲的真誠，也值得贊賞
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