采訪：吳小寶、Queeine
撰文：Lily

春天，總是和花有關(guān)。
今年春天，無數(shù)人走上街，拍花，買花。經(jīng)歷過的人都太知道，一個(gè)能肆無忌憚欣賞花的春天是多么值得記錄。

春天的廣告，也大多和花有關(guān)。

尤記得去年刷屏無數(shù)的《媽媽愛花，我們愛她》，到今天仍在我心中占據(jù)著TOP1的位置。

美團(tuán)外賣《媽媽愛花，我們愛她》

該項(xiàng)目獲2022數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

在當(dāng)時(shí)，《媽媽愛花，我們愛她》有多受追捧呢？

微博話題閱讀量1.1億，視頻號總計(jì)播放量超1200w，總互動(dòng)數(shù)超14w等一系列數(shù)據(jù)是很好的說明。很多人評論這個(gè)項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)是：讓我們看到了一群最可愛的中國媽媽，一掃陰沉的心情，開始關(guān)心起身邊具體的事，具體的人；背后主創(chuàng)華sir也說，這是2022年，他們團(tuán)隊(duì)做過的最喜歡的項(xiàng)目。

《媽媽愛花，我們愛她》入圍數(shù)英獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)決選
終審評委相關(guān)評語

現(xiàn)在正是花開爛漫的時(shí)候，再度重溫這個(gè)項(xiàng)目，再好不過。我們邀請到華sir，和我們續(xù)聊了背后更多的故事。

一、
如何解答一個(gè)“不一樣”的brief ？
勝加決定從挖掘日常開始

《媽媽愛花，我們愛她》的起源，來自美團(tuán)外賣鮮花業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一個(gè)不一樣的brief。

到底有多不一樣呢？

謎底就在謎面上，“不一樣”就是brief的內(nèi)容（沒想到吧）。

鮮花消費(fèi)更偏禮品屬性，母親節(jié)是鮮花需求爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是品牌營銷集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。想要在創(chuàng)意紅海中脫穎而出，并在特定的節(jié)日提升品牌認(rèn)知并帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，都需要“不一樣”的解法。

華sir認(rèn)為，“不一樣”不是某種營銷手法，而是實(shí)打?qū)嵉臓I銷效果。因此，不用刻意地為了不同而不同，“當(dāng)內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，并讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，自然就會(huì)有創(chuàng)造不同的空間?！?/strong>

我們的工作，創(chuàng)意的價(jià)值就是讓人和商業(yè)更加親近。把商業(yè)需求轉(zhuǎn)換成人的需求，其實(shí)就是在人們的生活中為商品找到了一個(gè)非常好的角色?！?jiǎng)偌蛹瘓F(tuán)CCO、勝加上海CCO 周華安

這樣的邏輯是不是很眼熟？勝加為美團(tuán)買藥推出的《真的值得更多人知道》也誕生于此。但不同的是，買藥屬民生需求，融入“有用”的語境順理成章；但買花屬更高維度的精神需求、社交需求，如何才能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生天然鏈接呢？

華sir團(tuán)隊(duì)從媽媽們的頭像中找到了答案。

大家評價(jià)洞察“細(xì)膩”
確實(shí)很細(xì)，已經(jīng)細(xì)節(jié)到表情包和頭像了

媽媽真的愛花嗎？

后來，華sir團(tuán)隊(duì)在推文中寫道，“全天下恐怕沒有比媽媽更愛花的人了?！?/p>

媽媽把花穿在身上，戴在手上，繡在墻上，還有花開富貴的頭像，全是花的表情包......很多媽媽與花的故事，在這支廣告片之前很多人從沒注意到。

媽媽與花
真·哪里有媽媽哪里就有花

正如采訪中華sir所述，在中國人的文化中，情人節(jié)給伴侶送鮮花的共識遠(yuǎn)高于在母親節(jié)給媽媽送花。鮮花是愛的象征，并不需要局限在特定的對象和語境之中，何況媽媽是真的愛花。

媽媽愛著的所有物品里，花應(yīng)該是她最愛的一種。作為對媽媽的一種祝福，我們覺得花非常合適。我們也希望通過這樣的內(nèi)容建立起給媽媽送花的共識，甚至在將來我們也希望它可以持續(xù)下去。——?jiǎng)偌蛹瘓F(tuán)CCO、勝加上海CCO 周華安

用“媽媽愛花”與消費(fèi)者建立真實(shí)的鏈接，也印證著勝加一直以來的創(chuàng)作理念：“找出符合主流的價(jià)值觀，用創(chuàng)意創(chuàng)新演繹，賦予它新鮮的意義?！?/strong>無論《真的值得更多人知道》還是《媽媽愛花，我們愛她》，兩支廣告都立足于愛的普世表達(dá)，對于天生不擅表達(dá)愛意的中國人而言就像一則“溫馨提醒”，沒有任何強(qiáng)加的意識形態(tài)，只激發(fā)內(nèi)心真實(shí)的愛意和共鳴。

媽媽愛花，沒有什么比花更能讓媽媽開心，也沒有什么是比在母親節(jié)送鮮花更能表達(dá)對媽媽的愛。就這樣，美團(tuán)外賣和華sir團(tuán)隊(duì)敲定下了一個(gè)關(guān)于“媽媽與花”的故事。

從后來市場的反饋來看，從溫馨提醒，到內(nèi)心共鳴，再到付諸行動(dòng)，美團(tuán)外賣鮮花業(yè)務(wù)融入“母親節(jié)買花送媽媽”的心智鏈路中非常貼切，既打造了強(qiáng)烈的情緒窗口，又提供了高效的solution；對于美團(tuán)外賣平臺(tái)而言，也在無形中強(qiáng)化了“美好生活小幫手”的品牌認(rèn)知。

二、
數(shù)十位素人媽媽出演
“童謠感文案”搭配“發(fā)現(xiàn)感視角”

去年5月，《媽媽愛花，我們愛她》在朋友圈掀起溫情風(fēng)暴。

緊接著，朋友圈里曬鮮花、曬媽媽的人多起來了，與廣告片下“很感動(dòng)，馬上下單給媽媽定花”的留言形成呼應(yīng)。

片子大獲成功，美團(tuán)外賣和華sir團(tuán)隊(duì)都非常驚喜，“在云工作模式下，我們依然創(chuàng)作出了很不錯(cuò)的作品?！?/strong>

讓我們把時(shí)間線拉回4月，彼時(shí)全國多地出行不便，營銷展開困難，導(dǎo)演的拍攝經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)變能力是項(xiàng)目的重要保障。為此，勝加找到了業(yè)內(nèi)知名導(dǎo)演吳奇。吳奇導(dǎo)演一看腳本就來了勁兒，“媽媽愛花這件事情也太浪漫了吧”，果斷接了下來。

4月末，吳導(dǎo)攜拍攝團(tuán)隊(duì)抵達(dá)廈門，華sir團(tuán)隊(duì)通過云監(jiān)片與拍攝團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程配合，正式推入執(zhí)行階段。

華sir團(tuán)隊(duì)線上團(tuán)隊(duì)會(huì)議和云監(jiān)片視角

采訪中我們得知，廣告片全由素人媽媽們出演，且這一決定早在初次PPM時(shí)就定好了。大家一致認(rèn)同，“只有素人媽媽出演才有味道。”

“媽媽愛花”源于生活的真實(shí)洞察，就應(yīng)該呈現(xiàn)真實(shí)的生活本身，不需要刻意美化和夸張?！?jiǎng)偌蛹瘓F(tuán)CCO、勝加上海CCO 周華安

后來，吳奇導(dǎo)演也與我們分享了拍攝中的趣事。

在當(dāng)時(shí)，想要找到數(shù)量如此多的素人媽媽很難，于是吳奇導(dǎo)演干脆攜拍攝團(tuán)隊(duì)去廣場上“蹲點(diǎn)”，找到一個(gè)廣場舞跳得最好的媽媽，讓她幫忙聯(lián)系。誰曾想，這位媽媽一聽是要“拍片上電視”，激動(dòng)得超常發(fā)揮。等到吳奇導(dǎo)演去選角時(shí)，選角室里早已等候了七八十位熱情的媽媽，場面十足壯觀。

就這樣，兩方團(tuán)隊(duì)以及美團(tuán)外賣鮮花業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)克服諸多不便，為媽媽們打造出了這支專屬故事，也為大多數(shù)人的生活注入了暖意。

廣告的目的是讓大家的生活變得更美好。難忘的上海三、四月，大部分人的情緒都有一些沮喪，《媽媽愛花，我們愛她》提醒我們，不管怎么樣，我們還有這么可愛的媽媽，這么可愛的媽媽在這么可愛地生活。我相信這是可以給大家?guī)砉奈韬童熡?，讓大家感受到生活還是有許多美好的?！?jiǎng)偌蛹瘓F(tuán)CCO、勝加上海CCO 周華安

1、發(fā)現(xiàn)感，媽媽和花的碎片集合

《媽媽愛花，我們愛她》給人最大的感受是真實(shí)且自然，這種觀感不僅來自媽媽們純天然的演繹，也因?yàn)閺V告片獨(dú)特的敘事視角。

如果留心觀看會(huì)發(fā)現(xiàn)，短片中的所有視角都來自第三方，例如子女、外賣員，以及爸爸等。結(jié)合旁白來看，這種視角就像來自子女對媽媽的生活的觀察和探究。

子女、外賣員等不同視角下的媽媽

華sir團(tuán)隊(duì)將這樣的鏡頭語言形容為“發(fā)現(xiàn)感”，即“用鏡頭帶著受眾去發(fā)現(xiàn)媽媽的生活”。

華sir坦言，選擇“發(fā)現(xiàn)感”的鏡頭語言一方面源于真實(shí)的創(chuàng)意推導(dǎo)過程，“我們以前也很少留意到，是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目才注意到媽媽非常愛花，而且呈現(xiàn)在生活的方方面面?！?/p>

另一方面，華sir認(rèn)為，“發(fā)現(xiàn)感”是對媽媽碎片式的關(guān)注，這些碎片具備很強(qiáng)的代表性，當(dāng)它們集合到一起能看到很多媽媽的生活，形成“萬媽歸一”的效果。

這或許就是很多人看完之后驚呼“我的媽媽就是這樣”的原因吧。

“萬媽歸一”
網(wǎng)友評論：太有代入感

不止如此，在我們看來，善于發(fā)現(xiàn)美好的人對生活必然懷抱著巨大的熱情，不僅給生活中的困境提供了解法，用鏡頭放大媽媽的細(xì)碎日常，也是在無形之中教會(huì)了我們?nèi)绾螑蹕寢尅o予媽媽更多關(guān)注，就像這條數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)評論一般：

“輕松說愛，但也給了我們足夠理由去表達(dá)愛......給了現(xiàn)今兩代人情感交流一個(gè)很好的側(cè)寫或解答。其實(shí)一輩子最好的記憶，無非都是一下子剛好的在意。適用于人與人的情感，也適用于品牌與用戶的對話?！獢?shù)英獎(jiǎng)評委 秦鏡 Vincent

2、童謠感，沒文案感的廣告文案

不知道大家是否有留意到，《媽媽愛花，我們愛她》的文案也非常獨(dú)特，獨(dú)特到不像廣告文案。

“不像廣告文案”正是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所追求的。在他們看來，真實(shí)、接地氣的內(nèi)容也應(yīng)該用真實(shí)、接地氣的文字/語言。

媽媽真的很愛花
她穿的是花，戴的是花，背的是花
她不僅把花穿在身上，也一定要我穿上

愛花的媽媽每天睡在花里
泡在花里
墻壁上也都開滿了花

哪里有媽媽，哪里就有花
哪里有花，哪里就有媽媽
她啊，一定是朋友圈里最早發(fā)現(xiàn)花開的人

穿著花衣服的媽媽去拍花
拍花的媽媽笑成了一朵花

全世界都知道媽媽有多愛花
那些被她們精心挑選過的花
最后又開在了視頻里，頭像里，家族群里

媽媽愛花，我們愛她
這個(gè)母親節(jié)
我們也一定要送媽媽一束花

華sir團(tuán)隊(duì)用“童謠感”形容這樣的文案風(fēng)格。

小時(shí)候的童謠大多也都是這樣的感覺，很口語化，朗朗上口，所以它們往往傳唱度高，即便長大多年也依然記憶深刻?！皨寢寪刍?，我們愛她”的文案也是如此，幾乎看完第一遍就開始在腦內(nèi)自動(dòng)循環(huán)。

華sir告訴我們，“《媽媽愛花，我們愛她》的文案基本上是一句句湊上來的”?！皽悺边@個(gè)形容很有意思，熟悉華sir、勝加的沒人不知道勝加在文案鍛造上的實(shí)力，很好奇究竟是什么原因讓《媽媽愛花，我們愛她》的文案已經(jīng)到了“湊”的地步？

答案，就在這句重復(fù)且對稱的文案中：

哪里有媽媽，哪里就有花
哪里有花，哪里就有媽媽

好的文案應(yīng)當(dāng)具備畫面感，華sir認(rèn)為，既然媽媽愛花，媽媽的生活隨處可見花，文案也應(yīng)該“有媽媽的地方就有花”。這就像在片中埋下一枚彩蛋，媽媽與花不止在畫面里，在文案里，媽媽與花也如影隨形。

“媽媽愛花”系列主題海報(bào)

三、
中國媽媽和中式廣告
梳理中國的生活方式和情感鏈接

在數(shù)英獎(jiǎng)評論區(qū)，讀者們對《媽媽愛花，我們愛她》的評價(jià)很多：

“把一個(gè)強(qiáng)促銷性質(zhì)的活動(dòng)做出了新意”
“把一個(gè)常規(guī)的命題做出了差異性”
“洞察精準(zhǔn)，感官舒適又有普世共情”......

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

點(diǎn)擊圖片查看大圖

更讓我們在意的，是這樣的評論：

這是一則打破代際之間的營銷廣告，那些年輕人無法理解、甚至被調(diào)侃的媽媽們，在視頻里面變得那么可愛，輕快幽默中又帶著一絲反思，讓每一個(gè)觀看視頻的人一定想要在這個(gè)節(jié)日里回家說一聲“媽媽，我愛你”......——數(shù)英獎(jiǎng)評委 孫春來

廣告片導(dǎo)演吳奇甚至評價(jià)《媽媽愛花，我們愛她》“是一支非常中國的廣告，描繪出了中國人特有的生活方式和情感鏈接?！?/strong>

一般認(rèn)知里，中式廣告離不開非遺技藝、傳統(tǒng)文化等標(biāo)簽，反觀《媽媽愛花，我們愛她》既沒有傳統(tǒng)文化的影子，故事也非常通俗大眾化?！秼寢寪刍ǎ覀儛鬯肥且恢е袊降膹V告嗎？具體體現(xiàn)在哪里？

在采訪最后，圍繞這些話題，我們也與華sir展開了探討：

數(shù)英：在這個(gè)項(xiàng)目中，您最大的成就感是什么？

華sir：我覺得我們在某種程度上呈現(xiàn)出了中國的面貌，現(xiàn)代中國人的面貌。我覺得廣告有一定的責(zé)任去澄清一些東西，打破大家的刻板印象。當(dāng)然，我們并不是刻意去強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，而是很自然而然地講述了這樣一個(gè)故事。

數(shù)英：“自然而然”怎么理解，具體指什么？

華sir：廣告是在社會(huì)中的，我們中國的土壤有無窮無盡的養(yǎng)分和素材，很多創(chuàng)意都可以從腳下的土地里生長出來。《媽媽愛花，我們愛她》就是從這個(gè)土壤里長出來的，所以大家才會(huì)被打動(dòng)。

數(shù)英：您認(rèn)為應(yīng)該如何“自然而然”地講好中國故事，在哪里尋找這樣的創(chuàng)意？

華sir：我覺得需要一種求真屬性。我們站在這片土地上，進(jìn)入的是真實(shí)的生活，而不是停留在臆想的世界里面，這很重要。《媽媽愛花，我們愛她》這個(gè)項(xiàng)目中媽媽的頭像、生活特性等都是真實(shí)的，是中國人可以在生活中感知到的，無論是放在其他國度，還是今天的敘事里都具備代表性和代入感。

求真也是我們工作時(shí)非常強(qiáng)調(diào)的一種工作方式。在這片土地上做一些人的溝通的時(shí)候，我們需要把自己的創(chuàng)意、觀點(diǎn)表達(dá)地更加完整，更加可信。當(dāng)然，要找到這種創(chuàng)意很難，需要日常不斷的積累，從生活中去發(fā)現(xiàn)。靈光一閃的時(shí)刻很多人都會(huì)有，比較難的是持續(xù)不斷地產(chǎn)出，包括我自己也需要日常不斷的積累，保持對生活的觀察、對行業(yè)的體會(huì)。

數(shù)英：我們也發(fā)現(xiàn)，以前勝加更傾向于刻畫群體與時(shí)代的關(guān)系，近期則更強(qiáng)調(diào)本土語境下的個(gè)體和人文故事，這之間的轉(zhuǎn)變是因?yàn)槭裁矗?/strong>

華sir：我覺得自己的創(chuàng)作理念并沒有變，我們團(tuán)隊(duì)的出品一直非常關(guān)注人本身，包括美團(tuán)買藥《真的值得更多人知道》等項(xiàng)目都來自于生活和對具體的人的關(guān)注。而且在我看來，無論營銷還是商業(yè)，既然立足于中國的大地就一定要跟這片土地上具體的人緊密聯(lián)系。

對于你提到的差異，我覺得更像是因?yàn)椴煌n題需要不同解法。就像我剛剛提到的求真屬性，我也并不覺得所有的品牌、創(chuàng)意都必須寫實(shí)。廣告的技法在于多元和變化，廣告的要?jiǎng)?wù)是幫助品牌找到合適的角色、合適的溝通方式，很多時(shí)候一些奇奇怪怪的想象力、創(chuàng)意也能實(shí)現(xiàn)目的。

以前，行業(yè)常有“溫情廣告學(xué)日本，搞笑廣告學(xué)泰國”說法，在國家大步崛起的時(shí)代背景下，這一代廣告人逐漸意識到自身肩負(fù)的責(zé)任，開始探索中國人自己的廣告路。

一路上，我們不斷迭代，經(jīng)歷了國潮營銷，傳統(tǒng)文化營銷，到今天，中式廣告的創(chuàng)作體系真的建立起來了嗎？不一定。

當(dāng)下層出不窮的非遺技藝、傳統(tǒng)文化營銷課題固然很好，但正如美團(tuán)外賣對“不一樣”的追求，華sir關(guān)于“廣告技法多元變化，不在一種模式下重復(fù)循環(huán)”的觀點(diǎn)，中式廣告不應(yīng)該只有一種解法。

如今我們再回過頭來看《媽媽愛花，我們愛她》，從人文面貌切入，展現(xiàn)兩代人之間流轉(zhuǎn)的情感。在視覺上，這支廣告片的確沒有直接的文化符號，但內(nèi)核呈現(xiàn)的是純正的中國式親情和中式生活方式。

我們始終認(rèn)為：
中式廣告應(yīng)當(dāng)可以高雅幽遠(yuǎn)，也可以幽默接地氣；可以解讀文化技藝，也可以展現(xiàn)個(gè)體人文；應(yīng)當(dāng)是國家、民族薈萃而成的，而不只是“老的”“傳統(tǒng)的”，從民族輝光歷史中摘取的片段。

中式廣告更多的解題思路，在《媽媽愛花，我們愛她》中我們看到了。

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活動(dòng)截止時(shí)間：2023年4月18日，19:00