每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

秋天的大自然，有專屬自己的美。它在呼喚每一位都市人，放緩腳步，去它那里感受療愈。最懂各位的品牌們，在廣告中將這份熱愛(ài)盡情展現(xiàn)。

「哥倫比亞」邀請(qǐng)蔣奇明出鏡，將大自然與都市生活對(duì)比，喚醒觀眾對(duì)前者的向往；
「美的」用鏡頭語(yǔ)言，發(fā)布了一則視覺(jué)極美的地球使用說(shuō)明書；
「馬蜂窩」以充滿自由氣息的廣告，傳遞北歐旅行如“風(fēng)”一般的快樂(lè)；
「歐派」將視野對(duì)準(zhǔn)一貫被忽視的空房間，訴說(shuō)離家游子的親情思念；
「天貓」攜手諸多品牌，將名字改成瀕危物種，用創(chuàng)意喚醒大眾責(zé)任；
「江西浮梁」拍出極雅宣傳片，唯美文案搭配如詩(shī)景象，撩動(dòng)人心。

我們從過(guò)去三周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、哥倫比亞×蔣奇明：走進(jìn)自然，自然會(huì)玩

品牌主：Columbia 哥倫比亞
代理商：Play x Pause 上海

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推薦理由：

這兩年的戶外廣告很多，哥倫比亞和蔣奇明把“到戶外”這件事講的愈發(fā)自然和諧了。

都市和戶外的對(duì)比，感覺(jué)很到位；人在山里和在城里的對(duì)比，反差很到位；視頻和平面不同側(cè)重角度的品牌傳達(dá)，結(jié)合得很到位。

總而言之，這是一條充滿自然靈氣的 TVC，哥倫比亞只是淡淡地融入了其中，舒舒服服地講了一個(gè)“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”的故事，這就足夠打動(dòng)人了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Roy，Copywriter

從蔣奇明跟馬講話切入，在幾個(gè)自然的空鏡中，提出“人在山里和在城里的感覺(jué)完全不一樣”，之后蔣奇明的話就變成了一個(gè)個(gè)場(chǎng)景的旁白，串起整個(gè)TVC的主線。

跟馬講話的設(shè)定真的蠻妙的，好玩又合理。中間講城里和山里的反差，一邊一句話，場(chǎng)景夠具體、轉(zhuǎn)折夠利落、反差夠直接，整個(gè)畫面和文案的配合、整體文案的串聯(lián)，都足夠自然干凈。

平面里的文案也延續(xù)了視頻的風(fēng)格，在城市和到自然，對(duì)比出戶外的美好?！案杏X(jué)”的文案配合產(chǎn)品的一小部分畫面，讓產(chǎn)品也變成了一個(gè)解決方案那樣的存在，讓人反感不起來(lái)。

Nini，PR

看這支片子的時(shí)候，莫名有種《宇宙探索編輯部》番外的感覺(jué)，只不過(guò)探索的是新疆。

導(dǎo)演把新疆拍得好美啊，配合蔣奇明還有其他演員在中間的奔跑、滑倒、打滾，一股“野氣”撲面而來(lái)。更何況，對(duì)照組就是我們的生活日常。

聽(tīng)蔣奇明講的時(shí)候，真的感覺(jué)自己的生活被“點(diǎn)”到了，和馬講話、奔跑上坡、對(duì)著山唱歌，這些場(chǎng)景，看的人好爽！誰(shuí)不想到自然里做一個(gè)自然的人？充滿生命力的表達(dá)，不僅是治愈了當(dāng)下都市中的生活處境，更讓人感覺(jué)自己受到了大自然的感召?！白哌M(jìn)自然，自然會(huì)玩”，是一種條件反射式的解放，而這被哥倫比亞很好地傳遞出來(lái)了。

林頻，自媒體人

人找的好，片子就成了一半。

蔣奇明作為“土狗男孩”的代表，今年以來(lái)在社交媒體上被大眾討論得不要太多，這個(gè)人設(shè)和戶外場(chǎng)景不要太契合。讓蔣奇明來(lái)講“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”，這味兒太對(duì)了。

蔣奇明的聲音作為旁白，半吐槽半調(diào)侃地講一些在都市和在戶外的反差，起一個(gè)“嘴替”的作用，講出大家的心聲，讓人不自覺(jué)地就順著他的話往下想：“對(duì)啊，人在城里和在山里真的好不一樣?！毕蛲褪窃谶@種認(rèn)同中被不斷加深強(qiáng)化的。

雖然沒(méi)有直接的品牌露出、給你上價(jià)值，但 Columbia 把這種“到戶外去”的念頭直接種到觀眾心里了。

2、美的：一份很美的地球使用說(shuō)明書

品牌主：Midea 美的
代理商：ST. 上海

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推薦理由：

提及環(huán)保，人人都知道怎么做，卻也常常忘了去做。為了提示人們更好使用地球，美的站在“自然視角”，給出了一張張地球使用說(shuō)明書。

立在森林、河流、冰川、大地上的巨幅說(shuō)明書，如同自然的警示，醒目地提示著我們應(yīng)該如何正確對(duì)待這顆我們長(zhǎng)久居住的古老星球。宏大的“地球式營(yíng)銷”，也順著當(dāng)下綠色低碳的消費(fèi)潮流，將美的 “人性科技，讓地球更美的”的綠色主張，自然傳遞。

精彩點(diǎn)評(píng)：

刁勇，創(chuàng)始人@不是美術(shù)館 

感覺(jué)概念有點(diǎn)空大，有點(diǎn)說(shuō)教。感覺(jué) “說(shuō)明書”的說(shuō)法可以有趣一點(diǎn)，“說(shuō)明書”的說(shuō)法和大片的呈現(xiàn)也可以更有反差一點(diǎn)，不然還是記不住“很大很概念”的說(shuō)明書內(nèi)容。

視覺(jué)有大片感，地球說(shuō)明書類似大地藝術(shù)的記憶點(diǎn)也很明確。

Charleen，資深廣告文案

就像項(xiàng)目介紹所說(shuō)，環(huán)保是個(gè)大家都在講的課題，講出新東西是不容易的。所以，能想出“地球使用說(shuō)明書”這個(gè) idea 就值得稱贊了，起碼讓人有了解的欲望。KV 拍得也挺好，畫面反差感十足。

只是感覺(jué)目前的表達(dá)方式，與 idea 不是很適配。一方面，正經(jīng)的高大上敘事把創(chuàng)意變得沒(méi)那么有意思了；另一方面，使用地球給人觀感本身就不那么好，也不適合過(guò)度上價(jià)值地去表達(dá)。

DO，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

可能很多人會(huì)覺(jué)得這種“地球使用說(shuō)明書”的說(shuō)法，太說(shuō)教了。但我覺(jué)得，如果這一說(shuō)明書是“自然”給出的，那這種說(shuō)教的、“大自然教我做事”的表達(dá)方式，其實(shí)可以理解。

具體到這些說(shuō)明書上寫的東西，可能確實(shí)顯得空了，還是沒(méi)有逃脫環(huán)保類廣告，喊口號(hào)的癥結(jié)。只是和這種波瀾壯闊的視覺(jué)一結(jié)合，“空”和“大”反而很應(yīng)景。

3、馬蜂窩×歐洲旅游委員會(huì)：
如風(fēng)般去旅行

品牌方：馬蜂窩
代理商：RESPECT 北京

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推薦理由：

以“來(lái)去自由”的風(fēng)為意象，讓低碳、減排、環(huán)境友好的“可持續(xù)旅行”在腦海里變得更清晰。整組廣告片的鏡頭語(yǔ)言充滿自由、輕松，展現(xiàn)出北歐三國(guó)帶給旅人的快樂(lè)，每個(gè)場(chǎng)景都很 free。

好的旅行推廣片，就是要令人產(chǎn)生“下一秒即刻出發(fā)”的感動(dòng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

芮內(nèi)，4A宣傳排頭兵、在數(shù)英披著馬甲指點(diǎn)江山

市場(chǎng)的低迷讓健康&低物欲的消費(fèi)觀念成為了新趨勢(shì)，北歐三國(guó)的這波宣傳時(shí)機(jī)很合適。

而代理商把“可持續(xù)”這種難以言喻的品牌概念轉(zhuǎn)化成更具象的表達(dá)—— 很多品牌做環(huán)保概念容易弄成道德綁架，但贊意這波就做得舉重若輕，讓人看完有種松了口氣的舒適感。

Chloe Yu，APAC客戶合作負(fù)責(zé)人@UNIT9 黑極九號(hào)

把 brief 中想要表達(dá)的抽象且新興的理念巧妙拆解成了一個(gè)具象且更大眾化的意象。

整支影片色調(diào)既貼合北歐極簡(jiǎn)、自然的審美，拍攝手法又將“可持續(xù)旅行”這個(gè)概念簡(jiǎn)化、類比成像風(fēng)般簡(jiǎn)單、自由、觸手可及的生活方式，喜歡～

肉燒Rochelle，文案

風(fēng)是有意思的意象，是自然的，也是自由的，能將“可持續(xù)”與“自由行”巧妙結(jié)合。視頻拍攝手法采用多種象征風(fēng)時(shí)緩時(shí)急掠過(guò)的視覺(jué)語(yǔ)言，與“如風(fēng)般旅行”互相呼應(yīng)。

不過(guò)，印象中北歐的風(fēng)，有時(shí)凜冽得令人生畏，有時(shí)溫柔慵懶……而三條短片按三個(gè)國(guó)家簡(jiǎn)單分為自由、快樂(lè)、自然三種風(fēng)則似乎粗暴了些。加上差不多的旋律、文調(diào)，三個(gè)國(guó)家瞬間少了區(qū)分度。

4、歐派：每個(gè)家都有這樣一間“留守房間”

品牌方：OPPEIN 歐派
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

“有這樣一個(gè)房間，一年365天，通常300多天沒(méi)有人住?！被趯?duì)每個(gè)家庭兒女長(zhǎng)大后留下的那間“留守房間”的普世洞察，歐派推出了一支紀(jì)錄片風(fēng)格的短片。

3個(gè)留守房間，承載著3個(gè)家庭，流轉(zhuǎn)在父母與子女間的回憶與牽掛。它們?yōu)楹伍e置？閑置的空間能否重新利用起來(lái)？通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的探討，歐派給出了自己的“守舊”改造方案。

留下的是家人間不變的愛(ài)意，更新的是更宜居的空間。借此，全屋定制專家歐派，也彰顯了自己“給家更好選擇”的專業(yè)與溫度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

刁勇，創(chuàng)始人@不是美術(shù)館

一個(gè)很難講述的主題

一個(gè)有意思的洞察角度

一個(gè)毛細(xì)血管的調(diào)研，記錄與拍攝與創(chuàng)作

一個(gè)慢慢講的影視語(yǔ)言

一個(gè)聞得到時(shí)光味道的片子

一個(gè)不是短視頻的短視頻

一個(gè)不是演員臉的演員，都是真實(shí)的素人嗎？

一個(gè)買一送三的片子嗎？送MV？送定制改裝？送展覽？

一個(gè)豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言的質(zhì)感，完全可以做個(gè)沉浸式展覽體驗(yàn)了

給甲乙丙丁……

加一個(gè)雞腿。

Charleen，資深廣告文案

很久不見(jiàn)歐派，對(duì)它的印象還停留在跳脫的狼人系列里，沒(méi)想它竟是這樣的“畫風(fēng)”了，很意外。

這個(gè)項(xiàng)目最值得夸的，就是“留守房間”這個(gè)概念。太細(xì)膩了，不用看TVC就已經(jīng)被這個(gè)點(diǎn)被戳中了。

短片的敘事形式也挺有意思的，人們對(duì)“房間改造”類內(nèi)容天然有興趣，也能很好植入品牌。不足就是，前面的偽紀(jì)錄片形式，讓內(nèi)容顯得有點(diǎn)平。好在結(jié)尾挺“力挽狂瀾”的，溫情的音樂(lè)一出，配合家人間親密互動(dòng)的畫面，我竟然看哭了?？傊?，這是一支個(gè)人很喜歡的片子。

DO，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

“留守房間”的洞察真的很好。紀(jì)錄片式的敘事手法，在人物敘述中穿插的對(duì)家庭關(guān)系、家居空間的相關(guān)探討，有溫度、有深度，也特別能喚起共鳴。

但是做為一個(gè)同樣一年300多天多不在家的人，可能私心里會(huì)想，留守房間，一定要改嗎？

5、世界動(dòng)物日，天貓上新了一批「有錯(cuò)誤」的商品

品牌方：Tmall 天貓
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

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推薦理由：

以“有錯(cuò)誤”為撬動(dòng)點(diǎn)，預(yù)埋下了一個(gè)吸引大眾關(guān)注的噱頭。對(duì)于一個(gè)公益項(xiàng)目而言，這并不會(huì)惹人討厭，反而是講一個(gè)老生常談、政治正確的無(wú)聊話題，玩出了新意、觸達(dá)了更多人。

將瀕危物種的名字結(jié)合到品牌名中，這種生硬直接的融合，反而是更簡(jiǎn)單粗暴地，將最核心的信息與關(guān)注重點(diǎn)，提供給觀眾了。讓大眾看見(jiàn)動(dòng)物的困境，讓行動(dòng)從品牌這里開(kāi)始發(fā)生。

精彩點(diǎn)評(píng)：

哈HA

給品牌改名這種有些無(wú)厘頭的做法，結(jié)合到具體的九個(gè)品牌和九款特別包裝的愛(ài)心產(chǎn)品上，簡(jiǎn)單的信息變得具象，大眾對(duì)動(dòng)物保護(hù)這件事，也因此建立起更直接、具體的認(rèn)知。

值得稱贊的是，不僅是號(hào)召大家關(guān)注，更提供了一個(gè)行動(dòng)改變的渠道。這些特殊的“錯(cuò)版商品”，成為大眾將愛(ài)心付諸實(shí)踐的最佳渠道?！皠?dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物”的核心創(chuàng)意，也給品牌收獲不少消費(fèi)者好感。

班飛天涯

在品牌名中加入瀕危物種名，讓“動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物”，這一出發(fā)點(diǎn)就很妙。

從改名字的核心創(chuàng)意向外延伸出品牌產(chǎn)品包裝、海報(bào)等物料，讓這次campaign有了“錯(cuò)版商品”的噱頭，具備了更好的傳播話題度。用海報(bào)講出瀕危保護(hù)動(dòng)物的心聲，將品牌包裝融入其中，既是給動(dòng)物保護(hù)打廣告、也是給特殊包裝的品牌商品打廣告，將保護(hù)動(dòng)物的品牌態(tài)度、實(shí)現(xiàn)渠道直接傳遞給大眾。

6、江西浮梁文旅宣傳片：
瓷茶里，時(shí)光外

品牌方：浮梁縣政府
代理商：MATCH 馬馬也 上海

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推薦理由：

好的地方文旅宣傳片，即能喚醒外界的向往，也能喚醒本地人的自豪。看完這部作品，仿佛“浮梁”二字都有了屬于自己的天青色美意。

寫瓷、寫茶、寫船……更是寫人生。去浮梁，不止是體驗(yàn)慢下來(lái)的大自然，更是換一種思路，去過(guò)另一種人生。

從景致出發(fā)，賦予每一個(gè)細(xì)節(jié)哲學(xué)家般的思考，這份美很深刻。

精彩點(diǎn)評(píng)：

肉燒Rochelle，文案

看完片子后，第一感覺(jué)像是從浮梁寄出的一張張明信片，也像是旅行中隨手寫下的一則朋友圈。

樂(lè)聲慢慢，步調(diào)緩緩，大概是官方希望傳遞出來(lái)的、年輕旅客能在浮梁獲得的沉浸體驗(yàn)。如果跟隨畫面換用不同青年男女做念白，或許會(huì)更好。將小眾的浮梁解構(gòu)出不同的旅游亮點(diǎn)，再在一條片子里一筆一劃地重組，這是創(chuàng)意在片子中設(shè)計(jì)的巧思。

只可惜，最后的片名，江西浮梁成了配角?；蛟S用一句直白的“在浮梁，偷得浮生半日閑”，會(huì)離全片的情緒更近一些。

Barbara，營(yíng)銷人@社會(huì)大學(xué)

“時(shí)光外”這個(gè)概念界定的很巧妙，讓人自然聯(lián)想到能夠?qū)箷r(shí)間流速的世外桃源，而且在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，大家都偶爾會(huì)有逃遁到現(xiàn)實(shí)之外的想法。這三個(gè)字也很好地傳達(dá)出了這種情感。

所以我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目從定調(diào)開(kāi)始就很成功，如果硬要吹毛求疵一下的話，我覺(jué)得整個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)還是有些“平”，好像可以遷移到任何一個(gè)茶鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)；還是期待能看到更多當(dāng)?shù)鬲?dú)有的韻味和特色，但是整體我個(gè)人還是很喜歡的。

只會(huì)睡覺(jué)的毛毛

首先片子是有格調(diào)的，雖然女聲有點(diǎn)兒讓人出戲，但是和在地文化非常貼合，對(duì)于文青們和喜歡慢生活的人是有非常大吸引力的。

但問(wèn)題也在這兒：片子的標(biāo)簽感太明確，挺難觸達(dá)標(biāo)簽之外的群體，不太利于打開(kāi)國(guó)慶期間的旅游市場(chǎng)。

而且，我也很懷疑“慢生活”的有效性。從國(guó)慶旅游情況來(lái)看市場(chǎng)可能根本就不存在慢，人一多體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)打折。這與宣傳目的矛盾了不說(shuō)，嚴(yán)重點(diǎn)還會(huì)造成“貨不對(duì)板”的口碑反噬?？赡芤?yàn)橐彩且庾R(shí)到了這一點(diǎn)，項(xiàng)目傳播上比較克制，這點(diǎn)加分了。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！