在回顧項(xiàng)目之前，先回憶一波拍攝地新疆的風(fēng)景。新疆太美，奈何本人沒(méi)文化，一句臥槽行天下。
前段時(shí)間，哥倫比亞和蔣奇明一起去山里走了走，拍了這樣一支廣告。
代理商：Play×Pause
導(dǎo)演：葛爾漢
制作：Touching Studio
《走進(jìn)自然，自然會(huì)玩》
視頻一上線，就收到了好多評(píng)論，有感人的，也有好玩的。
關(guān)于視頻
視頻幕后的幾件小事：
1、在早期的創(chuàng)意腳本，我們并沒(méi)有想拍城市的部分，而是想“用畫(huà)面展現(xiàn)自然里的人們，用旁白說(shuō)城市里的狀態(tài)”。通過(guò)聲畫(huà)反差，來(lái)表現(xiàn)主題。后來(lái)導(dǎo)演提出這個(gè)idea的好玩之處，正是人們反差的樣子，要拍出來(lái)才有趣。所以，才有了現(xiàn)在的版本。
2、開(kāi)場(chǎng)蔣奇明老師和馬說(shuō)話的戲，都是蔣老師的freestyle。最長(zhǎng)的一段，他講了50多秒?，F(xiàn)在大家看到的是精簡(jiǎn)版本。（想不到啊想不到，你傅衛(wèi)軍到自然里也變?cè)挵A了。）
3、好多段表演，蔣奇明都會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)即興調(diào)整臺(tái)詞，比如夜里爬山那句“你們慢點(diǎn)”就是他臨場(chǎng)加的。
4、小伙吃黃瓜的戲，還拍了吃蘋(píng)果的版本。因?yàn)椤霸谏嚼镞B黃瓜都變好吃了”這個(gè)梗是來(lái)自真實(shí)用戶調(diào)研，所以我們最終選了這個(gè)版本。
5、視頻里的牛群，差一點(diǎn)就換成了羊群。因?yàn)?，?zhí)行上羊比牛更易于控制。不過(guò)客戶認(rèn)為牛比羊更大只，更靈性，也更有戲，所以最終出鏡的還是牛老師。（牛老師：感謝客戶對(duì)我的信任。）
6、這次的另外一位動(dòng)物演員馬老師，也非常給力。最后的告別戲，蔣奇明說(shuō)完話，它馬上伸了伸耳，眨了眨眼。一遍就過(guò)。
關(guān)于SLOGAN
關(guān)于戶外，太多品牌說(shuō)過(guò)太多故事。有的說(shuō)戶外很硬核，有的說(shuō)戶外很潮酷。
在哥倫比亞眼里，戶外沒(méi)那么遙不可及，它只不過(guò)是一件輕松好玩的事兒，每個(gè)人都可以樂(lè)在其中。就像品牌使命「UNLOCK THE OUTDOORS FOR EVERYONE」，哥倫比亞希望讓所有人走進(jìn)自然，去徒步，去玩兒。
徒步圈流傳著一種說(shuō)法——徒步的人都是“雙標(biāo)”。
在城里，上二樓都要坐電梯；
那么高的山，爬得歡著呢。
在城里，弄臟一點(diǎn)兒就難受；
到山里，卻能開(kāi)心地玩泥巴。
在城里，一桶水都搬不動(dòng)；
到山里，背著大包走一天。
其實(shí)，人們從來(lái)不需要?jiǎng)e人告訴他們戶外好在哪里。只要給他們一身專(zhuān)業(yè)的裝備，走進(jìn)自然，就自然會(huì)玩起來(lái)。
走進(jìn)自然，自然會(huì)玩。
這就是比稿的第一版slogan。我們也擔(dān)心過(guò)“玩”的概念會(huì)不會(huì)太狹隘，人在戶外還有很多其他狀態(tài)，比如可能是安靜的。所以我們想了很多其他的選項(xiàng)。
其中包括「走進(jìn)自然，自然不同」「走進(jìn)自然，打開(kāi)自己」「徒步的你，很不一樣」等30多版。
不過(guò)，最后大家還是覺(jué)得“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”最合適，于是發(fā)生了傳說(shuō)中的“用回第一版”。
關(guān)于場(chǎng)景
延續(xù)idea「人在自然和城市很不一樣」，在討論平面和視頻的時(shí)候，我們也想了好多橋段，邀請(qǐng)一些徒步老鳥(niǎo)和菜鳥(niǎo)來(lái)調(diào)研。
后來(lái)的平面和視頻里的一部份場(chǎng)景，就是來(lái)自這些調(diào)研。
我們?cè)诒本┪鞫旌蜕虾ｄ詈記苓@兩個(gè)上班族密集的地鐵站，投放了平面廣告，想提醒更多「在城市」的人「到自然」。
關(guān)于蔣老師
這次一共發(fā)布了兩支視頻。除了被討論最多的主廣告片外，還有一支《蔣奇明的徒步初體驗(yàn)》。為了拍這支，我們和他（尬）聊了三次。
我們團(tuán)隊(duì)也是i人居多。前采之前，我擔(dān)心過(guò)程會(huì)不會(huì)很尬。他從屋里走出來(lái)，往椅子上一靠，“聊吧！”這樣的狀態(tài)讓我們也放松了下來(lái)。前采聊得很好，他說(shuō)了很多。后來(lái)視頻里的“一坨牛糞”也是來(lái)自這里。
大概兩個(gè)小時(shí)后，我們開(kāi)始了正式錄制。等他換好衣服，做好妝發(fā)，攝影師架好機(jī)器后，氣氛就變了。可能因?yàn)樗麆傔M(jìn)組，還沒(méi)進(jìn)入狀態(tài)，也可能是氣氛太正式，我們的i人屬性開(kāi)始暴露。不管是肢體語(yǔ)言，還是聊的內(nèi)容，都不如前采松弛。
所以，又有了第三次聊天。為了避免過(guò)于正式，這次主打一個(gè)隨意。我們正擱天幕下休息，制片突然說(shuō)，“他現(xiàn)在有1個(gè)小時(shí)時(shí)間，我們把采訪拍掉吧?！苯Y(jié)果，這次猝不及防的人變成了我們。一群人圍坐一桌，就這樣開(kāi)始了聊天。為了讓談話更自由，我們沒(méi)把話題局限在徒步。
“這兩天哪一場(chǎng)戲印象最深？”
“走獨(dú)木橋緊張嗎？”
“跟馬聊了什么？”
“螺獅粉還是老友粉？”（答案是老友粉）
“最喜歡的和自然有關(guān)的電影是什么？”
“演廣告和演電影有什么差別？”
他是一個(gè)很隨和的人。大家聊沖浪、徒步，好像他就是一個(gè)生活在城市里的普通青年。第一天傍晚，天空飄著火燒云，對(duì)面山出現(xiàn)了巨大的彩虹。所有人一起在小山坡上看著美景，等著天黑拍夜戲。他也是其中一個(gè)。偶爾有人上去合影，他也都不拒絕。
《蔣奇明的徒步初體驗(yàn)》
關(guān)于拍攝之旅
在新疆的幾天，非?？煽康南?qū)Т蟾鐐儙е覀儙资?hào)人的車(chē)隊(duì)頻繁輾轉(zhuǎn)。我想，就算是專(zhuān)程來(lái)旅游，行程恐怕也沒(méi)這么充實(shí)，沒(méi)有當(dāng)?shù)厝藥疑钊脒@么多角落。
一邊是絕美的風(fēng)光，一邊是忙碌的劇組，還有蔣奇明偶爾出現(xiàn)在面前。一種不真實(shí)的感覺(jué)。
雖然之前也跟過(guò)好幾支片子，但好像這一次，才被拍片的魅力所吸引。能去那么多地方，和那么多人接觸，寫(xiě)腳本，選景，拍攝。反觀自己的工作，大多數(shù)時(shí)候只是每天對(duì)著電腦屏幕冥思苦想。我們也需要走進(jìn)自然。
只能說(shuō)，希望這樣的項(xiàng)目來(lái)多億點(diǎn)！
最后，用同事的朋友圈結(jié)束這篇回顧。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
劉繼征、黎鳴、田美琪、林漢松、顧君、陶國(guó)群、方書(shū)、陳根、蔡文濤、劉亞男、羅律
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Play x Pause 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
疫情結(jié)束后，人們終于告別了被困住的日子，開(kāi)始旅行，開(kāi)始社交，更關(guān)注身心健康。戶外運(yùn)動(dòng)在這樣的因素推動(dòng)下，變得愈發(fā)火熱。越來(lái)越多都市年輕人開(kāi)始嘗試徒步、露營(yíng)、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)。
專(zhuān)業(yè)戶外品牌和傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)力搶占市場(chǎng)份額，小眾戶外品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，休閑服飾品牌也推出戶外休閑產(chǎn)品開(kāi)始加入競(jìng)爭(zhēng)。
在行業(yè)發(fā)展向好的背景下，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia面臨著品牌熱度低、品牌形象老化等問(wèn)題，亟需強(qiáng)有力的品牌發(fā)聲，吸引戶外愛(ài)好者的關(guān)注和討論。
【洞察與策略】
哥倫比亞發(fā)現(xiàn)，人在城市和自然的表現(xiàn)是如此不同。
在城市里，社恐的i人；在自然里，放飛發(fā)瘋。
在城市里，把衣服弄臟一點(diǎn)都很難過(guò)；在自然里，玩成泥孩子，越臟越開(kāi)心。
在城市里，看短視頻都是二倍速；在自然里，入迷地看蝸牛搬家。
于是推出全新品牌主張「走進(jìn)自然 自然會(huì)玩」——當(dāng)你走進(jìn)自然的時(shí)候，平時(shí)被城市生活束縛著的、藏在身體里的那個(gè)自己、那個(gè)本真的、愛(ài)玩的自己也一點(diǎn)一點(diǎn)走出來(lái)了。其實(shí)每個(gè)人身上都有很多可能性。徒步的過(guò)程，就是打開(kāi)自己的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程里，看見(jiàn)更多可能性，看見(jiàn)不同的自己。原來(lái)，一切都這么自然。原來(lái)，會(huì)玩是我們的天性。
【創(chuàng)意闡述】
1、一個(gè)極具洞察、極易傳播的品牌主張
「走進(jìn)自然 自然會(huì)玩」說(shuō)出了當(dāng)下年輕人在城市和自然的不同狀態(tài)，文案簡(jiǎn)單易傳播。
2、一個(gè)會(huì)玩的全新代言人——年輕演員蔣奇明
蔣奇明作為正在上升期的實(shí)力演員，出演大熱影視作品《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《宇宙探索編輯部》從而收獲了大量年輕人的喜愛(ài)；生活中，他堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，喜歡沖浪，享受和大自然的真實(shí)接觸。他對(duì)于專(zhuān)業(yè)的追求、對(duì)自然的喜愛(ài)，以及他性格中的真實(shí)純粹，契合哥倫比亞作為專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的定位和氣質(zhì)。
蔣奇明在徒步這件事上是新手，他能代表剛接觸徒步的年輕人群代表，符合哥倫比亞希望更多地影響大眾人群的傳播策略。
3、一支引發(fā)深度共鳴的品牌短片，呈現(xiàn)真實(shí)戶外魅力
呈現(xiàn)基于真實(shí)生活的洞察：人在城里，在山里真的不一樣；
深挖豐富而多元的徒步魅力，呈現(xiàn)基于真實(shí)戶外經(jīng)歷的橋段；
深度結(jié)合代言人，引入蔣奇明作為徒步的參與者，也是觀察者的視角。在旅途中，他碰到了形形色色的人，他發(fā)現(xiàn)每個(gè)人身上都有一些因?yàn)樯硖幾匀欢a(chǎn)生的變化。于是他將這些變化，通過(guò)自然的演繹和略帶吐槽的VO展現(xiàn)出來(lái)；
以不說(shuō)教、真實(shí)口語(yǔ)化的文案引發(fā)情感共鳴。
4、一系列海報(bào)內(nèi)容，詮釋品牌主張
對(duì)比式的文案風(fēng)格、真實(shí)的戶外場(chǎng)景結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更直觀的展現(xiàn)人在城市和自然的不同狀態(tài)；
策略性地選擇了北京西二旗和上海漕河涇兩處年輕白領(lǐng)人群聚集的地鐵站進(jìn)行投放，呈現(xiàn)戶外魅力，激發(fā)他們對(duì)于去自然里走走的熱情。
5、一支契合主題的、年輕人喜愛(ài)的背景音樂(lè)——Chinese Football《漂流人間》
采用年輕人喜歡的樂(lè)隊(duì)Chinese Football的《漂流人間》作為背景音樂(lè)，引發(fā)年輕群體共鳴。
【結(jié)果與影響】
Columbia【走進(jìn)自然，自然會(huì)玩】品牌煥新Campaign總傳播量超10億；
【走進(jìn)自然，自然會(huì)玩】品牌短片全網(wǎng)播放量超3000萬(wàn)，Columbia官方微信視頻號(hào)互動(dòng)量達(dá)7.8萬(wàn)，較平均互動(dòng)量增長(zhǎng)超10000倍；
Columbia品牌在社交媒體上的討論度同比2022年增長(zhǎng) 342%（數(shù)據(jù)來(lái)自品牌social listening調(diào)研）；
Campaign傳播期內(nèi)Columbia品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的搜索指數(shù)同比2022年增長(zhǎng)91%，小紅書(shū)平臺(tái)徒步相關(guān)的內(nèi)容滲透率在戶外運(yùn)動(dòng)品牌中的排名從第10位提升至第7位；
「走進(jìn)自然 自然會(huì)玩」品牌煥新campaign加強(qiáng)了年輕消費(fèi)者對(duì)哥倫比亞品牌的好感度，形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，加深了哥倫比亞品牌和徒步項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)了哥倫比亞領(lǐng)先的、專(zhuān)業(yè)的戶外品牌形象。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（金）
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
技藝單元-文案類(lèi)（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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一個(gè)很會(huì)玩的品牌，一個(gè)很會(huì)玩的藝人，促成了一個(gè)很會(huì)玩的傳播案例。戶外遠(yuǎn)不止挑戰(zhàn)和征服，玩出戶外樂(lè)趣，展現(xiàn)出戶外魅力，才是戶外的真理。 -
在城市和在自然兩種完全不同狀態(tài)的對(duì)比，深深共鳴，看到了人內(nèi)心的渴望。 -
真實(shí)有趣的洞察，直接生動(dòng)的表達(dá)，加上蔣奇明的自然張力，絕配
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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一個(gè)很會(huì)玩的品牌，一個(gè)很會(huì)玩的藝人，促成了一個(gè)很會(huì)玩的傳播案例。戶外遠(yuǎn)不止挑戰(zhàn)和征服，玩出戶外樂(lè)趣，展現(xiàn)出戶外的真實(shí)魅力，哥倫比亞找到了玩戶外的真理。
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洞察非常的準(zhǔn)，很好的品牌主張
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文字捕捉的很好，視覺(jué)也到位
技藝單元-文案類(lèi)
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文案輕松但有勁兒，搭配戶外品牌和很適配的代言人，給了創(chuàng)意好的出口和表達(dá)
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很好的利用了已有心智認(rèn)知“徒步的人都是‘雙標(biāo)’”，文案很贊，創(chuàng)作過(guò)程投入激情，可以看到一個(gè)好的作品的誕生，值得學(xué)習(xí)的工作狀態(tài)。 -
把幾件平常的事情做對(duì)比，因?yàn)閳?chǎng)景不同而有了不同的意義。同時(shí)把產(chǎn)品的要表達(dá)的都表達(dá)了，更重要的是體現(xiàn)了一種生活態(tài)度。這很重要，這也會(huì)是消費(fèi)者買(mǎi)單的理由。
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