每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

品牌的生命力，藏在一次又一次的突破和創(chuàng)新之中：

SK-II首部互動(dòng)式電影《人生，我自己選》上線：開(kāi)創(chuàng)性地讓觀影者成為故事的編劇，鼓勵(lì)每一位女性勇敢選擇，成為自己；

美的關(guān)注到了每個(gè)廚房里“被忽略的背景板”：汗水成就了人間的煙火氣，也希望清涼舒適的廚房環(huán)境，能讓愛(ài)的表達(dá)少些汗水；

阿里巴巴公益項(xiàng)目，設(shè)計(jì)師為鄉(xiāng)村振興出力：H5設(shè)計(jì)成了手帳的形式，宛若翻看設(shè)計(jì)師的手繪，直觀感悟每個(gè)縣域的文化故事，記錄家鄉(xiāng)特色；

騰訊公益項(xiàng)目，放棄了套路化的悲情敘事：雖然是聚焦“80后”空巢老人的話題，也可以不走傳統(tǒng)的煽情路線，而是組織了一次屬于“80后女團(tuán)”的快樂(lè)春游；

成都大運(yùn)會(huì)宣傳片，開(kāi)啟3000年倒計(jì)時(shí)：倒敘的手法，浪漫的表達(dá)，讓期待的情緒，隨著時(shí)間的推進(jìn)愈發(fā)強(qiáng)烈；

美團(tuán)外賣(mài)神搶手，看劉亦菲給你露一手：獨(dú)具親近感的第一視角，讓“神仙姐姐”為你呈現(xiàn)出日常生活中的快樂(lè)和幸福。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了 6 個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、SK-II首部互動(dòng)式電影《人生，我自己選》，邀請(qǐng)你來(lái)當(dāng)編劇

品牌主：SK-II

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推薦理由：

在人生的十字路口，每個(gè)選擇都將導(dǎo)向不同的結(jié)局。16個(gè)選擇瞬間，16種命運(yùn)劇本擺在面前，你會(huì)怎么選？

無(wú)論是做母親還是女強(qiáng)人，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的相親還是存在差異的異地戀……很多的問(wèn)題，很多的抉擇不只停留在影片中，也在真實(shí)的生活中向我們發(fā)問(wèn)。

跟隨劇情，通過(guò)SK-II 這部互動(dòng)式電影打造的“另一條路”式的人生體驗(yàn)，我們不只看到了平臺(tái)特質(zhì)帶給故事更豐富的開(kāi)放性和生長(zhǎng)性，也在一次次選擇中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了自己，勇敢地成為自己。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Hi，文案策劃@bangx 上海：

雖然B站2019年就上線了互動(dòng)式視頻，但B站觀眾們一直都不太喜歡說(shuō)教口吻和商業(yè)“恰飯”，所以品牌在這上面壓重寶還是蠻有魄力的。其他比較有趣的收獲，便是大量評(píng)論和彈幕里流出的真實(shí)經(jīng)歷和糾結(jié)，諸如選擇了“讓女主畫(huà)母親”不一定是想要成為母親，而是想起了最?lèi)?ài)自己的媽媽?zhuān)蛟S消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，不僅僅是品牌的發(fā)聲，還是彼此心聲的互相印證。

阿道爾，策劃：

互動(dòng)型視頻，一方面，相比起一般類(lèi)型的品牌視頻，進(jìn)一步互動(dòng)與鏈接了觀看者（消費(fèi)者）與視頻的關(guān)系，有一定的話題討論度。另一方面，互動(dòng)性和多項(xiàng)選擇性，有一定門(mén)檻，在快節(jié)奏的當(dāng)下，習(xí)慣了短視頻的內(nèi)容觀看者，可能會(huì)選擇直接略過(guò)，沒(méi)有耐心看完全片。

內(nèi)容上，看到了和真實(shí)生活相關(guān)，接地氣的部分，也有一些相對(duì)懸浮的部分，更多的想象和不被看到的選擇，可能只會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中上演。

Tommy，文案：

B站在商業(yè)化的道路上還有很長(zhǎng)的路要走，還有很長(zhǎng)的路可走。深度的內(nèi)容意味著深度的交互，互動(dòng)式短視頻能讓很多廣告提出的問(wèn)題不只是自問(wèn)自答了，但同時(shí)意味著，你相信消費(fèi)者愿意點(diǎn)開(kāi)并完成這場(chǎng)商業(yè)交互。

很多品牌沒(méi)做的原因無(wú)外乎B站的平臺(tái)問(wèn)題，交互視頻與廣告商業(yè)屬性的契合問(wèn)題，不過(guò)SK-II在讓廣告回歸內(nèi)容這個(gè)點(diǎn)上做的一直都很好。我給7分，缺的3分，是阿B不配。

2、美的《被忽略的背景板》：關(guān)注廚房里的那個(gè)人

品牌主：Midea美的
代理商：BIGDOOR大門(mén)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

給廚房裝空調(diào)不是中國(guó)人習(xí)慣的生活方式，為了有效引導(dǎo)消費(fèi)者，美的推出了廣告片《被忽略的背景板》用生動(dòng)有趣的文案和真實(shí)可感的生活場(chǎng)景，描繪出每個(gè)家里頂著高溫做飯的人。通過(guò)對(duì)生活細(xì)節(jié)的生動(dòng)呈現(xiàn)，既展示出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也為其增添情感色彩，讓消費(fèi)者看到每個(gè)家里默默奉獻(xiàn)的人，從而想為家人提供更為舒適的環(huán)境，給予他們更多關(guān)心。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Bambi，廣告策劃：

這種溫情家庭題材的廣告總會(huì)讓我想起來(lái)方太，你可以說(shuō)這類(lèi)廣告都遵循一種“模版化”的套路，但只要洞察抓得準(zhǔn)，何嘗不是一種有效的創(chuàng)意方式。

美的這支廣告片中，“夏天在廚房里汗流浹背做飯的人”其實(shí)也是“為家庭默默付出的人”，從日?，F(xiàn)象中找到洞察，再?gòu)募?xì)節(jié)刻畫(huà)中展開(kāi)敘述，還是很能打動(dòng)人的。

一棵楊，自媒體人：

隱秘的生活角落，藏著常常被習(xí)慣性忽略的需求。當(dāng)我們看到生活的背面，才能好好地站在臺(tái)前吧。非常喜歡這種真實(shí)而細(xì)微的生活觀察，尤其是對(duì)衣服背后浸濕的汗跡的描述，打破了慣常使用的苦情描述方式，反而講得十分生動(dòng)可愛(ài)，這樣去講述家庭故事，也更容易走進(jìn)年輕人的心里。

樂(lè)樂(lè)，資深文案：

美的這支廣告的亮點(diǎn)在于鏡頭與文案的完美搭配，如果單獨(dú)去看文案會(huì)覺(jué)得略顯做作，單獨(dú)去看鏡頭又有些太過(guò)尋常，但這兩者的結(jié)合，卻產(chǎn)生出一種很奇妙的化學(xué)反應(yīng)，日常變得溫暖可親，矯情變得活潑清新，而當(dāng)一支廣告片同時(shí)具備真實(shí)和有趣，就很難不打動(dòng)人心。

3、阿里巴巴公益H5：尋找遠(yuǎn)方的美好

品牌主：阿里巴巴公益
代理商：KASAKII 上海

掃描二維碼體驗(yàn)H5

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推薦理由：

“尋找遠(yuǎn)方的美好”，是由一群淘寶設(shè)計(jì)師發(fā)起，協(xié)同阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金，為縣域做整合設(shè)計(jì)，用設(shè)計(jì)力量助力鄉(xiāng)村發(fā)展的公益項(xiàng)目。和其他的公益項(xiàng)目相比，這次公益的不同之處在于公益實(shí)踐人是設(shè)計(jì)師群體，意在用設(shè)計(jì)的力量助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)。

這支H5作為“尋找遠(yuǎn)方的美好”項(xiàng)目的一部分，包括了湖南永順、河北巨鹿、陜西佛坪、江西尋烏4個(gè)縣域介紹，分別包括了2-3頁(yè)文化故事、非物質(zhì)文化民俗等內(nèi)容介紹，還會(huì)引導(dǎo)每一位瀏覽H5的小伙伴，標(biāo)記出自己的家鄉(xiāng)，最后生成家鄉(xiāng)海報(bào)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

米卡，廣告公司策略：

很多品牌的公益項(xiàng)目，往往都是以“XX公益”的身份展開(kāi)。這次阿里巴巴卻將做公益的主體聚焦到了阿里巴巴內(nèi)部的設(shè)計(jì)師群體。

每個(gè)人的家鄉(xiāng)都是遠(yuǎn)方，都是美好的地方。這種“美好”要如何表達(dá)，又要如何差異化地呈現(xiàn)，其實(shí)并不那么容易。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，能夠利用自己的專(zhuān)業(yè)技能，幫助這些鄉(xiāng)村往共同富裕的方向發(fā)展，這就是“設(shè)計(jì)的力量”吧。

Leon，某頭部乳制品公司公關(guān)經(jīng)理：

我關(guān)注到這個(gè)項(xiàng)目的互動(dòng)方式還挺有意思的。手帳的形式就很“設(shè)計(jì)師”，點(diǎn)開(kāi)H5，就像是在一頁(yè)頁(yè)地經(jīng)歷這個(gè)設(shè)計(jì)師曾經(jīng)走過(guò)什么地方。牛皮紙的封皮和內(nèi)頁(yè)、水粉畫(huà)的形式、手寫(xiě)的字體，都給人一種真實(shí)的感覺(jué)。驚喜的是，當(dāng)我點(diǎn)擊一個(gè)地方之后，發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到了“尋找遠(yuǎn)方的美好”公眾號(hào)，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)持續(xù)了好幾年。

如果非要說(shuō)美中不足的地方，那就是每頁(yè)紙上的字體有點(diǎn)密集，當(dāng)我想放大的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法放大，稍微影響了使用體驗(yàn)。

Ruby，高級(jí)品牌經(jīng)理：

很有意義的項(xiàng)目。那些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村和縣域呈現(xiàn)在公眾眼中的形象往往都是貧窮、落后的，但其實(shí)每個(gè)地方都有自己的美好之處，這群設(shè)計(jì)師用自己的設(shè)計(jì)和畫(huà)筆，將這種美好的另一面呈現(xiàn)了出來(lái)，蠻好的誒。

上網(wǎng)搜了一下，這個(gè)項(xiàng)目為當(dāng)?shù)氐暮芏噢r(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了有鄉(xiāng)村文化特色的商業(yè)包裝，以便讓更多的人可以看到、嘗到這些縣域的美好。從這個(gè)意義上看，阿里巴巴的這群設(shè)計(jì)師，不僅扮演的是橋梁的角色，更是銷(xiāo)售員的角色，是真正有落地，有實(shí)效的。

4、騰訊SSV公益項(xiàng)目：80后女團(tuán)打卡記

品牌主：Tencent 騰訊
代理商：NOONE 不一文化

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推薦理由：

騰訊SSV為了推廣專(zhuān)為老年人設(shè)計(jì)的“銀齡守護(hù)卡”，為重慶的幾位嬢嬢組織了一場(chǎng)特別的春游。在這場(chǎng)春游中，佩戴了“銀齡守護(hù)卡”的嬢嬢們不再擔(dān)心自己出門(mén)會(huì)連累家人擔(dān)心，而是像年輕人一樣開(kāi)心地吃火鍋、拍照、打卡景點(diǎn)。如果未來(lái)有更多像“銀齡守護(hù)卡”一樣關(guān)注老年人生活的科技產(chǎn)品，或許這種場(chǎng)景將會(huì)成為日常生活的一部分，而不是特別的一天。

精彩點(diǎn)評(píng)：

樂(lè)樂(lè)，資深文案：

這個(gè)項(xiàng)目的洞察和立意很有深度。首先從現(xiàn)象切入，為什么老年人很少出門(mén)？并非因?yàn)椴幌氤鲩T(mén)，而是因?yàn)閾?dān)心自己出事連累家人操心。再進(jìn)一步推導(dǎo)，為什么老年人會(huì)有這樣的擔(dān)心？是因?yàn)槲覀儗?duì)老年人的關(guān)照太少。如果我們能夠像關(guān)注兒童一樣關(guān)注老年人，或許他們就能夠有更多機(jī)會(huì)走出家門(mén)。

騰訊SSV抓住這一點(diǎn)推出的“銀齡守護(hù)卡”，從功能和使用場(chǎng)景上來(lái)看，的確很像老年版的“兒童電話手表”，但與許多關(guān)注老年人的產(chǎn)品不同的是，它的重點(diǎn)不是解決疾病問(wèn)題，而是關(guān)注老年人生理之外的精神需求，這在老齡化逐步提升的今天，確實(shí)意義非凡。

一棵楊，自媒體人：

很開(kāi)心看到有這種幫助老年人，支持他們?nèi)粘０踩鲂械墓娈a(chǎn)品。而且我很喜歡這個(gè)產(chǎn)品的思維，不再把老人當(dāng)成一個(gè)等待被照顧的、被動(dòng)的對(duì)象，而是把他們當(dāng)做行動(dòng)主體，開(kāi)發(fā)更適合他們的產(chǎn)品，幫他們解決互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的與社會(huì)生活脫節(jié)的問(wèn)題。在這種產(chǎn)品思維下，老年人不用只能等著被關(guān)心，而是能夠像年輕人一樣，去實(shí)現(xiàn)更多生活的可能性。

Bambi，廣告策劃：

騰訊的這個(gè)項(xiàng)目讓我看到“科技向善”不是一句空話，他們真的有切實(shí)解決弱勢(shì)群體的需求。與此同時(shí)，當(dāng)我們看到越來(lái)越多科技在關(guān)注弱勢(shì)群體時(shí)，也會(huì)不由生出“自己是否也應(yīng)該做些什么關(guān)注家人”的想法。

回到廣告片來(lái)看，整個(gè)短片其實(shí)就像是一個(gè)小型的紀(jì)錄片，真實(shí)地記錄下了這一場(chǎng)特別的春游活動(dòng)，同時(shí)又呈現(xiàn)出了產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景，盡管中間部分的銜接有些瑕疵，但是因?yàn)樽銐蛘鎸?shí)和細(xì)膩，還是會(huì)讓人看得津津有味。

5 、成都大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)宣傳片：成都，已等你3000年

品牌主：成都大運(yùn)會(huì)
代理商：星球研究所

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推薦理由：

第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)在成都開(kāi)幕。為迎接這一盛事，成都大運(yùn)會(huì)發(fā)布了一條倒計(jì)時(shí)宣傳片，以時(shí)間為軸，用三千年文化積淀為盛事“作序”，從古蜀、戰(zhàn)國(guó)、隋唐及近代、現(xiàn)代的傳奇，到李冰父子、諸葛亮、杜甫等登場(chǎng)，還有川劇、近現(xiàn)代體育、人民公園等的發(fā)展，在一幕幕形式簡(jiǎn)單、承載厚重的流轉(zhuǎn)的鏡頭中，關(guān)于成都的歷史記憶和文化感知鮮活起來(lái)，對(duì)成都即將開(kāi)啟的新征途，也燃起了更多的期待與遐想。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Hi，文案策劃@bangx 上海：

作為宣傳片，比“蜀道開(kāi)·大運(yùn)來(lái)”拍得更有藝術(shù)趣味與觀影噱頭，把一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)倒計(jì)時(shí)的項(xiàng)目整得像是三體星人還有3000年即將降臨成都的懸疑預(yù)告片，其實(shí)古代部分也可以再加一些古人運(yùn)動(dòng)賽事的內(nèi)容串一下，會(huì)更有遠(yuǎn)方的呼喚和今人的呼應(yīng)的繼承感。

阿道爾，策劃：

以時(shí)間線索切入的短片，總體較為中規(guī)中矩，沒(méi)看到什么新奇的創(chuàng)意點(diǎn)，但作為一個(gè)賽事倒計(jì)時(shí)宣傳片，算是不錯(cuò)了。

Tommy，文案：

眉頭皺起來(lái)了，片子質(zhì)感很好，我特別喜歡，但對(duì)于“成都等你3000年”這個(gè)message的表達(dá)太過(guò)流于形式了，因?yàn)椴⒉皇侵挥谐啥嫉攘?000年，洛陽(yáng)、西安、北京……中國(guó)有太多的城市能拿時(shí)間做文章，這就導(dǎo)致對(duì)于拿時(shí)間做文章的項(xiàng)目要求更高，很遺憾這部片子我很喜歡但給不了高分，6分及格，是我自己的偏見(jiàn)。

6、美團(tuán)外賣(mài)神槍手：看劉亦菲給你露一手

品牌主：美團(tuán)外賣(mài)
代理商：中好 上海

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推薦理由：

當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)拿出“神仙姐姐”+“神仙美食”兩張王牌，閣下又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

今年七月，美團(tuán)外賣(mài)官宣劉亦菲為生活方式代言人，并發(fā)布了一支由劉亦菲主演的美團(tuán)外賣(mài)“神搶手”廣告片。廣告以松弛又富有創(chuàng)意的第一視角，一步一步吸引著人們打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)神搶手，以此宣傳「美團(tuán)外賣(mài)神搶手，神仙美食搶到手」的概念。

這支廣告讓人看到，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告可以不浮夸、不洗腦、不喧鬧，而是聚焦劉亦菲代言人的特質(zhì)，以一種更自然、松弛、親近的表達(dá)方式，獲得觀眾的喜愛(ài)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

米卡，廣告公司策略：

 誰(shuí)能拒絕從貓貓視角和男友視角盯著劉亦菲看呢？不得不說(shuō)，第一視角的鏡頭和劉亦菲是絕配！

最近情緒價(jià)值被提到的很多。當(dāng)仙氣飄飄的神仙姐姐宅在家里的時(shí)候，一會(huì)喂貓，一會(huì)和男朋友（應(yīng)該是吧）耍耍魔術(shù)，這種帶入式的視角不僅放大了劉亦菲的特質(zhì)，也極大地滿(mǎn)足了觀看者的情緒價(jià)值。

Leon，某頭部乳制品公司公關(guān)經(jīng)理：

想起來(lái)，前陣子在抖音刷到過(guò)關(guān)于這個(gè)廣告的新聞：男友在地鐵站看劉亦菲的廣告走不動(dòng)道，后來(lái)被女友揪著耳朵走了。雖然不知道是廣告的刻意二次傳播還是用戶(hù)自來(lái)水的創(chuàng)意，但是從傳播度和噱頭上來(lái)說(shuō)，這支廣告還是達(dá)到了一定的影響力的。

不過(guò)問(wèn)題在于，當(dāng)大家都記住了劉亦菲的美貌，有幾個(gè)人能記得美團(tuán)外賣(mài)“神搶手”這個(gè)功能？從產(chǎn)品的角度來(lái)看，我對(duì)這個(gè)廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

Ruby，高級(jí)品牌經(jīng)理：

一定不止我一個(gè)人看了好多次吧！能讓劉亦菲來(lái)代言就贏了。

除了劉亦菲本人，我還注意到TVC里，各種不同的手作為標(biāo)志性的視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)了很多次——貓貓的手、變魔術(shù)的手、點(diǎn)外賣(mài)的手等等，可以理解美團(tuán)外賣(mài)是為了在潛移默化中強(qiáng)化“神搶手”的心智，我也GET了“有手就能點(diǎn)”，但是我想問(wèn)，“神槍手”這個(gè)功能到底在美團(tuán)的哪里？

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！