社會(huì)進(jìn)化論認(rèn)為，“包括企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)組織如同有機(jī)體，也會(huì)如同生命組織一樣跟隨環(huán)境進(jìn)化”。近兩年的品牌表現(xiàn)也再次證實(shí)：壓力越大、爆發(fā)勢能越大。

在變局依舊的2021，應(yīng)時(shí)而動(dòng)、內(nèi)外兼修成為新的品牌關(guān)鍵詞。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與大眾消費(fèi)新需求的爆發(fā)，倒逼品牌基于自身業(yè)務(wù)，快速向外生長多元價(jià)值；同時(shí)不可預(yù)見性成為時(shí)代新趨勢，如何更好承載變化下的品牌使命，成為新的時(shí)代議題。

不久前發(fā)布的“2021 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)”，記錄了品牌在過去一年的營銷里程碑，并以數(shù)英指數(shù)D.INDEX作為唯一評判依據(jù)，評選出包括年度全場最佳品牌在內(nèi)的10大年度品牌、13個(gè)行業(yè)年度品牌共23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

與往年相比，DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)的品牌榜單上，天貓、麥當(dāng)勞、抖音等經(jīng)典品牌憑借推陳出新的精神穩(wěn)步向前，也有新消費(fèi)力量憑借新銳勁頭強(qiáng)勢登榜。本文通過梳理年度品牌2021年的營銷動(dòng)作，以期為大家?guī)硇孪M(fèi)環(huán)境下的品牌突圍之法，在2022開年之際帶來靈感與啟發(fā)。

一、年度全場最佳品牌五連勝，傳奇繼續(xù)

作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“整活兒高手”天貓，第5年蟬聯(lián)DAOY 年度獎(jiǎng)的全場最佳品牌。過去一年中，天貓的溝通視角肉眼可見地往“小”處走，關(guān)懷不同圈層人群的共同情緒；策略布局上往更“新”處走，以新表達(dá)、新品牌回應(yīng)大時(shí)代下的消費(fèi)需求，留下一波波值得回味的營銷戰(zhàn)役。

01
天貓堅(jiān)持策略走新
深入微觀視角，構(gòu)筑美好生活共同向往

對于當(dāng)代超級品牌而言，行之有效的營銷策略，是持續(xù)提供價(jià)值新增量，在公共輿論空間保持品牌活力與新鮮感。2021年，天貓平臺(tái)的核心策略，把優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和商家體驗(yàn)放置首位。在堅(jiān)持全供給策略之余，天貓同步孵化新品、新品類、新品牌，持續(xù)為消費(fèi)者與商家創(chuàng)造價(jià)值。

平臺(tái)戰(zhàn)略的提出，為天貓全年的兩大節(jié)點(diǎn)——「618」和「雙11」提供策略指引?；乜刺熵堖@一年在日常傳播與大節(jié)點(diǎn)傳播的品牌動(dòng)線，其品牌溝通主要集中在兩個(gè)維度：一是策略走新，以“新”回應(yīng)時(shí)代的精細(xì)化需求、塑造品牌未來的生態(tài)站位；一是微觀視角，尊重每一位個(gè)體在社會(huì)梯隊(duì)所處的位置與共有向往。

在618，天貓以走新三部曲，釋出“生活總有新驚喜”傳播主題。一支《你好，新生活》的年代感短片，將每代人的新生活向往，具象化成為新物件、新流行、新觀念、新文化……喚醒大眾嘗新欲。隨之，腦洞感故事《第一個(gè)吃螃蟹的人》作為創(chuàng)意承接，以民間傳說的現(xiàn)代感演繹輸出理念，召喚嘗新行動(dòng)力。其后，整波戰(zhàn)役落回天貓孵化新品、新品牌的業(yè)務(wù)策略，收攏新品關(guān)注，在“新驚喜”的充分鋪墊之后，形成嘗新認(rèn)知的新占位。

在雙11，天貓以一支《雙11 怎么過就是什么節(jié)》，闡釋雙11節(jié)日新內(nèi)涵，回應(yīng)大眾疑問，并同步發(fā)起貓頭資產(chǎn)的線上創(chuàng)意、線下“樂園”的感知力塑造，多場景聯(lián)動(dòng)開啟雙11新敘事。微電影《王小樂不樂》則回歸微觀視角，以一個(gè)人的快樂詮釋全民快樂，讓再微小的心念也得以被看見。而一支盡覽中國山川湖海、各地域景象與生活氣象的大片《24小時(shí)》，勾畫出當(dāng)代“中國智造、老字號復(fù)興、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、綠色經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)協(xié)作與產(chǎn)業(yè)共振，同樣也以不同個(gè)體生活與勞作的串聯(lián)，激發(fā)社會(huì)向的價(jià)值共鳴，展現(xiàn)時(shí)代思考與向往。

策略走新和微觀視角之外，天貓堅(jiān)持對自有IP資產(chǎn)的打造。婦女節(jié)，天貓超級品牌日攜手 26 個(gè)品牌，共創(chuàng)《致女性的二十六行詩》，合力向女性獻(xiàn)上敬意；520節(jié)點(diǎn)發(fā)布超級企劃，邀請李銀河老師，以個(gè)人視角、演繹“愛”的百態(tài)千姿。選擇超級節(jié)點(diǎn)、集結(jié)不同品牌、傳遞群體共振的超級精神，在天貓超級品牌日的IP效應(yīng)之下，專屬于超級品牌的大眾溝通新模式，已逐漸成型。

天貓寶藏新品牌則策動(dòng)一場新品牌集體亮相，以新品牌 IP 身份，建立起與Z 世代之間的對話橋梁。天貓超級探店，作為聯(lián)接線上和線下消費(fèi)場景的本地化服務(wù)IP，帶領(lǐng)更多年輕人發(fā)現(xiàn)城市里各式各樣的COOL店；天貓潮 Live則成為具有代表性的潮流文化策源地，為不同潮流品牌構(gòu)建勢能，并以此為原點(diǎn)輻射品牌影響力；天貓國潮在2021年所打造的非遺煥新夜，以數(shù)字化賦能非遺傳統(tǒng)美學(xué)，在當(dāng)代潮流與文化傳統(tǒng)中找準(zhǔn)新平衡。此外，天貓聯(lián)手?jǐn)?shù)字人AYAYI，發(fā)布NFT數(shù)字藏品，在重構(gòu)未來數(shù)字消費(fèi)場景之時(shí)，亦在Z世代的消費(fèi)文明構(gòu)建中，先行一步。

回顧2021年的品牌營銷動(dòng)線，可以看到天貓基于時(shí)代趨勢與語境，注重新生活樂趣體驗(yàn)、新生活方式多元選擇、新愿景多維奔赴，持續(xù)輸出品牌價(jià)值與內(nèi)涵；而面對持續(xù)上升的本土市場勢頭，天貓以多個(gè)營銷 IP 的分線并進(jìn)，力求實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效應(yīng)、核心群體、各大品牌商家之間的相互成就、共生共贏。天貓?jiān)?022年的表現(xiàn)，也令人心有所待。

二、年度品牌逆勢而上，進(jìn)步不止

除天貓外，DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)十佳的其他得主，同樣實(shí)力亮眼。持續(xù)發(fā)力數(shù)字化、為大家?guī)須g樂的麥當(dāng)勞躍居第二，抖音憑借對人群情緒的準(zhǔn)確拿捏，進(jìn)入年度品牌TOP3，喜茶以循序漸進(jìn)的策略布局，成為首個(gè)獲得年度品牌的新消費(fèi)品牌……變局之下不退反進(jìn)的年度品牌，在過去一年做對了什么？

02
麥當(dāng)勞在地化打法更新
深耕圈層內(nèi)容創(chuàng)新，落地?cái)?shù)字化戰(zhàn)略

麥當(dāng)勞三個(gè)字不僅意味著歡樂，更代表著一個(gè)全球化品牌，根據(jù)所處文化環(huán)境作出應(yīng)對的品牌智慧。2021年麥當(dāng)勞在各國市場的營銷落地中，除了各有特色的產(chǎn)品露出，更增添一些溫情與關(guān)懷。這份品牌溫度在保持物理距離的后疫情時(shí)代，更顯擔(dān)當(dāng)：日本麥當(dāng)勞迎來50周年之際，邀請當(dāng)?shù)貒衽枷衲敬逋卦諅鬟f笑容；面對以嚴(yán)謹(jǐn)工作著稱的德國，麥當(dāng)勞通過巨幅咖啡機(jī)戶外廣告讓大家為之振奮；在地形復(fù)雜的拉丁美洲，則將品牌標(biāo)識(shí)融入城市風(fēng)景，傳遞“雖遠(yuǎn)必達(dá)”的配送使命……

在疫情相對穩(wěn)定的中國市場，麥當(dāng)勞在溫情基調(diào)之中，加速數(shù)字化戰(zhàn)略的布局落地。隨著5月拿鍋碗瓢盆進(jìn)麥當(dāng)勞的“金飯碗”全民事件，麥當(dāng)勞全新APP創(chuàng)造下載新高，正式進(jìn)入社交視野；隨后麥當(dāng)勞發(fā)起以丸子頭換肉丸等趣味事件，為自有小程序引流；同步聯(lián)動(dòng)餓了么送春天、攜手美團(tuán)發(fā)力萌寵盲盒，麥當(dāng)勞的數(shù)字化渠道體系就此成型。

數(shù)字化布局之外，“年輕人愛什么，就玩什么”的麥當(dāng)勞，在2021年的營銷腦洞也從未停止。不僅將麥辣雞腿堡送入飯圈、發(fā)起麥辣雞翅文學(xué)，甚至為漢堡敷面膜，讓產(chǎn)品突破既有的食物范疇；同時(shí)合作多芬推出沐浴露、與餓了么合作送“漢堡貓窩”，并發(fā)布首個(gè)NFT巨無霸魔方等，通過不同維度的跨界，精準(zhǔn)拿捏對應(yīng)圈層用戶心理，真正融入生活的方方面面。

至此，麥當(dāng)勞在中國市場獨(dú)有的“2+4+N”策略打法也逐漸清晰，其中“2”和“4”分指兩大渠道（APP&小程序）、四大新媒體合作伙伴，“N”則是基于圈層消費(fèi)者的偏好所進(jìn)行的媒介與內(nèi)容創(chuàng)新。數(shù)字化和年輕化兩手抓的麥當(dāng)勞，在順應(yīng)中國市場文化的同時(shí)，其獨(dú)有的品牌風(fēng)格也逐漸成型。

03
抖音融入大眾真實(shí)語境，
打造文化符號，刷新品牌話語體系

在全民短視頻與直播風(fēng)潮的帶動(dòng)下，“視頻化”成為數(shù)字生態(tài)演進(jìn)的最大風(fēng)口。2021年，抖音愈發(fā)注重人與人之間的連接，繼續(xù)將鏡頭對準(zhǔn)平臺(tái)普通用戶，放大個(gè)體身上的詩意時(shí)刻，也展現(xiàn)富有人情味的平臺(tái)形象。

為慶祝劉德華出道40周年，抖音記錄真·國民頂流的平常一天，還原劉德華作為“巨星”在一代人青春中的記憶，也挖掘其作為“普通人”認(rèn)真工作40年的品格。其后邀請藝術(shù)家蔡國強(qiáng)入駐抖音，向年輕人寄望獨(dú)立思想與人格。年末節(jié)點(diǎn)，抖音收集站內(nèi)用戶評論、寫就跨年主題曲并邀請周深演唱，記錄過去一年的難忘時(shí)刻與真實(shí)美好。這也表明，在時(shí)尚與潮酷之外，抖音開始關(guān)注更多元、自然與原生的生活切面。

《局外人》、《我們的小問題》等抖音老年人項(xiàng)目的系列亮相，讓大眾看到抖音對于適老化議題的聚焦。在幫助老年群體跨越數(shù)字鴻溝的同時(shí)，抖音試圖打造與時(shí)代價(jià)值相呼應(yīng)的公益符號。除了視頻向發(fā)聲，抖音發(fā)布招募啟事，邀請 10 位中老年用戶代表，參與適老化升級，強(qiáng)化中老年群體在抖音平臺(tái)的身份歸屬，以有溫度的方式幫助銀發(fā)人群以尊嚴(yán)、平等，共享數(shù)字生活紅利。

基于音樂這一平臺(tái)核心生態(tài)，抖音上線2021 看見音樂計(jì)劃的廣告片，更清晰描繪音樂與用戶之間“需要與被需要”的關(guān)系。同時(shí)發(fā)掘更多元需求，打造國風(fēng)大典，塑造更豐富的音樂氛圍和消費(fèi)場景；對國風(fēng)文化多元之美的呈現(xiàn)，也讓國風(fēng)大典從事件性營銷變?yōu)槌B(tài)化溝通，成為可積累的品牌資產(chǎn)。

從大眾真實(shí)語境的錨定、圈層人群的融入、品牌IP的創(chuàng)造生長、乃至平臺(tái)生態(tài)趨于完善化的布局，抖音不斷刷新自我預(yù)期，煥新品牌表達(dá)體系。

04
京東進(jìn)入「三公里生活圈」
延續(xù)網(wǎng)感表達(dá)，堅(jiān)守每一份熱愛

2021迎來18歲成人禮的京東，延續(xù)超強(qiáng)網(wǎng)感的活潑，也多了一份沉穩(wěn)與擔(dān)當(dāng)。過去一年，京東繼續(xù)將基礎(chǔ)服務(wù)鏈路往更偏遠(yuǎn)地區(qū)延伸，幫助邊緣化地區(qū)進(jìn)入大眾視野，例如在2021春節(jié)期間，京東手機(jī)攜手陸川，致敬無人區(qū)的堅(jiān)守；繼續(xù)踐行全面“奔富計(jì)劃”，扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村基層實(shí)體經(jīng)濟(jì)。著眼大局的發(fā)展戰(zhàn)略，為京東帶去扎實(shí)的業(yè)務(wù)增長。

偉大使命之下，京東也繼續(xù)依托其對于年輕文化的敏銳洞察與個(gè)體關(guān)懷，逐漸深入消費(fèi)者三公里生活服務(wù)圈，力求“不負(fù)每一份熱愛”。4月，京東用一句“低著頭向上看”闖入閱讀者的內(nèi)心，致敬快時(shí)代下堅(jiān)持深閱讀的讀書人；五一的京東家電，則成為治愈式生活的提供者，用6個(gè)溫柔小故事，回應(yīng)小確幸的生活向往；夜生活活躍的7月，京東生鮮追溯人類夜宵史，順應(yīng)夜宵需求的多元與儀式感；10月底以來對《一年一度喜劇大會(huì)》的贊助，不僅幫京東收獲熱度，也將京東居家、京東衛(wèi)浴等品類與歡樂生活緊緊綁定。

面對生活中的不同人群，京東也有其獨(dú)有的溝通風(fēng)格。例如對話女性及母親節(jié)時(shí)，京東呈現(xiàn)不同維度的溫情；面對大學(xué)生，京東選擇正經(jīng)紀(jì)實(shí)糅雜魔性的內(nèi)容對話；而在618期間，京東則瞄準(zhǔn)全民娛樂心理，以洛天依為首的二次元、劇本殺晚會(huì)創(chuàng)新、明星陣容沸騰之夜等組合拳，帶動(dòng)全民的狂歡與熱愛實(shí)現(xiàn)。

“不負(fù)熱愛”的品牌主張下，京東自有IP形象有不小的突破。JOY的賀歲形式從動(dòng)畫進(jìn)階為互動(dòng)游戲，IP陣容也持續(xù)擴(kuò)大：繼618發(fā)布 JOY&DOGA 潮流版 IP形象后，于11月上新潮流運(yùn)動(dòng)系列盲盒，以更活力形象圈粉年輕人。

在其他人眼中不可捉摸的網(wǎng)感，早已成為京東品牌傳播的一種習(xí)慣，通過品牌與社會(huì)情緒的共通之處，將不同業(yè)務(wù)落地到消費(fèi)者的生活縫隙之中，品牌使命也有了更可感的顆粒度。

05
騰訊戰(zhàn)略升級，加碼公益與實(shí)體經(jīng)濟(jì)
推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新

2021，騰訊主動(dòng)承擔(dān)不可或缺的社會(huì)角色。公益依然是騰訊的主旋律，通過引領(lǐng)全民做好事創(chuàng)造更多附加價(jià)值；而科技的支撐助力，亦推動(dòng)文化的傳承與創(chuàng)新，騰訊也成為時(shí)代所呼喚的社會(huì)品牌。

作為極具生命力與號召力的公益 IP，騰訊99公益日迎來全方位升級。不僅延續(xù)音樂主線推出魔性MV2.0，以另類姿勢發(fā)起“一塊做好事”邀約；而且打造“品牌IP聯(lián)萌”、構(gòu)建極具號召力的公益共同體，為公益的日常化打開更多流量入口。一朵小紅花的意象，同樣成為高辨識(shí)度的品牌符號，讓公益行業(yè)擁有一枚彼此守望互助的社交貨幣。

另一邊，延續(xù)新文創(chuàng)戰(zhàn)略，騰訊繼續(xù)投身「科技+文化」的探索，為傳統(tǒng)文化的薪火相傳提供當(dāng)代助力。與新晉文物IP三星堆博物館達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜INTO1 唱響三星堆主題曲、發(fā)起三星堆網(wǎng)絡(luò)文學(xué)征集計(jì)劃，騰訊讓三星堆成為更具全球影響力的中國文化符號。與“老朋友”故宮IP的共創(chuàng)，則基于“數(shù)字故宮”科技創(chuàng)新，打造“紋以載道”沉浸式數(shù)字體驗(yàn)展，利用深度數(shù)字化技術(shù)還原國寶魅力。

迎來23周年的騰訊，品牌文化的打造同樣自帶百變特色。在元宇宙成為新營銷生態(tài)場景的當(dāng)下，騰訊將「數(shù)字企鵝」NFT 藏品作為司慶禮物，盡顯先鋒潮流；企業(yè)秋招成為一場方言接力，用超硬核諧音梗，傳遞詼諧態(tài)度；小而精的「任命余仁杰」，則基于年輕受眾審美，促成企業(yè)文化及業(yè)務(wù)的信息傳遞；而「甘蔗渣」中秋月餅禮盒，讓品牌的環(huán)保使命得以落地。

從2018年 “扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，2019年 “用戶為本，科技向善”的愿景使命，再到2021年“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略升級，騰訊在鄉(xiāng)村振興、基層醫(yī)療、教育均衡等民生領(lǐng)域持續(xù)助力。以穩(wěn)固的用戶關(guān)系、價(jià)值感的品牌內(nèi)容、躬身入局的擔(dān)當(dāng)、恰逢其時(shí)的節(jié)點(diǎn)……來支撐品牌的戰(zhàn)略應(yīng)變，騰訊日漸成就“社會(huì)品牌”的氣象格局。

06
蘋果視聽體驗(yàn)創(chuàng)新，
以產(chǎn)品為基點(diǎn)，致敬「創(chuàng)造」價(jià)值

2021對蘋果而言，不僅僅是品牌成立的45周年，同樣也是喬布斯逝世10周年。處于特殊節(jié)點(diǎn)的蘋果，依然以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以精神致敬與感官體驗(yàn)為兩大引擎，繼續(xù)搭建極有想象力的感官場景，將“創(chuàng)造”精神滲透于字里行間。

“創(chuàng)造”是蘋果的品牌內(nèi)核，同樣也成為對話消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。喬布斯逝世10周年的懷念短片，和CEO庫克與何同學(xué)的對談，關(guān)乎兩代掌門人的品牌動(dòng)作，似乎讓我們看到“Think Different”精神的代際傳承。創(chuàng)造精神的詮釋，也延伸到蘋果開學(xué)季聯(lián)合高校發(fā)起的致新生主題影片創(chuàng)作活動(dòng)中，產(chǎn)品的物理優(yōu)勢與由此衍生的正向情緒價(jià)值，在此刻融合。

情緒溝通之外，蘋果也在繼續(xù)發(fā)散產(chǎn)品場景的腦洞，不同類型的產(chǎn)品營銷自成風(fēng)格。春季發(fā)布會(huì)上正式亮相的AirTag，強(qiáng)大的追蹤功能在掉入沙發(fā)縫隙的生活腦洞中顯露無疑。經(jīng)典產(chǎn)品線中，AirPods Pro延續(xù)“接著奏樂接著舞”的歡樂氛圍，讓感官體驗(yàn)可視化；iPad Pro致敬經(jīng)典《碟中諜》，說動(dòng)CEO庫克出鏡，展現(xiàn)芯片魅力；iPhone 系列則進(jìn)軍懸疑片、用關(guān)于雞蛋的流暢轉(zhuǎn)場致敬《2001太空漫游》，呈現(xiàn)強(qiáng)大影像性能。

對于已然成為一種文化現(xiàn)象的蘋果而言，創(chuàng)造不再是需要恪守的原則，而是潤物無聲的本能。以更年輕面貌繼續(xù)“非同凡想”的蘋果，未來表現(xiàn)依然引人遐想。

07
快手十年溫情進(jìn)化
創(chuàng)造情感歸依，落地?cái)?shù)字市井生態(tài)

以人為核心的底層邏輯，是快手十年間立足的根本。將用戶故事進(jìn)行外放與前置，是快手一以貫之的核心策略。

年中，迎來品牌十周年的快手，攜黃渤娓娓道出“快手十年，為更好的生活”的愿景，這一愿景也貫徹于其后的品牌溝通之中。2021年的616快手真心夜，快手主播首次成為晚會(huì)主角，以契合平臺(tái)文化的形式重構(gòu)直播信任鏈；國慶節(jié)點(diǎn)的一則服務(wù)者宣言，則從精神層面關(guān)注“人”的價(jià)值，提煉出中國專業(yè)服務(wù)者群體的新面貌；《了不起的母女》系列紀(jì)錄片，關(guān)注女性用戶的現(xiàn)實(shí)境遇，點(diǎn)出快手短視頻平臺(tái)的記憶存儲(chǔ)功能；“非遺江湖”Campaign，則召集平臺(tái)九位奇人高手，共同組建秘密組織“非遺鏢局”，釋放全新非遺魅力。

從挖掘用戶故事、到激發(fā)價(jià)值共創(chuàng)，基于平臺(tái)與用戶之間深厚的情感歸依，快手在品牌敘事上逐漸形成自有氣韻。

東京奧運(yùn)期間，一句飽含野生感的“奧力給”，用群像連接各年齡階層、身份迥異的個(gè)人，傳神演繹奧運(yùn)精神；快手We我們工作室，激發(fā)用戶創(chuàng)意能量，共創(chuàng)熱血剪紙動(dòng)畫《決戰(zhàn)東京奧力給》。冬奧節(jié)點(diǎn)的國風(fēng)動(dòng)畫短片，在熱血運(yùn)動(dòng)與寫意山水的巧思融合之間，描繪破繭而出的運(yùn)動(dòng)精神。年末短片借13位快手用戶的技藝，接力和致敬2021年的時(shí)代大事記，在品牌、用戶、社會(huì)三者之間找到創(chuàng)意連接點(diǎn)，流露對“人”的質(zhì)樸關(guān)切、構(gòu)筑家國認(rèn)同。

有明星也有普通人、有奧運(yùn)也有日常生活，無論是眼界格局、還是敘事題材，快手找到更為廣袤的發(fā)揮空間，回應(yīng)每一種生活、建構(gòu)人與人之間的關(guān)系，為溫暖形象持續(xù)加溫。

而在品牌發(fā)聲之外，快手獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建，正逐漸構(gòu)建起獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)之下，讓生活與生意更加無界。

08
淘寶品牌心智升級，
締造多元消費(fèi)場，革新社交電商格局

內(nèi)容載體與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，促進(jìn)電商生態(tài)的重構(gòu)，社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化，成為電商未來發(fā)展的三大方向。處于三大賽道交匯點(diǎn)的淘寶，延續(xù)品牌升級策略，先后更新品牌Logo、Slogan，并邀請周冬雨等四位明星現(xiàn)身說法，打造“好逛”的平臺(tái)生態(tài)，使淘寶從單純的線上貨架，轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d分享與種草功能的內(nèi)容社交購物一體化平臺(tái)。

平臺(tái)戰(zhàn)略的落地過程中，淘寶的營銷布局也逐漸清晰。3月底的一支用戶群像短片，將淘寶逛逛帶來的生活靈感反轉(zhuǎn)呈現(xiàn)，而「逛逛新趨市」、「逛逛萌寵治愈所」等新欄目的開拓，則意味著淘寶逛逛的場景再度延伸。已連續(xù)舉辦6年的淘寶造物節(jié)，在2021給大家出了個(gè)遺失寶藏探秘的“難題”，將無數(shù)好逛的線上店鋪實(shí)體化落地在這3萬平米的密室，以「新」面貌為淘寶帶來更強(qiáng)社交價(jià)能量。

近年來被視作電商新風(fēng)口的直播電商，在2021年向著快速、規(guī)范化的方向發(fā)展。作為行業(yè)引領(lǐng)者之一的淘寶直播，在此期間也向著更健康的方向發(fā)展，引領(lǐng)直播生態(tài)的向善與多元。618和雙11期間兩部《功夫主播》的上線，讓大眾看到淘寶直播越來越鮮明的“專業(yè)”定位，和更具想象力的發(fā)展空間。而發(fā)起城市系列直播展現(xiàn)城市魅力、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)；推出「功夫主播108將」IP，并邀請部分主播以唐妝美人造型亮相、弘揚(yáng)國潮文化等，則讓消費(fèi)者看到更多維的直播屬性，直播間的價(jià)值也從帶貨向內(nèi)容提供者的角色躍遷。

消費(fèi)升級時(shí)代，大眾的購物需求，歸根究底是對好內(nèi)容的需求。完成品牌升級的淘寶，在業(yè)務(wù)層面不斷革新，同樣也通過沙雕故事會(huì)、沙雕宇宙電影計(jì)劃等，打造品牌獨(dú)有的social對話風(fēng)格，以更年輕化多元內(nèi)容溝通用戶，持續(xù)刷新品牌好感及心智。

09
支付寶生活感落地
關(guān)注時(shí)代議題，發(fā)力「搜索」聚合商業(yè)力量

從支付工具轉(zhuǎn)型為數(shù)字生活平臺(tái)的支付寶，2021年繼續(xù)在“生活感場景落地”與“平臺(tái)屬性連接”上聯(lián)動(dòng)發(fā)力。

春節(jié)期間，支付寶用一支溫情微電影，讓“集五福”作為春節(jié)固定欄目的地位更為穩(wěn)固；同時(shí)一口氣端上34 道“福氣菜”，向內(nèi)挖掘中國年俗文化的集體記憶，創(chuàng)造數(shù)字時(shí)代新年俗，以此回應(yīng)“年味淡了”的集體情緒，成為深入國民生活的品牌。

除了年俗，支付寶也從各個(gè)方面發(fā)力，進(jìn)入年輕人的娛樂與生活中。聯(lián)合12大品牌發(fā)起“奇趣職業(yè)招募令”，并推出 “反黑話”MV，鼓勵(lì)年輕人在職場勇敢追求與發(fā)聲。當(dāng)NFT成為社會(huì)性話題，支付寶先后先后與敦煌美術(shù)研究所、豐子愷童趣漫畫合作推出NFT皮膚，在收獲社交知曉度的同時(shí)，沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)。在環(huán)?？沙掷m(xù)成為顯性社會(huì)潮流的當(dāng)下，推出ASMR短片、攜手旅行團(tuán)樂隊(duì)蹦迪……系列動(dòng)作讓螞蟻森林成為綠色生活觀念的植入介質(zhì)，使環(huán)保成為日常。

社會(huì)議題之外，支付寶同樣賦予搜索框更多衍生可能，不斷深化生態(tài)力量。情人節(jié)，在支付寶搜「在嗎」即可隨機(jī)獲得一首情歌；通過搜索框+驚嚇彩蛋結(jié)合的創(chuàng)意玩法，為“手機(jī)碎屏險(xiǎn)”新功能造勢；歐洲杯期間支付寶跟國足合作，上線「為國足加油」付款碼專屬皮膚，用戶通過支付寶搜索「中國隊(duì)加油」即可領(lǐng)??；婦女節(jié)前夕，搜索“她們”有機(jī)會(huì)獲得麥當(dāng)勞0元甜筒券……搜索入口的流量聚集力，為端內(nèi)入駐的數(shù)字生活商家玩法帶來更多可能，也成為備受品牌看好的全新渠道。

體育精神、環(huán)保議題、傳統(tǒng)文化、可持續(xù)發(fā)展……支付寶將諸多公共議題的聚焦、出現(xiàn)在品牌動(dòng)態(tài)價(jià)值的創(chuàng)建之中，既找準(zhǔn)品牌與社會(huì)情緒共振的基點(diǎn)，也在大眾傳播層面擴(kuò)大影響力，推動(dòng)品牌邁向更高的價(jià)值站位。

10
喜茶將靈感貫徹到底，
故事化溝通，加速品牌體驗(yàn)迭代

走過2020快速的跑馬圈地過后，新消費(fèi)品牌不約而同地在2021年向下扎根，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌理念延伸，以不斷累積的影響力助推品牌力的持續(xù)增長勢頭。其中喜茶作為茶飲賽道的有力選手，在過去一年中讓“靈感”的品牌內(nèi)涵多面開花，首次登上DAOY 2021 年度品牌榜單。

在喜茶打造品牌力的軌跡上，產(chǎn)品是首當(dāng)其沖的溝通介質(zhì)。年初開始，喜茶相繼推出新品爆汁大橘、功夫紅豆雙皮奶、雙榨楊桃油柑，以及經(jīng)典多肉楊梅的產(chǎn)品宣傳片，讓產(chǎn)品在“好喝”之外有了更多情感表達(dá)和多變性。

原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，喜茶還演繹了更多“靈感”呈現(xiàn)，包括有梗的瓶裝飲品、聯(lián)合廣州老友記「穗銀腸粉」推限定“好嘢椰椰腸粉蛋糕”、中秋攜手Seesaw推出聯(lián)名月餅禮盒，讓“靈感”在生活中擁有更多趣味綻放。

產(chǎn)品之外，品牌Logo、字體、顏色等都是構(gòu)建喜茶品牌印記的關(guān)鍵元素。繼2020流行奶茶色之后，喜茶再度推出年度流行色多肉青提，并發(fā)布喜茶字體，同時(shí)發(fā)布首部品牌宣傳片、打造靈感對話欄目、官宣文淇為靈感體驗(yàn)官，帶來不同視角的靈感呈現(xiàn)。

而在產(chǎn)品渠道上，喜茶在線上持續(xù)發(fā)力天貓旗艦店，開啟零售化新里程；線下除常規(guī)門店的有序擴(kuò)張，喜茶還打造全國首家手造店，凸顯茶師工作的藝術(shù)之感，在廣州聯(lián)合多家咖啡廳、廟前冰室等，推出限定靈感特調(diào)，以更多有生活顆粒度的內(nèi)容，持續(xù)革新品牌體驗(yàn)。

能夠長期陪伴消費(fèi)者的品牌，需要提供的不僅是產(chǎn)品，更是一份獨(dú)特的、具有品牌印記的品牌體驗(yàn)。目前來看，喜茶正逐漸擺脫所謂的網(wǎng)紅標(biāo)簽，開始向著長期品牌的方向努力，接下來的表現(xiàn)值得期待。

三、頭部品牌各有千秋，引領(lǐng)行業(yè)回應(yīng)時(shí)代

年度品牌的綜合實(shí)力比拼之外，DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)的行業(yè)榜單也迎來洗牌，細(xì)分市場話語權(quán)重新分配。各行業(yè)在疫后的2021有何調(diào)整與重心轉(zhuǎn)移？數(shù)英結(jié)合不同領(lǐng)域頭部品牌營銷案例，為大家一一梳理。

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌策略刷新，重塑時(shí)代角色

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP5品牌：騰訊、百度、小紅書、美團(tuán)、Canva可畫

2021的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不樂觀。流量紅利早已走過粗放期，與疫情長期共存的社會(huì)環(huán)境，也驅(qū)使越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌重新思考自身角色，打響策略調(diào)整及品牌升級攻堅(jiān)戰(zhàn)。其中騰訊在闊別三年后再次發(fā)布品牌片，推出全新品牌宣言助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。自去年起就以品牌關(guān)懷為溝通重心的百度，借由slogan更新、官宣代言人等系列舉措升級，有了讓“生活更好”的新使命。

小紅書號召年輕人《去別處》，打造社區(qū)熟人節(jié)，攜手張震岳說給想紅的人聽、切入露營圈層，從「小而美」到「大而全」破圈打造獨(dú)有社區(qū)生態(tài)，積極更新品牌認(rèn)知；美團(tuán)則與齊天大圣“合作”、讓城市來幫忙，并圍繞美團(tuán)買藥、美團(tuán)優(yōu)選等主力業(yè)務(wù)發(fā)聲，真正觸到日常中的柴米油鹽，落地“美好生活小幫手”新定位……當(dāng)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化成為社會(huì)發(fā)展的必然，率先摸準(zhǔn)時(shí)代脈搏下的民生所需，才是偉大品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

2、數(shù)碼電器品牌延續(xù)產(chǎn)品思維，硬核之外更添溫情

數(shù)碼電器領(lǐng)域TOP5品牌：Apple、小米、OPPO、美的、華為

數(shù)碼電器類產(chǎn)品在生活中的角色已不再是一部工具，更是一個(gè)大眾與社會(huì)連接的媒介，品牌的溝通也從功能感宣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦兄絻?nèi)容喚醒。

人文視角、產(chǎn)品導(dǎo)向、臨場感制造，是Apple經(jīng)久不衰的品牌創(chuàng)意之道，2021年Apple憑借無可取代的產(chǎn)品創(chuàng)意，成為數(shù)碼電器領(lǐng)域品牌榜首。邁入十周年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的小米，聯(lián)手原研哉打造全新品牌識(shí)別系統(tǒng)，并成立官方首個(gè)面向全球的手機(jī)電影工作室品牌 Xiaomi Studios，嘗試進(jìn)一步向外價(jià)值輸出，講述獨(dú)具質(zhì)感的新故事。

OPPO深入年輕人語境，以高顏值的新手機(jī)配色、動(dòng)漫IP圈層跨界，將手機(jī)打造為時(shí)尚單品與社交談資；先后攜手張子楓、姜文等明星發(fā)聲，闡釋青春而有底蘊(yùn)的品牌語言。數(shù)碼電器領(lǐng)域TOP5的唯一家電品牌美的，用馬小冬的冰雪夏天、廚房簡法等表露溫情關(guān)懷。困境之下的華為，延續(xù)“華為影業(yè)”的精致，并透過竹內(nèi)亮《華為的100張面孔》，傳遞品牌的人文屬性。

把握產(chǎn)品思維與商業(yè)本源，以產(chǎn)品力為根基，在硬核實(shí)力之外打造情感價(jià)值鏈接，是數(shù)碼電器類品牌占領(lǐng)大眾情感與心智的秘訣。

3、電商領(lǐng)域品牌穩(wěn)中求進(jìn)，回應(yīng)個(gè)體情緒

電商零售領(lǐng)域TOP5品牌：天貓、京東、淘寶、餓了么、聚劃算

與往年相比，DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)的電商零售領(lǐng)域TOP5依舊保持穩(wěn)定。2021年的不可抗力之下，電商零售行業(yè)發(fā)展略有受阻，但品牌依舊向前突圍。餓了么攜手王一博拍5秒鐘廣告，繼續(xù)打造覆蓋多場景的數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)；聚劃算邀請劉一刀抱拳有禮，借IP力量強(qiáng)化直播優(yōu)勢。溝通姿態(tài)上，電商領(lǐng)域品牌相較往年有了更細(xì)致落點(diǎn)，越來越多的細(xì)分甚至小眾圈層情緒得到回應(yīng)，例如京東為二次元愛好者加番，餓了么帶你進(jìn)入豐子愷畫作感受藝術(shù)味道，聚劃算推出百億補(bǔ)貼無痛分娩服務(wù)，給準(zhǔn)媽媽更好關(guān)懷……

營銷老手天貓?jiān)谶^去一年表現(xiàn)依然亮眼，除雙十一總成交額再創(chuàng)新高之外，扶持新品牌、孵化新品類的走“新”策略，以及視角更微觀的傳播出發(fā)點(diǎn)，都可以看到天貓策略重心往消費(fèi)者及商家體驗(yàn)優(yōu)化上的轉(zhuǎn)移，及其對市場趨勢的準(zhǔn)確預(yù)判，再次奪得電商領(lǐng)域年度品牌顯得順理成章。

4、汽車行業(yè)品牌向外走，破圈創(chuàng)造更多聯(lián)結(jié)

汽車領(lǐng)域TOP5品牌：奔馳、寶馬、MINI、沃爾沃、奧迪

當(dāng)下汽車領(lǐng)域，品牌建設(shè)已成為主戰(zhàn)場。汽車品牌不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，對話年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將品牌價(jià)值觀隱于發(fā)聲之中。

其中，奔馳通過跨界潮流單品、攜手雎曉雯發(fā)出“舒適區(qū)”入座邀請，以質(zhì)感品牌美學(xué)溝通年輕圈層；同時(shí)深耕She's Mercedes“自有社區(qū)文化，凝聚女性力量，以有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放茰囟确€(wěn)居汽車領(lǐng)域TOP1。寶馬以Bà Mā Wǒ另類演繹品牌符號，攜手易烊千璽以北京方言“悶得兒蜜”為靈感，推出特別設(shè)計(jì)款車模，憑借自我解構(gòu)贏得品牌好感。MINI則延續(xù)溫情表達(dá)，出品旅行紀(jì)實(shí)綜藝、對談李佳琦，讓產(chǎn)品廣告自帶彈幕，傳遞“迷你所愛”的品牌理念。

沃爾沃憑借聯(lián)動(dòng)藍(lán)色大門的情懷感、跨界杜蕾斯的神級腦洞，贏得市場口碑。奧迪聽取兩代人心聲、打造“飛屋環(huán)游”短片，傳遞開闊生活方式。二者以各有特色的品牌風(fēng)格，成為汽車領(lǐng)域TOP5的新生力量。

5、服飾領(lǐng)域新力量攪局，體系化表達(dá)成共識(shí)

服飾領(lǐng)域TOP5品牌：內(nèi)外、蕉內(nèi)、Timberland、優(yōu)衣庫、狼爪

全球疫情的不確定性，也促使消費(fèi)者在服飾選擇上更看重安全感與舒適感。因此可以看到在DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)服飾領(lǐng)域的TOP5品牌中，有不少戶外品牌入選。而在大時(shí)代的動(dòng)蕩之下，它們的品牌發(fā)聲也不約而同地開始體系化表達(dá)。

其中，內(nèi)外繼續(xù)深挖《NO BODY IS NOBODY》內(nèi)涵，確立“微而足道”新起點(diǎn)，并與影像藝術(shù)家汪瀅瀅合作拍攝紀(jì)實(shí)劇集，憑借與女性對話的真誠感，繼續(xù)穩(wěn)居服飾領(lǐng)域榜首。蕉內(nèi)則通過尋找女生反義詞、創(chuàng)始人喊話底線、首位代言人官宣的現(xiàn)象級三部曲，讓重新定義基本款的品牌宣言擲地有聲。

Timberland時(shí)隔三年后再談“踢不爛”，以反向開場回應(yīng)時(shí)代語境下的不安定，贏得大眾好評；狼爪延續(xù)環(huán)保內(nèi)核，以一首大自然的詩刻畫品牌堅(jiān)持；優(yōu)衣庫聯(lián)名奧特曼寶可夢、村上春樹等延續(xù)UT產(chǎn)品策略，一邊繼續(xù)落地環(huán)保理念……

廣告基于社會(huì)而生，體系化表達(dá)無疑是好的品牌策略，也是對當(dāng)下大眾情緒的有效回應(yīng)。當(dāng)不確定成為生活常態(tài)，如果日常衣物能帶來一些安全感和力量感，那品牌的用戶基本盤自然水漲船高。

6、奢侈品聚焦數(shù)字化與文化內(nèi)核，探索多元藝術(shù)呈現(xiàn)

奢侈品領(lǐng)域TOP5品牌：GUCCI、CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、PRADA

根據(jù)《2021 全球奢侈品力量報(bào)告》，數(shù)字化與可持續(xù)將成為奢侈品企業(yè)戰(zhàn)略核心。數(shù)字化浪潮之下，百年奢侈品掌舵品牌精神與審美標(biāo)的，力爭年輕化，虛擬代言、直播秀場、游戲跨界等多元化營銷手段盡出，全方位吸引注意力。

迎來100周年的GUCCI， 以一支《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》回溯品牌本源，與 Balenciaga 雙奢世紀(jì)聯(lián)動(dòng)，多元演繹品牌魅力；而打造游戲主機(jī)，聯(lián)合哆啦A夢、TheNorthFace的跨界，則讓大眾看到其擁抱變化的包容格局，成為奢侈品領(lǐng)域TOP1 當(dāng)之無愧。與快速布局?jǐn)?shù)字化的GUCCI不同，CHANEL更關(guān)注品牌內(nèi)核的系列轉(zhuǎn)譯，發(fā)布「J12 的 12 個(gè)故事」，探索精密非凡的腕表工藝；以8支創(chuàng)意動(dòng)畫，贊頌手工藝傳承，品牌基因與歷史價(jià)值不言自明。

LV 在創(chuàng)始人路易·威登 200 周年誕辰推出手機(jī)游戲，以更有趣的方式呈現(xiàn)品牌歷史；PRADA則走入菜場，以“感覺實(shí)體化”的創(chuàng)意，讓菜場攤位變成品牌的時(shí)尚專場，把品牌元素融入城市性格，將品牌打造成人們內(nèi)心的城市地標(biāo)。

7、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域本土品牌崛起，穩(wěn)中求變應(yīng)對動(dòng)蕩

運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域TOP5品牌：NIKE、Keep、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏

奧運(yùn)年的延期到來，給運(yùn)動(dòng)市場注入新鮮血液，但在輿論影響下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場格局也有所變動(dòng)，身處變局中的品牌，則基于已有品牌盤不斷求變，在動(dòng)蕩中繼續(xù)彰顯向上勢頭。

其中NIKE雖進(jìn)入蟄伏期，但在過往多年品牌效應(yīng)影響下，依然穩(wěn)居DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域品牌榜首。KEEP持續(xù)探索家庭健身場景，先后入局零食圈、借蹬月計(jì)劃推出智能動(dòng)感單車等，創(chuàng)造更豐富的居家健身體驗(yàn)。

首次登榜的李寧，用喜馬拉雅山下的大秀、三亞的潮流音樂節(jié)，并嘗試落地自帶城市特色的產(chǎn)品玩法，憑借爐火純青的國潮玩法與“悟·行”精神聚焦國人視線；成立第30年的安踏不僅在東京奧運(yùn)期間屢次憑態(tài)度表達(dá)出圈，也通過定制冠軍龍服、發(fā)布冬奧制服裝備等，借體育營銷傳遞更熱血的運(yùn)動(dòng)精神，同時(shí)官宣全球代言人、發(fā)力國際市場。

8、文娛領(lǐng)域回歸品牌優(yōu)勢，構(gòu)建平臺(tái)文化屬性

文娛領(lǐng)域TOP5品牌：抖音、快手、網(wǎng)易云音樂、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷

在外部環(huán)境的常態(tài)化壓力之下，渴望突破束縛、尋求新奇和愉悅成為主流的社會(huì)情緒。文娛品牌各自回歸自身的特性與優(yōu)勢，立足品牌價(jià)值造勢出圈。

抖音注重人的價(jià)值鏈接，快手創(chuàng)造“更好生活”向往，二者以各有特色的姿態(tài)，成為大眾美好生活的記錄者。網(wǎng)易云音樂升級樂評營銷，在鄭州上線“紅墻情書”，還城市一個(gè)七夕；畢業(yè)季制作24盞樂評路燈，濃縮大學(xué)故事……憑借獨(dú)有的社區(qū)文化粘性，繼續(xù)穩(wěn)居文娛領(lǐng)域TOP5。嗶哩嗶哩聯(lián)合九位女性UP主致敬歷史中的杰出女性，以奧特曼打怪獸的場景劇情詮釋2021年度彈幕，以符合次元文化的內(nèi)容激起情感共鳴。

從《鄉(xiāng)村愛情》系列潮玩的“土酷”萌感，到Slogan升級、喊話“你的熱愛正在熱播”，優(yōu)酷在對話年輕人的同時(shí)，讓不同圈層年輕用戶歸屬感加倍，完成一次從自我定位革新到品牌價(jià)值升華的飛躍。

9、美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域增速放緩，品牌探索內(nèi)生力量

美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域TOP5品牌：完美日記、寶潔、珀萊雅、巴黎歐萊雅、花西子

新消費(fèi)環(huán)境所帶來的增長勢頭，在2021有所放緩，而在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，誰有更貼近人心的品牌態(tài)度，誰就有更大的市場話語權(quán)。DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域品牌評選中，成立不過4年的美妝品牌完美日記，以雙代言人陣容官宣全新品牌態(tài)度，同時(shí)合作一條、KOL等，探索慢節(jié)奏的品牌表達(dá)，憑借直指人心的姿態(tài)居于美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域首位；日化巨頭寶潔延續(xù)明星策略之外，翻出寶潔人的老簡歷，以品牌格局贏得贊譽(yù)。

珀萊雅以平等回應(yīng)性別議題、以回聲計(jì)劃關(guān)懷大眾精神狀態(tài)、跨年以詩歌展寄予“翻身”祝愿……在常規(guī)議題中給出特色解法的珀萊雅，憑借體系化且有力量的態(tài)度表達(dá)，讓品牌力直線上升；花西子一邊關(guān)注非遺及民族美學(xué)，先后以苗族及傣族印象拓展產(chǎn)品線，另一邊推出虛擬形象，以數(shù)字化方式詮釋獨(dú)特東方美學(xué)。特色鮮明的品牌標(biāo)簽，也讓二者成功躋身美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域TOP5。

于2020已有抬頭之勢的男性需求，在2021的美妝個(gè)護(hù)市場迎來更大爆發(fā)。不僅完美日記推出綜合理容男士系列，歐萊雅也聯(lián)合羅永浩發(fā)布潔面黑科技，愛“美”人群的性別區(qū)隔加速淡化。

10、食品領(lǐng)域深耕體驗(yàn)拓新，融入在地化生活語境

食品領(lǐng)域TOP5品牌：麥當(dāng)勞、喜茶、可口可樂、肯德基、星巴克

伴隨新一代消費(fèi)群體飲食理念、口味偏好變化以及新渠道帶來的流量紅利，食品飲料成為最先搭乘結(jié)構(gòu)性變化快車實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)的行業(yè)之一。新機(jī)遇之下，食品領(lǐng)域品牌持續(xù)發(fā)揮新的創(chuàng)造力與想象空間：或以新鮮感制造、在精神層面上占據(jù)年輕人的心理錨定；或創(chuàng)造一個(gè)情感空間，通過青年潮流文化和年輕人建立品牌溝通...

國際品牌麥當(dāng)勞在國內(nèi)市場落地?cái)?shù)字化戰(zhàn)略，通過極具潛力的網(wǎng)紅爆款，創(chuàng)造連接年輕人的情感入口；本土品牌喜茶則以靈感為品牌基因，憑借產(chǎn)品線的豐富、溝通風(fēng)格的多變，成為飲品界超級 ICON?？煽诳蓸钒l(fā)布“擁抱感”logo，并推出全新品牌理念“Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻” ，同時(shí)在七夕落地“愛情定制公司”，以更多元的品牌資產(chǎn)創(chuàng)造新故事。

肯德基繼續(xù)踐行年輕化溝通策略，官方玩梗“瘋狂星期四”文學(xué)，聯(lián)動(dòng)故宮、小黃人等IP力量，并推出盲翅盒，在一次次社交熱潮中讓產(chǎn)品概念深入人心。星巴克在咖啡杯上寫春聯(lián)、推出內(nèi)地首家“共享空間概念店”進(jìn)軍第三空間，延伸門店更多場景可能。

11、酒類品牌市場細(xì)分，年輕化進(jìn)程加速

酒類領(lǐng)域TOP5品牌：江小白、銳澳雞尾酒、青島啤酒、百威、哈爾濱啤酒

隨著消費(fèi)升級的加快，酒類品牌迎來新的發(fā)展契機(jī)，行業(yè)格局加速分化，創(chuàng)新營銷及圈層營銷成為常態(tài)。一貫聚焦年輕態(tài)度表達(dá)的江小白，跨界QQ瀏覽器推小說金句瓶，發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并在年底連發(fā)100條聲明，基于對年輕文化的洞察和產(chǎn)品鏈路的完善，備受市場看好。

主打女性市場的銳澳在原有的清新風(fēng)格基礎(chǔ)上，大膽拓展產(chǎn)品場景。不僅繼續(xù)攜手周冬雨拍攝《小事大片》，同時(shí)通過夏日氛圍感“貓片”、偏愛真實(shí)的群像故事、聯(lián)合霸王推防禿禮盒等，傳遞自成風(fēng)格的產(chǎn)品語言。青島啤酒持續(xù)探索國潮年輕化表達(dá)，以復(fù)古冰箱包、CP潮服亮相上海時(shí)裝周，同時(shí)拍攝“鵝片”上演冰雪國潮大戲、為奧運(yùn)放飛啤酒花，打造別樣奧運(yùn)營銷，弘揚(yáng)國貨精神。

百威繼續(xù)釋放音樂與潮流的魅力，冬季在長白山將滑雪與電音結(jié)合，七夕用一個(gè)吻回敬所有問，萬圣節(jié)聯(lián)合音樂廠牌在三城開派對，引領(lǐng)年輕潮流生活。哈爾濱啤酒則深入年輕人日常，作為LPL戰(zhàn)略合作伙伴借勢畢業(yè)季，并攜手張藝興打造國潮快閃，傳遞“一起哈啤”的快樂理念，首次入選DAOY 年度獎(jiǎng)酒類領(lǐng)域TOP5品牌。

12、金融領(lǐng)域品牌扎根民生，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向貫徹使命

金融領(lǐng)域TOP5品牌：支付寶、中國平安、螞蟻集團(tuán)、微眾銀行、中國銀聯(lián)

年輕代崛起成為消費(fèi)主力軍的市場形勢之下，金融品牌延續(xù)服務(wù)大眾的品牌定位，同時(shí)積極探索與年輕人對話的新方式，在雙方和諧的交流與互動(dòng)中，把握時(shí)代脈絡(luò)，乘風(fēng)而行。

在2021完成數(shù)字化生活平臺(tái)落地的支付寶，憑借契合年輕代社交語境的溝通、社會(huì)議題的聚焦表達(dá)，繼續(xù)穩(wěn)居DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)金融領(lǐng)域年度品牌首位。中國平安與不同群體對話：中秋節(jié)獻(xiàn)禮2.6億老年人，婦女節(jié)關(guān)懷女性健康，以平安人為媒介記錄職場人初心……依托對不同圈層的準(zhǔn)確洞察，在金融領(lǐng)域TOP5榜單繼續(xù)向上走；中國銀聯(lián)延續(xù)年輕化溝通姿態(tài)，校招季以一把椅子圈粉畢業(yè)生，打造怪獸家族IP，以萌感形象在輕松氛圍中傳遞人文關(guān)懷，奠定品牌獨(dú)有的溝通立場。

螞蟻集團(tuán)發(fā)布2021品牌片，呼吁大眾相信相信的力量，推出《背后的故事》造福新基民，在變動(dòng)不止的行業(yè)中傳遞信心、彰顯品牌責(zé)任；微眾銀行則講述企業(yè)家的生意秘訣，借公益影展走進(jìn)43家小微企業(yè)，定格小微企業(yè)家的閃光瞬間。二者的發(fā)力點(diǎn)各有側(cè)重，但企業(yè)使命殊途同歸，憑借對社會(huì)責(zé)任的勇于擔(dān)當(dāng)，入圍DAOY 2021 數(shù)英年度獎(jiǎng)金融領(lǐng)域TOP5。

13、航旅市場局勢多變，營銷溫度持續(xù)加碼

航旅領(lǐng)域TOP5品牌：愛彼迎、飛豬旅行、高德地圖、順豐速運(yùn)、京東物流

2021年的航旅市場，中國市場依然表現(xiàn)出過山車式的發(fā)展走勢。斷斷續(xù)續(xù)的疫情、暴雨等不可抗力，使行業(yè)發(fā)展速度放緩，但也帶來新機(jī)遇。市場變局之下，各航旅品牌也表現(xiàn)出獨(dú)具特色的溝通姿態(tài)。其中，愛彼迎繼續(xù)記錄變化之下的“慢”生活，聯(lián)合李雪琴開啟黃山古村鄉(xiāng)野生活，攜手房東與房客回看兩年前的美好，同時(shí)拍攝“野人入侵”，鼓勵(lì)大家當(dāng)房東，憑借“家在四方”的品牌主張和溫情視角，繼續(xù)蟬聯(lián)航旅領(lǐng)域品牌榜首。

飛豬深入年輕人興趣場景，在重慶落地長江郵輪劇本殺，在沙漠中打造奇妙旅行節(jié)，并聯(lián)動(dòng)哈利波特等熱門IP定制奇妙之旅晚會(huì)，在旅行目的地之外賦予更多值得關(guān)注的生活方式內(nèi)容。

高德則深化輕幽默social風(fēng)格，攜手于謙上線「哪兒都熟」相聲導(dǎo)航語音包，推出DIY地圖等，增添更多旅程樂趣；順豐速運(yùn)中秋講述不同開箱期待，傳遞暖心；京東物流則以一件毛衣、一個(gè)流浪動(dòng)物快遞盒釋放品牌溫度，用《荔枝尋鮮記》擔(dān)起扶持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的社會(huì)責(zé)任。

四、砥礪向前，2022乘風(fēng)而起

縱觀2021年整體市場變化，各大品牌以實(shí)力表現(xiàn)反復(fù)證明了一件事：越身處困難時(shí)期，越有跑贏市場的可能。這一年我們看到，唯流量論的熱度已褪，更多品牌開始為長遠(yuǎn)計(jì)，以各自破題之法穩(wěn)扎穩(wěn)打，更深刻扎根市場與大眾。

期間，有品牌于短暫蟄伏之后一鳴驚人，以全新面貌出發(fā)；有品牌調(diào)整策略，在大眾視野再上層樓；也有品牌著眼民生，彰顯時(shí)代擔(dān)當(dāng)；更有品牌著眼細(xì)節(jié)，深入生活的毛細(xì)血管……基于各展所長的品牌表現(xiàn)，數(shù)英繼續(xù)依慣例提出一些問題，希望能在2022年找到答案。

1、【消費(fèi)升級與品牌之新】

對行業(yè)而言，2021是「新」的一年。騰訊、百度、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛升級，迎來新的發(fā)展空間；新消費(fèi)品牌熱潮漸褪，喜茶、蕉內(nèi)、鐘薛高等向供應(yīng)鏈上游投以更多關(guān)注，行業(yè)進(jìn)入螺旋式迭代新時(shí)期。這是各大品牌對存量市場的策略應(yīng)對，也是期望為大眾提供更優(yōu)服務(wù)、讓人和生活更好的品牌初心。如此形勢也向品牌人拋出一個(gè)問題：當(dāng)消費(fèi)升級、進(jìn)入大眾生活成為行業(yè)共識(shí)，品牌還能如何尋找新的突破點(diǎn)？

2、【數(shù)字化深耕與開拓】

麥肯錫《未來十年塑造中國消費(fèi)增長的五大趨勢》指出，中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)欣欣向榮，在國家經(jīng)濟(jì)中所占份額穩(wěn)步提升，實(shí)體和數(shù)字之間的界限日趨模糊。在Z世代作為消費(fèi)主力的驅(qū)動(dòng)之下，數(shù)字化需求必然迎來井噴之勢。麥當(dāng)勞、支付寶等年度品牌，已率先開始數(shù)字化戰(zhàn)略的落地。面對存量市場，以及眾所周知的數(shù)字化渠道布局，品牌對已有數(shù)字化渠道該如何深耕？接下來將往哪個(gè)方向開拓新渠道？

某種程度上，品牌在扮演改變社會(huì)的角色。市場變動(dòng)之下，越來越多的品牌主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，回應(yīng)大時(shí)代；同時(shí)不忘關(guān)注個(gè)體價(jià)值實(shí)現(xiàn)，落點(diǎn)真誠溝通傳遞溫度。這也是驅(qū)動(dòng)品牌走過時(shí)間長河的魅力所在。最后，2022 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)的賽道已開啟，請各大品牌繼續(xù)發(fā)力，乘風(fēng)而上！