喜茶多肉青提，不只是流行色

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舉報(bào) 2021-12

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喜茶的第二個(gè)葡萄IP來(lái)了。

12月6日，喜茶聯(lián)合7家原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，以年度人氣產(chǎn)品多肉青提的顏色與風(fēng)味為靈感，推出#多肉青提色#聯(lián)名周邊，包括包括燈具品牌“非必要不合作”的小夜燈，香氛品牌Udoland、SEEyAZHH的香薰蠟燭，美妝品牌Gracebabi的美妝蛋套裝，飾品品牌HoldonHoldon的發(fā)飾套裝，指甲油品牌Lucky Monster的指甲油套裝，以及環(huán)?？谡制放芿volvetogether的一次性普通防護(hù)口罩。

此外，喜茶還推出包括手機(jī)支架、XXXL號(hào)帆布包在內(nèi)的自制周邊產(chǎn)品。其中多肉青提超大帆布包在發(fā)布當(dāng)天即售罄。

產(chǎn)品的持續(xù)熱銷以及產(chǎn)品聯(lián)名周邊的火爆，表明多肉青提正在成為喜茶芝芝茗茶、芝芝莓莓、多肉葡萄、生打椰系列等原創(chuàng)經(jīng)典產(chǎn)品后的又一產(chǎn)品IP 。

藉由這場(chǎng)融合了產(chǎn)品特色、視覺(jué)語(yǔ)言、品牌理念、生活方式的聯(lián)名盛宴，讓我們重新認(rèn)識(shí)作為產(chǎn)品IP的喜茶多肉青提。

強(qiáng)品質(zhì)：打造極致單品形成產(chǎn)品心智

「多肉青提油柑王不錯(cuò)，可以沖了?！?/p>

「我變心了，多肉青提yyds。」

「芝芝多肉青提繼多肉芒芒，成為我的最愛(ài)！」

今年8月，喜茶的「多肉青提系列」以「多肉葡萄姐妹萄」名義上線以來(lái)，產(chǎn)品熱度一直居高不下，上市兩周一躍成為人氣榜TOP2，僅次于「姐姐」多肉葡萄，且至今持續(xù)霸榜，緊隨多肉葡萄之后，成為喜茶門店的新流量與銷量擔(dān)當(dāng)。

產(chǎn)品人氣的積累，自身的品質(zhì)是起點(diǎn)。

喜茶的多肉青提原料來(lái)源于陽(yáng)光玫瑰青提，一個(gè)顏值、口味、香氣俱佳的水果品種。而喜茶做的第一件事，就是把陽(yáng)光玫瑰這一高價(jià)值原料做深做透。

上線之初，喜茶除雪山多肉青提和多肉青提油柑王兩款飲品外，還推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個(gè)不同產(chǎn)品形態(tài)，解鎖了多肉青提的各種可能。

在隨后不到一個(gè)月的時(shí)間里，喜茶繼續(xù)開拓陽(yáng)光玫瑰的可能性，相繼推出芝芝多肉青提、青提暴檸，后續(xù)還上線了一款青提乳酸菌口味的瓶裝無(wú)糖氣泡水。目前，喜茶已經(jīng)形成了包括8款產(chǎn)品在內(nèi)的青提口味產(chǎn)品矩陣。

與此同時(shí)，喜茶致力于為消費(fèi)者打造不間斷的多肉青提風(fēng)味。為此喜茶尋遍了中國(guó)主要的青提產(chǎn)區(qū)，最北至遼寧、內(nèi)蒙古，南至云南，通過(guò)時(shí)令選取當(dāng)季風(fēng)味上乘的核心鮮果產(chǎn)地，遵循陽(yáng)光玫瑰的自然生長(zhǎng)周期，以原材料「接力」的方式，確保多肉青提產(chǎn)品的全年持續(xù)供應(yīng)，為產(chǎn)品持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)人氣累積提供保障。

在產(chǎn)品不斷推陳出新的當(dāng)下，差異化的產(chǎn)品心智塑造更加不可或缺。多肉青提剛上市期間，喜茶便借助「姐妹萄」的包裝概念，通過(guò)多肉葡萄經(jīng)典產(chǎn)品帶出新品多肉青提，讓消費(fèi)者在熟悉的語(yǔ)境當(dāng)中達(dá)成自然種草。

與此同時(shí)，喜茶也通過(guò)「顆顆手剝」以及「一杯雪山多肉青提約含42顆青提」等認(rèn)知標(biāo)簽強(qiáng)化記憶點(diǎn)，形成多肉青提系列高價(jià)值感的整體認(rèn)知。

強(qiáng)識(shí)別：專屬的語(yǔ)言與視覺(jué)符號(hào)進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智高地

在產(chǎn)品的IP識(shí)別體系上，喜茶的多肉青提也試圖做出自己的風(fēng)格。

在語(yǔ)言符號(hào)層面，喜茶通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)提煉，借助「多肉」的命名主導(dǎo)產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)。喜茶給青提安上「多肉」的前綴，調(diào)動(dòng)感官聯(lián)想，刺激味蕾，表現(xiàn)產(chǎn)品充足的肉質(zhì)感。

在視覺(jué)符號(hào)層面，選擇最具視覺(jué)沖擊力、同時(shí)又與產(chǎn)品外形具有高關(guān)聯(lián)度的顏色屬性「多肉青提色」打造產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)，更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴，進(jìn)一步占據(jù)心智高地。

一方面，喜茶在一系列上新中始終貫穿對(duì)陽(yáng)光玫瑰青提顏色的呈現(xiàn)，讓這一標(biāo)志性的特征隨著產(chǎn)品人氣攀升，在各類平臺(tái)的消費(fèi)者分享內(nèi)容中得到高頻次呈現(xiàn)。

另一方面，喜茶的線下門店陳列、微信小程序點(diǎn)單頁(yè)面等內(nèi)容中也在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品飽滿青翠的視覺(jué)沖擊力。這些都成為了#多肉青提色#出圈前的充分造勢(shì)。

最終當(dāng)人們討論顏色本身時(shí)，「喜茶多肉青提系列」也成為被討論、被傳播的共同話題，無(wú)形中讓多肉青提被識(shí)別得更快，更聚焦，且記得更久。

強(qiáng)互動(dòng)：在功能價(jià)值之外強(qiáng)化情感價(jià)值讓用戶成為產(chǎn)品的一部分

社交化傳播時(shí)代，產(chǎn)品的IP化離不開情感價(jià)值的沉淀。

喜茶在借助和多肉葡萄經(jīng)典產(chǎn)品的「捆綁」迅速打開認(rèn)知局面之外，還在官方微信及微博掀起「姐妹萄」相關(guān)互動(dòng)話題，在產(chǎn)品的功能價(jià)值之外強(qiáng)化情感價(jià)值，直接讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

在首次上線時(shí)，喜茶在官方公眾號(hào)上專門為多肉青提寫了一篇出道故事，從擬人化的視角，搭載了「姐妹萄」這樣一個(gè)容易引起共鳴的話題互動(dòng)點(diǎn)，以介紹新姐妹、新朋友的方式，讓姐姐多肉葡萄帶出妹妹多肉青提。

此外，喜茶將「姐妹萄」話題貫穿到互動(dòng)之中，向用戶發(fā)起「姐妹淘」征集，從「姐妹淘」到「姐妹萄」，巧妙將產(chǎn)品符號(hào)轉(zhuǎn)化為用戶的記憶符號(hào)，并讓產(chǎn)品增添了親切感。

「我們的關(guān)系就是，新郎未知，但伴娘已定」、「沒(méi)了她我可能要餓死」等用戶UGC的聚合沉淀，豐富且立體了多肉青提的聯(lián)想，最終成功反哺用戶的情感依附。

強(qiáng)場(chǎng)景：可連接的場(chǎng)景屬性重塑產(chǎn)品浸潤(rùn)生活的方式

對(duì)于產(chǎn)品的IP化，喜茶的出發(fā)點(diǎn)在于拋開產(chǎn)品本身的功能外，還能在生活方式等領(lǐng)域有更多來(lái)自產(chǎn)品的靈感體現(xiàn)。

通過(guò)與「非必要不合作」、evolvetogether、Udoland、SEEyAZH等7家原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的跨界聯(lián)名，喜茶以多肉青提的色彩及風(fēng)味為創(chuàng)意靈感，將觸角伸向了美妝、飾品、家居燈飾等領(lǐng)域，探索產(chǎn)品融入生活的N種可能，盡可能地豐富、深化與消費(fèi)者建立的長(zhǎng)期關(guān)系。

它可以以家居燈飾為載體，承接產(chǎn)品融入生活的訴求；也可以化身多肉青提色聯(lián)名口罩，成為用戶每日出門的綠色守護(hù)……就這樣，在各式的靈感碰撞過(guò)程中，用戶接觸多肉青提的場(chǎng)景，拓寬了，萬(wàn)物皆可喜茶的品牌聯(lián)想也激活了。

這樣的場(chǎng)景延伸，吸附了更多關(guān)注、更多話題、創(chuàng)造了更多的用戶連接機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程之中，多肉青提也跳出了作為飲品的局限，變成一種潮酷靈感的生活方式。

喜茶的多肉青提之所以能維持現(xiàn)在這樣的人氣，是因?yàn)樗鼙怀掷m(xù)創(chuàng)作，并通過(guò)跨界不斷延展產(chǎn)品與生活之間的新連接方式。

如與品牌「非必要不合作」的聯(lián)名燈具，結(jié)合產(chǎn)品的照亮功能，提醒消費(fèi)者「在嘈雜繁重的現(xiàn)代生活中，別忘了來(lái)杯靈感，來(lái)杯喜茶，提亮無(wú)聊日?！埂?/p>

燈具圖.jpg

而在品牌Udoland的代表產(chǎn)品「原創(chuàng)大衛(wèi)香薰蠟燭」中，大衛(wèi)雕像一頭高聳的頭發(fā)變成了多肉青提色，點(diǎn)燃時(shí)多肉青提的氣味彌漫，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種獨(dú)特的生活趣味……

這種不同品牌/IP之間原創(chuàng)靈感的多樣性表達(dá)，讓多肉青提有了以產(chǎn)品場(chǎng)景鏈接用戶生活的更高頻入口，它作為IP的生命力也在這個(gè)過(guò)程中深入為消費(fèi)者日常生活的一部分，而不是短暫形態(tài)的概念。

結(jié) 語(yǔ)

在新茶飲行業(yè)，爆款似乎才是品牌的名片，不過(guò)，一時(shí)的爆品常見，難的是單個(gè)爆品之后，還能夠持續(xù)地孵化出被市場(chǎng)高度接受的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的口碑轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能的沉淀。

從芝芝茗茶系列到多肉葡萄、多肉青提等等，喜茶一直以來(lái)被認(rèn)為以產(chǎn)品能力見長(zhǎng)，但到了多肉青提這個(gè)階段，除了經(jīng)典產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品IP體系的豐富，喜茶還希望可以探索更加多元的形式，以融入消費(fèi)者的日常生活之中。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)我們?cè)谏缃黄脚_(tái)搜索多肉葡萄或者多肉青提，所呈現(xiàn)的內(nèi)容不乏圍繞兩者延伸的各式UGC，比如多肉葡萄妝、多肉青提美甲等。不管是多肉葡萄也好，多肉青提也罷，它們最核心的屬性皆是基于喜茶靈感內(nèi)核而形成的具有可識(shí)別性的產(chǎn)品IP，是具有可連接性以及可擴(kuò)展性的生活場(chǎng)景。