小米的高端化轉型，從性價比到值價比
小米的極致性價比戰(zhàn)略，在前期確實幫小米創(chuàng)造了奇跡，同時也埋下危機伏筆。2015-2016年，小米陷入前所未有的低谷期。
吃夠“廉價”的苦頭后，2020年，小米正式提出高端化戰(zhàn)略，才逐漸開始重建品牌認知，小米汽車，正是高端化戰(zhàn)略里面的核彈級一環(huán)，承載著提升小米整體品牌形象、實現(xiàn)品牌高端化躍遷的期望。
去年小米汽車發(fā)布后給我很大的觸動，然后對小米生態(tài)產(chǎn)生了極大的興趣，又跑去拜訪了小米谷倉研究院，去理解他們打造產(chǎn)品和營銷的思路，順著這個引子我更新了關于品牌獲客的一些新認知/打法。
為何從小米Su7到近期的小米Yu7，都賣得超出大多人的預期？一個沒有高端化認知心智，甚至有性價比平價認知的品牌，是怎么讓那么多中高端受眾愿意買單的呢？
這篇聊聊我看到的小米升維打法，值得所有創(chuàng)業(yè)者參考。
本文共4938字。
米式高端化
從“性價比”到“值價比”
網(wǎng)上很多人分析小米汽車的時候，都在說雷軍發(fā)布會做得好，一開始我也覺得是因為發(fā)布會演講做的太好了，但后面仔細一想，又覺得不是這么回事兒。
發(fā)布會還是最表層的東西，你去拆解下人家的演講稿，做同樣級別的發(fā)布會，就能賣出這樣的成績嗎？不太可能。
正如雷軍說，產(chǎn)品和營銷是一體兩面的，不可分割的。
小米的高端化轉型，其核心在于一套全新的價值評估與創(chuàng)造體系，即從傳統(tǒng)的"性價比"邏輯向"值價比"邏輯的躍遷。這一轉變不僅是營銷策略的調整，更是品牌哲學層面的深刻變革。
如果提取一個可以給大家參考復用的核心方法論，那么就是小米搞定了下面這個公式：值價比系數(shù)=認知價值/銷售價格
這里面包含兩個重要的認知：
成交的第?性原理是價值塑造
當認知價值大于銷售價格，也就是值價比系數(shù)大于1的時候，成交才會產(chǎn)生，并且系數(shù)越高，成交率越高，這個原理對于所有商品都適用，消費者要的不是低價，而是感覺“這錢花的值！”
在小米的高端化邏輯中，成交的本質被重新定義為“價值”的塑造與傳遞，而非“價格”的博弈，這個轉變及其關鍵。
認知價值的塑造需要升維，??“賣點堆砌”
但“價值塑造”這件事，不是嘴上說說就夠了，小米是站在商業(yè)層面，在品類、情境、意義三個維度做了立體化的價值升維，再給到一個錨定下的驚喜價格，讓用戶花20多萬的錢開出了100萬的感覺。
品類升維
重新定義豪華汽車的價值標準
小米做任何品類之前都有一個關鍵思維，就是思考我如何重塑品類的格局，占據(jù)一個有利位置，拿到話語權。
小米汽車的仗一開始確實很難打，作為智能汽車里面晚入局的選手，小米進來后就面臨四大陣營的夾擊，前有特斯拉，后有國內新勢力車企，還有傳統(tǒng)豪華BBA，跨界科技巨頭華為。
常人看，贏面似乎不大。
但雷總不光是個演講頭子，他還是一個戰(zhàn)略型高手，在品類戰(zhàn)略層面，小米是遵循“先勝而后戰(zhàn)”的原則的。
1）品類切口：被忽視的豪華轎車
2024 年，SUV 賽道十分擁擠，20–30 萬價格帶，轎車份額 >40%，但頭部仍是合資燃油。
傳統(tǒng)豪華沒純電爆款，新勢力先做了 SUV。
小米判斷：豪華純電轎車存在“性能高、品牌弱”的空檔。
于是小米汽車首戰(zhàn)避開了SUV紅海，轉戰(zhàn)轎車賽道，SU7 以“高性能轎跑”成功卡位，這個戰(zhàn)略眼光，是極犀利的，也為后面SUV走量擴規(guī)模打下基礎。
2）重新定義：重構品類規(guī)則，定義「新豪車」
但小米憑什么做豪華、走高端？米粉核心圈以外的人，是很難相信的，像我這種邊緣圈都不算的人，更是滿滿的質疑。
直到小米拋出了一個認知錨點——#挑戰(zhàn)紐北。雷軍說：
100多年來，所有偉大的汽車都走過這條路
SU7 Ultra 紐北 7’04”957 量產(chǎn)電動車圈速紀錄，直接對標保時捷 Taycan Turbo GT，這個【制高點】認知錨，架高了小米的勢能。
但光這個對標還不夠，小米汽車還需要一個舊品類對手，讓小米的敘事邏輯從【學習榜樣】到【重新定義】。
他核心對標的是BBA，來重新定義「新豪車」，雷軍說小米是豪車，但它是一款時代新豪車。
大家都知道我們今天已經(jīng)進入了新能源汽車的時代，
國產(chǎn)品牌在全面崛起。我相信ultra將全部重新定義豪車的新標準。
雷軍用老錢和新錢的概念來區(qū)分豪車和新豪車
談到豪華，可能朋友們印象最深刻的可能是奔馳邁巴赫的，勞斯萊斯
其實這一類叫行政豪華，就是老錢風
各位再看一下像超跑，很多很多的豪車都采用了運動豪華
那是另外一種特別好看的一種風格
再從智能科技的角度去重新定義新豪車，用自己的優(yōu)勢去攻對標者的弱勢。
我們整個新豪車，我覺得區(qū)別于舊豪車的最最重要的是什么呢？
是先進的智能科技。Ultra擁有全行業(yè)最先進的智能科技。
到這里給我們普通創(chuàng)業(yè)者的啟示是什么呢？
我覺得最核心的是找到一個，我們可以重新定義老對手的敘事方法，這個重新定義不一定是全然顛覆，它可以是微創(chuàng)新。
我們之前服務一個做健身品牌，通過重新定義，年營收提升了兩倍。
因為我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)健身房的一個用戶痛點，就是訓練強度大，累到很多人堅持不下去，于是效果也不好。
這個品牌的主理人發(fā)現(xiàn)，其實想要身材塑形效果好，不一定要上強度，最重要的是身體的骨架體態(tài)要端正。
比如很多女生有小肚子、富貴包，根源都是骨架體態(tài)問題，所以創(chuàng)始人引入了“體態(tài)矯正”訓練體系。
不僅訓練過程輕松，還把塑形效率提升到傳統(tǒng)健身房的兩倍。
我們在重新定義的過程中，在不斷擺脫健身房老品類的樣子，重構“體態(tài)塑形”細分品類下的產(chǎn)品體系、視覺體系和語言體系。
同時在市場教育中，不斷強調品牌和傳統(tǒng)健身房的區(qū)別，讓用戶在選擇的時候有了坐標系，讓品牌在銷售的過程中有了話語權和定價權。
前幾天逛線下的童鞋店，這個叫“基諾浦”的品牌成功引起了我的注意，他們門店里寫著一個大大的“童鞋不是縮小版”，一句話把消費者的舊心智模型打碎，再建立新標準，其實就是在完成品類升維，心智搶位。
為什么優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都有極強的主體性，因為在創(chuàng)業(yè)初期，我們需要極強的洞察力和極大的勇氣，去反對舊共識、挑戰(zhàn)權威、制造沖突，沒人會關注一個庸常的人或品牌。
（啊又扯多了，回歸正題）
情境升維：
從“解決一個問題”，到“導演一種生活”
情境升維的核心是：產(chǎn)品不再只是解決問題，而是成為用戶生活劇本的導演，它的任務是帶著用戶“入戲”，讓人感覺缺了這個“導演”，這場生活片有點拍不下去了。
在小米Yu7的發(fā)布會上，雷總會興致勃勃的給大家介紹汽車的防曬、收納和化妝鏡：
其實我們的防曬做到了，相當于防曬霜的SPF100加和PA4個加的水平
到今天為止能做到這樣防曬的車依然很少，特別適合女性車主
全車共有36處的儲物收納空間
可選的電動前備箱容積更大141升，后備箱678升
出門自駕游可以帶八個行李箱和行李袋
取放東西變得更方便，更簡潔
化妝鏡是三檔色溫，三檔亮度可調，這樣的話女生用的特別方便
……
很多人吐槽，雷總到底是在做汽車還是在做汽車配件。
然而在小米試駕的現(xiàn)場，讓用戶尖叫的，恰恰是這些從用戶角度設計的情境細節(jié)。
這些細節(jié)不是在戳痛點，而是在撓用戶生活的癢點，激發(fā)人們對美好生活的向往。
所以雷軍做車的邏輯不是做一個“交通工具”，而是在做一個“第三空間生活解決方案”。
過去百年，汽車的核心價值始終圍繞“動力”與“操控”展開，現(xiàn)在智能化技術成為打開“第三空間”大門的鑰匙，正在重塑現(xiàn)代人的生活體驗。
回到用戶端，現(xiàn)在已經(jīng)不是二三十年前的物質貧乏時代了，大家需要的不是某個物品，而是這個物品，能否幫助我過上某種生活，這個物品，是否懂得我內在的覺醒。
再從傳播端來講，我們已經(jīng)從硬廣時代來到內容營銷時代，很難想象一個只講性能的汽車品牌，如何在小紅書、抖音、視頻號等平臺傳播和擴散口碑。
因為大家分享的是自己的生活方式場景，是和好友在戶外露營一起在夜里數(shù)星星，是帶娃出門TA可以在后排大空間安靜看繪本，而不會是汽車本身。
如果說小米在手機時代，本質上卷的價值還是性能、參數(shù)、性價比的功能邏輯，那么到了汽車時代，小米的思維已經(jīng)切換到了情境邏輯，關注的是另外一個維度，這也是面向中高端用戶的關鍵邏輯。
很多傳統(tǒng)企業(yè)老板，以及做慣了大眾化產(chǎn)品營銷的乙方服務商，都很難轉變這種思維。
——因為他們被“功能說明書”綁架了 二三十年。
在他們眼里，插線板 = 多三口＋防過載；路由器 = 信號強＋不卡頓；汽車 = 跑得遠＋不壞。
于是營銷套路永遠是三板斧：
痛點→賣點→促銷，結果卷到最后一厘米，只能拼誰便宜。
在小米內部，對產(chǎn)品的拆解不只是功能層和品質層，還有品味層，品味靠細節(jié)，細節(jié)能讓用戶著迷，產(chǎn)生向往的感覺。
另外對于情境升維，不是說你一定要增加很多附加功能，用力過猛也會適得其反，思考的關鍵是：你如何去定義你的產(chǎn)品。
它是一張睡覺的床，還是“一張 24 小時不打烊的私人生活島”？
它是裝衣服的行李箱，還是“你的移動化妝間+移動辦公桌”？
它是一個掃地機器人，還是“寵物家庭的安全管家”？
不同的產(chǎn)品設定，面向的是不同的人群，不同的品味層，帶給人的細節(jié)感受、溫度是完全不同的，也是當下性能內卷環(huán)境下，品牌突圍的新出口。
意義升維
和用戶共謀，構建品牌信仰和價值觀共鳴
兩周前我出門打個順風車，一不小心碰到了一個資深米粉，他跟我說他的手機和智能家居，清一色都是小米的，汽車目前預算不夠，預算夠了必然一定會換小米。
我特別好奇，跟他一路沒停聊了一個小時。
我說小米一開始體驗并不好，你為什么還會一直支持一直買，市場上還有比小米更好的選擇。
他說：
“小米真正的粉絲一般不會這么去比較，相信雷軍，該給的東西他會給到位，直接沖就得了，而且對我來說，支持其他品牌，不如支持小米?！?/p>
我聊完當時的感受是，原來小米的用戶已經(jīng)不光是用戶了，他們是“自己人”，甚至能夠容忍品牌的挫折和失敗。
市場上，能有這樣“自己人”的品牌有幾個？
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾說：“人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導向的事情產(chǎn)生聯(lián)結?！?/p>
從更大的視角來看，任何生意存在的前提，都是在推動一件有意義的事情完成。
因為有意義，人們會自動卷進這個意義網(wǎng)絡，共同編織一段故事。
而在這里，品牌要做的事情是，開放一個入口，讓用戶進來，不能只是自己玩兒。
這個開放入口，就是品牌的意義敘事。
小米從一開始就比大多數(shù)企業(yè)擅長意義敘事，創(chuàng)業(yè)初期發(fā)出挑戰(zhàn)#做國人自己的安卓系統(tǒng)，很快有了100個陌生用戶，后來被稱為“100個夢想的贊助商”。
小米在高端化路上是怎么展開自己的意義敘事的呢。
核心意義敘事：科技平權
為了堅守初心，做“感動人心，價格厚道”的產(chǎn)品，2018年小米董事會通過一條決議：小米硬件綜合凈利潤永遠不會超過5%。
小米在上市前夕的發(fā)布會上說：優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。
從用戶角度看，5% 利潤紅線，已經(jīng)上升到了“眾生為先”的商業(yè)信仰層面，這是一次人心的加速聚攏。
科技平權，是小米最核心的一條敘事，并成為小米的長期使命：始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。
這也決定了，小米的高端化邏輯是“值價比邏輯”和“生態(tài)邏輯”，硬件引流，靠整個智能生態(tài)賺錢，而不是單純的溢價邏輯，反而給商業(yè)帶來了更大的想象空間。
圍繞“科技平權”這條核心敘事線，才有了小米的技術敘事：成為全球新一代的硬核科技的引領者
有了雷軍的創(chuàng)業(yè)故事敘事：
有了小米汽車挑戰(zhàn)#保時捷，挑戰(zhàn)#紐北賽道的敘事。
回顧小米的發(fā)布會，雷總不是在挑戰(zhàn)，就是在挑戰(zhàn)的路上，挑戰(zhàn)之路也是英雄之旅，把用戶帶入一次次跌宕起伏的劇情中，召喚出越來越多的夢想贊助人。
所以雷軍的發(fā)布會為什么會有一種由內而外的絲滑感，是他們有從產(chǎn)品到營銷，從意義到行動，從情懷到商業(yè)，非常自洽的敘事體系，而不是單純的演說技巧。
總結一下
小米從"性價比"邁向"值價比"，開啟高端化之路，核心是通過體系化的價值升維來最大化「值價比系數(shù)」公式中“認知價值”。（值價比系數(shù)=認知價值/銷售價格）
品類升維（卡位豪華轎車、定義新豪車）構建了價值錨點，讓用戶有了新的坐標系去衡量“值不值”。
情境升維（打造第三空間、撓生活癢點）提供了價值體驗，讓用戶真切感受到屬于自己的理想生活圖景。
意義升維（科技平權、技術敘事、挑戰(zhàn)敘事 ）賦予了價值認同，讓用戶心甘情愿成為品牌敘事的一部分，甚至容忍其成長中的瑕疵。
我們在實踐中也發(fā)現(xiàn)，越是走高端化路線，所需要的升維層次越高，這和用戶群體的需求層次直接相關，當然不同品類的側重點也不太一樣。
祝大家都能走出拼“性價比”的低層次競爭，邁向“值價比”的新大陸，把話語權和定價權拿捏在手里。
也歡迎在評論區(qū)聊聊你眼中的小米～
作者：檸檬
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