小罐茶，賣(mài)5塊錢(qián)的瓶裝茶，就不高端了？
最近飲料圈發(fā)生了一件不大不小的事。
小罐茶開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布推出瓶裝茶，定價(jià)5元一瓶。
紅制作似乎也參與了部分策劃，金槍大叔在自己的視頻號(hào)里說(shuō)：“杜國(guó)楹把中國(guó)最好的4個(gè)設(shè)計(jì)師全請(qǐng)了，買(mǎi)了4份方案，就用了一個(gè)?！?/strong>
好不好看，大家見(jiàn)仁見(jiàn)智，我個(gè)人只能非常委婉地說(shuō)一句——應(yīng)該挺符合乾隆審美。
整個(gè)事情，無(wú)論從哪個(gè)角度看，都非常有意思，所以很想和大家聊一聊。
01
杜國(guó)楹其人
先給對(duì)杜國(guó)楹不那么熟悉的朋友介紹一下。
杜國(guó)楹，今年52歲。
他25歲時(shí)創(chuàng)立了背背佳，火了，賣(mài)了。
30歲創(chuàng)立了好記星，火了，賣(mài)了。
39歲創(chuàng)立了壹人壹本，火了，賣(mài)了。
42歲創(chuàng)立了土豪手機(jī)品牌8848，火了，賣(mài)了。
43歲創(chuàng)立了小罐茶，火過(guò)，還沒(méi)有賣(mài)，一直到現(xiàn)在。
所以很多人對(duì)他觀感復(fù)雜。
首先，他這種東一榔頭西一棒子的連續(xù)創(chuàng)業(yè)方式，顯然不夠“長(zhǎng)期主義”，不符合很多人對(duì)商業(yè)偶像的審美。
其次，他的產(chǎn)品往往都是瞄準(zhǔn)一小撮人非常細(xì)微的小需求——
我不客氣地講一句，大部分時(shí)候他瞄準(zhǔn)的都是和他生活經(jīng)歷最接近的、他最能理解的那群人：中登和老登。如果你能懂“登味”，你會(huì)很愛(ài)他，但很顯然，大部分人都不懂，甚至有點(diǎn)討厭，所以“智商稅”的帽子一直扣在他頭上，他倒是不太介意，前幾天開(kāi)發(fā)布會(huì)還自己拿這個(gè)玩梗。
雖然他的產(chǎn)品我一個(gè)也沒(méi)買(mǎi)過(guò)，并且看到稱(chēng)他為“營(yíng)銷(xiāo)大師”“爆品大王”的文章就會(huì)毫不猶豫地點(diǎn)叉，但我一直覺(jué)得他是個(gè)很有趣的商業(yè)人物。
遠(yuǎn)的事情我們先不說(shuō)，他近幾年最鮮明的一個(gè)特征是——能屈能伸，能放下自己的面子。
去年6月25日，小罐茶也開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)“小罐茶12周年發(fā)布會(huì)”最為人津津樂(lè)道的是：
杜國(guó)楹道歉了，并且承諾不再宣傳“大師作”。
然而，事實(shí)上，就像這次自己玩自己“智商稅”的梗一樣，這也是杜總的一次“老調(diào)重談”。
因?yàn)樵缭?019年，小罐茶就發(fā)過(guò)一篇聲明，回應(yīng)網(wǎng)友的調(diào)侃和質(zhì)疑。
網(wǎng)友：8位大師手工做，一位大師一年炒了2.5億的茶，大師累不累？
小罐茶：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
在這個(gè)企業(yè)家紛紛下場(chǎng)“為自己代言”的時(shí)代，如果說(shuō)：
雷軍=靠譜的理工科男神
董明珠=雷厲風(fēng)行的鐵娘子
周鴻祎=愛(ài)碰瓷的紅衣懟王
于東來(lái)=暖心的爹味大家長(zhǎng)
那么杜國(guó)楹就是——慘兮兮的道歉專(zhuān)業(yè)戶。
我一直覺(jué)得，企業(yè)家到底是怎樣的人，到底有幾分真情流露，幾分逢場(chǎng)作戲，是很沒(méi)意思的話題——他們自己都未必能區(qū)分清楚。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)更有價(jià)值的話題，應(yīng)該是：
這種人設(shè)有沒(méi)有效果？有或沒(méi)有，背后的原因是什么？
先說(shuō)我的結(jié)論：沒(méi)用。
雷軍彎下腰桿親自開(kāi)車(chē)門(mén)，有用，是因?yàn)樾履茉雌?chē)行業(yè)繁花著錦，小米汽車(chē)蒸蒸日上。大家喜歡看“事業(yè)上升期的知名大佬為我彎腰”的橋段。
到了小罐茶這里——飲料市場(chǎng)一直是廝殺的紅海，茶葉乃至茶飲的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)更是復(fù)雜，但是無(wú)論你再怎么強(qiáng)加意義，說(shuō)穿了它也就是一個(gè)解渴的喝的，頂多有時(shí)候商務(wù)宴飲需要撐撐場(chǎng)面。
小罐茶這幾年不溫不火，還記得杜國(guó)楹的人也已經(jīng)有了一定年紀(jì)。杜總就算每天道歉，也沒(méi)用啊。年輕人who cares？
我給杜總指條明路——人要能接受自己的局限，做自己最擅長(zhǎng)的事，有“登味”怎么了？
中登和老登雖然不愛(ài)在網(wǎng)上發(fā)言，幫不了小罐茶的品牌美譽(yù)度，但他們兜里有鈔票啊，而且他們真的愿意為“面子經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單啊！
杜總不妨將“登味”進(jìn)行到底?！暗恰币灿泻芏喾N，杜總可以在現(xiàn)有思路基礎(chǔ)上，當(dāng)一個(gè)儒雅隨和的謙謙君子“登”。
絕對(duì)比現(xiàn)在這樣，時(shí)不時(shí)翻自己的舊賬，踩自己的面子，效果好。
02
小罐茶開(kāi)賣(mài)5元“大瓶茶”，有戲嗎？
聊完企業(yè)家IP的人設(shè)打造，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)產(chǎn)品本身的問(wèn)題。
不好意思，杜總，我直說(shuō)了，產(chǎn)品層面有幾個(gè)硬傷。
1、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)方式脫節(jié)
既然面子放下了，咱們就放得徹底點(diǎn)。然而，小罐茶發(fā)布會(huì)有很大一部分時(shí)長(zhǎng)是——走秀。
可以看出小罐茶好像真的很滿意這套設(shè)計(jì)，甚至目前釋出的傳播物料里，也用了很重的筆墨去講這個(gè)瓶型的小巧思。我給大家兩張圖速覽一下，主要就是說(shuō)這個(gè)瓶型，像東方美人穿著旗袍窈窕的身姿。
也像茶具里的蓋碗。
啊這。杜總，你論克賣(mài)茶葉的時(shí)候，講這些沒(méi)問(wèn)題。
你現(xiàn)在賣(mài)的難道不是，5塊錢(qián)一瓶的，大家夏天熱了渴了，去冰柜里隨手抓一瓶的，飲料嗎？
打完球、健完身很熱很累的人、跑長(zhǎng)途開(kāi)大貨車(chē)的人，甚至加班時(shí)候去商店摸個(gè)魚(yú)的都市麗人，真的會(huì)有人因?yàn)槠孔娱L(zhǎng)得像穿旗袍的美女，選擇它嗎？
2、命名混亂，體現(xiàn)不出產(chǎn)品特色
杜總在發(fā)布會(huì)上狠狠夸了一下農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉，致敬前輩的姿態(tài)是擺足了，但似乎卻并沒(méi)有學(xué)到精髓。
我們只說(shuō)一個(gè)小細(xì)節(jié)：東方樹(shù)葉的命名方式非常簡(jiǎn)單明了，一點(diǎn)花架子沒(méi)有，綠茶就是綠茶，紅茶就是紅茶。這樣的好處是可以降低消費(fèi)者的決策成本，也不至于買(mǎi)一瓶5塊錢(qián)左右的飲料還要“我來(lái)考考你”。
再看這次小罐茶瓶裝茶的主推，名字叫東方美人。文案里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是——這個(gè)茶被小綠葉蟬叮咬過(guò)。
杜總，你清醒一點(diǎn)。為什么要讓人在喝飲料的時(shí)候聯(lián)想到小飛蟲(chóng)啊？！
其他幾瓶分別叫：蘭香綠茶、茉莉普洱、玫瑰紅茶、冰島白茶。
前三款的名字都算合格，但這個(gè)“冰島白茶”，真的很容易讓人迷惑。
我對(duì)茶略有了解，所以知道冰島茶是云南省臨滄市勐庫(kù)鎮(zhèn)冰島村所產(chǎn)的茶。
但是，大多數(shù)人第一反應(yīng)基本都會(huì)是：
呦，小罐茶不是做中國(guó)茶嗎？怎么跑歐洲采茶去了？
其他4款明明都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，怎么到了產(chǎn)地名容易引起歧義的這一款，反而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地了呢？真的看不懂。
3、賣(mài)瓶裝茶的渠道，小罐茶并不占優(yōu)勢(shì)
再說(shuō)說(shuō)賣(mài)瓶裝飲料最重要的一個(gè)點(diǎn)——線下渠道。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的公關(guān)稿里，小罐茶放出的數(shù)據(jù)是：截至2025年5月20日，小罐茶共有2105家門(mén)店，其中，商場(chǎng)店453家、街邊店749家、分銷(xiāo)店903家。
可是會(huì)有多少人在口渴的時(shí)候，愿意走進(jìn)高端的小罐茶門(mén)店，忍著很可能被服務(wù)員側(cè)目的尷尬，買(mǎi)一瓶5塊錢(qián)的茶呢？
而如果去便利店、夫妻老婆店、商超等飲料的經(jīng)典渠道，那對(duì)于小罐茶的組織體系又是一次全新的、很大的考驗(yàn)。
更別提，此刻正值夏天。飲料激戰(zhàn)最兇的時(shí)段。小罐茶在這個(gè)時(shí)候沖入戰(zhàn)場(chǎng)，真的好像只剩勇氣了。
最后，我想解答自己在標(biāo)題提出的問(wèn)題：
小罐茶或許應(yīng)該認(rèn)清，自己販賣(mài)的是一種對(duì)“高端”的幻想，距離真正的“高端”品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。
如果真的要放下身段，那就徹底一點(diǎn)。
如果不想放下身段，那也有“將登味進(jìn)行到底”的方案。
這個(gè)時(shí)代并沒(méi)有什么耐心，去等待一個(gè)品牌的模糊不清和左右搖擺。
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