奧運(yùn)營(yíng)銷洞察：巴黎是一塊帶金的廣告牌
巴黎是一席流動(dòng)的盛宴?！Ｃ魍?/p>
這個(gè)夏天的熱度，屬于奧運(yùn)。
賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，激戰(zhàn)正酣；賽場(chǎng)外的品牌營(yíng)銷，各顯神通。從social互動(dòng)，到線下快閃；從女性群像，到生活敘事……奧運(yùn)賽事，也成為了品牌爭(zhēng)奪注意力的較量場(chǎng)。
為此，數(shù)英【月度營(yíng)銷洞察】推出【奧運(yùn)特輯】，分享營(yíng)銷輕趨勢(shì)、新思考：
品牌快閃，在巴黎街頭搶戲
女性群像，擊穿奧運(yùn)營(yíng)銷
奧運(yùn)擦邊，用social給自己抬咖
講奧運(yùn)大事，靠生活小事
數(shù)英【營(yíng)銷洞察 - 奧運(yùn)特輯】，結(jié)合2024年奧運(yùn)相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納營(yíng)銷現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷輕趨勢(shì)、另附營(yíng)銷熱點(diǎn)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來更多新思考。
四個(gè)營(yíng)銷熱門現(xiàn)象
一、品牌快閃，在巴黎街頭搶戲
奧運(yùn)期間，在巴黎街頭最容易偶遇的或許不是運(yùn)動(dòng)員，而是中國品牌。
據(jù)悉，今年至少有數(shù)十家品牌奔向巴黎，展開營(yíng)銷。其中，不少品牌將巴黎作為品牌出海歐洲市場(chǎng)的跳板。
霞光社發(fā)布的《2024中國消費(fèi)品牌全球化趨勢(shì)洞察》提到，打造“線下+線上”全域閉環(huán)，成為品牌出海的一大趨勢(shì)。開拓新的國際市場(chǎng)時(shí)，低成本、高體驗(yàn)的快閃店，成為品牌線下營(yíng)銷的中心。
近年高調(diào)宣布出海的喜茶、霸王茶姬、名創(chuàng)優(yōu)品，紛紛在奧運(yùn)期間，把快閃店開設(shè)在巴黎街頭。霸王茶姬的快閃店，開設(shè)在在巴黎圣拉扎爾火車站，用霸王茶姬標(biāo)志性的奶茶杯為裝置，吸引人們體驗(yàn)。
喜茶在巴黎香榭麗舍大街，開設(shè)主題為「喜茶巴黎觀賽茶室」的快閃店，還推出融合中式美學(xué)與賽事元素的徽章，并為奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了新字體。
以主題裝置打造國風(fēng)文化，成為中國品牌出門在外最亮眼的招牌，吸引中外消費(fèi)者的關(guān)注。
名創(chuàng)優(yōu)品把快閃店開到塞納河畔，用中國古典詩詞為中國隊(duì)加油助威。河岸旁巨大的“這一句挺中國”紅色展板，吸引無數(shù)人打卡參觀。
除了國風(fēng)詩詞，在大眾觀感中，與法國文藝感反差極大的中國民俗趣味，也能為品牌海外營(yíng)銷，引流線上，提供支持。
比如，小紅書把一輛“三蹦子”，爆改為小紅書救急稻草車，為出國在外不便的游客們，提供救急好物。
小紅書贈(zèng)送的周邊里，印有趣味文案的“大紅包”，成為巴黎街頭的“顯眼包”，讓品牌毫不費(fèi)力獲得關(guān)注。
此外，巴黎街頭的公交站牌、公交車身等媒介渠道，也活躍著眾多中國品牌的身影，一邊為中國隊(duì)加油助威，一邊也借此機(jī)會(huì)展現(xiàn)品牌實(shí)力，放大聲量。
圖源網(wǎng)絡(luò)
項(xiàng)目舉例：
● 「霸王茶姬巴黎TEA BAR」線下快閃店
● 喜茶「巴黎觀賽茶室」快閃店
● 名創(chuàng)優(yōu)品「這一句，挺中國」文章檢索：
● 奧運(yùn)期間，這7家品牌在巴黎開了快閃店
● 奧運(yùn)會(huì)開始前，我在巴黎看到的中國品牌們報(bào)告參考：
● 《生生不息，恰逢其時(shí)——2024中國消費(fèi)品牌全球化趨勢(shì)洞察》
二、女性群像，擊穿奧運(yùn)營(yíng)銷
巴黎奧運(yùn)會(huì)上，女性格外閃耀。
從男女運(yùn)動(dòng)員首次實(shí)現(xiàn)參賽人數(shù)相同，到開幕式上十座女性鍍金雕像、身著銀色鎧甲的女騎士……國內(nèi)女性意識(shí)崛起的今天，女性元素含量極高的巴黎奧運(yùn)會(huì)，成為話題焦點(diǎn)。
圖源奧林匹克官網(wǎng)
展現(xiàn)女性力量，需要在激進(jìn)與平庸之間找準(zhǔn)角度，奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)上的女性，提供了天然的敘事元素。
或許受奧運(yùn)會(huì)開幕式的啟發(fā)，許多品牌將鏡頭瞄準(zhǔn)女性群像，展現(xiàn)女性力量，而切入方式各有不同。
一種是從歷史挖掘，彰顯品牌女性關(guān)懷。阿里云攜手國際奧委會(huì)發(fā)布影片《永不失色的她》，使用AI修復(fù)歷史上偉大女性運(yùn)動(dòng)員的影像。
用AI傳遞女性精神，讓技術(shù)多了一層人文關(guān)懷的感染力，既前衛(wèi)又有溫度。
阿里云×國際奧委會(huì)《永不失色的她》
一種是從當(dāng)下出發(fā)，與更多年輕女性溝通。霸王茶姬與ELLE攜手，為九位女性運(yùn)動(dòng)員，拍攝了一組色彩明媚的女性大片。
短片講述了她們生活中的不同面，呈現(xiàn)積極向上、多元繽紛的女性活力。
霸王茶姬×ELLE：GIRLS TOGETHER
除了女性群像之外，奧運(yùn)賽場(chǎng)上，英姿颯爽的女性運(yùn)動(dòng)員，也是品牌女性敘事的中心。
根據(jù)SponsorUnited發(fā)布的《體育營(yíng)銷領(lǐng)域的女性合作伙伴關(guān)系（2023—2024）》，女性運(yùn)動(dòng)員和女子聯(lián)賽的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)全所未有的高度，品牌合作、贊助數(shù)量、社媒參與等方面持續(xù)攀升。
女性運(yùn)動(dòng)員的影響力，有目共睹。此次奧運(yùn)會(huì)中，像鄭欽文、全紅嬋一樣性格松弛，又自信張揚(yáng)的年輕女性運(yùn)動(dòng)員，成為賽場(chǎng)內(nèi)外的焦點(diǎn)，提前“押寶”的品牌，也獲得了潑天的流量。
項(xiàng)目舉例：
● 阿里云×國際奧委會(huì)《永不失色的她》
● 霸王茶姬×ELLE：GIRLS TOGETHER
● 法國反體育性暴力系列海報(bào)：該羞恥的另有其人！
● NIKE奧運(yùn)會(huì)海報(bào)文案，擋不住想贏的野心文章檢索：
● 鄭欽文奧運(yùn)奪金：合作品牌有的賺瘋了，有的啞火失聲了報(bào)告參考：
● SponsorUnited《體育營(yíng)銷領(lǐng)域的女性合作伙伴關(guān)系（2023—2024）》
三、奧運(yùn)擦邊，用social給自己抬咖
四年一度的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，擦邊營(yíng)銷是“老傳統(tǒng)”了。
有搶到奧運(yùn)官方合作title的品牌，自然就有沒名分的品牌，但奧運(yùn)的全民熱，就是天生的流量場(chǎng)。
國外有阿迪耐克打得火熱，今天就有蒙牛伊利拼得難分伯仲。沒有官方頭銜的伊利，今年的奧運(yùn)游擊戰(zhàn)打得如有神助，先后自封了兩位大使——巴黎觀賽大使與巴黎時(shí)尚大使，直接火爆出圈。
神似陳魯豫的奧運(yùn)logo
撞色沙和尚穿搭的紫色跑道
從網(wǎng)友玩梗，到官方接梗，伊利的反應(yīng)速度之快，配得上出圈的流量。
讓人津津樂道的奧運(yùn)游擊，還有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的中插廣告——姆巴佩嘴里的“小紅書”。
姆巴佩一句拗口的發(fā)音，直接帶動(dòng)模因效應(yīng)，全網(wǎng)被洗腦并開始模仿姆式發(fā)音，而且發(fā)音的主語就是簡(jiǎn)單直接的品牌名字。讓品牌名以熱梗的形式成為social營(yíng)銷的主體，誰還能分得清奧運(yùn)營(yíng)銷與官方合作伙伴的身份呢？
擦邊奧運(yùn)，一不小心就面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)，搞奧運(yùn)游擊的品牌們，把social營(yíng)銷玩到位，也不能只用以小博大來解釋。品牌的反應(yīng)度、開放性與敏感性均要在線，伊利也差點(diǎn)因?yàn)閾屌芏?，機(jī)靈勁抖過頭，也得有能收?qǐng)龅哪芰Α?/p>
但總歸，在清博智能發(fā)布的《巴黎奧運(yùn)品牌傳播指數(shù)》中，官方身份的蒙牛與擦邊營(yíng)銷的伊利，都上了榜單前10。
奧運(yùn)身份有限，但贏家不設(shè)限。
項(xiàng)目舉例：
● 伊利巴黎觀賽大使魯豫，撞臉logo
● 小紅書×姆巴佩×劉翔洗腦廣告文章檢索：
● 鄭欽文奪冠背后，耐克與阿迪的頂級(jí)商戰(zhàn)
● 巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，伊利“伏擊”蒙牛成功了嗎？報(bào)告參考：
● 清博智能發(fā)布《巴黎奧運(yùn)品牌傳播指數(shù)》
四、講奧運(yùn)大事，靠生活小事
今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，幾乎熱到了每一個(gè)中國人。
在艾媒智庫發(fā)布的《中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)調(diào)查》里顯示，有90.08%的網(wǎng)民在關(guān)注奧運(yùn)會(huì)情況，僅1.63%的網(wǎng)民表示不是很在意奧運(yùn)會(huì)。
不僅僅是體育熱、運(yùn)動(dòng)熱的趨勢(shì)崛起，全民奧運(yùn)情緒爆發(fā)的背后，還在于國人對(duì)體育精神的一致追隨。這也驅(qū)動(dòng)著今年奧運(yùn)營(yíng)銷的一大主流——除了明星運(yùn)動(dòng)員，大眾化、生活化的奧運(yùn)營(yíng)銷，同樣很出彩。
大潤(rùn)發(fā)在超市文學(xué)的基礎(chǔ)上，結(jié)合了奧運(yùn)熱，及時(shí)打出了煙火文學(xué)版奧運(yùn)營(yíng)銷。
巧妙地用奧運(yùn)情緒，去觸發(fā)大眾，讓人在生活場(chǎng)景中也能感受到品牌的關(guān)懷。
快手的一支創(chuàng)意視頻，從普通人的視角，去看待奧運(yùn)季，把視角與反轉(zhuǎn)結(jié)合得很有趣。運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上對(duì)抗，觀看比賽的大眾則恨不得幫他們一起贏，品牌將普通觀眾的心態(tài)拿捏到位，讓人會(huì)心一笑，品牌的意圖也就達(dá)到了。
從營(yíng)銷角度來看，奧運(yùn)本身是一種宏觀敘事，但在表達(dá)普通人群像上，可以降低宏觀的比重，用生活細(xì)節(jié)去切入內(nèi)容，也很動(dòng)人。
項(xiàng)目舉例：
● 快手為奧運(yùn)加油，鐵力與中國隊(duì)同在
● 大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)奧運(yùn)特輯，超市啦啦隊(duì)登場(chǎng)
● 攜程奧運(yùn)：四海皆為你喝彩
● 拍拍貸×人民日?qǐng)?bào)體育：中國國家舉重隊(duì)給你加油
● 淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)：不止有奧運(yùn)同款，更有同款?yuàn)W運(yùn)文章檢索：
● 鄭欽文奧運(yùn)奪金：合作品牌有的賺瘋了，有的啞火失聲了報(bào)告參考：
● 艾媒智庫發(fā)布《中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)調(diào)查》
附：5個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，速覽奧運(yùn)月行業(yè)動(dòng)態(tài)
以時(shí)間維度梳理，奧運(yùn)月霸占行業(yè)視野的熱門營(yíng)銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。
1、奪幾金送幾jin
從華帝法國奪冠退全款之后，抽獎(jiǎng)?lì)惖墓P(guān)營(yíng)銷慣例就一直延續(xù)下來，今年很多品牌都推出了奪金送jin策略，有的品牌送真金，也有keep這般巧用諧音梗的，雖說不是真金，但讓人印象深刻。
● 中國奪金，Keep送斤（啞鈴）2、紫色跑道
奧林匹克沒把紫色跑道放進(jìn)官方權(quán)益中，真是給今年擦網(wǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌卡了個(gè)大bug。只要帶有紫色跑道相關(guān)視覺的營(yíng)銷，在普通人眼里，幾乎都會(huì)自動(dòng)與奧運(yùn)營(yíng)銷掛鉤。畢竟，紫色跑道是今年奧運(yùn)會(huì)獨(dú)樹一幟的視覺風(fēng)貌。
● 這可能是有史以來，最全的奧運(yùn)色彩分析！3、巴黎開幕式
全球轉(zhuǎn)播的巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式，在同一時(shí)間給全世界整了個(gè)大活，熱搜一夜全是“爆”。但除了所謂的大尺度，法國文化與藝術(shù)創(chuàng)意的先鋒性，都被很好地表達(dá)出來，值得作為靈感素材，反復(fù)觀看。
● 史上尺度最大的奧運(yùn)會(huì)開幕式，把全球解說都干沉默了4、LV贊助
奢侈品品牌的高調(diào)加入，讓法國巴黎奧運(yùn)會(huì)變得格外不同。特別是世界頂級(jí)奢牌LVMH，從火炬包裝到禮儀服裝全部包圓，讓這屆奧運(yùn)會(huì)的時(shí)尚度再創(chuàng)新高。
● LV裝火炬，高珠做獎(jiǎng)牌，巴黎奧運(yùn)會(huì)的老錢們很奢很拼5、三星自拍
三星選擇將折疊屏放在奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，確實(shí)是聰明之舉。特別是領(lǐng)獎(jiǎng)后，世界級(jí)的TOP3運(yùn)動(dòng)員們，以不同的民族身份進(jìn)入同一取景框，將和平與愛生動(dòng)而具象得體現(xiàn)出來，引起大眾廣泛討論。
● 三星，用非典型廣告折疊世界
2024·往期【月度營(yíng)銷洞察】回顧：
1-2月度營(yíng)銷洞察：大家的開工玄學(xué)營(yíng)銷
3-4月度營(yíng)銷洞察：營(yíng)銷玩梗，易如反掌
5-6月度營(yíng)銷洞察：品牌好像都長(zhǎng)出了戀節(jié)腦
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