不必形色匆忙，不必火花四濺，不必成為別人，只需做自己。——伍爾夫
春天，街頭巷尾長出愛熱鬧的年輕人，品牌營銷也向人群涌去。
3-4月，我們有一些新思考：
時裝周營銷：不會玩線下的電商，抓不住年輕人
婦女節(jié)營銷：在具體議題中，落地真實關(guān)懷
戶外營銷：少談價值，重在參與
文旅營銷，用好情緒三大法門：治愈、解壓和社交
餐飲健康營銷：挽回破防的年輕人，需要可視化的健康標(biāo)準(zhǔn)
CEO下場“營業(yè)”：不是營銷玩不起，而是CEO個人IP更有性價比
數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2024年3、4月社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
六個營銷熱門現(xiàn)象
一、你有這么高速運轉(zhuǎn)的電商平臺，線下一帶全是時裝周
（精神正常版：組局普通人時裝周，電商的線下新玩法）
春天，伴隨各大國際時裝周拉開帷幕，電商平臺也開始組局，在市井巷子里辦起時裝周。
線上內(nèi)容日漸同質(zhì)化時，線下成為平臺引流的新陣地，會線下組局，能拉來年輕人，成為線上平臺的必修課。通過降低參與門檻，讓時裝周充滿煙火氣，成為各大電商平臺的基本操作，耳在具體的活動呈現(xiàn)中，各大平臺有自己的側(cè)重點。
淘寶以“家鄉(xiāng)時裝周”為主題，走進11座城市，用時裝走秀，呈現(xiàn)地方特色。比如，用戰(zhàn)國袍演繹許昌古城的風(fēng)情、爺叔的摩登穿搭展現(xiàn)上海的時尚。時髦的走秀，結(jié)合地域風(fēng)情，或許會是年輕人更愛的時裝走秀。
與穿梭11城的淘寶相比，小紅書沒走太遠。今年，小紅書把第三屆大家的時裝周，設(shè)置在了上海的弄堂里，邀請不同圈層、年齡、職業(yè)的人，演繹非專業(yè)的走秀。
在舞臺上，能看到老鄉(xiāng)雞董事長帶雞走秀，也能看到外賣詩人王計兵，還有更多來捧場的觀眾。一場“不正經(jīng)”的走秀，讓時裝周變成一場“社區(qū)聯(lián)誼”，自然，也吸引了更多年輕人的目光。
同樣是讓時裝周接地氣，快手第二屆老鐵時裝周，走進了山東菏澤。這次活動，快手邀請各個垂類的達人，演繹當(dāng)下流行趨勢。從馬面裙到新中式，每位走秀者都有不同的詮釋，這也正應(yīng)快手此次的主題：每個普通人都是時尚的定義者。
項目舉例：
● 穿梭在11座城，淘寶辦了一場家鄉(xiāng)時裝周
● 小紅書第三屆大家時裝周：不專業(yè)的模特和不正經(jīng)的觀眾文章檢索：
● 快手老鐵時裝周：每個普通人都是時尚的定義者
● 專訪小紅書×小TEAM，揭秘大家時裝周的IP流量密碼報告參考：
● 《2024春夏快手服飾潮流趨勢報告》
二、婦女節(jié)敘事，不再抽象
一年一度的三八婦女節(jié)，也是考驗品牌女性營銷水準(zhǔn)的節(jié)點。
與往年講女性力量不同的是，越來越多品牌選擇，用看得見的行動為女性賦能。這既是品牌女性營銷的進階，也是大眾女性意識的升級，唯有真實具體，才能打動人心。
在女性職場議題上，釘釘發(fā)現(xiàn)許多女性都曾在生理期忍痛工作，因而從勞動法規(guī)中的細則出發(fā)，推出《例假真的是個假》，號召更多人看見女性在職場當(dāng)中隱形難題，創(chuàng)造更好的職場環(huán)境。
在月經(jīng)羞恥的議題中，七度空間用“給月經(jīng)打廣告”的創(chuàng)意，攜手脫口秀演員鳥鳥，用輕松的科普視頻，告訴大家更多月經(jīng)知識，鼓勵大眾放下羞恥，讓更多女性不再為月經(jīng)感到難堪，更為自在地表達自我。
此外，七度空間還與藝術(shù)家劉耀華合作，在無人區(qū)立了一塊廣告牌，以此表達在月經(jīng)議題上，大眾失聲的現(xiàn)狀。
在“女司機”的議題中，T3出行提出用新的車貼標(biāo)簽，代替女司機標(biāo)簽，拒絕女司機的污名化表達。
在女性互助的議題上，全棉時代推出《山城書簡》，講述年輕女性幫助山區(qū)女童的故事，在兩個女性的書信中，愛與善意并非單方面的，而是在相互陪伴中，給予彼此勇氣與愛。
項目舉例：
● 釘釘三八節(jié)為勞動法打廣告：例假真的是個假！
● 七度空間婦女節(jié)：給月經(jīng)打個廣告
● T3出行三八倡議：拒絕女司機標(biāo)簽，從撕下女司機車貼開始
● 龍湖重慶北城天街三八節(jié)：拒絕女性詞語污名化文章檢索：
● 全棉時代的婦女節(jié)廣告《山城書簡》，我是從第33秒開始哭的
● 當(dāng)我們談?wù)撆誀I銷時，我們該談?wù)撌裁矗?/span>
● 婦女節(jié)營銷案例復(fù)盤，肯定女性本我
● 公益，為何成為女性營銷必答題報告參考：
● 仲量聯(lián)行重磅發(fā)布《女性消費洞察力報告2024 ：代際更替，華章新啟》
● 時趣《中國一線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費洞察報告》重磅發(fā)布
三、附近的戶外，硬控年輕人
春暖花開，戶外運動持續(xù)走熱。
隨著大眾健康意識增強，戶外運動已形成一股全民熱潮，也逐漸呈現(xiàn)場景多元化的趨勢?！?024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，在不同戶外類型中，門檻較低的休閑戶外有更高的人群滲透率。當(dāng)戶外從小眾走向大眾，品牌營銷也要學(xué)會舉重若輕，讓戶外價值從挑戰(zhàn)極限，轉(zhuǎn)向重在參與。
3月份，Keep攜手餓了么，結(jié)合品牌定位從生活洞察出發(fā)，聯(lián)合推出創(chuàng)意「勸你不要Keep一套，餓了么一套」，牢牢抓住想運動又管不住嘴的年輕人們。
同樣是從生活里找洞察，蕉下從生活體驗出發(fā)，共鳴年輕人在戶外的愉悅情緒。
過去，戶外意味著冒險，回家代表歸屬與享受，但在生活節(jié)奏日漸緊張的當(dāng)下，戶外反而成為了年輕人盡情放松的地方。
因此，蕉下在春分時節(jié)推出《回戶外》，提出「人不是去了戶外，而是回到了戶外?！?/p>
無獨有偶，Timberland也在試圖定義戶外生活。
在《戶外沒邊兒》中，Timberland用「測量」的方式，尋找戶外與日常的距離。而事實上，戶外可以在500公里以外的異域他鄉(xiāng)，也可以在離家50米以外的草叢中?；蛟S，戶外沒有邊界和定義，只要快樂的地方，便是戶外。
項目舉例：
● 餓了么5折天：勸你不要Keep一套，餓了么一套
● 蕉下春分《回戶外》：人不是去了戶外，而是回到了戶外
● Timberland《戶外沒邊兒》：測量你和戶外的距離文章檢索：
● 《回戶外》創(chuàng)作手記，一篇寫給自然的情書
● 為了討好躺平的年輕人，運動品牌的Slogan都不卷了
● 2024，重新理解體育營銷報告參考：
● 2024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書
● 社交不停，運動不止 | 2024年度運動流行趨勢指南
四、文旅玩梗，已經(jīng)Next Level
誰能想到，今年春天，最火的“迪士尼”不在上海，而在成都。
文旅營銷的出圈，越來越?jīng)]有“章法”，城市的傳統(tǒng)套路也愈發(fā)趕不上年輕人的出行取向。除了莫名其妙的成都小區(qū)花園，甘肅天水的麻辣燙、開封表演說親的王婆，先后演變出極熱的社交話題，話題所在的起源地，也成為年輕人趨之若鶩的打卡地。
爆火的成都“迪士尼”打卡地
受到年輕人喜愛的開封王婆
從特種兵出行到反向旅游，再到今年五一，多家平臺發(fā)布出行報告——小縣城與大都市的較量不分上下，背后是年輕人的思維與節(jié)奏一直在變化。
變化的是出行軌跡，不變的是情緒法門。文旅營銷想要撬動年輕人的關(guān)注度與積極度，從情緒入手，勝算更大。
濰坊風(fēng)箏節(jié)，從本土習(xí)俗，演變成品牌的商業(yè)化狂歡節(jié)點，玩嗨了所有人，將解壓情緒從線下帶到線上，低成本破圈。
2024濰坊風(fēng)箏節(jié)
還有治愈人心的紅山動物園，解構(gòu)相親模式來契合年輕人喜愛的社交模式的開封王婆，文旅營銷的梗看似亂飛，實際上還是用情緒去綁定年輕人的“心向往之”。
紅山動物園——真實動物版的“迪士尼”
文章檢索：
● 前有成都迪士尼，后有盒馬蟹帝，世界終于癲成想要的樣子
● 甘肅天水接班哈爾濱？網(wǎng)紅城市正在套路化
● 2024濰坊風(fēng)箏節(jié)，品牌把屁都放上天了
● 靠幫助年輕人公開相親，“開封王婆”火了
● 南京紅山動物園火了，一年上30次熱搜報告參考：
● 馬蜂窩發(fā)布《2024五一旅游大數(shù)據(jù)報告》附下載
● 攜程發(fā)布《2024五一假期旅行總結(jié)》
五、貼上分級標(biāo)簽，這屆餐飲品牌有自己的ESG
今年3月，上海開始試行飲料分級標(biāo)識，包括霸王茶姬在內(nèi)，開啟第一批試點品牌。
ESG政策的逐步落地，開始讓品牌們、特別是餐飲品牌，在ESG營銷上也開始相對應(yīng)的試行健康化、透明化營銷。
已經(jīng)開始分級的霸王茶姬，找了體育運動員做健康大使，喜茶將卡路里透明公示后，直接與帕梅拉進行聲量捆綁，一句“帕梅拉推薦的輕負擔(dān)飲品”，將健康背書打在了年輕人的公屏上。
健身女王帕梅拉代言喜茶
霸王茶姬邀請網(wǎng)球運動員擔(dān)任健康大使
除了加緊營銷健康化的茶飲品，315的被刺輿情發(fā)酵后，餐飲品牌也在加入透明化大軍。老鄉(xiāng)雞一圖公布自家菜品的溯源報告，包括預(yù)制菜品的自我披露，在公關(guān)營銷上猛添一把ESG之火。
面對預(yù)制菜的敏感輿論，老鄉(xiāng)雞直面話題中心，進行透明化公示，落地了毫無套路的ESG營銷，博得了年輕消費者的好感度。Meltwater發(fā)布的《2024ESG營銷報告》中指出，年輕一代的消費者們的環(huán)境意識與對品牌的期待一同提高：減少“洗白”行為、提高透明度，對各個世代和行業(yè)而言都很重要。
透明化營銷，或許就是當(dāng)下餐飲品牌撕掉“洗綠”、“洗白”等標(biāo)簽的最好方式。
項目舉例：
● 喜茶×帕梅拉：運動后一杯，輕負擔(dān)更健康
● 霸王茶姬特邀健康大使鄭欽文文章檢索：
● 專訪老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒：溯源報告發(fā)出來之前，我一個字都沒看
● “史上最嚴(yán)”飲料分級來了，娃哈哈竟成最后贏家？報告參考：
● Meltwater融文發(fā)布《2024年全球時尚、美妝和包裝消費品的ESG營銷洞察報告》
● 藍色光標(biāo)發(fā)布首份ESG報告：深入踐行可持續(xù)發(fā)展理念，推動營銷行業(yè)向上、向好發(fā)展
六、CEO親自下場，個人IP的高端局打法
小米的“雷軍營銷”，在為小米汽車造勢的全過程中，出了大力。從預(yù)熱期致敬中國新能源汽車，到發(fā)布會前后帶上各個新能源大佬一起出境，雷軍的名字高頻上熱搜，雷軍的個人IP也一度達到聲量的高峰值。
雷軍抖音一個月漲粉600萬
雷軍的個人IP輻射能力之廣，無論是友商還是旗下高管，都能搭上雷軍的這趟IP營銷順風(fēng)車。
還有做網(wǎng)紅越來越順手的周鴻祎，車展爬車，紅衣出行，個人IP也越來越鮮活。
前不久，京東打造了劉強東的AI數(shù)字人“采銷東哥”，進行直播帶貨，借勢個人IP、應(yīng)用AI賽道，玩了一把CEO分身營銷，官方出具的效果也證明了“采銷東哥”的影響力：直播間觀看人數(shù)破千萬，40分鐘內(nèi)直播間整體訂單量破10萬。
在人人皆可KOL的時代，能走得長久的個人IP，往往都很會做內(nèi)容。如今越來越多親自下場的CEO們，將個人IP的營銷玩法拉到了新的局面，背書門檻高、內(nèi)容又有料，個人IP化的營銷趨勢，變得越來越有趣。
項目舉例：
● 京東直播×劉強東AI數(shù)字人文章檢索：
● 雷軍周鴻祎出圈：中年CEO，搶著當(dāng)網(wǎng)紅
● 雷軍研究營銷，而周鴻祎研究雷軍
● 互聯(lián)網(wǎng)營銷兩大宗師：周鴻祎和雷軍做個人IP有什么不同？
附：4個營銷關(guān)鍵詞，速覽3-4月行業(yè)動態(tài)
以時間維度梳理，3月至4月霸占行業(yè)視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。
1、F1回歸中國
繼F1賽事首次落地中國20年后，再次回歸的F1賽事，在今年極其火爆。除了在賽場上，品牌們?yōu)楣诿麛D破頭，唯一中國F1賽車手周冠宇，也成了品牌們爭相合作的明星對象。
● 法拉利F1賽車開進張園，今年最拉風(fēng)的展來了2、電子布洛芬
繼loopy之后，再度搶占年輕人心中IP萌物地位的，是來源于日本漫畫的角色Chiiikawa，因為有著可愛治愈的形象，Chiiikawa被稱為年輕人的電子布洛芬，其聯(lián)名營銷熱也在不斷攀升。
● 從loopy到chiikawa，什么樣的IP容易出圈？3、愚人節(jié)
今年愚人節(jié)，品牌紛紛整花活，既有太二酸菜魚發(fā)布的造車宣言，還有騰訊會議借機為打工人“畫餅”。0成本制造情緒嗨點，成為今年愚人節(jié)的營銷新趨勢。
● 《蹭愚人節(jié)熱點的50種方式》4、馬拉松營銷
春天是開始重回戶外運動的季節(jié)，借著巴黎奧運會的預(yù)熱，品牌不約而同在馬拉松營銷上發(fā)力，充實賽場外的體育營銷體驗。
● 李寧：邀你一起在春天里，跑到心花開
2024·往期【月度營銷洞察】回顧：
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