作者：Siete，編輯：刀姐doris
原標(biāo)題：全年最容易翻車的節(jié)日剛剛過去了，我已經(jīng)開始懷念它

品牌圈剛剛度過了全年最“小心翼翼”的節(jié)日——三八國際婦女節(jié)。

之所以小心翼翼，是因?yàn)檫@些年來，女性營銷真的越來越難了！

一句簡單的文案里，應(yīng)該用婦女、女人、女性、女生還是女神，品牌們斟酌半天不知道怎么選；
同一個(gè)議題，放在去年還好評(píng)不斷，今年再做，要么泯然眾人矣，要么已經(jīng)被罵了滿屏；
品牌會(huì)因?yàn)榻^佳的營銷主題立意被擁為“國貨之光”，也會(huì)因?yàn)橐淮畏嚲土⒖瘫坏种票?cancel。

我在小紅書上刷到一條銳評(píng)：今年真的挺失望的，平等地反感每一個(gè)拿女性做噱頭的品牌。

甚至在一些盛大的慶祝過后，留給女性的是一種失落感。第二天，好像一切又歸為 0，日子恢復(fù)平常，早上起來，帶娃、上班、回家、做飯，一切都沒有變。

話雖不敢說得太死，但這幾年在我的印象里，還是有幾個(gè)做得很不錯(cuò)的品牌：比如首批為月經(jīng)正名化的品牌之一 Libresse薇爾，在我看來和 lululemon 有幾分神似的女鞋品牌 7or9，以及連續(xù)三年“和 100 個(gè)女孩結(jié)婚”的好望水。

這三個(gè)品牌在過往針對(duì)女性用戶的品牌溝通中，信息一直是一致且連續(xù)的。更值得一提的是，它們不光光只是在三八這個(gè)節(jié)點(diǎn)有所動(dòng)作，而是將“尊重和關(guān)愛女性”這件事情落在了日常的每一天。

所以在今年的婦女節(jié)當(dāng)天，我邀請到了 7or9 聯(lián)合創(chuàng)始人王歡、 Libresse薇爾品牌經(jīng)理 Monica 以及好望水市場營銷負(fù)責(zé)人可樂辦了一場直播，主題是《當(dāng)我們談?wù)撆誀I銷時(shí)，我們該談?wù)撌裁?？?/span>。

我們聊了位于星空之上的女性洞察，也腳踏實(shí)地地談了做營銷活動(dòng)的性價(jià)比。

跟她們聊完過后，我覺得三八營銷也沒有那么難，關(guān)鍵就是：找到用戶需求和傳播用戶價(jià)值，持續(xù)地用行動(dòng)來改變現(xiàn)狀。

品牌越真誠，越能夠抵御時(shí)間；

品牌越知行合一，越不會(huì)在節(jié)日過去之后，讓一切又回到原點(diǎn)。

這篇文章，我把本次直播的內(nèi)容做了提煉，也期待對(duì)你有所啟發(fā)。

一、聊洞察：女孩子們就是美好故事本身

doris：

我用一句話來形容女性營銷，就是 for women，by women，當(dāng)這兩個(gè)性別合一的時(shí)候，很多洞察是非常有穿透力的。我想先問問大家，在三八這個(gè)女性洞察“井噴”的日子里，那么多關(guān)于女性的洞察，你們怎么去選擇一個(gè)更有普適性，并且也和品牌契合的洞察？

Monica：

Libresse薇爾是一個(gè)源自歐洲的衛(wèi)生巾品牌，2019 年左右進(jìn)入的中國。當(dāng)時(shí)我們面臨的挑戰(zhàn)很大，因?yàn)槭忻嫔弦呀?jīng)有很多很好的品牌了，而且一般來說大家是不會(huì)輕易換衛(wèi)生巾的品牌的。

我們從兩個(gè)方面去考量怎么進(jìn)入市場。首先是在消費(fèi)者方面，我們最大的一個(gè)洞察是，很多人在討論月經(jīng)的時(shí)候，還是會(huì)有點(diǎn)難以啟齒，它有很多代名詞，比如大姨媽、親戚，女生們換衛(wèi)生巾的時(shí)候也都遮遮掩掩的，一個(gè)經(jīng)典場景是藏在袖口里帶到衛(wèi)生間去。這其實(shí)就是“月經(jīng)羞恥”，背后隱藏的是女生在經(jīng)期的時(shí)候無法表達(dá)自己的真正需求的現(xiàn)象。

第二是在生意方面。當(dāng)時(shí)的市場競爭非常激烈，大家知道很多衛(wèi)生巾品牌，但是卻沒有哪個(gè)品牌有著很鮮明的品牌形象，你是可愛的？還是青春的？還是先鋒的？都沒有。所以薇爾就希望以一種更先鋒的姿態(tài)，像一把尖刀一樣打入這個(gè)市場。

基于這兩個(gè)洞察，我們定下了“月經(jīng)不隱藏”這句 SLOGAN。而且這個(gè)核心主張，還會(huì)反饋到我們的產(chǎn)品上，我們會(huì)在面料上基于消費(fèi)者的反饋?zhàn)稣{(diào)整，讓產(chǎn)品真的能夠支撐女性去做更勇敢自信的自己。

這種態(tài)度也和薇爾本身的品牌基因很契合，薇爾一直是一個(gè)先鋒的品牌。舉個(gè)例子，從 2016 年開始我們就在廣告片里用紅色的液體來模擬月經(jīng)了，當(dāng)時(shí)市場主流其實(shí)還在用藍(lán)色。

王歡：

7or9 是主打舒適的女鞋品牌，我們的出發(fā)點(diǎn)很純粹，就是想為女生做一雙舒適的鞋子。與其說我們是為了三八節(jié)點(diǎn)去找洞察，不如說我們對(duì)女性的關(guān)懷和洞察一直是長在我們品牌的 DNA 里。

品牌之所以創(chuàng)立，就是因?yàn)槲覀兌床斓?，大部分女鞋的第一性都是美麗、纖細(xì)、性感，甚至把高跟鞋稱為女性的“戰(zhàn)靴”，恨天高成為了武器。

但是，女性命多苦才得穿著一雙不舒服的高跟鞋一直跑啊？女生的力量應(yīng)該來自于她自己的內(nèi)心，而不是外在的武器。

所以我們把高跟鞋定位成“朋友”。因?yàn)橹挥信笥巡拍芙o到女性一個(gè)平等可靠，值得信賴的長期陪伴關(guān)系。我覺得，品牌不需要太把自己當(dāng)回事，不需要自上而下地給到一些概念，跟用戶的溝通里，你把用戶放在 C 位，讓她們可以看見自己，然后再給她們一點(diǎn)點(diǎn)小小的提醒就足夠了。

所以，我們的 TVC 經(jīng)常講的都是一些細(xì)枝末節(jié)的小事。比如我們今年做的《剛剛好》，它講的是很多事情看上去是巧合，但其實(shí)都是你身邊的人在用心營造的。這些細(xì)膩的愛意可能比講大道理、講口號(hào)更能給到力量感。

雖然是在做三八的內(nèi)容，但其實(shí)還是為了更好地表達(dá)產(chǎn)品和品牌。7or9 本身也在給女生一些“剛剛好”的愛意，我們的鞋碼從 32 碼到 42 碼都有，這樣小腳女生不用去買童鞋，大腳的女生也不用去買男鞋。我們之所以這么做，就是因?yàn)槲覀冇X得每一個(gè)女生都是美麗的、值得被珍視的。

可樂：

我們的 SLOGAN 是“美好的事情會(huì)發(fā)生”，作為大眾消費(fèi)品，我們不太會(huì)去講很鋒利的態(tài)度，更多去強(qiáng)調(diào)日常生活場景中的幸福。因?yàn)槊總€(gè)女孩子都是美好本身，所以我們就把用戶請進(jìn)來，讓她們來講自己的故事。

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這次三八，我們持續(xù)做了“和 100 個(gè)女性結(jié)婚”活動(dòng)，首先考慮到的是我們旗下的望杏福、望梅好這兩款產(chǎn)品都已經(jīng)有了很成熟的種草場景，大家看到這個(gè)會(huì)自然想到婚禮的場景，然后就會(huì)聯(lián)想到女性。

其次，三八在過年之后，女性一般過年的時(shí)候都會(huì)被催婚。但現(xiàn)在社會(huì)整體的意識(shí)都有了轉(zhuǎn)向，婚姻已經(jīng)不再是女性的必需品了，女性的最終目標(biāo)是幸福，可以結(jié)婚也可以不結(jié)婚。所以我們就想通過這個(gè)活動(dòng)，讓 100 個(gè)女孩穿上婚紗嫁給自己，用這種形式回應(yīng)現(xiàn)在婚姻架構(gòu)的改變。

另外還有個(gè)洞察就是，三八婦女節(jié)其實(shí)是個(gè)節(jié)日，節(jié)日是用來慶祝的。所以我們搞了一個(gè)百人的 party，給女孩子們一個(gè)空間，讓她們舒適地討論，真正感受身邊的女性力量。

doris：

大家都講得好好，尤其是 7or9 講戰(zhàn)靴的那段讓我非常感動(dòng)。大家應(yīng)該能從女性營銷廣告看到意識(shí)形態(tài)的變化，至少是在 2017 年左右，有股風(fēng)氣就是“女性要戰(zhàn)斗”，現(xiàn)在就變成了“女性也不一定要戰(zhàn)斗”，這個(gè)洞察真是有點(diǎn)讓我心里一個(gè)很柔軟的地方化開了。而且這幾個(gè)品牌都是選擇了一個(gè)能夠重復(fù)，并且不斷延展的洞察，讓它慢慢沉淀成品牌資產(chǎn)，這是非常值得借鑒的。

我們剛剛聊過了在節(jié)點(diǎn)的洞察，那么在日常你們是如何保持對(duì)女性的關(guān)注，以及對(duì)女性議題的思考的？

Monica：

因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)大部分是女性，并且覆蓋了不同的年齡層，日常大家都會(huì)在群里面溝通自己的想法。

除此之外，我們會(huì)跨行業(yè)、跨品類地去關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)的需求。我們的消費(fèi)者日常也會(huì)買護(hù)膚品、買衣服，那我們就會(huì)去看她們對(duì)于這些產(chǎn)品的討論，是不是其中有什么沒被滿足的需求。

還有一些針對(duì)熱點(diǎn)話題的評(píng)論也能幫助我們思考。比如，去年冬天哈爾濱很火，我們在討論里發(fā)現(xiàn)，一些滑雪場里是不賣衛(wèi)生巾的，可能是雪場主觀上認(rèn)為滑雪男性比較多，或者女性來了月經(jīng)就不去滑雪，也可能是“衛(wèi)生巾是必需品”的大眾意識(shí)不夠。所以我們就去雪場辦了“月經(jīng)互助盒”這個(gè)活動(dòng)，鼓勵(lì)女性經(jīng)期的時(shí)候也可以根據(jù)自己的情況來做一些運(yùn)動(dòng)。

所有的洞察落地到品牌溝通，還是會(huì)回到“看見女性經(jīng)期真實(shí)需求”這個(gè)核心上來。

王歡：

我們所做的就是聆聽用戶。我們的女性用戶都非常寶藏，她們的思想很敏銳，可以洞察到很多細(xì)微的東西，并且會(huì)帶出解決方案來。所以品牌日常會(huì)有微信溝通+電話深度交流，了解用戶作為一個(gè)立體的、豐滿的人，她的生活是什么樣的，為什么買我們的產(chǎn)品，為什么連續(xù)購買，又為什么不買了。

另外我們的核心團(tuán)隊(duì)全員都很喜歡刷買家秀以及社媒的評(píng)論，也很喜歡在線下和用戶呆在一起。有時(shí)候在門店，我一待就是一整天，和用戶們聊天，這會(huì)給我一種跳出工作環(huán)境的外部視角。

可樂：

我們會(huì)持續(xù)從不同的視角去關(guān)注女性，比如這次活動(dòng)之前，我們就在品牌的女性社群里問大家，希望在這個(gè)活動(dòng)里看到什么，體驗(yàn)什么，包括婚紗的樣式也會(huì)和大家一起創(chuàng)作，來確保內(nèi)容是大家喜歡的東西。好望水是大眾品類，我們的洞察是回歸到人本身的。其實(shí)女性也是人，人的情緒都是共通的。

二、聊態(tài)度：太過于求成，反而會(huì)掩蓋掉真誠

doris：

營銷人最關(guān)注的就是洞察，但洞察有時(shí)候不是找不到，而是到底說多少。作為品牌，這個(gè)度有時(shí)候會(huì)很難把握，說多了吧怕多說多錯(cuò)，說少了吧又有點(diǎn)隔岸觀火。

大家也提到現(xiàn)在的用戶是非常敏銳的，品牌到底是在消費(fèi)女性，還是真心成就女性，大家都能感受到。你們覺得，品牌和用戶溝通的時(shí)候，應(yīng)該站在什么位置，怎么控制這個(gè)溝通的程度呢？

Monica：

對(duì)品牌來說，平等溝通和知行合一非常重要。

薇爾的品牌角色是用戶的大姐姐，在溝通時(shí)，我們的要求就是回歸真實(shí)狀態(tài)，站在平等的位置，去觀察理解她們真實(shí)的需求。其實(shí)也很簡單，你反過來看看，你自己作為一個(gè)女性，你看著會(huì)不會(huì)不舒服？會(huì)不會(huì)被冒犯？你覺得你自己被尊重了嗎？你覺得這個(gè)情況真實(shí)嗎？

同時(shí)我們還要不斷去迭代，從號(hào)召到以真實(shí)行動(dòng)支持，不斷去關(guān)注到新的溝通環(huán)境。一個(gè)表達(dá)放到現(xiàn)在是 ok 的，并不代表一直都是 ok 的。

像我們做“月經(jīng)不隱藏”，一開始會(huì)收到反饋說你們不過是在喊口號(hào)，但是通過我們每一年的主題迭代，到 campaign 落地，到公益互動(dòng)活動(dòng)的不間斷，都是在告訴用戶我們一直在踐行這個(gè)理念。

王歡：

我們甚至?xí)炎约悍旁诒容^低的位置，更加重視用戶的想法。我覺得我們用戶真的懂得很多，品牌能做的只是一點(diǎn)點(diǎn)的提醒和啟發(fā)。

比如 2022 年我們做了一個(gè)片子叫《第二雙高跟鞋》，想說的是我們更想做用戶的第二雙高跟鞋。其實(shí)所有的品牌都想當(dāng)?shù)谝唬牡谝浑p高跟鞋往往都帶著她們很多的憧憬和期待，可期待一旦落空就會(huì)血肉模糊。

在生活里也是這樣。有時(shí)候我們的第一次選擇多多少少都會(huì)帶著一些疼痛和挫折，第二次才能更加游刃有余。我們希望成為女生們經(jīng)歷過跌跌撞撞的第二次選擇，也是讓她們更舒服的選擇。

這也是我們把自己放在比較低的位置的一個(gè)體現(xiàn)吧。很多品牌喜歡吶喊，反而忽視了女性最在乎的溝通語境。其實(shí)對(duì)女性來說，細(xì)節(jié)比宏大的話題更重要。

我特別理解可能對(duì)一些品牌來說，做活動(dòng)要考核數(shù)據(jù)，所以會(huì)想要求新、想要出彩，但是心態(tài)過于迫切了反而會(huì)把真誠給掩蓋掉。

可樂：

我特別贊同品牌的姿態(tài)一定是要比消費(fèi)者低的，當(dāng)你低姿態(tài)面對(duì)他的時(shí)候，才能真正感受到他哪些問題沒有被解決。

共情和真誠，是我覺得最重要的。

共情就是，你要去想你在為“什么群體'解決'什么問題”，一定要把自己擺在她們的處境里，有時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的并不是她們真正要面對(duì)的問題。

另外消費(fèi)者能夠很敏感地感受到你的“營銷感”，所以我們做表達(dá)的時(shí)候其實(shí)不喜歡包裝太多，我們就平鋪直敘。比如說我們前幾天上線了一條余秀華老師的 TVC，我們不會(huì)去講余秀華老師有什么樣的能量，她作為女性怎么樣怎么樣，我們就是把她的經(jīng)歷展示出來，讓用戶自己去感受。

doris：

其實(shí)就是 ego 不要太大，這也是很“女性”的一個(gè)點(diǎn)。

薇爾剛剛說自己是個(gè)勇敢大姐姐，我就想到了那句“姐姐來了”，是一種別怕有姐姐在的感覺；

7or9有點(diǎn)把用戶當(dāng) partner，我覺得你已經(jīng)很成熟了、想得很清楚了，但我還是會(huì)陪伴在你身邊；

好望水就是 party planner，我為你服務(wù)，提供平臺(tái)，你玩得開心就好。

有時(shí)候品牌會(huì)冒犯到用戶，要么是初心不純，要么是有的時(shí)候太想做好了，以至于把自己的太多意志投射出去，反而忽略了用戶真實(shí)的需求。

三、聊 ROI：我們都不做，那誰來做呢？

doris：

我想問一個(gè)比較犀利的問題，你們做了這些女性營銷之后，真的有給品牌帶來什么商業(yè)上的增長嗎？除此之外，有沒有帶來什么社會(huì)價(jià)值呢？

Monica：

從商業(yè)價(jià)值上來說，做完活動(dòng)后肯定對(duì)銷量有一定的帶動(dòng)，同比的增長也是高于行業(yè)的。

更重要的是品牌價(jià)值，我們能感受到消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可度和關(guān)聯(lián)度變高了，尤其是在關(guān)于“拒絕月經(jīng)羞恥”的內(nèi)容里，會(huì)有一些 KOL 自發(fā)提到薇爾，類似主題的活動(dòng)也會(huì)帶著我們的產(chǎn)品去做；而且，這些活動(dòng)會(huì)像護(hù)欄一樣把我們品牌保護(hù)起來，有時(shí)候可能出現(xiàn)某個(gè)負(fù)面評(píng)論，會(huì)有消費(fèi)者來給我們站臺(tái)，說雖然它怎么怎么樣，但它一直在為女性做事，給我們帶來了非常大的品牌認(rèn)可，用戶對(duì)我們的認(rèn)可就是給我們最大的價(jià)值。

關(guān)于社會(huì)價(jià)值，薇爾是最早一批提出“月經(jīng)不隱藏”的品牌，現(xiàn)在很高興看到已經(jīng)有很多品牌都加入了，我們現(xiàn)在能夠在社媒上自由地討論月經(jīng)，討論高鐵是不是應(yīng)該賣衛(wèi)生巾，能夠看到社會(huì)越來越多相關(guān)的討論，并且做出實(shí)際的改變，這對(duì)我們來說是非常鼓舞的。

王歡：

我感受最強(qiáng)的是在 2021 年，正好在“世界鎮(zhèn)痛日”那天，我們做了一個(gè)片子叫《從痛走到痛快》，講的是很多人不理解女性的生理和心理都承受著非常多種痛，比如生產(chǎn)、痛經(jīng)、母乳喂養(yǎng)，包括女生穿鞋也是痛的，呼吁大家去關(guān)注女性身心所承受的痛，一些在社會(huì)中必須要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的時(shí)刻，以及所遭遇的不公平的待遇。

沒錯(cuò)，我們是在賣產(chǎn)品，片子的目的無非是提升品牌好感，但我內(nèi)心真實(shí)的想法是：作為一個(gè)既服務(wù)女性，又全是女性的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，我們不做這種內(nèi)容，那誰來做？

所以我和合伙人都不會(huì)去直接考量這類型的片子所帶來的進(jìn)店、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是一個(gè)營造品牌好感度的長期工程，這是非常有意義的，未來的某天一定會(huì)感知到它帶來的正向回報(bào)。

可樂：

做品牌的應(yīng)該都有一個(gè)共識(shí)，就是品牌類廣告的轉(zhuǎn)化并不是那么及時(shí)的，而是一個(gè)細(xì)水長流的過程。我們每一次的活動(dòng)，都是為了當(dāng)消費(fèi)者站在貨架前時(shí)，看到我們，想到我們的態(tài)度，而選擇我們。這就是我們的商業(yè)價(jià)值。

社會(huì)價(jià)值這個(gè)詞還挺大的。對(duì)于我們這么一個(gè)小品牌來講，我們賣的不只是飲料，更是一種美好的生活方式，哪怕讓參與活動(dòng)的女孩們新認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，我覺得也是在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

四、聊未來：努力看見那些“看不見的”

doris：

其實(shí)每一年的女性意識(shí)都在發(fā)生細(xì)小的改變，你們有發(fā)現(xiàn)一些什么變化嗎？未來還有哪些女性議題值得品牌去關(guān)注？

Monica：

我最近在看一本書叫《看不見的女性》，書里講，現(xiàn)在社會(huì)里存在的很多設(shè)計(jì)并沒有根據(jù)女性使用習(xí)慣，這些東西女性實(shí)際用起來是不舒服的。例如女廁所為什么總要排隊(duì)？高跟鞋為什么總是磨腳？裝修工具為什么總是設(shè)計(jì)得太大而不趁手？

除了在大的議題上爭取權(quán)益之外，其實(shí)品牌在女性生活的很多細(xì)小的方面都還有空間。所以我們也會(huì)回到生活的一些細(xì)微的場景里來，比如衛(wèi)生巾設(shè)計(jì)和剪裁是不是符合女生真實(shí)需求的，還是一個(gè)“直線思維考慮下”的設(shè)計(jì)？我們也會(huì)開始反思，并且開始推動(dòng)優(yōu)化。

王歡：

我腦海一直有個(gè)印象特別深刻的場景，一個(gè)幫我們做鞋楦的師傅，五大三粗的，他站在窗戶邊上，腳上蹬著我們 42 碼的高跟鞋，在打電話的樣子。

其實(shí)當(dāng)時(shí)的情況是，這個(gè)師傅沒辦法理解我們?yōu)槭裁匆液芏嗄_膜去反復(fù)試鞋子——傳統(tǒng)品牌一般就每個(gè)碼找一個(gè)人，但我們讓穿過和沒穿過高跟鞋的都一起來試，所有人覺得 ok 了才算數(shù)。

師傅真的沒法理解，我就跟他說，你做一雙 42 碼的鞋。他本來以為是給我做的，結(jié)果做好之后我讓他穿上了。他說他做了 30 年的鞋子，第一次穿上高跟鞋，原來是這樣的感受。

雖然高跟鞋是給女生們設(shè)計(jì)的，大部分的用戶也都是女生，但我覺得美是多元的，我也會(huì)希望男生能夠穿上我們的鞋子，一方面是給大家展示多元的美；另一方面，也是讓他們能夠更加理解和尊重女性。

可樂：

我最直觀感受到的變化就是，這兩年女性越來越關(guān)注自我成長了。在我們的活動(dòng)現(xiàn)場，前兩年大家分享的可能是自己的戀愛婚姻，但今年有很多人開始講女孩子怎么搞事業(yè)，怎么搞錢。我覺得未來會(huì)有越來越多的女性成為決策者。

另外一個(gè)被大家所忽視的主題是女性的情緒勞動(dòng)，不止在家庭里，在外面的場子里，也往往是女性想著怎么去照顧別人的情緒。但情緒勞動(dòng)很難被具象化，這個(gè)可能是我們未來會(huì)關(guān)注的一個(gè)議題。

五、最后

再次祝所有的女性們都能找到最能讓自己開心自洽的樣子！

也希望所有品牌們從空喊口號(hào)的階段跳出來，真正用行動(dòng)起來改善女性的生活！