作者：栗子 ，編輯：晶敏

一直被模仿，從未被超越。

積木領(lǐng)域里，樂高就是這樣的存在。據(jù) Euromonitor，2021 年樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達(dá) 71.9%、48.6%。甚至業(yè)內(nèi)以“兼容樂高”為界，分為了“兼容樂高”與“不兼容樂高”兩大類別。

成立于 1932 年的樂高，在 2015 年首次超過美泰成為第一大玩具制造商，如今仍保持強(qiáng)勁增長勢頭 —— 2022 年銷量、GMV 雙增。8 月底，樂高還表示未來 5 年，將在中國年均開設(shè) 100 家新店。

然而樂高的發(fā)展路也并非一帆風(fēng)順，2004 年的巨額虧損差點(diǎn)致命，幾近被美泰收購，近 20 年來也出現(xiàn)過利潤下滑。

商業(yè)發(fā)展過程就是不斷解決問題的過程。誕生于大蕭條期間的樂高，經(jīng)歷了二戰(zhàn)、多輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全程參與了第三次科技革命，面臨著外部環(huán)境、消費(fèi)者需求的多次變革。

產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者的鏈接，也是解決問題的關(guān)鍵。從目的性上，所有產(chǎn)品精進(jìn)都可以從三個(gè)維度來看：觸達(dá)深度（粘性）：通過對產(chǎn)品功能的迭代，增加目標(biāo)客群的打動(dòng)力；觸達(dá)廣度（區(qū)域）：覆蓋更廣區(qū)域內(nèi)的用戶；觸達(dá)長度（年齡）：拓寬產(chǎn)品覆蓋的人群年齡。

刀法以產(chǎn)品作為主線，復(fù)盤樂高 90 余年發(fā)展脈絡(luò)。研究過后，我們認(rèn)為可以就其所處環(huán)境和面對的主要問題，將其分為三個(gè)階段，每個(gè)階段的產(chǎn)品創(chuàng)新策略都有所不同：

第一階段：完成積木從“產(chǎn)品”到“品類”的轉(zhuǎn)變

改良痛點(diǎn)：設(shè)計(jì)通用標(biāo)準(zhǔn)化組件 + 加固連接結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造“樂高積木系統(tǒng)”；

戳中癢點(diǎn)：推出可角色扮演的“樂高人”，為積木增加“人味”。

第二階段：找到更多呈現(xiàn)形式，搶回孩子們的注意力

延展形式：數(shù)字化 + IP 授權(quán)，以更多形式出現(xiàn)在“孩子們在的地方”；

加深粘性：關(guān)注 AFOL，開發(fā)共創(chuàng)平臺，讓粉絲深入?yún)⒓由a(chǎn)環(huán)節(jié)。

第三階段：橫縱向突圍新客群，找到新增長點(diǎn)

擴(kuò)大廣度：結(jié)合本土文化推限定套裝，用文化共鳴滲透新區(qū)域；

延長長度：從“玩樂”轉(zhuǎn)向“展示”，戳中確定性痛點(diǎn)。

一、第一階段：
將積木自立門戶，完成產(chǎn)品到品類的轉(zhuǎn)變

一直在被模仿的樂高，起步卻源于模仿。

樂高成立的 1932 年，正值丹麥大蕭條時(shí)期。由于經(jīng)濟(jì)困難，本為木匠的 Ole Kirk Christiansen 開始生產(chǎn)易于銷售的木制玩具，如汽車、飛機(jī)和悠悠球。直到 1935 年，公司將業(yè)務(wù)集中在玩具制造上，改名為 LEG GODT，正式成為一家玩具公司。

LEG GODT 在丹麥語中是“玩得好”的意思。以此為名，樂高想表達(dá)兩層含義：一是用最好品質(zhì)的玩具，讓孩子們玩得好；二是做有意思、有價(jià)值的玩具，讓孩子享受游樂體驗(yàn)。這兩點(diǎn)始終貫穿在樂高的發(fā)展之中。

相信技術(shù)可以提升品質(zhì)的 Ole Kirk Kristiansen，在 1947 年花費(fèi)前一年公司收入的 2 倍資金，購入了丹麥第一臺塑料注塑機(jī)。

與注塑機(jī)同時(shí)到的，還有機(jī)器供應(yīng)商為英國玩具公司 Kiddicraft 做的玩具樣品 —— 塑料穿插式積木。

左：Hilary Page 設(shè)計(jì)的 Kiddcraft 積木
右：LEGO 積木

上個(gè)世紀(jì) 30 年代，英國玩具公司 Kiddicraft 創(chuàng)始人 Hilary Page 發(fā)現(xiàn)，小朋友們喜歡色彩鮮艷的玩具，還喜歡“啃”玩具。但木制玩具的顏料容易被誤食，口水也容易附著在玩具表面滋生細(xì)菌。

為了解決這一問題， Kiddicraft 利用二戰(zhàn)時(shí)期迅猛發(fā)展的塑料成型技術(shù)，研發(fā)出了一系列色彩明亮又衛(wèi)生耐用的玩具。穿插式積木就是其中之一。

看到 Kiddicraft 穿插式積木之后，在玩具領(lǐng)域摸爬滾打多年的 Ole Kirk Kristiansen 嗅到了商業(yè)機(jī)會(huì)，隨即開始“模仿”。1949 年，樂高推出了第一款塑料積木玩具 “Automatic Binding Bricks”。

1、改良痛點(diǎn)：設(shè)計(jì)通用標(biāo)準(zhǔn)化組件 + 加固連接結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造“樂高積木系統(tǒng)”

以模仿起步的樂高，并沒有就此停止。而是秉持著做“最好的玩具”的理念，開啟了創(chuàng)新之路。

塑料拼插式積木，實(shí)用性上解決了傳統(tǒng)木制積木的衛(wèi)生、安全問題，能成為“可靠玩具”之一。但與其他玩具沒有實(shí)質(zhì)差別，也并沒有品牌以此為主營業(yè)務(wù)。

樂高的改良創(chuàng)新，才讓積木從眾多玩具中脫穎而出，自成品類。

樂高的第一重改良是：用 70%+ 通用標(biāo)準(zhǔn)化組件，讓積木從“一次性產(chǎn)品”變?yōu)榭扇诤显賱?chuàng)造的系統(tǒng)。

20 世紀(jì) 50 年代的玩具行業(yè)較為混亂，沒有突出的玩具品類。積木產(chǎn)品要不就是隨機(jī)零件，要不就是根據(jù)特定形象制造的零件組合。玩具的生命周期，結(jié)束于被拼好的那一刻。

這導(dǎo)致大多數(shù)玩具都是靠新鮮感博得購買。既需要生產(chǎn)商不斷開發(fā)新模具、新樣式，也讓消費(fèi)者陷入“買 - 玩 - 扔 - 買”的無限循環(huán)。買來積木的消費(fèi)者，只能按照說明書進(jìn)行拼接，無法根據(jù)自己想象力去創(chuàng)作。

發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)的樂高，決定將“系統(tǒng)”代入玩具世界，延長產(chǎn)品的生命周期和玩樂體驗(yàn)。評估當(dāng)時(shí)全部產(chǎn)品線后，樂高認(rèn)為積木最有成為系統(tǒng)的潛力。為了做到這一點(diǎn)，樂高對積木進(jìn)行了兩方面的創(chuàng)新：

一是，對零件數(shù)量、積木型號進(jìn)行規(guī)整，讓它們可以自由組合，這樣消費(fèi)者可以用樂高積木做任意創(chuàng)作；

二是，對產(chǎn)品進(jìn)行體系化開發(fā)，同一系列的不同套裝的主題相互關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者可以用兩次或多次購買的套裝完成一個(gè)更大的場景。

1955 年，樂高發(fā)布了第一個(gè)玩具“系統(tǒng)”：將 27 套玩具套裝組合在一起的城鎮(zhèn)規(guī)劃系列。為了讓經(jīng)銷商更好的理解“系統(tǒng)”理念，樂高還專門寫了 6 條說明：

（1）The toy has to be compact in its dimensions without limiting the free expression of imagination. 玩具尺寸靈巧，以便于孩子們能發(fā)揮他們的創(chuàng)造力。

（2）It has to be reasonably priced. 價(jià)格合理。

（3）It has to be simple and durable and yet offer unlimited variety. 簡單且耐用，但能提供無限可能性。

（4）It has to be suitable for children of all ages and for both boys and girls. 適合所有年齡段的男女兒童。

（5）It has to be classic in its presentation, i.e. a classic among toys, needing no renewal. 表現(xiàn)形式經(jīng)典，即是玩具中的經(jīng)典之作，無須汰新。

（6）It has to be easily distributed. 便于發(fā)售。

樂高分發(fā)給經(jīng)銷商的說明

至今，樂高套裝仍然堅(jiān)持 70% 以上積木是通用組件，以保證不同產(chǎn)品之間的兼容性。在孩子們手中，樂高可以變成任何東西。

互相拼接讓孩子們能釋放自己的創(chuàng)造天性，但創(chuàng)造性需要被激勵(lì)才能持續(xù)。

于是，樂高做了第二重改良：用內(nèi)部管狀連接器對積木銜接加固，讓積木能“拼了不散”。

1958 年 1 月 28 日下午 1 點(diǎn) 58 分，樂高對改良版積木申請了專利 “TOYBUILDING BRICK”。改良后的積木就是如今的基礎(chǔ) LEGO 積木。主要改良點(diǎn)是，把積木開口的一面內(nèi)部設(shè)置幾個(gè)對應(yīng)的柱狀凸起，這樣積木相互連接起來會(huì)更加牢固。

改良后的積木，不僅能讓孩子們充分利用積木發(fā)揮創(chuàng)造力，制作各類場景。還能夠穩(wěn)固保存下來，展示給更多人。這樣不僅能產(chǎn)生“創(chuàng)造 - 展示 - 激勵(lì)”的正向循環(huán)，還能讓孩子們彼此之間交流創(chuàng)意，讓更多人認(rèn)識樂高。

“永不過時(shí)”的生命周期 + “拼好不塌”的扎實(shí)品質(zhì)，讓樂高很快在歐洲風(fēng)靡。隨著積木銷量逐漸增多，1960年，樂高集團(tuán)決定停止生產(chǎn)木制玩具和其他塑料玩具，以樂高磚塊和“樂高游戲系統(tǒng)”為業(yè)務(wù)核心。

業(yè)務(wù)的聚焦讓樂高更能專注于積木的創(chuàng)新洞察。

2、戳中癢點(diǎn)：推出可角色扮演的“樂高人”，為積木增加溫度

解決了既往積木使用痛點(diǎn)的樂高，還缺少一些情緒上的打動(dòng)力。

自第一款城市規(guī)劃系列發(fā)售，不少小朋友開始自己運(yùn)用樂高組件進(jìn)行創(chuàng)造。但面對搭好的城鎮(zhèn)，有一個(gè)問題：房子誰來住？車子誰來開？為了把自己“放進(jìn)”畫面里，孩子們開始自己搭建積木人。

發(fā)現(xiàn)孩子們希望為積木增添“人味”的樂高，開始打造“樂高人”。

1974 年，樂高推出了與正常積木同比大小的 LEGO building figure —— 有積木和板材支撐，配有可移動(dòng)頭部和鉸鏈臂的樂高模型。它們由五個(gè)成員（媽媽、爸爸、奶奶和兩個(gè)孩子）組成，有手臂、發(fā)型、笑臉和可以相互握住的手。

LEGO building figure,1974

盡管 Maxifigure 非常受歡迎，但由于太過龐大，無法“住”在樂高積木里。

于是“縮小”樂高人的工作開始了。經(jīng)過 50 多輪設(shè)計(jì)，1978 年第一代可以“住”進(jìn)樂高房子里的 Minifigure —— 如今的樂高人，終于誕生。

Minifigure 可以根據(jù)需求做個(gè)性化設(shè)計(jì)。他們的頭部、軀干、手臂、手部、腿部和臀部都可以分開。頭部、上半身、下半身，都可以像建筑積木一樣互換組合。

LEGO Space Minifigure,1978

樂高人的誕生讓孩子們能夠更好地將自己所想還原到樂高世界：用樂高人進(jìn)行角色扮演，用樂高積木搭建場景和道具，創(chuàng)建完整的故事情節(jié)。這促進(jìn)了孩子們想象力、創(chuàng)造力和故事敘述能力的發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)化組件構(gòu)成的可融合積木系統(tǒng)、管狀連接器構(gòu)成的穩(wěn)固成型，讓樂高成功滿足了孩子們的創(chuàng)造天性，但就如一個(gè)沒有人的城市，缺少靈魂和生氣。樂高人的誕生，讓樂高積木有了溫度，能夠表達(dá)情緒。

專利保護(hù)讓樂高在長達(dá) 20 余年的發(fā)展過程中，在幾乎沒有競爭的環(huán)境下，專注自我進(jìn)化。

通過系統(tǒng)理念和積木穩(wěn)固技術(shù)，解決了傳統(tǒng)玩具的痛點(diǎn)，讓積木從一碰就散的玩具，變成了可保存、可創(chuàng)作的玩具；樂高人”的開發(fā)，讓樂高可以進(jìn)一步成為了可以滿足情緒價(jià)值的“走心”物件。

二、第二階段：
找到更多吸引點(diǎn)，搶回孩子們的注意力

第二階段的樂高不再處于“象牙塔”。

樂高管狀加固連接的積木專利保護(hù)期只有 20 年。專利過期，加上數(shù)字革命帶來的諸多新興娛樂形式，90 年代的樂高不僅需要面對積木市場內(nèi)部涌現(xiàn)的競爭對手，還需要應(yīng)對數(shù)字娛樂世界對傳統(tǒng)玩具市場的分流。

很明顯，習(xí)慣了“象牙塔”里快速成長的樂高，低估了技術(shù)革新、市場變化帶來的威脅：

1998年，樂高出現(xiàn)小幅虧損；2003 年，銷售額急劇下降，美國下降了 35%，全球下降了 29%，一年后公司出現(xiàn)了歷史上最大的虧損：2.17 億英鎊。2004 年，樂高分崩離析，掠奪性的私募股權(quán)公司像鯊魚一樣盤旋，搶購這家境況不佳的家族企業(yè)。

為了解決這次危機(jī)，樂高換了新的掌門人 J?rgen Vig Knudstorp。要改變公司虧損狀態(tài)，首先要找到銷售下滑癥結(jié)所在。新掌門上位第一件事就是：大規(guī)模用戶調(diào)研，了解樂高產(chǎn)品出現(xiàn)的問題是什么。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：被新技術(shù)、新對手干擾的樂高，選擇走向全能化發(fā)展，去開發(fā)游戲、做影視、建主題公園……卻忽視了“積木”這一核心業(yè)務(wù)。然而這些新產(chǎn)品線并未獲得預(yù)期的成功，并且競爭對手的涌現(xiàn)和市場趨勢的變化讓樂高積木市場份額下滑，喪失了對用戶最主要的吸引力。

意識到癥結(jié)的樂高，開始把關(guān)注點(diǎn)重新放回主營業(yè)務(wù)之上。正如 J?rgen Vig Knudstorp 受訪時(shí)所說：“我們意識到，我們越忠于自己，我們就越好”。

“回歸正道”之后，樂高仍然保持著對創(chuàng)新的探索，但始終秉持著一個(gè)前提：堅(jiān)持自我，堅(jiān)持樂高積木。

1、用科技：把拼接體驗(yàn)帶入數(shù)字世界，做樂高的游戲

科技進(jìn)步能讓孩子們在虛擬世界擁有更多娛樂方式，也給予了孩子們更多探索世界的可能。擁抱數(shù)字化是必然選擇。但這一次，樂高沒有再倉促地應(yīng)對，而是從“數(shù)字技術(shù)如何給積木業(yè)務(wù)起到促進(jìn)作用”思考，利用科技進(jìn)行玩具業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

具體而言，這次樂高對數(shù)字化的追求，并不非著力于轉(zhuǎn)型為一家數(shù)字公司，而是通過不斷融合實(shí)體與數(shù)字的邊界，為樂高積木提供更多維度的技術(shù)體驗(yàn)。

1998 年，樂高與麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出了 LEGO Mindstorms 第一代可編程積木 RCX，將實(shí)體體驗(yàn)和數(shù)字編程合二為一：形象上采用具有趣味性的樂高積木形象，可玩性上增加了編程元素。2009 年，Mindstorms NXT 2.0 一經(jīng)發(fā)布，就被 25000 余加教育機(jī)構(gòu)用于編程教學(xué)。

每一套 Mindstorms 都包含微處理器、馬達(dá)、數(shù)個(gè)傳感器，以及用于搭建機(jī)械構(gòu)造的樂高積木。比如，LEGO R3ptar 套裝，就是配有機(jī)械下巴和獠牙的機(jī)器人蛇形。玩家在拼接好之后，可以通過手機(jī)應(yīng)用程序?qū)λ幊蹋刂扑幕小?/p>

為了讓用戶擁有更多維的拼接體驗(yàn)，樂高還開發(fā)了一系列程序、游戲。這些數(shù)字化產(chǎn)品對于樂高來說，不是取代實(shí)體產(chǎn)品本身，而是利用所掌握的所有數(shù)字技術(shù)和手段增強(qiáng)實(shí)體體驗(yàn)。

比如，消費(fèi)者可以掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，進(jìn)入應(yīng)用程序 Lego Life 解鎖虛擬積木玩法；或者戴上VR 眼鏡，在游戲《Lego Builder’s Journey》中創(chuàng)作自己的樂高作品。

樂高調(diào)研結(jié)果表明，數(shù)字應(yīng)用并沒有減少玩家們拼積木的時(shí)間，反而增加了。

2、拉隊(duì)友：用樂高人演繹 IP 形象，用大熒幕讓更多人看見

回歸業(yè)務(wù)主線的樂高，依舊面臨著被新品牌、新品類分一杯羹的困境。畢竟，面對越來越多的娛樂選擇，孩子們的注意力很容易被分散。為了盡可能多的讓自己被孩子們看見，樂高開啟了“找隊(duì)友”之路。

相信大家一定有熟知的樂高聯(lián)名款，比如星戰(zhàn)、哈利波特、迪士尼、漫威……

雖然聯(lián)名在今天已經(jīng)是品牌基操，但在上個(gè)世紀(jì)，聯(lián)名并不是常態(tài)。1999 年，樂高第一次與《星球大戰(zhàn)》的聯(lián)名還遭到過激烈反對。當(dāng)時(shí)樂高的設(shè)計(jì)師認(rèn)為與流行文化結(jié)合，有悖于樂高的純粹性。

但現(xiàn)實(shí)打了樂高“自傲”的臉。

2000 年初，星戰(zhàn)系列幾乎成為了樂高的“救命稻草”。2005 年業(yè)績的回轉(zhuǎn)，很大歸因?yàn)橥谏嫌车摹缎乔虼髴?zhàn)5》。不得不承認(rèn)“隊(duì)友真香”的樂高開始了聯(lián)名之路。

樂高的聯(lián)名套裝有兩個(gè)特點(diǎn)：一方面，堅(jiān)持樂高的“創(chuàng)造性”和“可玩性”，讓粉絲能夠享受到拼樂高的樂趣；另一方面，力求保持對原作的忠誠。

用樂高對 IP 進(jìn)行還原，不僅能讓孩子們感受到拼接的快樂，還能享受到親手制作出自己喜愛的人物或故事的“成就感”。如今，樂高的聯(lián)名系列已然成為貢獻(xiàn)銷售額的主力軍。

聯(lián)名款的火爆，贏得了華納的注意。

2009 年，時(shí)任華納制片人的 Dan Lin 偶然機(jī)會(huì)遇見  J?rgen Vig Knudstorp，并對他表示樂高應(yīng)該用電影吸引大齡兒童的注意，因?yàn)殡S著年齡增長，12+ 的孩子們已經(jīng)很難主動(dòng)被樂高積木吸引。被說服后的樂高，與華納共同啟動(dòng)了將樂高人搬上大熒幕的道路，并且第一部合作作品就大獲全勝。

2014 年《樂高大電影》以 6000 萬美金的投入，在全球獲得了 4.69 億票房。不僅電影成功，還讓樂高當(dāng)年的銷售額首次超過美泰，成為全球最大玩具廠商。自此，樂高開啟了與華納的共進(jìn)之路，推出系列樂高 DC 電影；同時(shí)也加快了其他 IP 的影視化步伐。

目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂高公司擁有《星球大戰(zhàn)》系列、漫威系列、DC 系列、《侏羅紀(jì)世界》系列等多個(gè)影視作品的版權(quán)。并且以此開發(fā)了至少 30 多部樂高動(dòng)畫電影（包括短片），以及 30 多部樂高動(dòng)畫劇集。

大熒幕上的樂高，仍舊保持著樂高積木的獨(dú)特魅力，所有電影中的人物都是基于 IP 的樂高形象創(chuàng)作。影視的多維度演繹，為幾何形狀的四方積木賦予了生命力；詼諧、生動(dòng)的故事情節(jié)，為刻板的積木形象賦予了靈魂和情緒。

這些動(dòng)畫和影視作品擴(kuò)大了樂高品牌的影響力，并為樂高產(chǎn)品帶來更多曝光和關(guān)注。

3、黏粉絲：開源樂高創(chuàng)作，讓玩家從消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者

忽略消費(fèi)者“想要什么”帶來的巨大危機(jī)，讓樂高明白了“懂”消費(fèi)者的重要性。

持續(xù)的消費(fèi)者研究讓樂高清晰認(rèn)識到：粉絲享受的是能夠用樂高拼出自己的內(nèi)心故事。在 “LEGO Online Communities” 樂高在線社區(qū)里，玩家們頻頻曬出自己的 DIY 作品。與此同時(shí)，市面上也出現(xiàn)了，基于 MOC 作品開發(fā)的仿版樂高。

市場是需求的直接反映。發(fā)現(xiàn)需求的樂高，決定順應(yīng)民意，將好的“民間作品”蓋上官方出品章。2014 年，樂高推出面向全球的 LEGO Ideas。

在 LEGO Ideas 上，樂高玩家可以提交自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，并發(fā)起投票。如果能獲得超過 10000 個(gè)投票，且符合可行性、版權(quán)等方面的審查，樂高就會(huì)將其變?yōu)檎疆a(chǎn)品在全球發(fā)售。設(shè)計(jì)師不僅會(huì)收到版稅，還能將自己名字印在包裝上。

如今，Lego Ideas 已經(jīng)有超過 180 萬注冊會(huì)員，提交了超過 36000 個(gè)項(xiàng)目。其中兩百多個(gè)作品獲得了 10000 票的支持。不僅增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)、強(qiáng)化了彼此的粘性，還誕生了一些系列受歡迎的產(chǎn)品。

比如，發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)就被搶購一空的《老友記》 Central Perk 玩具套裝、NASA 土星 5 號火箭套裝，樹屋套裝等。

參與 Lego Ideas 的評選，需要玩家具有拼接樂高的能力。為了讓更多人可以參與，樂高還將共創(chuàng)范圍擴(kuò)大到了故事情節(jié)共創(chuàng)。與 Tongal 平臺合作，樂高開發(fā)了 LEGO World Builder。

在 LEGO World Builder 上，玩家可以自己上傳原創(chuàng)樂高角色和故事，或者幫助其他玩家擴(kuò)展他們的劇情概念、對他人想法進(jìn)行評論或反饋。如果自己的劇本被樂高選中用于新品開發(fā)，上傳者會(huì)收到版權(quán)費(fèi)。

最動(dòng)人的作品來源于自己。從“粉絲”到“主人”的轉(zhuǎn)變，不僅極大鼓勵(lì)了粉絲的參與意愿，強(qiáng)化了品牌粘性；還能讓粉絲自發(fā)為“自創(chuàng)”產(chǎn)品宣傳，帶來更多曝光量。

第二階段的樂高，更像是一個(gè)突圍者。打破“固步自封”的邊界，在堅(jiān)定自我的情況下，對新興形式、主流文化、優(yōu)秀創(chuàng)意敞開大門，集眾家之力成長。

三、第三階段：
橫縱向突圍新客群，尋找新的增長點(diǎn)

對外界變化應(yīng)對的“爐火純青”，讓樂高幾乎成為了數(shù)字化的領(lǐng)頭人。自 2005 年業(yè)績回彈之后，樂高保持了超過 10 年的業(yè)績增長。

直到 2016 年，樂高收入增速降至 10% 以下。2017 年，出現(xiàn)了近十年的首次下滑，其中成熟的歐美市場業(yè)績下滑尤其明顯。究其原因，是生育率連年下降帶來的兒童玩具需求減少，歐美兒童玩具市場已趨于飽和。

此時(shí)的樂高需要面對與前兩次不同的問題：既有客群已經(jīng)無法滿足增加需求，如何用產(chǎn)品擴(kuò)大客群覆蓋范圍？

1、橫向：屬地文化限定套裝，引發(fā)情緒共鳴

歐美市場的業(yè)績下滑，讓樂高關(guān)注到了新興的經(jīng)濟(jì)體的潛力 —— 第三世界國家里，正在誕生越來越多的中產(chǎn)人群。深耕新興市場，已經(jīng)成為了樂高保持銷售額增長的必解課題。

自 2015 年嘉興工廠開建以來，樂高保持著對中國市場的高度關(guān)注，也贏得了不錯(cuò)的成績：從 2017 年到 2020 年，亞洲市場占比逐年提升。

為何樂高能快速在新市場贏得增長？產(chǎn)品方面又做了什么舉措呢？

一是，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，推出節(jié)日場景套裝。

無論在世界任何地方，每一家樂高專賣店都有自己的本地化元素。

例如，南非開普敦的樂高專賣店就展示了一個(gè)由當(dāng)?shù)貥访灾谱鞯?Bo-Kaaap 郊區(qū)模型。樂高并沒有將自己的全球品牌地位視為理所當(dāng)然，而是確保從產(chǎn)品、生產(chǎn)到營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合各地的實(shí)際情況。

以中國為例。

早在 2017 年的建筑系列中，樂高便開始了中國本土化的深入開發(fā)。當(dāng)年加入了“上海天際線”套裝，2018 年加入了“長城”套裝。屬地特色不僅停留在“面”上，還會(huì)延展到文化精神層面。比如就中國傳統(tǒng)文化節(jié)日推出的“賽龍舟”、“年夜飯”、“舞龍”套裝等。

二是，挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)典故事人物形象，制作 IP 系列套裝。

深耕歐美的樂高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和故事線大多與西方文化相關(guān)。大多 IP 形象也取自于西方作品，比如 DC 漫威中的人物主題，哈利波特等。對于非西方文化區(qū)域來說，缺乏共鳴。

為了更接近小朋友從小“耳濡目染”的教育，樂高也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)典文藝作品推出套裝。

比如，樂高 2020 年推出了悟空小俠系列，以迎合中國小朋友的“悟空情節(jié)”。套裝以悟空為主要角色，圍繞悟空的冒險(xiǎn)故事推出相應(yīng)的積木套裝，如機(jī)甲、車輛、船舶、城市等。套裝色彩也以中國紅為主色調(diào)，并添加了很多中國傳統(tǒng)元素。

2、縱向：從“玩樂”轉(zhuǎn)向“展示”，進(jìn)入成年人興趣領(lǐng)域，戳中確定性痛點(diǎn)

疫情期間業(yè)績激增，讓樂高意識到“成年人”這塊待開發(fā)的寶藏增量池。

雖然之前樂高一直擁有成年人消費(fèi)者，也有專門的 AFOL 組織。但官方始終未針對成年人產(chǎn)品線做單獨(dú)界定。直到疫情成人宅家拼樂高成為了樂高重要的增長源。被業(yè)績趨勢推動(dòng)的樂高，在 2020 年正式推出了 18+ 產(chǎn)品線。該產(chǎn)品線包括一系列樂高套裝，如城鎮(zhèn)規(guī)劃系列、星球大戰(zhàn)、DC 超級英雄系列等。

樂高推出成人線的目的也很明確：擴(kuò)大現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)。一方面希望將小時(shí)候玩過樂高的成年人重新“入坑”；另一方面，也希望讓樂高成為大人與孩子共享的家庭活動(dòng)。

自 2020 年推出，花卉、跑車等 18+ 系類套裝就頻頻成為瘋搶對象。為何它們能如此打動(dòng)成年人呢？

與橫向擴(kuò)張的“本土化”類似，對成年人，樂高也表達(dá)出了：我懂你。

所有樂高套裝都有一個(gè)共同點(diǎn)：有極為詳細(xì)的搭建說明。按照說明，就可以拼出確定的途徑。而“確定性”在成人世界里彌足珍貴。

作為成年人，面對每天的工作、生活挑戰(zhàn)，都需要自己去尋找解決路徑；都期待有成熟的確定的指引幫助我們，但往往沒有。因此，當(dāng)大腦意識到可以通過確定的指令來完成一些東西時(shí)，就會(huì)感到特別輕松。

樂高在廣告宣傳片中也直接體現(xiàn)了這一點(diǎn)。Youtube 上樂高為 18+ 拍攝的廣告，通過展示成年人受到責(zé)任過重困擾、生活中事與愿違的情況，提出 "我們知道事情并不總是那么簡單；找到你的方向，用樂高積木來建造"。

打中情緒上的“確定性”，只是第一步。要讓成年人愿意參與到拼接體驗(yàn)，還需要有讓他們感興趣的“完成品”來激勵(lì)。

因此，在 18+ 產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)上，樂高更偏向于成年人感興趣的領(lǐng)域，更注重“展示”功能的實(shí)現(xiàn)。

兒童更多希望通過樂高實(shí)現(xiàn)玩樂需求，因此樂高也會(huì)更注重在產(chǎn)品中注入故事性和可玩性，讓孩子們能通過角色扮演等參與世界。而成年人受限于時(shí)間和精力，更希望通過拼接得到確定性物件，最好能長期保存。

為了滿足成年人的“展示”需求，樂高新開辟了“藝術(shù)與裝飾”系列。這類產(chǎn)品更注重藝術(shù)性和裝飾性，注重拼接體驗(yàn)之外，還注重“擺設(shè)效果”。

具體選材上，則結(jié)合當(dāng)下流行和高熱的成人興趣領(lǐng)域。比如，針對女性喜歡花卉和插花，推出了花卉系列；針對男性愛好，推出了跑車系列。

玩具本身起到的作用是給予情緒上的撫慰，而成年人面對的情緒問題與兒童并不相近。樂高對成年系列的成功，正是因?yàn)檎业搅顺赡耆藢犯叩恼鎸?shí)需求。

四、分析師點(diǎn)評

樂高 90+ 年的“進(jìn)化史”，可以說是演繹了品牌穿越周期的必經(jīng)路?；仡檨砜矗齻€(gè)階段的產(chǎn)品策略對應(yīng)的正是每個(gè)要長期發(fā)展的品牌必然面對的三個(gè)問題：

第一階段：如何將產(chǎn)品變?yōu)槠奉悾?/strong>

樂高給出的答案是：精進(jìn)和延展。其中關(guān)鍵是，通過改良產(chǎn)品體驗(yàn)，擴(kuò)大其延展邊界，讓其成為可持續(xù)生長的系統(tǒng)。

第二階段：外部環(huán)境變化下如何保持對用戶的吸引力？

樂高給出的答案是：盡可能出現(xiàn)在用戶在地方，增強(qiáng)自己的用戶滲透率。其核心在于，找到自己的核心競爭力，并利用他人所長，不斷提升自己。

第三階段：既有市場見頂，如何找到新的增長極？

樂高給出的答案是：理解人群情緒，“換裝”呈現(xiàn)“我懂你”。重要的是，找準(zhǔn)新人群的“情緒觸點(diǎn)”。

每一階段的策略都不是獨(dú)立存在，而是互相疊加，相輔相成。

百年企業(yè)不多，歷經(jīng)百年仍能維持競爭力的更少。樂高的開局并不光鮮，但后來居上地成為了行業(yè)領(lǐng)袖；中間雖然受挫，但很快重拾增長動(dòng)力。這些經(jīng)歷和韌性也值得品牌去學(xué)習(xí)。

創(chuàng)新很重要，但前提是明確自身競爭力，“亂創(chuàng)新”可能會(huì)帶來災(zāi)難性后果。比如 2004 年的巨大危機(jī)就是由于忽略了核心業(yè)務(wù)，未詳細(xì)計(jì)算就橫縱向大幅擴(kuò)張導(dǎo)致。

長期處于優(yōu)勢地位，容易產(chǎn)生固步自封。要隨時(shí)走出來理解用戶在想什么，用戶認(rèn)為品牌是什么。銷售額是最好的反饋。比如，星戰(zhàn)從不受認(rèn)可到成為賣的最好之一。要突破思維限制。

拓展新人群的前提是，找到新的消費(fèi)者需求。同一件產(chǎn)品，在不同消費(fèi)者的定義中是不同的。比如，兒童視樂高為玩樂積木，成人不僅需要拼積木的過程，更在意的是之后的裝飾作用。理解“裝飾”這一定義，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前提。

Fun Facts：

1、Kiddcraft 不介意樂高模仿，還祝福樂高能賣的好

20 世紀(jì) 50 年代末，樂高集團(tuán)曾經(jīng)聯(lián)系過 Kiddicraft，詢問他們是否反對樂高使用他們的積木方案。Kiddicraft 表示沒有。相反，他們希望樂高能做好，因?yàn)樗麄冏约翰]有在積木上取得多大成功。1981 年，樂高從 Hilary Fisher Page 后代手中購買了 Kiddicraft 積木和商標(biāo)權(quán)。

2、樂高的《星球大戰(zhàn)》系列差點(diǎn)夭折在公司高層的反對聲中

1999 年，在美國擁有超高人氣的《星球大戰(zhàn)》續(xù)集將上映。一線工作人員認(rèn)為與《星球大戰(zhàn)》的聯(lián)名產(chǎn)品必將迎來爆火。但公司內(nèi)部部分年長的高管卻不置可否。主要緣于，他們認(rèn)為《星球大戰(zhàn)》有悖于樂高的價(jià)值觀，尤其有悖于“不創(chuàng)造會(huì)讓人想起暴力事物的世界”。除此，當(dāng)時(shí)的樂高希望通過授權(quán)賺錢，但制造《星戰(zhàn)》聯(lián)名套裝，需要向盧卡斯影業(yè)支付版權(quán)費(fèi)。這與他們預(yù)期背道而馳。最終，在長達(dá)數(shù)月激烈爭論后，《星戰(zhàn)》系列才被允許通行。

3、《Galidor》：最不像樂高的樂高積木

2002 年，樂高推出了一款戰(zhàn)斗題材的樂高積木《Gailidor》，套裝內(nèi)組件幾乎不能與樂高通用積木兼容。與樂高積木《Galidor》系列一同推出的還有真人兒童劇《Galidor》，但均未獲得粉絲認(rèn)可，并且由于脫離了積木形象，備受詬病。該系列在上市一年后徹底停產(chǎn)。

4、樂高 Mindstorms 編程程序上市一周就被破解

第二代 Lego Mindstorms 上市不到一周，美國斯坦福大學(xué)的學(xué)生就破解了樂高編程軟件，實(shí)現(xiàn)了程序的隨意改寫。然而沒想到的是，正是可以自由編程，讓大量用戶自發(fā)地參與到開發(fā)當(dāng)中，其中不少人從沒玩過樂高積木。一些孩童時(shí)代的玩家，也因?yàn)椤皹犯邫C(jī)器人”重拾了樂高玩具。