鉆石營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)：三句廣告語(yǔ)如何創(chuàng)造鉆石奇跡？

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舉報(bào) 2023-10-16

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鉆石營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)

鉆石，被譽(yù)為“女人最好的朋友”，曾經(jīng)是許多人心目中奢侈品和愛(ài)情的象征。然而，近年來(lái)，鉆石的市場(chǎng)卻遭遇了寒冬。

受結(jié)婚人口減少、消費(fèi)觀變化等因素的影響，全球鉆石需求大幅下降，鉆石價(jià)格也持續(xù)走低。據(jù)英美資源集團(tuán)發(fā)布的半年財(cái)報(bào)稱(chēng)，由于消費(fèi)者需求下降和客戶(hù)轉(zhuǎn)向低價(jià)值商品，戴比爾斯公司2023年前六個(gè)月的收入同比下降21%，降至28.3億美元。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，DR鉆戒的母公司迪阿股份發(fā)布的2023年半年度報(bào)告顯示，今年上半年迪阿股份的營(yíng)業(yè)收入較上年同期減少了40.45%，至12.42億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則較上年同期驟降了90.77%，至5341萬(wàn)元。

盡管目前鉆石市場(chǎng)不景氣，但這并不代表鉆石一直沒(méi)有價(jià)值。事實(shí)上，鉆石曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的歷史，并成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)之一。

根據(jù)貝恩咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，2019年全球鉆石首飾零售額達(dá)到790億美元，占珠寶首飾市場(chǎng)總額的52%。而在中國(guó)，鉆石也曾經(jīng)是婚慶市場(chǎng)的主角，2017年中國(guó)新婚夫婦購(gòu)買(mǎi)鉆戒的比例達(dá)到47%，僅次于美國(guó)和日本。

相比黃金，鉆石本身幾乎沒(méi)有太大價(jià)值，尤其是在培育鉆石誕生后，天然鉆石的價(jià)值更是大大降低。那么，為什么一塊碳元素構(gòu)成的晶體能夠擁有如此高昂的價(jià)格和強(qiáng)大的吸引力呢？

答案就在于營(yíng)銷(xiāo)包裝。

通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略和心理學(xué)技巧，鉆石商們成功地將鉆石塑造成了永恒、稀有、浪漫、高貴、個(gè)性等概念的載體，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一顆顆閃亮的碳晶。

在鉆石營(yíng)銷(xiāo)史上，有三句廣告語(yǔ)極其經(jīng)典，他們分別是：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
兩個(gè)月工資買(mǎi)一枚鉆戒。
一生僅能定制一枚。

這三句廣告語(yǔ)及其配套的營(yíng)銷(xiāo)是鉆石形成對(duì)人們的巨大向往，并創(chuàng)造巨大市場(chǎng)的重要推動(dòng)力，這篇文章就借這三句廣告語(yǔ)，來(lái)聊一下鉆石背后的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)。

一、鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳——稀缺效應(yīng)

“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳”，這句廣告語(yǔ)是如此膾炙人口和深入人心，以至于AdAge將其放在了20世紀(jì)十大slogan的第一位。從其為鉆石行業(yè)帶來(lái)的收益來(lái)看，也無(wú)愧于上世紀(jì)第一slogan的稱(chēng)號(hào)，這句廣告語(yǔ)背后正是鉆石大鱷戴比爾斯。

戴比爾斯在19世紀(jì)七八十年代通過(guò)壟斷鉆石供應(yīng)，讓鉆石成為奢侈品。但是，戴比爾斯公司并不滿(mǎn)足于僅僅賣(mài)出鉆石，它還想要塑造鉆石的形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為鉆石是一種稀有、永恒和浪漫的象征。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，戴比爾斯公司在1938年聘請(qǐng)了美國(guó)著名的廣告公司N.W. Ayer來(lái)為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。

N.W. Ayer的營(yíng)銷(xiāo)策略有兩個(gè)手段：一是提高鉆石的知名度和認(rèn)可度，二是提升鉆石的情感和象征意義。

在第一點(diǎn)上，N.W. Ayer利用各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電影等，來(lái)宣傳鉆石的美麗、耐久和稀缺性。

它還通過(guò)與時(shí)尚界、娛樂(lè)界和社交界的名人合作，來(lái)展示鉆石的魅力和風(fēng)格，比如請(qǐng)好萊塢明星瑪麗蓮·夢(mèng)露、英國(guó)皇室成員、社會(huì)名流等佩戴鉆石出席各種公開(kāi)場(chǎng)合，并在媒體上報(bào)道他們的故事和圖片。

這樣，鉆石就成為了一種流行的時(shí)尚配飾，也成為了一種社會(huì)地位和財(cái)富的象征。在第二點(diǎn)上，從20世紀(jì)40年代起，N.W. Ayer開(kāi)始完善他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。他們想讓美國(guó)人相信，沒(méi)有鉆石的婚姻是不完整的。

1947年，N.W. Ayer的文案Frances Gerety在一天晚上創(chuàng)作出“A diamond lasts forever”，最初開(kāi)會(huì)時(shí)，與會(huì)人員并不認(rèn)為這句廣告語(yǔ)有多好，但最終被采納。

這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔而有力，且富有詩(shī)意和哲理，它把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，又賦予了鉆石稀缺的價(jià)值。

它不僅影響了幾代人對(duì)于鉆石和愛(ài)情的看法，也促進(jìn)了戒指作為訂婚禮物的普及。在1940年代之前，只有10%左右的美國(guó)新娘會(huì)收到訂婚戒指，在1950年代末，這一比例上升到80%，而且大部分都是鉆戒。

N.W. Ayer為戴比爾斯公司進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極大地推動(dòng)了鉆石市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)張。從1939年到1979年，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于鉆石珠寶的支出增長(zhǎng)了55倍。

戴比爾斯公司也從中獲得了巨大的收益，它的年銷(xiāo)售額從1939年的2300萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1979年的22億美元。

鉆石的營(yíng)銷(xiāo)是典型地利用了稀缺效應(yīng)的案例。稀缺效應(yīng)指的是當(dāng)某件事物變得稀缺或難以得到時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為此物更有價(jià)值，也更想得到。

戴比爾斯控制了鉆石的供應(yīng)，人為制造了它的稀缺，然后通過(guò)明星、時(shí)尚人士、上流人士展示鉆石，讓女性覺(jué)得只有高端人群才能擁有如此稀缺的東西，最后，一句“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳”又強(qiáng)化了這種稀缺，讓每個(gè)女性都想擁有這一代表愛(ài)情的信物。

二、兩個(gè)月工資法則——錨定效應(yīng)

關(guān)于購(gòu)買(mǎi)鉆石有一個(gè)說(shuō)法叫“兩個(gè)月工資法則”（也有叫“三個(gè)月工資法則”），指的是男性在鉆戒時(shí)，應(yīng)該花費(fèi)自己兩個(gè)月的工資。

確切地說(shuō)，這不是一句廣告語(yǔ)，而是一種觀念，這個(gè)觀念同樣是戴比爾斯打造的。

N.W. Ayer在20世紀(jì)30年代末為戴比爾斯做廣告時(shí)，一枚訂婚戒指的建議花費(fèi)是一個(gè)月的工資。在20世紀(jì)80年代，戴比爾斯發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，將標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)定為兩個(gè)月的工資。廣告上通常寫(xiě)著這樣的話(huà):“兩個(gè)月的工資難道不是為一件永遠(yuǎn)存在的東西付出的小小代價(jià)嗎?”

鉆石的價(jià)格當(dāng)然很高，但戴比爾斯已經(jīng)激發(fā)了鉆石市場(chǎng)，因而買(mǎi)鉆石已經(jīng)成為很多男性準(zhǔn)備婚姻時(shí)的必買(mǎi)之物。不過(guò)應(yīng)該花多少錢(qián)買(mǎi)鉆戒，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)還是有困惑的，花太多自己承受不了，太少又怕另一半有意見(jiàn)。

這時(shí)候兩個(gè)月工資法則就發(fā)揮作用了，兩個(gè)月工資對(duì)大部分人都是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)，但想到婚姻是一輩子的事，花兩個(gè)月工資買(mǎi)一枚鉆戒就也覺(jué)得值得了。

在這里，兩個(gè)月工資法則利用了錨定效應(yīng)，錨定效應(yīng)即人們?cè)谧龀雠袛嗷驔Q策時(shí)，會(huì)受到先前給出的信息或數(shù)字的影響。

兩個(gè)月工資法則被廣泛傳播和接受，成為了人們購(gòu)買(mǎi)鉆戒時(shí)的一個(gè)參考點(diǎn)或錨定點(diǎn)，使得人們傾向于花費(fèi)更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)鉆戒。

戴比爾斯的“兩個(gè)月工資法則”至今在美國(guó)仍被廣泛接受。

三、一生僅能定制一枚——承諾與一致性原理

最后一句廣告語(yǔ)來(lái)自于一個(gè)中國(guó)品牌——DR，其廣告語(yǔ)“男士一生僅能定制一枚”給公司帶來(lái)的收益簡(jiǎn)直可以跟戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳"相媲美。

DR是一家專(zhuān)門(mén)為婚戀人群定制求婚鉆戒的品牌，其創(chuàng)立于2010年，以“一生·唯一·真愛(ài)”的理念打造了一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式：男士憑身份證一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，贈(zèng)予此生摯愛(ài)的女士，并簽署真愛(ài)協(xié)議，承諾此生真愛(ài)不變。

這個(gè)規(guī)則在創(chuàng)立之初就被宣傳為全球統(tǒng)一的浪漫規(guī)定，吸引了眾多消費(fèi)者的注意。事實(shí)上，DR并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)加工，然后通過(guò)自營(yíng)店銷(xiāo)售。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它并不造鉆石，而只是做鉆石品牌，然后通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造這個(gè)品牌的溢價(jià)，然后把供應(yīng)商生產(chǎn)的鉆石高價(jià)賣(mài)出去，因此DR的利潤(rùn)率極高，其毛利率常年保持在70%左右。

DR的成功很大程度上來(lái)源于其在創(chuàng)立之初就打造的一生只送一人概念，這個(gè)概念創(chuàng)造了一個(gè)心理暗示：買(mǎi)了DR鉆戒送你的男士一定對(duì)你是忠誠(chéng)的，反過(guò)來(lái)說(shuō)，那些知道卻不買(mǎi)DR鉆戒的男士，很可能內(nèi)心并不多么忠貞。

一生僅能定制一枚的廣告語(yǔ)利用了承諾與一致性原理，即人們傾向于遵守自己做出的承諾，并保持自己的行為與態(tài)度的一致性。

通過(guò)要求男士簽署真愛(ài)協(xié)議，并綁定受贈(zèng)人姓名，DR鉆戒公司讓男士做出了一個(gè)重要的承諾，即一生只愛(ài)一人。這樣，至少在邏輯上，男士在購(gòu)買(mǎi)鉆戒后，就會(huì)更加堅(jiān)定自己的選擇，并努力維持自己的感情，以符合自己的承諾和形象。

當(dāng)一個(gè)男士對(duì)女士說(shuō)“我只愛(ài)你一人”的時(shí)候，他就會(huì)想辦法來(lái)證明自己的承諾與一致性，這時(shí)候買(mǎi)DR就是最好的證明。

DR的營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)對(duì)男女雙方都有巨大的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)男士來(lái)說(shuō)，要展示自己對(duì)女友的忠誠(chéng)，沒(méi)有比買(mǎi)DR鉆戒更合適的了，對(duì)于女士來(lái)說(shuō)，她會(huì)推動(dòng)男朋友去買(mǎi)DR鉆戒，以表達(dá)對(duì)自己的忠誠(chéng)。

作為一個(gè)不擁有鉆石礦臧，也不生產(chǎn)加工，而純靠廣告和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的鉆石銷(xiāo)售品牌，DR靠著“一生僅能定制一枚”這句廣告語(yǔ)創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。2018年至2020年，迪阿股份分別實(shí)現(xiàn)了15億、16.65億和24.64億元的營(yíng)收，2021年12月15日，迪阿股份正式掛牌創(chuàng)業(yè)板，并大漲41.18%，總市值達(dá)到660億元。