作者：楚晴

推遲了一年多，杭州第十九屆亞運(yùn)會終于在9月23日順利開幕。

作為品牌營銷從業(yè)者，你可能會錯過比賽直播，但不會錯過學(xué)習(xí)的機(jī)會。

代入一下這場盛會背后的贊助商，大概和即將上場的運(yùn)動員一樣興奮。杭州亞運(yùn)會官網(wǎng)顯示，到目前為止，官方合作品牌/平臺累計(jì)達(dá)175個，中國品牌過半，主要是消費(fèi)品，更有不少杭州本土品牌，可謂自家人在自家門前“決戰(zhàn)亞運(yùn)營銷之巔“。

去年的北京冬奧會和卡塔爾世界杯還沒過去多久，當(dāng)初刷屏的不是伊利蒙牛，就是在綠茵場上種草的海信和小紅書。現(xiàn)在，又一次當(dāng)“顯眼包”的機(jī)會擺在廣大品牌面前。

這篇文章，刀法除了介紹亞運(yùn)營銷案例，也希望結(jié)合過去賽事主題下的品牌營銷動作，對比尋找有價值的趨勢信息，主要包括：

1、盤點(diǎn)亞運(yùn)主流營銷，全在這5大關(guān)鍵詞里；

2、更多品牌表達(dá)：場景感、女性力量、電競營銷；

3、流量明星退潮，品牌牽手運(yùn)動員的深層因素。

一、亞運(yùn)營銷5大關(guān)鍵詞，誰家品牌遙遙領(lǐng)先？

杭州亞運(yùn)會開幕式當(dāng)晚，領(lǐng)舞演員李倩一曲國風(fēng)舞蹈，直接連人帶裙子“水天碧”美上了熱搜；AI數(shù)字人從夜空中奔跑而來，在觀眾們新奇的目光中點(diǎn)亮本屆亞運(yùn)火炬。文化感、科技感十足的晚會背后，是主創(chuàng)們對當(dāng)代人生活及審美需求的深刻洞察。

品牌營銷當(dāng)然也不例外。

通過全網(wǎng)案例搜集和梳理，刀法總結(jié)出這屆亞運(yùn)期間，品牌營銷所遵循的5大關(guān)鍵詞：

1、“熱愛”

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體育精神經(jīng)常被用來謳歌，自強(qiáng)不息、百折不撓等等。但在今年，品牌們不約而同選擇了“熱愛”，相比以往更具有了一點(diǎn)“人味”和主動精神。

比如伊利，作為杭州亞運(yùn)會官方指定乳制品，發(fā)布了一則《熱愛，勇立潮頭》短片。在風(fēng)格上，以中式水墨風(fēng)詮釋東方美；在內(nèi)容上，以運(yùn)動項(xiàng)目，串聯(lián)表達(dá)全紅嬋、張雨霏等新生代運(yùn)動健兒的弄潮精神。整支短片覆蓋杭州城市文化、科技、人文、運(yùn)動等符號，與開幕式主題“潮起亞細(xì)亞”相呼應(yīng)，也強(qiáng)調(diào)了品牌口號，“品質(zhì)，源于熱愛”。

再比如淘寶，找到了亞運(yùn)會和人們生活的連接點(diǎn)，認(rèn)為每個人都是生活的運(yùn)動員，一樣在自己著迷的賽道上體驗(yàn)冒險。在它的這支態(tài)度短片《沖向著迷的一切》中，除了代言人易烊千璽，三位專業(yè)運(yùn)動員，還有五位素人主角出鏡，將亞運(yùn)會項(xiàng)目和不同職業(yè)相結(jié)合，更突出這種熱愛的力量是生活的驅(qū)動力，與每個人都有關(guān)。

2、“速度”

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不少人可能注意到，中國游泳隊(duì)隊(duì)員汪順在男子200米個人混合泳金牌奪冠前夕，瑞幸就在官方賬號發(fā)布了一張汪順手持小藍(lán)杯的海報。

在評論區(qū)，眾多網(wǎng)友后知后覺地表示，“瑞，你小子緊跟時事”“也太會押寶了”。

其實(shí)用戶早就見識過“瑞幸速度”了。今年6月亞洲杯前夕，瑞幸咖啡官宣成為中國國家女子籃球隊(duì)官方合作伙伴，一路陪伴中國女籃四連勝，最終奪冠。而在暑期檔大片《封神第一部：朝歌風(fēng)云》爆火出圈后，瑞幸又第一時間合作了飾演姬發(fā)的演員于適。

在第10000家門店開業(yè)時，瑞幸曾提出全新的品牌主張“這一杯，幸運(yùn)在握”。短短幾個月內(nèi)，瑞幸通過達(dá)成和數(shù)個熱議人物的輕量合作，將新主張貫徹到底。亞運(yùn)期間合作汪順，很明顯只是其中一步。

3、“ESG”

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綠色亞運(yùn)是貫穿本屆亞運(yùn)的重要理念，也有不少品牌在這個主題下借勢營銷。

9月初，多位世界冠軍發(fā)布VLOG短片，和網(wǎng)友分享他們出征亞運(yùn)的必備“納愛斯亞運(yùn)健康加油包”，這些專業(yè)洗護(hù)產(chǎn)品都來自納愛斯搭建的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造平臺。洗護(hù)剛需品類一般比較少從煽情視角進(jìn)行敘事，納愛斯這次以運(yùn)動員走心推薦的方式，集中傳播了品牌在綠色生態(tài)、科技創(chuàng)新上的優(yōu)勢，是一種不會出錯的選擇。

值得一提的是，閑魚發(fā)起「閑置運(yùn)動會」主題活動，號召大家“讓閑置運(yùn)動起來，每一次閑置流通都值得頒獎”，用戶參與互動積累運(yùn)動里程，可獲取亞運(yùn)門票等獎勵?；顒泳€上以趣味TVC內(nèi)容進(jìn)行傳播，線下以社區(qū)為宣傳單位開展激勵回收項(xiàng)目，層層放大“低碳”聲量。在此過程中，閑魚也強(qiáng)化了自身作為共享經(jīng)濟(jì)社區(qū)的用戶認(rèn)知。

4、“AIGC”

在AI這塊，還得先看官方。

這次亞運(yùn)線上火炬?zhèn)鬟f活動期間，用戶只需輕輕揮動手機(jī)，就能“跑”進(jìn)水墨畫里參與傳遞“數(shù)字火炬”。用戶不僅能在線實(shí)時觀看線下火炬?zhèn)鬟f情況，傳遞火炬獲得的數(shù)字合影也將根據(jù)當(dāng)日線下傳遞城市，產(chǎn)生不一樣的專屬城市背景。

另外據(jù)《中國商報》報道，伊利基于對杭州城市的洞察，煥新了產(chǎn)品包裝，以“煙雨江南”作為整體概念，結(jié)合AIGC技術(shù)輔助繪制了水墨風(fēng)的江南美景，同步推出亞運(yùn)定制裝純牛奶，以及包括金典、甄稀、欣活、舒化等亞運(yùn)定制新品。伊利還發(fā)布了沉浸式互動H5，邀請用戶以讀詩的方式，化身設(shè)計(jì)師，利用AI繪制屬于自己的伊利定制包裝。

亞運(yùn)結(jié)合AIGC，先讓內(nèi)容變得有趣，用戶才愛看。

5、“文化自信”

文化自信的表現(xiàn)是方方面面的，其實(shí)前面許多案例都有所涉及。

回到杭州亞運(yùn)會本身，從水墨風(fēng)宣傳片，到開幕式驚艷四座的“水天碧”裙，民族傳統(tǒng)美學(xué)元素?zé)o不體現(xiàn)其中。以“水天碧”為例，設(shè)計(jì)師運(yùn)用江南山水的天青色結(jié)合中華古建筑，營造出既大氣雍容又風(fēng)雅獨(dú)特的景象，在舞臺徐徐展開，令人贊嘆。

除此之外，有個品牌轉(zhuǎn)換了對文化解讀的視角，將目光放在杭州這座城市，這個品牌就是杰士邦。

在亞運(yùn)開幕當(dāng)天，杰士邦官宣發(fā)布杭州城市紀(jì)念禮盒，后又在中秋前夕趁熱推出節(jié)日限定禮盒，還借助亞運(yùn)熱潮，以“水潤上場，愛無阻力”為主題，發(fā)布了一則《無阻力運(yùn)動會》詼諧短片，將城市文化、運(yùn)動、娛樂等要素相統(tǒng)一，形象地傳達(dá)了杰士邦在個人安全防護(hù)領(lǐng)域的重要性。

文化自信，落在品牌層面就是對品牌力的自信。

二、亞運(yùn)命題作文下，這些品牌表達(dá)很上分

簡單看下來，今年亞運(yùn)營銷算是穩(wěn)妥之中不乏一些亮點(diǎn)。

不過當(dāng)我們對比往年，會發(fā)現(xiàn)有幾個重要的變化正在悄然發(fā)生。

2021年，蘇炳添創(chuàng)下男子百米賽跑亞洲紀(jì)錄，小米、追覓等品牌先后官宣其成為品牌代言人。蘇炳添代表了亞洲速度，意味著突破極限，而小米、追覓們正希望通過合作這樣的代言人，通過蘇神奔跑等場景演繹，去強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品性能。

今年，品牌們延續(xù)并拓展了這種場景感，也更善于結(jié)合多元內(nèi)容，重新解讀運(yùn)動精神。

伊利旗下的高端品牌金典有機(jī)奶，合作電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》楊戩的飾演者此沙，發(fā)布了網(wǎng)球訓(xùn)練及對戰(zhàn)視頻。這則視頻通過演員上場接受考驗(yàn)，講述“運(yùn)動在于不斷對自己的超越，享受每次汗水滴落的瞬間”，相比運(yùn)動的競技特征，更強(qiáng)調(diào)重在體驗(yàn)，也自然傳遞出“有機(jī)生活 有我定義”的品牌slogan。

金典合作演員此沙

這兩年來，越來越多的女性運(yùn)動員面孔出現(xiàn)在原本有著“男性刻板印象”的品類當(dāng)中。比如谷愛凌合作凱迪拉克（汽車）、中國女籃合作TCL、中國女足合作洋河夢之藍(lán)等等。

就像一個硬幣的兩面，本屆亞運(yùn)期間，除了數(shù)碼3C、家電、汽車、酒水等品類在賽事中現(xiàn)身之外，以女性客群為主的品牌們也動作頻頻。

今年7月，薇諾娜官宣品牌大使擊劍運(yùn)動員孫一文。9月，珀萊雅PROYA官宣品牌大使中國田徑隊(duì)隊(duì)員鄭妮娜力……對美妝個護(hù)品牌而言，女性運(yùn)動員的力量結(jié)合運(yùn)動精神是一種疊buff的存在，不僅可以講好產(chǎn)品，同時進(jìn)一步從品牌層面去解釋定位和調(diào)性，形成更強(qiáng)烈的用戶認(rèn)同。

除了和運(yùn)動員內(nèi)容共創(chuàng)之外，這次亞運(yùn)，品牌也將古早的“贊助”玩出了新花樣。

有的品牌走穩(wěn)妥路線，主打國民度，比如大型建材家居產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中國聯(lián)塑，就是中國乒乓球隊(duì)的贊助商；有的品牌“廣撒網(wǎng)”，一擲千金，比如吉利集團(tuán)旗下的極氪，為亞運(yùn)冠軍贈送極氪 001、極氪 X，以及極氪 001 FR 多款車型；也有的品牌合作面向興趣圈層的新興賽事團(tuán)隊(duì)，比如「隅田川咖啡」攜手電子競技俱樂部eStarPro。

圖 cr.隅田川咖啡官方

就在9月26日，中國隊(duì)以總比分2:0戰(zhàn)勝馬來西亞隊(duì)，獲得了電子競技項(xiàng)目亞運(yùn)首金。這支中國國家集訓(xùn)隊(duì)包括：孫麟威（@eStarPro坦然 ）、羅思源（@eStarPro花海 ）、林恒（@北京WB暖陽 ）、池曉銘（@上海EDGMMing ）、徐必成（@AG一諾ovo ）、蔣濤（@廣州TTG丶阿豆 ）以及教練李托。而電競、eStarPro 俱樂部及成員的出圈，也讓隅田川咖啡距離打造“亞運(yùn)潮咖”的目標(biāo)跨進(jìn)了一大步，更好地展示國產(chǎn)咖啡品牌在品質(zhì)和服務(wù)上的追求。

江山代有才人出。從這屆亞運(yùn)營銷的另類答卷中，我們可以看到年輕一代品牌們溢出的表達(dá)欲，也看到了消費(fèi)市場的生機(jī)。

三、相比流量明星，品牌更相信“國家嚴(yán)選”

雖然亞運(yùn)姍姍來遲，但整體上品牌們參與其中的熱情并沒有受太多影響。

其實(shí)從去年冬奧到現(xiàn)在亞運(yùn)，許多品牌都在扎堆宣布和運(yùn)動員展開商業(yè)合作，比如元?dú)馍郑ü葠哿?、徐夢桃、蘇翊鳴），還有前面提到的薇諾娜和珀萊雅，等等。

這種變化，源于品牌和運(yùn)動員群體的雙向奔赴。

2020年年初，國家體育總局官網(wǎng)宣布廢止《關(guān)于對國家隊(duì)運(yùn)動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》（78號文），從規(guī)定層面來看，一定程度上放寬了運(yùn)動員接商業(yè)合作的口子。

之后很快在同年5月，雅詩蘭黛宣布由亞洲首位MMA世界冠軍張偉麗為DW持妝粉底的代言人。要知道，雅詩蘭黛曾坐擁?xiàng)顑绲纫槐娮詭Я髁康念^部明星作為代言人，張偉麗作為格斗運(yùn)動員似乎和持妝粉底關(guān)聯(lián)不大。但是，當(dāng)張偉麗在合作視頻中秀肌肉，展現(xiàn)強(qiáng)大的女子力時，雅詩蘭黛那句“女性不該被定義”的廣告詞就立住了。

事實(shí)是，在品宣層面，品牌也不再像前兩年那么激進(jìn)地大手筆簽一堆流量明星。在歷史訪談中，就有國際頭部品牌對刀法直言，未來幾年都不會再考慮內(nèi)娛流量明星，“風(fēng)險太大了”。而運(yùn)動員健兒們有著“國家嚴(yán)選”的標(biāo)簽，不太容易塌房，在長期商業(yè)化合作中更加穩(wěn)妥。（作者注：個別行為確實(shí)惡劣的運(yùn)動員除外）

內(nèi)娛不乏流量明星受困于小作坊團(tuán)隊(duì)，在熟人經(jīng)濟(jì)模式下，商業(yè)合作缺少有效保障。反觀知名運(yùn)動員們，要么簽約國家隊(duì)或各地區(qū)單位，要么由所在俱樂部或經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)商業(yè)合同，商務(wù)流程上更清晰，配合度也會更高。

刀法還關(guān)注到，細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動員可以對應(yīng)品牌所覆蓋的細(xì)分賽道，獲得品牌大使、xx產(chǎn)品線推薦官等title，某種程度上完全可以代替前幾年選秀愛豆的位置。

以去年冬奧單板滑雪冠軍蘇翊鳴為例，他的代言就包括別克冰雪大使、修麗可品牌大使、GOSKI APP 代言人、肯德基冰雪大使、元?dú)馍衷獨(dú)庑虑嗄?、Clear清揚(yáng)品牌大使等等。

可以預(yù)見的是，在未來較長時間內(nèi)，這樣的現(xiàn)象將只增不減。

四、分析師點(diǎn)評

10年前，當(dāng)品牌意識到除了購買體育賽事黃金時間中插廣告，還可以講體育故事時，常常會往大而全的內(nèi)容方向走。

5年前，品牌們學(xué)會圍繞運(yùn)動明星，結(jié)合具體的賽程，去演繹一個超級英雄力挽狂瀾的劇本。

現(xiàn)在，用戶對大而全、主旋律的榮譽(yù)故事已經(jīng)免疫了，想要在霸屏的體育賽事期間玩得比官方還花，獲得用戶的注意力，品牌要更加明確自己的核心訴求。除了找到契合主流敘事的話題，也可以多多重視小眾賽事、小眾圈層，做一些別出心裁的玩法。

最后，看完這期營銷案例，也讓我們切換回觀眾身份，繼續(xù)祝亞運(yùn)健兒們在比賽中全力以赴，做最好的自己~