作者：藏鋒，來(lái)源：策略人藏鋒

很多品牌人的發(fā)展路徑都是從“做品牌”到“做品牌管理”，從“做好手里的事”到作為頭兒“做好團(tuán)隊(duì)的事”的轉(zhuǎn)變。

而在這過(guò)程中也會(huì)遇到一些困惑（根據(jù)很多朋友的反饋），就是對(duì)品牌管理這個(gè)概念不太清晰。也就是對(duì)為什么要做品牌管理，以及品牌管理究竟在管理什么存在比較大的疑問(wèn)。

接下來(lái)，我們就來(lái)探討這兩個(gè)問(wèn)題，在探討的過(guò)程中，不斷趨近品牌管理的核心要義。

首先，為什么需要品牌管理？

我們有一個(gè)邏輯，就是在探討一件事情如何做（How）之前，先統(tǒng)一為何做（Why）。只有先清楚做某件事的目的，才能做到有的放矢。

品牌管理的核心目的是建立品牌資產(chǎn)，而建立品牌資產(chǎn)的最終目的是在短期/長(zhǎng)期中形成公司的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)主要包含品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。這三個(gè)度解決的是消費(fèi)者的首購(gòu)、復(fù)購(gòu)以及品牌的溢價(jià)力。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，做品牌管理就像做明星的經(jīng)紀(jì)人一樣。如何讓這個(gè)品牌被人知道，被人稱贊，甚至成為你的忠誠(chéng)粉絲。

從“管理”這個(gè)關(guān)鍵詞拆解的話，就是在現(xiàn)有條件下，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。就如同團(tuán)隊(duì)管理，最終做到總體產(chǎn)出的最大化。

品牌需要管理，在于做到口徑統(tǒng)一，防止效能流失做無(wú)用功，達(dá)到有效用功的最大化。是經(jīng)營(yíng)的邏輯，也是效率的邏輯。

說(shuō)完了品牌管理的必要性，我們來(lái)說(shuō)品牌管理到底是在管理什么？

根據(jù)過(guò)往在甲乙方做品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，以及從實(shí)操更易理解的邏輯，總結(jié)為以下六點(diǎn)：

1. 管形象

2. 管錢(qián)

3. 管人

4. 管資料庫(kù)

5. 管資源

6. 管自己

1、管形象

品牌管理，自然就是管理品牌，而品牌的核心是品牌形象。這里的形象指的是企業(yè)形象系統(tǒng)，也就是CIS（Corporate Identity System）。CIS包含MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺(jué)識(shí)別）三大板塊。

MI指的是品牌理念，也就是企業(yè)的理念基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。一個(gè)企業(yè)的理念主要體現(xiàn)在兩大方面：品牌理念/品牌主張和使命/愿景/價(jià)值觀。前者是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遵循的信念，后者是企業(yè)文化/決策邏輯。 

比如方太的品牌主張是“因愛(ài)偉大”，這里的愛(ài)源自儒家的仁愛(ài)思想。方太作為廚電品牌將這個(gè)愛(ài)指向家人，而對(duì)家人的愛(ài)主要分為三種：孝（晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的尊崇關(guān)愛(ài)）、敬（兄弟姐妹、夫妻之間的互敬互愛(ài)）、慈（長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的仁心慈愛(ài)）。 

而這三種愛(ài)，可以指向某種購(gòu)買(mǎi)行為，驅(qū)動(dòng)人的決策。同時(shí)，指引著營(yíng)銷活動(dòng)（這個(gè)我們?cè)谡f(shuō)BI的時(shí)候再舉例）。

再舉一下農(nóng)夫山泉的例子，它的品牌理念是“天然、健康”。它對(duì)此的解釋是：從不使用城市自來(lái)水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。為了保障持續(xù)大量的優(yōu)質(zhì)天然水供應(yīng)，在中國(guó)布局了十大稀缺的優(yōu)質(zhì)天然水源，奠定了為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期天然健康服務(wù)的基礎(chǔ)和能力。

BI指的是行為識(shí)別，也就是企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的所有活動(dòng)行為，是品牌理念的落地。正如同看一個(gè)人，不僅要看他說(shuō)了什么，還要看他做了什么。這就如同“知行合一”， “知”主要指人的道德意識(shí)和思想意念?！靶小敝饕溉说牡赖论`履和實(shí)際行動(dòng)。

那么，方太在行為識(shí)別中是如何踐行品牌理念呢？

關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩的孝：比如“媽媽的時(shí)間機(jī)器”這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)（方太x勝加），核心表達(dá)的是媽媽為家庭操勞，導(dǎo)致自己無(wú)法實(shí)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想。而方太水槽洗碗機(jī)（豈止會(huì)洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘）幫助媽媽節(jié)省時(shí)間，這樣她們就可以省下時(shí)間去實(shí)現(xiàn)當(dāng)初未完成的夢(mèng)想。（目前已做了五季）

夫妻之間的敬：比如“油煙情書(shū)”這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)（方太x勝加），核心表達(dá)的是油煙是為家人下廚的痕跡，也是愛(ài)的印記，方太為你吸除油煙傷害，只留下柴米油鹽中的愛(ài)。將這些油煙收集起來(lái)做成墨水，寫(xiě)成情書(shū)。

VI指的是視覺(jué)識(shí)別，主要包含基本要素和應(yīng)用要素。基本要素主要包括品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、圖片風(fēng)格。應(yīng)用要素主要包括名片、PPT、工作服、郵箱標(biāo)準(zhǔn)格式等等。正如見(jiàn)字如面一樣，見(jiàn)視覺(jué)也如見(jiàn)理念。 

比如方太的標(biāo)準(zhǔn)色是“方太紅”，對(duì)外的說(shuō)法是紅色是中華民族最喜愛(ài)的顏色，甚至成為中國(guó)人的文化圖騰和精神皈依，代表著幸福祥和。方太紅是源于中國(guó)紅的演繹，它象征著關(guān)愛(ài)、溫暖和熱忱。

比如方太的字體為“方太宋”，其對(duì)外說(shuō)法是大中至正，也就是不偏不倚極為公正。這與方太本身推崇儒家文化是相通的。

這里再提一下，其實(shí)企業(yè)形象系統(tǒng)除了視覺(jué)識(shí)別，也會(huì)有文字識(shí)別。通過(guò)視覺(jué)或文字都可體現(xiàn)出品牌的相關(guān)調(diào)性/情緒，甚至聽(tīng)覺(jué)也是。

我們繼續(xù)舉方太的例子：

文字調(diào)性：親和、有體驗(yàn)感和代入感、新鮮、正能量

親和：如家人、朋友般面對(duì)面交流，平等、親切、關(guān)懷、溫暖、口語(yǔ)化。 

有體驗(yàn)感和代入感：場(chǎng)景式對(duì)話，用文字創(chuàng)造一種意境，傳遞真實(shí)使用體驗(yàn)。 

新鮮：盡量說(shuō)原創(chuàng)的，別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的話，不人云亦云，一味模仿。

正能量：避免使用負(fù)面、低俗聯(lián)想的用詞，用詞用語(yǔ)應(yīng)積極、正能量。

聽(tīng)覺(jué)調(diào)性：愉悅、有質(zhì)感、不庸俗

愉悅：不使用會(huì)引發(fā)緊張、恐懼、厭惡等情緒的音樂(lè)。

有質(zhì)感：優(yōu)先使用由真實(shí)樂(lè)器演奏的音樂(lè)。除非特殊需要，不使用純粹由電腦音效合成的音樂(lè)（電腦音效通常給人廉價(jià)、粗糙的感受）。

不庸俗：庸俗是指在市井中廣泛流行的，表達(dá)庸俗的情感和價(jià)值觀的歌曲，必須有自己的格調(diào)。

總的來(lái)說(shuō)，MI是方向，BI和VI是在方向之下保持輸出的統(tǒng)一。企業(yè)難的不是做一件事情，而是持續(xù)做同一件事情，且是對(duì)的。

以上可用品牌手冊(cè)進(jìn)行管理，需要有自己的SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)格式（目前這樣的線下課程正在開(kāi)發(fā)中，敬請(qǐng)期待）。

2、管錢(qián)

品牌管理“既然要做事，也就要花錢(qián)”。

關(guān)于錢(qián)和事主要有兩個(gè)邏輯：一是花多少錢(qián)，做多少事，二是做多少事，花多少錢(qián)。理想情況來(lái)說(shuō)是第二種，從實(shí)操的角度則是第一種。因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用是看菜吃飯的邏輯，是你有多少錢(qián)，決定了你能辦多少事。

而關(guān)于你有多少錢(qián)這個(gè)邏輯，其實(shí)存在較大差值。因?yàn)?strong>從老板的層面，本應(yīng)給多少錢(qián)和實(shí)際給多少錢(qián)之間，也存在很大的鴻溝。

首先是看品類，從經(jīng)營(yíng)的邏輯，品牌營(yíng)銷如何解決公司短期和長(zhǎng)期的問(wèn)題。同時(shí)看公司的掌舵人，也就是老板本身的“DNA”。因?yàn)檫^(guò)往背景的差異，對(duì)品牌營(yíng)銷的看法也會(huì)不一。

老板只會(huì)在自己對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知范圍內(nèi)，給到他認(rèn)為的“合理預(yù)算”及“資源支持”。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)品牌營(yíng)銷人也提出了更高的要求。比如電商出身的老板會(huì)考慮此次活動(dòng)能帶來(lái)多少UV，能跟平臺(tái)爭(zhēng)取到什么級(jí)別的活動(dòng)。渠道出身的老板會(huì)想如何驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商拿貨，以及如何提高客單價(jià)，從而給到經(jīng)銷商更高返點(diǎn)。

供應(yīng)鏈出身的老板會(huì)想，你提出的新品規(guī)劃是否能生產(chǎn)，以及是否能標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，做到成本的壓低。投資出身的老板會(huì)想，你如何在每個(gè)融資輪次中解決核心的商業(yè)問(wèn)題，以此不斷滾雪球。

管錢(qián)的邏輯也是管事的邏輯，我們一般會(huì)給到老板三個(gè)組合套餐，即上中下策。不同預(yù)算解決不同問(wèn)題，讓老板清晰各自的投入產(chǎn)出比。

品牌營(yíng)銷很多時(shí)候不能與銷售額直接掛鉤，但也需要從其他角度進(jìn)行量化，比如線上進(jìn)店UV、品牌知名度/偏好度、線下進(jìn)店人數(shù)、經(jīng)銷商拿貨量等等。

3、管人

我們這里說(shuō)的“管”，并非傳統(tǒng)意義上的上級(jí)管理下屬的邏輯，而是管理人與人之間的關(guān)系，你可以理解為“管關(guān)系”。從公司的維度，主要分為“上中下”邏輯，也就是處理好老板、平行部門(mén)、下屬之間的關(guān)系。

向上管理，就是管理老板的精力和預(yù)期。精力指的是哪些事情需要老板支持，預(yù)期指的是需要投入什么，取得的結(jié)果如何。品牌總監(jiān)向上管理老板，也如作為下屬管理部門(mén)leader。在之前作為部門(mén)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，我也會(huì)去思考：哪些事情需要我來(lái)參與，參與到什么程度，做某件事需要投入多少人力、資源，達(dá)到的效果是什么。 

品牌在很多時(shí)候，需要老板的力挺，而得到老板的支持，需要了解老板想的是什么。品牌營(yíng)銷本身要花錢(qián)這個(gè)其實(shí)沒(méi)毛病，老板都知道，關(guān)鍵在于這個(gè)錢(qián)是不是比同行花得更有效率，以及是不是為企業(yè)自身的特性及階段量身定制。

很多大快消的老板會(huì)給到市場(chǎng)/品牌部門(mén)一定比例預(yù)算，但他們肯定不想讓這個(gè)部門(mén)被公司其他部門(mén)排擠。

老板考慮全局，品牌管理者也不應(yīng)僅停留在局部。

向中管理，就是處理好與其他部門(mén)的協(xié)作，因?yàn)楹芏囗?xiàng)目的展開(kāi)需要多部門(mén)的配合。

這里其實(shí)有兩點(diǎn)比較重要，最好的情況是讓對(duì)方也得到利益，畢竟他們和你沒(méi)有從屬關(guān)系。但在對(duì)方本身沒(méi)有利益相關(guān)的情況下，你就需要得到老板的“尚方寶劍”，以推動(dòng)工作的展開(kāi)，這就是向上管理了。于老板而言，放權(quán)只是形式，重要的是你拿到權(quán)利之后，會(huì)取得什么結(jié)果。

跟其他部門(mén)合作時(shí)的“換位思考”，首先要了解對(duì)方做的東西，不然永遠(yuǎn)陷入一種“你不了解就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”的狀態(tài)，在一開(kāi)始就形成了某種對(duì)立。

有些東西你不需要多么專業(yè)，但你需要可以跟專業(yè)的人溝通，甚至提出的看法讓對(duì)方覺(jué)得有可借鑒的意義。以前我們跟產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部、渠道部、設(shè)計(jì)部、法務(wù)部等等這些部門(mén)溝通的時(shí)候，都會(huì)在背后做了很多功課。

向下管理，就是如何讓部門(mén)需要完成的事情分配到每一個(gè)人，做到任務(wù)的具體化、可落地化。你的精力有限，你需要進(jìn)行任務(wù)分配、時(shí)間管理。哪些事情是必須你親自做，哪些事情需要你來(lái)帶著做，哪些事情你只要安排下去就行，這些都需要理清楚。

任務(wù)下發(fā)解決的是分工問(wèn)題，但還需解決效率的問(wèn)題，需要把每一位成員的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。這就需要了解到他們各自要的是什么，自己如何能滿足。特定項(xiàng)目組的成員組合是否安排妥當(dāng)，以發(fā)揮出最大優(yōu)勢(shì)。 

同時(shí)，還要在其中找到一位靠譜的人，這個(gè)人可以在你有事情走不開(kāi)的情況下，你能放心放權(quán)讓他去處理事情。

這里還需要提一點(diǎn)，就是管理內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部服務(wù)商的邏輯。哪些事情內(nèi)部可以做，哪些事情內(nèi)部可以做但效率低，哪些事情內(nèi)部做不了，必須找外部?？梢愿鶕?jù)這些情況，酌情找外部進(jìn)行不同程度地協(xié)作。

同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中的決策鏈路如何，內(nèi)部與外部各自的職責(zé)范圍是怎樣的。

4、管資料庫(kù)

品牌管理需要做出決策，決策呈現(xiàn)出的結(jié)果很簡(jiǎn)單，但過(guò)程很復(fù)雜。

結(jié)果就是論點(diǎn)，過(guò)程中的論據(jù)需要對(duì)各種信息進(jìn)行收集、處理和分析，從而為最終的決策提供方向。所以，合格的品牌管理者需要有一個(gè)資料庫(kù)。 

我們分享一下品牌管理資料庫(kù)的其中一個(gè)邏輯：

1. 3C戰(zhàn)略篇

2. 產(chǎn)業(yè)篇

3. 產(chǎn)品篇

4. 銷售渠道篇

5. 傳播渠道篇

6. 相關(guān)參考行業(yè)篇

3C就是大前研一的3C戰(zhàn)略模型，即公司顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competition）、公司自身（Corporation）。這里的邏輯在于看人群要什么，對(duì)手做得怎么樣，我們?nèi)绾蚊摲f而出。 

從實(shí)操的角度，首先是對(duì)公司自身的資料進(jìn)行梳理。梳理公司的品牌定位，品牌自身的優(yōu)劣勢(shì)，未來(lái)方向。同時(shí)也可以從產(chǎn)品體系、銷售渠道、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌體系等進(jìn)行梳理。

研究消費(fèi)者對(duì)于特定品類的功能需求和精神需求，以及這個(gè)品類消費(fèi)文化從過(guò)去到現(xiàn)在的變遷，未來(lái)可能的方向等等。同時(shí)，看目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是什么。

消費(fèi)者是在市場(chǎng)中選擇，而這里遍布各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們做得好不好，在很大程度上取決于跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，我們做得怎么樣。

產(chǎn)業(yè)篇，也就是看這個(gè)行業(yè)的上/中/下游的基本情況、相互關(guān)系，以及各自的價(jià)值鏈（也就是價(jià)值貢獻(xiàn)比例）。比如美妝的上游是原料商和包材商，中游是生產(chǎn)商，下游是品牌商和渠道商。咖啡的上游是原材料供給及初加工，中游是深加工及流通，下游是咖啡成品制作及銷售。

它們之間目前的流動(dòng)性如何，博弈情況如何，各自扮演的角色是什么。以美妝為例，很多原料商在布局toc的業(yè)務(wù)，并且取得比較可觀的成績(jī)，比如玻尿酸龍頭華熙生物。從博弈的角度，從當(dāng)前來(lái)說(shuō)，具備技術(shù)的原料商占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品篇則是看這個(gè)品類需要的原材料，涉及的技術(shù)，相關(guān)包材，應(yīng)用場(chǎng)景等等。

銷售渠道篇，主要分為線上與線下，直營(yíng)與分銷。線上線下渠道行業(yè)走勢(shì)如何，各自扮演的角色是什么，從縱向的角度，先后發(fā)展順序如何。

對(duì)經(jīng)銷商的話，采取渠道專供，還是渠道結(jié)合進(jìn)行助推的邏輯。

傳播渠道篇，當(dāng)然現(xiàn)在有很多渠道既是傳播也是銷售渠道，比如抖音這樣的社交電商平臺(tái)。研究傳播渠道的邏輯在于找到特定時(shí)期的紅利渠道，根據(jù)其特色對(duì)內(nèi)容及算法進(jìn)行投放。

同時(shí)，也需要結(jié)合相關(guān)品類屬性以及產(chǎn)品特性進(jìn)行效率式投放。比如珀萊雅的黑泡泡面膜冒泡的時(shí)效性以及趣味性更匹配抖音這樣的平臺(tái)。甚至我們?cè)谧霎a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，也可結(jié)合相關(guān)平臺(tái)屬性，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意的前置，產(chǎn)品上市做到事半功倍的效果。

同時(shí)，我們還要對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行研究，從其他行業(yè)找到可以應(yīng)用到我們行業(yè)的技術(shù)，借鑒的營(yíng)銷方式，視覺(jué)風(fēng)格等等。

5、管資源

品牌管理也是管資源的邏輯。作為品牌總監(jiān)，不僅僅是看個(gè)人的能力，還要看他的資源整合力。比如企業(yè)要找代言人，跟其他品牌進(jìn)行跨界合作，找IP進(jìn)行聯(lián)合，去BD銷售渠道的活動(dòng)，媒體公關(guān)等等。

同時(shí)，還需要盤(pán)企業(yè)自身有的資源，比如企業(yè)的經(jīng)銷商資源、渠道資源、企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、企業(yè)會(huì)員體系等等。以自身資源作為杠桿，撬動(dòng)更多的資源。

資源的整合，需要理清哪些資源是目前擁有的，哪些資源是可以低價(jià)獲得的，哪些資源可以在目前基礎(chǔ)上進(jìn)行砍價(jià)的。

6、管自己

品牌既然是由人來(lái)管理，那么一個(gè)人的成長(zhǎng)也很大程度上代表著企業(yè)在品牌層面的發(fā)展空間。管自己就是管理自己的時(shí)間、方向和履歷。

管理時(shí)間就是自己的精力分配。人的精力有限，哪些是自己必須做的，哪些可以通過(guò)其他方式進(jìn)行替代。哪些是主要矛盾，哪些是次要矛盾。

管理方向就是從長(zhǎng)期看，自己主打的方向，深耕的行業(yè)，自身的定位及護(hù)城河到底是什么。 

管理履歷就是如何用好過(guò)往的積累。每一個(gè)現(xiàn)在都可能是過(guò)去，所以現(xiàn)在做的事情，哪些是能在過(guò)往基礎(chǔ)上更上一層樓的。

總結(jié)

在企業(yè)的特定階段，要看品牌扮演的是什么角色。每個(gè)階段需要解決的主次矛盾不一，同時(shí)還要看每個(gè)階段面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及此時(shí)所處的消費(fèi)文化趨勢(shì)等。

市場(chǎng)就是這樣，有時(shí)候不一定是你做得有多好，還要看對(duì)手做得怎么樣。有時(shí)候即使產(chǎn)品做得獨(dú)一無(wú)二，也要看是否匹配到當(dāng)時(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)及消費(fèi)文化。這就是“時(shí)勢(shì)造英雄，而非英雄造時(shí)勢(shì)”。

品牌管理可以說(shuō)是需要“耳聽(tīng)六路，眼觀八方”，最難的不是開(kāi)始做某件事情，而是如何讓企業(yè)持續(xù)做某件事情。做難而正確之事，首先是這件事要正確。

作者公眾號(hào)：策略人藏鋒（ID：clrdzwxy）