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/ 寫在前面

這是一家想讓中國(guó)創(chuàng)意被全世界認(rèn)可的公司。

創(chuàng)始人范耀威信奉一句話：“只有當(dāng)你足夠優(yōu)秀時(shí)，別人才會(huì)真正尊重你。”

2016 年，F(xiàn)5 以獨(dú)立之姿誕生于上海。5 年間它是中國(guó)拿下最多戛納獎(jiǎng)杯的本土創(chuàng)意公司，贏得了 4 座獅子、7 個(gè) shortlist。

懷著成為世界頂級(jí)廣告公司的雄心，F(xiàn)5 的創(chuàng)意手法緊隨全球最前沿：

通過(guò)高科技營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)等形式，不斷刷新品牌與消費(fèi)者對(duì)廣告的原始想象；協(xié)助中國(guó)品牌出海，聯(lián)合全球最優(yōu)秀的制作伙伴，無(wú)限靠近海外消費(fèi)者之欲求，F(xiàn)5 的創(chuàng)意主題早已超越國(guó)界。

范耀威的性格與經(jīng)歷注定了這家公司的底色：他坦誠(chéng)骨子里的偏執(zhí)倔強(qiáng)，更抗拒被動(dòng)。命運(yùn)亦開出一條堪稱“頂配”的職業(yè)通路，使他能以先行者的角色，守護(hù)這份事業(yè)的驕傲。

國(guó)內(nèi)外不拘一格的創(chuàng)意人才集結(jié)于 F5 旗下，他們攜手向市場(chǎng)證明先鋒與棱角的普世價(jià)值，向全球同行呈現(xiàn)來(lái)自中國(guó)廣告人的果敢與勇氣。

2021 年 F5 成立五周歲之際，數(shù)英走進(jìn)它，一起聊聊這家公司背后的故事。

 

本期《探店》受訪者

范耀威，F(xiàn)5 創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官

顧盼，F(xiàn)5 全球業(yè)務(wù)總監(jiān)

陳虹宇，F(xiàn)5 資深策略

采訪：Yi L.、Ruonan、Ashley
撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

探店 第二十三期
F5

1

奉行精英主義的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)

“中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)迷失方向。”

2016 年 7 月，范耀威發(fā)文官宣 F5 的誕生，這是他說(shuō)的第一句話 [1]。

“創(chuàng)意水平跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展”、“從業(yè)者喪失自尊”、“被資本玩弄于股掌”……毫不留情直言不妥，改變之心決然：F5 被寄望打造成國(guó)際水準(zhǔn)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，找回散去的行業(yè)榮耀。

實(shí)現(xiàn)如此愿景，它選擇只做艱難的事、只招精英的人。

拓展人工智能、VR、AR、大數(shù)據(jù)等前沿科技領(lǐng)域，不聘用智商低于 120 的人、不懂英文的人、沒(méi)有學(xué)習(xí)習(xí)慣的人……苛刻甚至狂傲， 初登舞臺(tái)，F(xiàn)5 將門檻設(shè)得極高。

五年間，這家公司逐漸發(fā)展出“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”與“國(guó)際視野”的兩大定位，作品質(zhì)量不負(fù)當(dāng)初壯志：

利用人臉識(shí)別、人工智能等技術(shù)，F(xiàn)5 先后為輝瑞、百度、微粒貸、支付寶、王老吉等打造黑科技迭出的新型 campaign；自 2019 年攜手美的，為其創(chuàng)意在北美、歐洲、中東市場(chǎng)投放的廣告；2020 歐洲杯期間，F(xiàn)5 助力支付寶 Alipay+ 征戰(zhàn)歐洲，創(chuàng)意的 TVC 在全歐 42 個(gè)國(guó)家電視臺(tái)，用 30 多個(gè)語(yǔ)種播出。

作品之外，F(xiàn)5 的表現(xiàn)亦被國(guó)際行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可：5 年來(lái)在戛納贏得 4 座獅子，7個(gè) shortlist，以及 One Show、Adfest、Spikes、上海國(guó)際廣告節(jié)等獎(jiǎng)項(xiàng)；2019 年范耀威受邀在戛納發(fā)表主題演講，講述如何利用技術(shù)結(jié)合中國(guó)本地文化實(shí)踐品牌營(yíng)銷；2021 年他擔(dān)任戛納評(píng)委和 LIA 倫敦國(guó)際獎(jiǎng)評(píng)委。

范耀威在戛納演講

不久前，F(xiàn)5 將自己的簡(jiǎn)介更新為“一家初步達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。”

/“廣告是一份上等的工作”

范耀威對(duì)杰出廣告有著貴族精英般的詮釋。

不論是描述喜歡的作品，或是評(píng)價(jià)欣賞的同行，他用的形容詞都是“聰明”——“聰明”正是廣告吸引他的原點(diǎn)。

年少時(shí)在故鄉(xiāng)廣東，范耀威時(shí)常通過(guò)有線電視收看香港電視臺(tái)的節(jié)目。彼時(shí)香港經(jīng)濟(jì)繁榮、廣告業(yè)發(fā)達(dá)，涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)秀作品。受此熏陶，他對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生濃厚興趣。

他以全班第一名的成績(jī)考進(jìn)暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系。畢業(yè)后，等候他的是一條“頂配”職業(yè)道路。

2006 年加入奧美，隨后范耀威被提拔為當(dāng)時(shí)上?？偛孔钅贻p的創(chuàng)意總監(jiān)，與其他 8 位來(lái)自海外或港臺(tái)的總監(jiān)平起平坐。2011 年他加入國(guó)際獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Leagas Delaney，4 年后升任 DDB 上海的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

經(jīng)歷過(guò)廣告業(yè)最豐沛的歲月，與最優(yōu)秀的同行共成長(zhǎng)，這份自信與驕傲他保留至今。

在范耀威的理解里，廣告就是一份上等的工作，從業(yè)者都是很聰明、甚至超乎一般聰明的人。他們理應(yīng)從工作中獲得很多，理應(yīng)得到很好的尊重。

剛剛進(jìn)入廣告業(yè)，在精信廣告任文案的范耀威

時(shí)間回到 2016 年，廣告業(yè)正在發(fā)生一些變化：面對(duì)甲方更新、更快、更優(yōu)惠的訴求，傳統(tǒng)大型機(jī)構(gòu)步履沉重、疲于應(yīng)對(duì)。隨之而來(lái)的是從業(yè)者自怨自艾，自嘲聲不絕于耳，不少人選擇離開。

范耀威清楚自己不適合去甲方：“如果只待在一個(gè)地方、只做一件事、只對(duì)一位老板負(fù)責(zé)，對(duì)我的個(gè)性是極大挑戰(zhàn)?！?/p>

篤定留下且守住尊榮，就意味著必須做改變。但改變外界的第一步，是改變自己。

“有些廣告人說(shuō)不被客戶尊重，其實(shí)得不到尊重主要是因?yàn)樽约骸，F(xiàn)在客戶里有一大堆聰明人，那你自己是不是足夠好？足夠努力？足夠優(yōu)秀？”

他意識(shí)到自己有能力且有責(zé)任打造一家獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，通過(guò)提供給客戶國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為廣告人贏回應(yīng)有的尊嚴(yán)。

取名自鍵盤刷新鍵的 F5 就此誕生。

/ 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：高門檻亦是大機(jī)遇

以國(guó)際最先鋒的創(chuàng)意形式為指引，放棄視頻、海報(bào)、H5 的“老三樣”安全牌，F(xiàn)5 打出“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”與“國(guó)際視野”兩大定位，創(chuàng)始之初便踏上少有人走的路。

并非“為了先鋒而先鋒”，如此定位遵循兩條并行法則：一條叫“市場(chǎng)需求”，另一條叫“自身實(shí)力”。

創(chuàng)立 F5 之前，范耀威在高科技營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是人工智能領(lǐng)域，已有不少項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。彼時(shí)全球不少品牌已引入 AI 完成驚人的創(chuàng)新展演，但它在國(guó)內(nèi)卻甚少被使用。

“這確實(shí)是一條沒(méi)太多人愿意走的路：對(duì)傳統(tǒng)廣告人而言，理工科的知識(shí)是有門檻的?！钡@也意味著市場(chǎng)機(jī)遇—— 技術(shù)是品牌未來(lái)發(fā)展的重中之重，有門檻即沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)，搶占先機(jī)亦是在獲取優(yōu)勢(shì)。

2017 年，利用 AI 人臉識(shí)別技術(shù)，F(xiàn)5 攜手百度打造了一款智能眼鏡，讓患有阿爾茲海默癥的老年人能認(rèn)出親朋。該案在當(dāng)年戛納創(chuàng)意節(jié)上一舉贏得了1 銀、2 銅、7個(gè) shortlist。

該作品也為 F5 帶來(lái)了核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)：戛納獲獎(jiǎng)作品分享會(huì)上，在同棟樓工作的一群技術(shù)人首次了解到這家公司，隨即選擇加入。如今他們與創(chuàng)意人共享一張辦公桌，實(shí)現(xiàn)從 idea 到技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“無(wú)縫對(duì)接”。

F5 技術(shù)團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)協(xié)作

5 年間，借助于 AI 人臉識(shí)別及合成技術(shù)，F(xiàn)5 創(chuàng)意出數(shù)個(gè)切題又富有新意的 campaign，為消費(fèi)者帶去千人千面的獨(dú)特體驗(yàn)：淘寶造物節(jié)上的《前世傳真機(jī)》引得現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍；宜家商場(chǎng)里的線下互動(dòng)能自動(dòng)描摹未來(lái)孩子的長(zhǎng)相；酒吧里的《一見識(shí)情機(jī)》根據(jù)客人的面部情緒打造定制飲品…………

達(dá)芬奇果美：一見識(shí)情機(jī)

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人臉識(shí)別之外，F(xiàn)5 繼續(xù)撬動(dòng) AI 的其他應(yīng)用可能，AI 協(xié)助 F5 實(shí)現(xiàn)的 idea 也愈發(fā)震撼人心：2019 年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)利用 AI 智能匹配出超 1 億種過(guò)年回家的路線圖景組合；2020 年春，AI 圖像生成技術(shù)與用戶攜手為逝去的野生動(dòng)物創(chuàng)作精美畫作；2020 年秋，AI 智能生成技術(shù)成功“復(fù)活”莫扎特，奏響天才離世后未盡的樂(lè)章……

王老吉：我的回家路

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信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的好奇心和注意力越來(lái)越難求。利用 AI 實(shí)現(xiàn)純靠人力無(wú)法企及的表達(dá)與體驗(yàn)，F(xiàn)5展現(xiàn)著想象力無(wú)限上揚(yáng)的可能，為品牌繼續(xù)創(chuàng)造 WOW moment。

/ 國(guó)際視野：以更高標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)中國(guó)品牌

早年赴戛納創(chuàng)意節(jié)，范耀威在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)許久見不到來(lái)自中國(guó)的廣告，卻有不少獲獎(jiǎng)作品創(chuàng)作于不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。

不甘心于此，他希望幫助中國(guó)創(chuàng)意在國(guó)際舞臺(tái)刷出更多存在感。

“發(fā)達(dá)國(guó)家都有能代表自己的廣告公司，美國(guó) W+K、日本電通、法國(guó)陽(yáng)獅、德國(guó)戎馬等等。但得到世界公認(rèn)的、能代表中國(guó)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，目前大家可能會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)。終有一天這家公司會(huì)出來(lái)，希望能和同行們?yōu)檫@個(gè)目標(biāo)一起努力。”

范耀威很早便領(lǐng)教過(guò)國(guó)際視野為創(chuàng)意帶來(lái)的利好：受惠于先前的工作經(jīng)歷，他見到國(guó)際最高水準(zhǔn)的廣告，也經(jīng)常與海外資源協(xié)作服務(wù)本土品牌，閉門造車的思維早已被拋棄。

“花同樣一筆預(yù)算，F(xiàn)5 能邀請(qǐng)全球優(yōu)秀資源加入，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更劃算?！?/strong>

F5 旗下 70% 的員工具備海外或港澳工作、學(xué)習(xí)經(jīng)歷，經(jīng)常參加國(guó)際性賽事、論壇與共創(chuàng)，讓團(tuán)隊(duì)時(shí)刻置身全球頂尖創(chuàng)意圈層。隨著視野與思考方式被打開，F(xiàn)5 對(duì)“好創(chuàng)意”的理解有著更高標(biāo)準(zhǔn)。

“我們知道全球最好的項(xiàng)目長(zhǎng)什么樣，能很好地借鑒這些創(chuàng)意方法服務(wù)本土品牌。”范耀威說(shuō)。

在前不久 F5 為瀘州老窖打造的中秋品牌片《舉杯月更濃》中，不同于傳統(tǒng)白酒廣告偏功能性的演繹，本片注入了濃郁的奇幻與浪漫。

作品中反復(fù)出現(xiàn)“月亮升起”和“舉杯”的動(dòng)作，成為品牌記憶點(diǎn)。范耀威認(rèn)為這多少響應(yīng)了國(guó)際同行（如法國(guó)知名導(dǎo)演組合 Megaforce）的做法，以強(qiáng)烈的視覺張力（“視覺錘”）實(shí)現(xiàn)高效傳播。

瀘州老窖：舉杯月更濃

在 F5，國(guó)際視野的另一重心是幫助中國(guó)品牌出海。

范耀威相信本土品牌遠(yuǎn)征四海是國(guó)力崛起后的必然趨勢(shì),國(guó)際 4A 隨母國(guó)品牌漂洋過(guò)海的發(fā)展史，亦印證了“本國(guó)品牌+本國(guó)創(chuàng)意代理商”組合的合理性。

“本國(guó)人服務(wù)品牌出海是有優(yōu)勢(shì)的：相較于跟外國(guó)人談，首先溝通成本會(huì)節(jié)省很多，此外我們對(duì)品牌還有情結(jié)。創(chuàng)意是心靈的能量，策劃從小就熟悉的品牌，自然會(huì)更加投入。”范耀威說(shuō)。

2019 年起，F(xiàn)5 攜手美的進(jìn)擊包括北美、歐洲、中東等市場(chǎng)。針對(duì)產(chǎn)品特色，創(chuàng)意們大開腦洞，講述的故事還要因地制宜做轉(zhuǎn)化。

從唱響曼哈頓街頭的北美篇《Singing Windows》,到幽默演繹達(dá)芬奇作畫的西歐篇《Sad Mona Lisa》，到喵星人主演的《萌貓不可方物》，再到北極熊走進(jìn)家庭宴會(huì)的中東篇《熊孩子生日趴》，借助異域文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)厝说目焖俟睬?，這些作品傳遞出的信息全球共通。

美的空調(diào)：Sad Mona Lisa

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打響“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”與“國(guó)際視野”兩大優(yōu)勢(shì)后，F(xiàn)5 吸引的客戶多是敢于冒險(xiǎn)、追求非比尋常之人。更好、更快、更卓越地服務(wù)客戶， F5 的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與快速反應(yīng)能力時(shí)刻在被考驗(yàn)。

組織架構(gòu)上，范耀威直言“警惕臃腫”—— 精兵強(qiáng)將的輕巧陣營(yíng)能最大程度確保出品的質(zhì)量與速度。當(dāng)前 F5 僅設(shè)創(chuàng)意部、海外業(yè)務(wù)部、技術(shù)部三大部門，完全根據(jù)業(yè)務(wù)需求而定，分工明確，杜絕冗余。

前不久 F5 官宣將在意大利米蘭開設(shè)首個(gè)分部。駐扎于歐洲最優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)、技術(shù)、制作資源之中，這將協(xié)助 F5 更好地服務(wù)國(guó)內(nèi)、國(guó)際的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)。

F5 米蘭分部的團(tuán)隊(duì)合影

F5 的品牌出海戰(zhàn)略還得到國(guó)際創(chuàng)意大師 Tim Delaney 先生的全力支持。范耀威與 Tim 認(rèn)識(shí)超過(guò)十年，雙方對(duì)杰出創(chuàng)想的追求讓他們決定跨越國(guó)境、聯(lián)手共贏。目前，F(xiàn)5 和 Tim 已經(jīng)就一些針對(duì)高凈值人群的品牌開展深度合作。

國(guó)際創(chuàng)意大師 Tim Delaney

Tim Delaney 是英國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Leagas Delaney 的創(chuàng)始人、主席，被譽(yù)為全球文案第一人，全球最具影響力的廣告人之一，是現(xiàn)代廣告史上無(wú)法被繞過(guò)的一個(gè)人物。

奢華手表品牌百達(dá)翡麗的廣告正是 Tim 代表作之一，其廣告語(yǔ)“ You never actually own a Patek Philippe,You merely look after it for the next generation（沒(méi)人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已）” 正是出自他的手筆。甫一推出就征服全球富裕階層。

2

高科技營(yíng)銷：
“以小博大”的靈巧杠桿

市場(chǎng)對(duì)高科技營(yíng)銷的固有理解多是“新奇”、“酷炫”，在內(nèi)容高度同質(zhì)化的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，這無(wú)疑是好棋。

但在范耀威看來(lái)，除了吸睛的噱頭和“千人千面”的定制化體驗(yàn)，高科技營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是幫助品牌解決商業(yè)難題。

“選擇哪種形式的營(yíng)銷手法，我主要看兩點(diǎn)：第一是客戶有多少“子彈”？第二是客戶想走到哪里？如有海量預(yù)算,我建議拍很震撼的廣告片，找 KOL，投央視；如有一些預(yù)算卻不是海量，又想達(dá)到好效果，也許要放棄傳統(tǒng)路線。”

以 open AI 為代表的開源技術(shù)，品牌需要支付的成本費(fèi)用并不高，加上精妙的創(chuàng)意 idea，締造出的互動(dòng)或事件往往很新穎，甚至驚人。在成功吸引媒體與消費(fèi)者自傳播后，高科技 campaign 有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“以小博大”。

對(duì) F5 而言，使用技術(shù)的能力已在口袋里，案子能否達(dá)到震撼效果，全看講述的故事有多動(dòng)人。

/ AI“復(fù)活”莫扎特：初心暖、策略準(zhǔn)

 “我沒(méi)有那么多錢，但這個(gè)想法真的很好，你要不要考慮一下？”

說(shuō)話人叫陳虹宇，F(xiàn)5 資深策略。

2020 年 9 月，由她和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意策劃的《莫扎特 80 歲音樂(lè)會(huì)》在上海交響樂(lè)團(tuán)音樂(lè)廳順利落地。次年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，該項(xiàng)目贏得了制藥單元的銅獅。

利用 AI 智能生成技術(shù)，續(xù)寫莫扎特在 80 歲可能創(chuàng)作的樂(lè)章，該案集結(jié)了荷蘭多媒體藝術(shù)家 Teoman Salih A??kg?z、奧地利音樂(lè)家 Kurt Schmid、中國(guó)知名音樂(lè)教授鄭仁清等，以一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)“復(fù)活”英年早逝的天才。

“最困難的地方是預(yù)算真的很有限。我付不起各位在市場(chǎng)上的價(jià)格，必須開口懇求他們。”陳虹宇回憶說(shuō)。

在最初的設(shè)計(jì)稿里，項(xiàng)目遠(yuǎn)不及今天這般隆重。到了執(zhí)行期，她發(fā)現(xiàn)能集結(jié)的資源越來(lái)越多，項(xiàng)目也越做越宏大。

輝瑞制藥：莫扎特 80 歲音樂(lè)會(huì)

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2020 年 7 月，輝瑞制藥企業(yè)雇主品牌部聯(lián)系 F5，希望針對(duì)管培生招聘創(chuàng)意一支 TVC。

F5 拒絕了這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，卻給客戶另一個(gè)選項(xiàng) —— 做事件營(yíng)銷，打造一場(chǎng)莫扎特 80 歲音樂(lè)會(huì)。

“如果做 TVC，客戶沒(méi)有很多媒介預(yù)算去推廣，很容易就淹沒(méi)在視頻的海洋中。事件營(yíng)銷不一樣：每位參與者都能助力二次傳播，且我的 KPI 就是讓更多人來(lái)投簡(jiǎn)歷，為何不干脆請(qǐng) TA 來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看演出呢？”陳虹宇解釋說(shuō)。

選定莫扎特也有考量：

輝瑞管培生項(xiàng)目聚焦名校畢業(yè)生，高薪之外，他們需要看到一份工作背后的情懷。作為全球頂尖藥企，透過(guò)高雅藝術(shù)，輝瑞展現(xiàn)出挽救天才命運(yùn)的決心，能夠喚起青年精英的價(jià)值認(rèn)同。

演出單位：上海愛樂(lè)樂(lè)團(tuán)

 鋼琴家葛灝

指揮家趙曉鷗

F5 原本想找個(gè)學(xué)生樂(lè)團(tuán)在大學(xué)里舉行音樂(lè)會(huì)，無(wú)奈疫情進(jìn)不了校園，“不得不搞大一點(diǎn)”，于是聯(lián)系了上海交響樂(lè)團(tuán)音樂(lè)廳。

抱著試試看的心態(tài)，他們隨后給荷蘭多媒體藝術(shù)家 Teoman Salih A??kg?z、奧地利音樂(lè)家 Kurt Schmid 發(fā)了郵件，沒(méi)想到對(duì)方愿意協(xié)助創(chuàng)作 AI 樂(lè)譜，只象征性收了一些費(fèi)用。

短短 40 天執(zhí)行期，雪球越滾越大，成功集結(jié)的伙伴越來(lái)越多：上海愛樂(lè)樂(lè)團(tuán)、《聲入人心》的人氣選手洪之光、美麗科學(xué)……

范耀威：利用開源 AI 續(xù)寫莫扎特樂(lè)章，品牌延續(xù)人類壽命的理念本身又很偉大，這份使命感吸引到眾人拾柴。

該案集結(jié)了很多國(guó)際資源，付給人家的費(fèi)用約等于忽略不計(jì)。因?yàn)?idea 足夠向善，在 2020 年講述延續(xù)人類壽命的故事，很有號(hào)召力。創(chuàng)意是根杠桿，帶著整合資源的思維方式，同樣一筆預(yù)算可以達(dá)成 10 倍、100 倍的傳播效果。

/ 治愈星空：直面風(fēng)險(xiǎn)，1000 架無(wú)人機(jī)飛上夜空

《莫扎特 80 歲音樂(lè)會(huì)》后，輝瑞制藥與 F5 繼續(xù)新一年的合作。今年 9 月的 campaign 中，1000 架無(wú)人機(jī)飛上四川大涼山白廟村的夜空，用一場(chǎng)燈光秀將健康衛(wèi)生知識(shí)傳遞給當(dāng)?shù)匕傩铡?/p>

作為“健康中國(guó) 2030”合作伙伴，輝瑞希望在今年將優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源帶到貧瘠地區(qū)。本次宣傳主題定為“疾病預(yù)防”，地點(diǎn)就在脫貧不久的大涼山。

陳虹宇和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到本次目標(biāo)受眾普遍受教育水平不高、以往接觸的衛(wèi)生宣傳手法相當(dāng)陳舊。他們需要找到既新穎又高效的傳播形式。

回憶起在東京奧運(yùn)會(huì)和國(guó)外音樂(lè)節(jié)上出現(xiàn)的無(wú)人機(jī)表演，“Healthycopter（健康無(wú)人機(jī)表演）”的創(chuàng)意概念被延展開：F5 決定將科普知識(shí)編成故事，用無(wú)人機(jī)組成各種圖形，以夜色為幕布，演給村民看。

輝瑞制藥：地球上最治愈的星空

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“這個(gè)項(xiàng)目比去年的莫扎特更難，有非常多不確定因素?！?/strong>

雖已結(jié)束近兩月，陳虹宇談起當(dāng)時(shí)的狀況依舊抓腦：

當(dāng)?shù)卣叨戎匾曉擁?xiàng)目，歷經(jīng) 3 個(gè)月的層層討論，申請(qǐng)函于臨飛前 2 周獲批；隨后他們經(jīng)歷了場(chǎng)地更換，做好的勘測(cè)和搭建必須全部重來(lái)；臨飛前 1 天，從成都開來(lái)的直播車在現(xiàn)場(chǎng)找不到匹配電源，無(wú)暇抱怨電工給錯(cuò)信息，一群人連夜尋找發(fā)電機(jī)……

1000 架無(wú)人機(jī)科普醫(yī)療知識(shí)

大涼山白廟村村民們

F5 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

高科技的加入為 campaign 注入不同尋常的魅力，但先鋒的另一面是未知，以及它所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。

優(yōu)雅地駕馭風(fēng)險(xiǎn)，既需要懂管控，又需要能變通，心態(tài)還要足夠穩(wěn)健。

“像電影《流浪星球》中演的‘飽和式救援’，我們?yōu)橐馔忸A(yù)備了多條解決通路?！狈兑忉屨f(shuō)，針對(duì)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)難點(diǎn)，F(xiàn)5 匹配多個(gè)小組同時(shí)攻堅(jiān)，最大程度將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

面對(duì)創(chuàng)新中可能出現(xiàn)的意外，他的態(tài)度也并非負(fù)面：

“不能因?yàn)楹ε戮筒蝗?chuàng)新。我們會(huì)坦誠(chéng)跟客戶講，既然是新的做法，就會(huì)有摸石頭過(guò)河的過(guò)程，這是雙方需要達(dá)成的共識(shí)。就算做砸了，我們也不會(huì)懲罰自己。Google X 說(shuō)他們做砸了還能升職加薪，因?yàn)椤白C明了這條路走不通’。”

F5 與戛納獅子合影

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遠(yuǎn)征四海：
普世人性腳本 + 海外本土制作

隨著 F5 為品牌出海打造越來(lái)越多 campaign，質(zhì)疑聲浮現(xiàn)——中國(guó)人拍給老外看的廣告，真能“對(duì)味”？

范耀威并不擔(dān)心團(tuán)隊(duì)能力：國(guó)際視野與溝通能力是 F5 員工必備，這里還有母語(yǔ)為英文的外籍創(chuàng)意。

F5 外籍創(chuàng)意 Kelvin和 Sarah

傳播方法上，F(xiàn)5 選擇以全球消費(fèi)者的共通情感作腳本基礎(chǔ)；再根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥獾膶徝揽谖墩{(diào)整表現(xiàn)風(fēng)格；故事情節(jié)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，多從對(duì)方的文化資源庫(kù)中取材。

把控主概念的同時(shí)，F(xiàn)5 將全部出海作品的制作放到海外 —— 在傳播目的地尋找拍攝者，最大程度確保成品的“原汁原味”。

美的空調(diào)：Singing Window

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這部令美的北美區(qū)的老外同事直呼“滿意”的奇幻歌舞劇《Singing Windows》，幕后故事始于 2019 年春夏之交。

當(dāng)時(shí)，美的空調(diào)海外事業(yè)部的一群年輕人找到 F5，他們帶來(lái)了專門為北美市場(chǎng)研發(fā)的 Midea U ：紐約曼哈頓老式公寓的窗戶是上下式拉關(guān)，美的于是設(shè)計(jì)了一個(gè)深口 U 型槽，就在空調(diào)機(jī)身中央。

來(lái)自品牌的創(chuàng)新精神深深鼓舞到范耀威：“我立馬跟同事們說(shuō)，大家要努力了，出來(lái)的作品要配得上人家的產(chǎn)品?！?/strong>

參考大量 Super Bowl （美國(guó)超級(jí)碗橄欖球賽）廣告，F(xiàn)5 將腦洞超大的彩蛋放進(jìn)腳本里，并添加了許多致敬好萊塢影片的鏡頭，幾乎每個(gè)片段都是美國(guó)文化縮影。

制作上，本篇的導(dǎo)演、主演、編曲、主唱均從海外人才庫(kù)中精挑細(xì)選，拍攝地在東歐，最大程度還原曼哈頓街區(qū)的別致景觀。

F5  海外跟拍花絮

身為 F5 全球業(yè)務(wù)總監(jiān)，顧盼親歷了美的出海的全部案子。她解釋說(shuō)這些故事多從普世的人性層面出發(fā)，演繹出的喜、怒、哀、樂(lè)全球共通。此外，作品中也極少出現(xiàn)對(duì)白，純靠鏡頭語(yǔ)言和演員神態(tài)推進(jìn)情節(jié)，降低文化壁壘可能造成的傳播難度。

比如針對(duì)中東市場(chǎng)的《熊孩子生日趴》，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鹘菦](méi)有露手臂，餐桌上菜肴簡(jiǎn)樸。故事主軸隨演員的表情、眼神、動(dòng)作延展，全世界觀眾都能看懂。

美的空調(diào)：熊孩子生日趴

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把控腳本之外，顧盼還負(fù)責(zé)為每個(gè)項(xiàng)目尋找合適的海外制作機(jī)構(gòu)。起初費(fèi)了不少周折：除了在網(wǎng)上尋找渠道，她聯(lián)絡(luò)了不少海外朋友引薦。

團(tuán)隊(duì)曾擔(dān)心跨國(guó)協(xié)作的信任風(fēng)險(xiǎn)，但合作次數(shù)多了，大家逐漸體會(huì)到海外同行的契約精神與專業(yè)態(tài)度：“西方影視制作工藝比我們發(fā)達(dá)不少，許多導(dǎo)演都專注于拍廣告。他們答應(yīng)了交片，無(wú)論如何一定會(huì)按時(shí)交片?！?/strong>范耀威說(shuō)。

F5 與海外制作團(tuán)隊(duì)

面對(duì)疫情之下“外循環(huán)式微”的言論，范耀威并不多擔(dān)心：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)飽和，出海注定將成為不少企業(yè)主的剛需；另一面，疫情所致許多海外工廠開工不足，甚至關(guān)閉，這讓來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品更加被全球市場(chǎng)需要。”

地理層面的隔離并未影響 F5 的全球協(xié)作：跟片環(huán)節(jié)已從線下轉(zhuǎn)移至線上，一根 4K 高清專線將海外拍攝畫面實(shí)時(shí)傳回上海。

F5 遠(yuǎn)程跟拍花絮

4

下一個(gè)五年

“每個(gè)人都是一支軍隊(duì)?！?/strong>顧盼這樣形容 F5。

從傳統(tǒng) TVC 到科技營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，從電商、電器，到汽車、白酒……一群多面手被集結(jié)，不局限于創(chuàng)意形式和客戶類型，最大程度對(duì)抗套路的產(chǎn)出。

2017 年顧盼加入 F5，成為第五名員工。起初她是被范耀威的招聘文案吸引。

“上面說(shuō)有機(jī)會(huì)和技術(shù)大牛合作、創(chuàng)造世界級(jí)閃亮作品?！?/p>

她參與的首個(gè)項(xiàng)目是結(jié)合人臉識(shí)別與人工智能的《前世傳真機(jī)》，隨后 F5 業(yè)務(wù)拓展至海外，自己多年的留學(xué)與工作經(jīng)歷能派上用場(chǎng)。

跟拍美的廣告《Sad Mona Lisa》期間，她回到米蘭，遇見自己熟悉的博物館——在意大利當(dāng)記者時(shí)她曾報(bào)道過(guò)它，如今又來(lái)這里拍廣告。

“像緣分，很多事冥冥之中串聯(lián)了起來(lái)?！?/strong>

顧盼在米蘭跟拍花絮

F5 是陳虹宇 2018 年回國(guó)后的第一站。在西班牙念完本科后，她在當(dāng)?shù)貜V告公司做文案，隨后又念了品牌與策略碩士。

面試時(shí)，范耀威對(duì)她說(shuō)了句“我覺得你的東西一般”，斗志于是被燃，決定留下。

陳虹宇坦言高強(qiáng)度的工作有時(shí)讓她感到迷茫，但作品被認(rèn)可后的滿足又能抵消這些疲憊：“通過(guò)工作不斷實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值，這是我在 F5 獲得最大的成就！”

陳虹宇在工作現(xiàn)場(chǎng)

范耀威很清楚自己的兵各個(gè)出身名校，有熱情，自驅(qū)力驚人。他希望招聘上的 flag 穩(wěn)穩(wěn)立住，更不想浪費(fèi)大家的才華：“他們能力很強(qiáng)，去哪兒找份工不容易？F5 到底可以為他們創(chuàng)造什么？這些我每天都在思考?！?/strong>

不設(shè)固定考勤時(shí)間、無(wú)限休假時(shí)長(zhǎng)……協(xié)助員工捕捉玄妙靈感，范耀威為他們讓渡出自主空間。

如今他也甚少“親赴戰(zhàn)場(chǎng)”提案，頭腦風(fēng)暴中拋磚引玉后便不再多說(shuō)。他要看到這群青年人在不斷試錯(cuò)、不斷重建中野蠻生長(zhǎng)。

“這個(gè)行業(yè)的中心是人，尊重他們才會(huì)有好產(chǎn)出。”

2021 年，F(xiàn)5 五周歲。面向下一個(gè)五年，還將有許多前人未做的事、沒(méi)走過(guò)的路，留給范耀威和伙伴們繼續(xù)探索。

# All the best

花絮提問(wèn)

Q: 希望大家對(duì) F5 有哪些聯(lián)想？

范耀威：如果想象成一個(gè)人，大概是《Big Bang》里的 Sheldon。有點(diǎn)愣，但聰明，善良。

陳虹宇：廣告界的 Space X。

Q: 來(lái) F5 最意外的經(jīng)歷？

范耀威：早年有次做春節(jié)的技術(shù) campaign，我說(shuō)一個(gè)月挑戰(zhàn)蠻大，可能做不出來(lái)?？蛻粢詾槲抑t虛，殊不知是真話。最后勉強(qiáng)上線，效果不是很好，也只收了客戶一半錢。做創(chuàng)新遲早有天自己挖的坑會(huì)填不了，但不會(huì)因?yàn)橐馔饩筒蝗プ觥?/span>

陳虹宇：冰島旅游！公司 outing 還能去冰島！

顧盼：我是個(gè)蠻平靜的人，來(lái) F5 后意外發(fā)現(xiàn)自己可以很好處理沖突了。

Q: 最欣賞范老師什么？最困擾他什么？

陳虹宇：純粹，全身心投入。他年紀(jì)這么大了體力比我們還好，相信嗎？有次出差我真的不行了，他第二天還可以趕早班飛機(jī)回上海，再戰(zhàn)到晚上12點(diǎn)。

顧盼：確實(shí)佩服他的精力充沛。同時(shí)因?yàn)槲覀兊木](méi)那么充沛，也蠻困擾的（哈哈）。

Q: 對(duì)自己影響最深的前輩？

范耀威：李兆光，我與他共事十幾年。他說(shuō)“做創(chuàng)意，必須要做個(gè)很純粹的人，不要想太多有的沒(méi)的。專注去做，好事自然會(huì)發(fā)生。”

還有埃隆.馬斯克。這個(gè)時(shí)代聰明人太多，也許只有比別人更猛、更偏執(zhí)才會(huì)成功。

陳虹宇：我在西班牙念研究生時(shí)的系主任。人蠻好的，但他認(rèn)為中國(guó)人做事太條條框框。我不服氣，想證明給他看，中國(guó)人可以做很多有創(chuàng)意的事。

顧盼：之前我不做廣告，年近 30 歲才轉(zhuǎn)行。我遇到過(guò)一些勇敢更換人生賽道的人，他們的勇氣和堅(jiān)持對(duì)我影響很深。

參考資料：
[1] 《我們?yōu)楹蝿?chuàng)辦 F5》，范耀威 ，小a亂彈公眾號(hào)，2016/07/26.

文 末 福 利

F5 為本期《探店》特別準(zhǔn)備了出自 D&AD （英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)）的著作《The Copy Book》（全球 53 位頂尖文案的創(chuàng)意之道），里面包含文中前述大師 Tim Delaney 的特別章節(jié)喲！

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互動(dòng)截止時(shí)間：11 月 26  日（下周五）19:00

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