《2020全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》發(fā)布，從流量走向?qū)徝?/h1>
原標(biāo)題：跨界合作、聯(lián)名破圈，時(shí)尚IP玩出了哪些新創(chuàng)意？| CBNData報(bào)告
2019年優(yōu)衣庫(kù)UT系列和KAWS聯(lián)名推出的T恤，以“瘋搶到上新聞”的熱銷(xiāo)，將時(shí)尚IP帶入了公眾視野。原本小眾人群的心頭好得以出圈，原本大眾品牌的時(shí)尚感得以提升。
隨著互聯(lián)網(wǎng)新生代開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向，個(gè)性化、時(shí)尚化、定制化的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。越來(lái)越多的品牌正在借助時(shí)尚IP這一載體尋求與消費(fèi)者建立新的情感聯(lián)系。
8月10日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合尚交所發(fā)布了《2020全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)與輿情數(shù)據(jù)，分析在過(guò)去的2019年中時(shí)尚IP賦能下的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)布2020全球時(shí)尚IP榜《FashionIP 100》。
圖片來(lái)源：《2020全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》
從總體來(lái)看，2020年時(shí)尚行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，保持3.0%-4.0%的增速，其中，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了主要的增長(zhǎng)力量，中國(guó)在其中表現(xiàn)突出。CBNData《報(bào)告》顯示：
1）隨著中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，以品牌聯(lián)名、IP授權(quán)等多種方式打開(kāi)的線上時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額快速提升。
2）跨行業(yè)聯(lián)名是時(shí)尚IP合作的重要趨勢(shì)，時(shí)尚IP聯(lián)名在服裝、運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展成熟，在箱包、美妝等時(shí)尚相關(guān)行業(yè)快速成長(zhǎng)，并逐步滲透到3C、家居、酒水、食品等行業(yè)，增速表現(xiàn)亮眼。
3）一二線城市高消費(fèi)人群為時(shí)尚IP消費(fèi)主力，占比超5成，90后和95后消費(fèi)者占比更高。低城市級(jí)別中等消費(fèi)人群潛力巨大。
服飾行業(yè)：IP聯(lián)名重塑全新“流行潮款”
近年來(lái)，隨著時(shí)尚IP不斷涌現(xiàn)，持續(xù)風(fēng)靡，時(shí)尚IP的消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額快速提升，其中聯(lián)名款表現(xiàn)最為亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。
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作為時(shí)尚IP最集中的行業(yè)，時(shí)尚IP聯(lián)名在服飾和運(yùn)動(dòng)行業(yè)最為成熟，體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)量最多，也最受消費(fèi)者喜愛(ài)。CBNData《報(bào)告》顯示，服飾行業(yè)中，女性消費(fèi)者是IP聯(lián)名款的主要消費(fèi)人群，尤其90后和95后的消費(fèi)者，占比接近六成。
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新世代消費(fèi)者是時(shí)尚IP的擁躉。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，無(wú)論是T恤、衛(wèi)衣、夾克還是各類(lèi)配飾，富有時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感，能同時(shí)體現(xiàn)個(gè)性的聯(lián)名單品最受消費(fèi)者青睞。
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近年來(lái)，國(guó)潮崛起推動(dòng)著中國(guó)文化與時(shí)尚的緊密結(jié)合。許多國(guó)際品牌如CLOTTEE和ANGEL CHEN紛紛認(rèn)識(shí)到，帶有中國(guó)符號(hào)的本地化設(shè)計(jì)語(yǔ)言能更好地抵達(dá)年輕消費(fèi)者內(nèi)心。他們推出的帶有中國(guó)元素的時(shí)尚IP聯(lián)名設(shè)計(jì)得到中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。
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優(yōu)衣庫(kù)憑借IP聯(lián)名，選擇風(fēng)格鮮明的藝術(shù)家與品牌聯(lián)合，將風(fēng)格元素融入品牌設(shè)計(jì)，使得UT系列晉升第一大品類(lèi)，先后制造出KAWS聯(lián)名款、ALEXANDER WANG聯(lián)名款等引發(fā)搶購(gòu)熱潮的爆款產(chǎn)品。其他服飾品牌如H&M、Superdry等也通過(guò)與時(shí)尚IP聯(lián)名合作創(chuàng)造了亮眼的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
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運(yùn)動(dòng)行業(yè)：男孩的鞋柜里永遠(yuǎn)少一雙潮鞋
相比服飾行業(yè)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的時(shí)尚IP聯(lián)名有更多的溢價(jià)。CBNData《報(bào)告》顯示，男性消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)行業(yè)時(shí)尚IP聯(lián)名相關(guān)消費(fèi)中貢獻(xiàn)占比過(guò)半，同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)商品平均價(jià)格比女性高出45%。
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各類(lèi)品牌聯(lián)名的潮鞋撥動(dòng)著消費(fèi)者的心弦。時(shí)尚IP不僅為鞋類(lèi)單品注入了設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感，也引領(lǐng)了新的消費(fèi)潮流，根據(jù)CBNData《報(bào)告》，NIKE、CONVERSE、AJ等運(yùn)動(dòng)品牌更受消費(fèi)者青睞。
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對(duì)于鞋類(lèi)品牌而言，時(shí)尚IP聯(lián)名不僅能為品牌吸引不同類(lèi)型的消費(fèi)者，還可以改變品牌的刻板形象，通過(guò)時(shí)髦化的設(shè)計(jì)為品牌“減齡”。在擴(kuò)大受眾、貼近年輕消費(fèi)者的同時(shí)，創(chuàng)造一波又一波的銷(xiāo)售奇跡。
美妝行業(yè)：美與美的碰撞也需要時(shí)尚IP加持
作為與時(shí)尚最近的行業(yè)之一，美妝似乎天生與時(shí)尚IP聯(lián)名關(guān)系默契。尤其是作為美妝界時(shí)尚“晴雨表”的口紅，更是IP聯(lián)名最主要的品類(lèi)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，在美妝行業(yè)聯(lián)名中，意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)時(shí)尚IP發(fā)揮了重要的作用，設(shè)計(jì)師聯(lián)名款也受到追捧。
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隨著中國(guó)設(shè)計(jì)力量開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在四大時(shí)裝周上，具有中國(guó)特色的時(shí)裝品牌也開(kāi)始成為國(guó)際化妝品巨頭聯(lián)名合作青睞的對(duì)象。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，MAC攜手ANGELCHEN推出極具中國(guó)韻味的“膠囊系列”口紅和氣墊，大片由超模雎曉雯出鏡演繹，上市以來(lái)，不僅消費(fèi)熱度逐月攀升，還受到了熱愛(ài)收藏的不同群體消費(fèi)者的偏愛(ài)。
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箱包行業(yè)：從我需要到我喜歡，時(shí)尚IP升級(jí)行業(yè)“現(xiàn)金奶牛”
潮流是個(gè)圈，包包永遠(yuǎn)是圈里最時(shí)尚的那一個(gè)。畢竟，“包治百病”從來(lái)不僅僅是一個(gè)比喻而已。無(wú)論是托特包、小方包，還是郵差包、餃子包，不管是街頭風(fēng)還是復(fù)古風(fēng)，都有人喜歡。CBNData《報(bào)告》顯示，時(shí)尚IP消費(fèi)者們更注重箱包的設(shè)計(jì)感，因此藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款更受偏愛(ài)。
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同時(shí)，箱包行業(yè)也是勇于突破街頭文化與高級(jí)時(shí)裝壁壘的先行者，以RIMOWA為例，2018年起通過(guò)與Supreme、Off-White、AMBUSH等潮流品牌合作大放異彩。2019年，RIMOWA又與Dior、Moncler等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出合作系列，吸引無(wú)數(shù)新世代消費(fèi)者為了“心頭好”而一擲千金。
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電競(jìng)行業(yè)：跨次元聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的共贏
當(dāng)下二次元文化在Z世代群體中強(qiáng)勢(shì)地位，年輕人大部分社交關(guān)系建立在虛擬網(wǎng)絡(luò)上。由此，許多品牌開(kāi)始有意識(shí)地將三次元的品牌元素“二次元化”，聯(lián)合電競(jìng)行業(yè)來(lái)“深度破圈”，試圖通過(guò)世界觀的聯(lián)系與整合，建立與消費(fèi)者之間的精神紐帶。另一些案例更加注重商品與二次元世界觀的整合。CBNData《報(bào)告》顯示，英雄聯(lián)盟、使命召喚兩款大熱電競(jìng)IP跨界聯(lián)名帶來(lái)熱烈討論，lv皮膚、使命召喚鞋在氪金玩家圈內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
圖片來(lái)源：《2020全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》
而美妝品牌M.A.C攜手王者榮耀，結(jié)合游戲角色推出的一系列口紅，成功打入游戲粉絲圈，也成為電競(jìng)IP跨次元聯(lián)名的經(jīng)典案例，該款口紅不僅深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)，還引得男生也紛紛剁手，演繹一出現(xiàn)代版的左手“江山”右手“美人”。
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家居、3C、食品、酒水、汽車(chē)等行業(yè)：突破次元壁的方法遠(yuǎn)比想象的多
吳亦凡聯(lián)名款Beasts by Dr.Dre耳機(jī)、IKEA×VirgilAbloh聯(lián)名地毯、alexanderwangx 麥當(dāng)勞聯(lián)名黑金“菜籃子”、Virgil Abloh和依云聯(lián)名彩虹水滴瓶……傳統(tǒng)意義上認(rèn)為與時(shí)尚距離較遠(yuǎn)的行業(yè)也紛紛通過(guò)聯(lián)名的方式，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，為品牌重塑了調(diào)性，甚至連汽車(chē)也走起了時(shí)尚聯(lián)名之路，可見(jiàn)通過(guò)時(shí)尚IP聯(lián)名這一方式打通次元壁的思路，將帶給越來(lái)越多行業(yè)以全新的機(jī)會(huì)。
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總結(jié)
時(shí)尚IP跨界聯(lián)名不僅僅是兩個(gè)logo放在一起，對(duì)于其所在行業(yè)和消費(fèi)者而言，它們都是因?yàn)闀r(shí)尚與設(shè)計(jì)的加持而獨(dú)特的存在。
服飾和運(yùn)動(dòng)行業(yè)是目前時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量最多，也最受消費(fèi)者喜愛(ài)的行業(yè)，而食品行業(yè)在時(shí)尚IP聯(lián)名方面增速遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。
從消費(fèi)者滲透率來(lái)看，越來(lái)越多的人開(kāi)始熱衷于購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品，從而為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)，時(shí)尚IP聯(lián)名及其背后代表的多元文化的融合將進(jìn)一步幫助品牌從“跨界”到“無(wú)界”，不斷創(chuàng)造更多的品牌溢價(jià)與延展價(jià)值。
《2020全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》
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