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原標題：品牌30講之28 | 品牌書單：學習品牌有哪些好書可讀？

本文為《品牌思維30講》的第28講。

我本來以為品牌書單是整個30講最好寫的一講，嗐，誰能想到一份書單寫了26000字呢？

其實真正重要的，并不是列一些書名，而是分享品牌內在的學科原理，這才是為什么要讀這些書的理由。

而且，光開書單也沒啥用。因為很多人根本就不讀書，或者覺得讀書沒用。

那么分享讀書的方法，以及如何學以致用的思維方式，幫你輕松讀書、讀了有書才重要。

這份書單分為三類：學術理論、實戰(zhàn)方法、底層原理。

首先，品牌自身就有很多理論，如形象、資產、體驗、文化、原型、IMC、HBG等。一千人眼中就有一千種品牌，不同的人對品牌的定義和理解迥然不同，對于如何打造品牌的看法與做法更是不啻云泥。

為此，我們需要多加研究不同品牌理論之間的異同，并且做到兼收并蓄、開放包容，在對比閱讀的過程中，完善、升華自己對于品牌的認知。

其次，正如我反復強調，品牌營銷是一門實踐學科，研究具體案例和業(yè)界的實操方法非常重要。所以在第二部分，我會推薦一些優(yōu)秀的企業(yè)，以及品牌咨詢公司、品牌代理公司的著作，研究他們打造品牌的方法。

最后，品牌具有綜合性和交叉性，要想透徹理解品牌，只關注品牌自身遠遠不夠，我們還需要掌握跨學科的知識。品牌的理論基石，來自于心理學、行為學、語言學、傳播學和社會學，它們代表著品牌的底層原理和本質。

比如要關注消費者心理和決策機制，如此才能深入底層理解品牌如何在人心起作用。要學習傳播原理和社會學知識，如此才能理解品牌如何形成傳播擴散，在社會層面制造影響力；要研究互聯(lián)網思維和數(shù)據技術，如此才能知道在數(shù)字化時代該如何建設品牌。

一、學術理論

在開書單之前，首先我想和大家分享讀書的方法，以及如何學以致用的思維方式。這比單純開一張書單，列一些書名更加重要。

很多人讀書時會有一個習慣，那就是做思維導圖。特別是在讀理論書籍時，會通過圖示法摘錄書中的核心觀點、分論點、論據、論證過程等，分成1234，逐條記錄。

但是，我個人覺得思維導圖就是“安慰劑”，只能用來安慰自己“這本書我真的認真讀完了，思維導圖記錄的這一切就是我的收獲”，但實際上你只是把書的目錄和大綱給照抄了一遍，并沒有從中獲得什么新認知，而且畫思維導圖實在是太浪費時間了。

很多人還特別熱衷于從微信群、小紅書上保存別人做好的思維導圖，將之視為干貨來收藏。即使這些收藏你真的看了，但看別人整理好的大綱真的有收獲嗎？

其實讀書應該按照自己的思考去重構書中內容。記住作者講了什么并不是讀書的收獲，形成自己的認知和思維結構才是。做讀書筆記也不是抄書，不是把作者的觀點照搬進圖表里，而是記錄自己得到的啟發(fā)和產生的疑問。

舉個例子啊，比如讀品牌理論，阿克將品牌資產分成5個組成部分，凱勒則將品牌資產分成6個組成部分，那么我們在讀書時要做的就不是記住這5、6個模塊都是什么，做成一個圖表。

而是要去思考這些模塊共同代表的是什么？為什么是5模塊、6模塊，我是否還可以增加或減掉一個模塊，或者合并掉其中的同類項？并且，還要去對比阿克的5模塊與凱勒的5模塊，哪些模塊之間存在相似性，能夠一一對應，哪些模塊又各有作者自主張？

這些模塊的共同之處體現(xiàn)的是品牌的本質，而差異之處則是阿克和凱勒思想的獨特之處。

結過這一番思考，那么你形成的就是自己的認知結構，而是照搬他人的思想體系。當然在不斷閱讀學習的過程中，你還可以不斷修正自己的結構，這個結構中的各個組成部分不斷進行增刪和重組。

就連大師自己也是如此，阿克在出版《管理品牌資產》20年后，在寫作《品牌大師》一書時，就將品牌資產重新修訂為3個模塊。而這又能激發(fā)我們的新思考——阿克去掉了哪2個模塊？為什么他要去掉？

在讀書的過程中，不斷進行思考、分類、結構化、對比、重組非常重要。只有形成我們自己的理解和認知，那么在工作中理論知識才可以被應用。

之所以我們經常覺得讀書無用，書中內容無法落地，根本原因在于沒有形成自己的認知，在自己的實踐中生搬硬套別人的想法，當然難以應用。

再如我對管理學不懂，打算閱讀相關書籍。假如在讀書之前，我對管理的粗淺認知就是管人，那么我就把管理分解成三個模塊：如何管理上級、如何管理下屬、如何管理自己。

假如我讀了一本管理書，啟發(fā)了我對“如何管理上級的思考”，那我就把這個書中觀點和個人心得記錄在這個模塊之下。

而當我又讀了一本管理書之后，我發(fā)現(xiàn)這個三模塊設計過于狹隘，管理首先不是管人，而是對產出和績效的管理，而要達成績效則依賴于流程和組織架構。

這時我就要去修正自己的認知結構，將原本的三模塊合并成一個模塊，再重新把管理分解成成績效管理、流程和組織、人員管理三個模塊，這就是一個新的認知結構。

然后我又讀了一本管理書，這本書告訴我管理不光要考慮現(xiàn)實，還要規(guī)劃未來、貫徹戰(zhàn)略。這時我又要在我的認知結構中增加一個新的模塊——領導力。在這個結構不斷修正完善的過程中，我對管理的認知不斷加深。

但是，如果我讀一本管理書，就照著書中觀點和內容畫一張思維導圖，那么在讀完幾本書之后，我收獲的就是一堆思維導圖，而我對管理的理解卻可能更加混亂，因為不同書作者對管理的理解總是有差別的，甚至相互沖突。

讀書猶如盲人摸象。我們在閱讀的過程中，對于大象的認知不斷清晰。今天讀書摸到一條腿，明天摸到象鼻子，在摸多了這些不同部位以后，你要學習把它們組織起來。

一樣事物的全貌，實際上就是在摸象的過程中形成的。讀書應該是一個不斷修正自己認知，完善自己知識結構的過程。

建議你采用以上理念，閱讀以下品牌理論書籍。由于此部分理論多數(shù)在《品牌簡史》一文中有詳細介紹，故此不再贅述。

1、品牌資產論

推薦戴維·阿克的五本書，包括《管理品牌資產》《創(chuàng)建強勢品牌》《品牌領導》《品牌組合戰(zhàn)略》《品牌大師》等。

2、戰(zhàn)略品牌管理

推薦凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》。這個書名，有多位學者都寫過，注意別買錯了。

阿克和凱勒是品牌理論的大宗師，雙峰并出。學習品牌思想，應從這兩人打底。關于阿克和凱勒思想的解讀，詳見品牌30講之19《管理品牌資產》。

3、整合營銷傳播

推薦唐·舒爾茨《整合營銷傳播》《SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》《重塑消費者-品牌關系》三書。IMC思想詳見品牌30講之21《整合品牌傳播》。

4、文化戰(zhàn)略

推薦道格拉斯·霍爾特《文化戰(zhàn)略》和《品牌如何成為偶像》兩書，后一本的臺版書名叫做《從Brand到Icon，文化品牌行銷學》，這個書名更準確，翻譯質量也更高一點。

再推薦克洛泰爾·拉帕耶(Clotaire Rapaille)的《文化密碼》。拉帕耶是一位文化人類學家，擁有心理學和人類學雙博士學位，也是國際知名營銷大師，曾在眾多《財富》100強企業(yè)擔任特別顧問。

其代表案例眾多，比如他曾建議JEEP牧馬人的車大燈從方形改成圓形，這幫助牧馬人在市場上大獲成功。這是因為拉帕耶研究發(fā)現(xiàn)，JEPP在美國文化中的密碼是“馬”。

圓形大燈更像馬的眼睛，激活了消費者心智中關于騎馬的文化記憶，為JEPP賦予了自由、釋放、在空曠邊疆盡情馳騁的品牌聯(lián)想。

再如為幫助雀巢打開日本市場，讓日本消費者接受速溶咖啡，拉帕耶建議先向日本孩子出售一款專為兒童設計、不含咖啡因的咖啡糖，讓青少年先習慣咖啡的味道。雀巢用旗下的巧克力品牌奇巧在日本進行了長達數(shù)年的推廣，由此打開局面，咖啡文化也在日本深深地扎根。

《文化密碼》這本書，對全球文化現(xiàn)象做了生動有趣并且十分實用的解讀。雖然這本書出版于2008年，但至今讀來仍覺耳目一新。

拉帕耶在書中告訴我們，人們會在成長過程中潛移默化地接受一整套文化密碼體系，它們甚至先于動機，影響著我們的言行舉止。解開文化密碼，就理解了人類行為背后的深層次原因。

最后，推薦格蘭特·麥奎肯(Grant.McCracken)的著作《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》(Chief Culture Officer)。

這本書總體來說寫得一般，不過作者提到了一些引人思考的觀點。他認為企業(yè)應該設立首席文化官，營銷應該從商品向社會文化靠攏，向人類的精神家園貼近。這個觀點非常對，要想做好品牌營銷，必須基于對文化的深刻洞見。

5、品牌體驗

推薦約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》，推薦貝恩特·施密特的《顧客體驗管理》《體驗營銷》，還有馬丁·林斯特龍的《感官品牌》《品牌洗腦》。

品牌體驗理論的詳解可參考品牌30講之15《體驗品牌》一文。

6、HBG理論

HBG這個名字，來自南澳大學市場營銷學教授拜倫·夏普的著作《非傳統(tǒng)營銷》(How brands grow: What marketers don’t know)，它回答的正是品牌如何實現(xiàn)增長的方法。

1997年，夏普發(fā)表了第一篇關于顧客忠誠度的實證研究論文，對這一課題的持續(xù)研究最終催生了HBG這一理論思想。

在論文中，夏普挑戰(zhàn)了營銷界備受推崇的“忠誠顧客計劃”“會員計劃”等做法，他認為顧客是花心的，根本沒有忠誠度可言，因此花費巨大精力和成本去經營核心人群、重度顧客沒有意義，抓住中輕度顧客才是根本。

對此，企業(yè)的正確做法就是提高品牌在所有顧客群體中的滲透率(Penetration)。

滲透一方面是傳播大滲透，通過廣告投放、大媒體大曝光提高品牌知名度，保證品牌在消費者購買時被優(yōu)先想到，通俗來講就是品牌要讓消費者“記得住，想得起“(Mental availability)。

另一方面是渠道大滲透，通過深度分銷、全渠道鋪貨、終端陳列和生動化建設、終端活動保證消費者在各個渠道都能方便地買到品牌，通俗來講就是品牌產品要被消費者“看得見，買得著”(Fiscal availability)。

這就是HBG的核心思想，它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的營銷觀念，認為“市場細分”“差異化賣點”“品牌形象和文化內涵”“忠誠度管理”這些都不重要，提高滲透率才是企業(yè)增長的唯一途徑。因為這一思想與傳統(tǒng)營銷觀背道而馳，極具顛覆性和爭議性，所以這本書在國內被翻譯作《非傳統(tǒng)營銷》。

當然，HBG實質上還是對廣告?zhèn)鞑ズ颓冷佖浀膹娬{，所以我在《品牌簡史》中沒有提到它。但HBG的確是過去20年最主流的營銷思想，甚至可以說是唯一的營銷方法。

今天多數(shù)企業(yè)在實施營銷推廣時都是在踐行HBG，全世界的大企業(yè)特別是一眾快消巨頭如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、瑪氏都是HBG的信徒。

一個企業(yè)不管是搞定位，還是樹形象；不管是宣傳產品USP、教育消費者，還是打造超級符號和話語，最終都要靠HBG向消費者心智實施大滲透，如此這些所謂定位、形象、賣點、符號才能起作用。沒有滲透率的保證，所有一切都是空中樓閣，只能停留在提案PPT上。

這就像《天龍八部》中，鳩摩智在少林寺展示少林72絕技，他耍的每個絕技都是用小無相功來打底驅動，品牌形象論、定位論、符號論、USP是72絕技，而HBG則是那個小無相功。

可以說，不讀HBG就不能深刻地理解品牌、營銷到底是怎么推動銷售達成，不懂HBG就不懂營銷。研讀HBG思想，推薦拜倫·夏普《非傳統(tǒng)營銷》和麥青著作《品牌大滲透》。

麥青是前寶潔品牌專家、HBG品牌研究院的創(chuàng)始人，也是《非傳統(tǒng)營銷》一書譯者，這兩本書的思想一脈相承。另外，品牌30講之6《品牌增長戰(zhàn)略設計》一文對HBG有詳細介紹，推薦閱讀。

7、品類定位

推薦定位論創(chuàng)始人艾·里斯的著作《品牌的起源》，這本書對于品牌的起源做了生動深刻的解釋，他認為品牌起源于品類的分化，品牌的目標和使命就是要成為某個品類的代表。這就是品類戰(zhàn)略和定位的本質思想。

閱讀品牌30講之4《品牌與品類的能級躍遷》一文，可以有效厘清何謂定位和品類。

8、品牌思想史

推薦盧泰宏教授的大作《品牌思想簡史》。

書中對品牌思想演變的梳理脈絡清晰，邏輯連貫；對各品牌理論的介紹簡明扼要，異同之處一眼可辨。同時該書敘述風格輕快而不失嚴謹，生動而翔實。要想系統(tǒng)學習品牌思想，了解品牌謂何、為何、怎么做的朋友，都應該讀讀這本書。

除以上品牌學術理論外，也應該學習一些經典的營銷思想。菲利普·科特勒的《營銷管理》一書是經典，也是營銷最佳入門讀物，推薦一并閱讀。目前該書已出到第16版。

二、實戰(zhàn)方法

市面上的營銷類書籍，書作者主要有兩類，一類來自學術圈，系高校市場營銷系和商學院教授、學者著書立說；另一類來自業(yè)界，由品牌咨詢公司或廣告公司出品。這兩類人寫作有一個共同點，那就是在書中只推崇自家理論方法，卻將其他理論貶斥得一文不值。

比如拜倫·夏普在《非傳統(tǒng)營銷》中，認為忠誠度管理、市場細分、創(chuàng)造品牌意義和文化沒有價值，HBG才是增長的唯一路徑；而施密特在《顧客體驗管理》中，則認為營銷管理、顧客滿意、客戶關系管理是錯誤的方法；

再如定位書和定位系公司，對品牌形象、情感和價值觀營銷大加撻伐，認為定位才是唯一真理，定位才是戰(zhàn)略，其他理論和公司全是執(zhí)行。而倡導“超級符號”的華與華公司則反對定位，反對舒爾茨的IMC和4C思想。

2022年，我讀到了百勝餐飲集團出品的《百勝營銷法》，對這本書非常喜歡，并隨即將其推薦給了很多朋友。這本書觸動我的不光是其營銷方法，而是它對待各種營銷理論的態(tài)度。

這本來自甲方的書籍，不是基于某種學術觀念的對錯之分，而是基于實際效果來建立自己的營銷原則。在百勝的RED系統(tǒng)中，既包含了HBG的理論要點，也包含HBG所反對的塑造品牌意義、建立文化相關性的做法。

我們閱讀品牌書籍，不是為了做無謂的學術爭端，而是為了其將應用到實踐之中，幫助企業(yè)打造強大的品牌。

因此，讀理論書籍要做到兼收并畜、兼聽則明，讀實戰(zhàn)書籍就更應該秉承“不管黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的精神，真正從實操、實效的角度去審視到底什么才是管用的品牌方法。

不要迷信某種品牌思想，更不要只信某種思牌思想，一切品牌觀念都要經過實操案例的證明，實踐是檢驗真理的唯一標準，如此才能打破對于品牌營銷的迷障與偏見。

1、甲方營銷書籍

多讀一些甲方企業(yè)出品的營銷書籍，看看他們所分享的自家品牌方法。這些方法不一定適用于所有企業(yè)，但至少它提供了一個正確的思路，以及對某家企業(yè)、某個行業(yè)行之有效的方法。

前面說了，我最為推崇的就是《百勝營銷法》。本書作者為百勝集團前 CEO格雷格·克里德(Greg Creed)和CMO肯·明奇(Ken Muench)。百勝集團旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘等知名品牌，是全球最大的餐飲集團。

克里德是一位備受行業(yè)贊譽的營銷專家，在他任職期間，百勝集團經歷了爆炸性增長，全球店鋪一舉超過5萬家，股價也翻了一倍。他還曾擔任過聯(lián)合利華的CMO，為德芙、雀巢等品牌創(chuàng)造了良好業(yè)績。

本書分享的正是百勝集團如何實施品牌營銷的方法，這套方法在其內部叫做RED，即相關性(Relevance)、便利性(Ease)和獨特性(Distinctiveness)。

RED在百勝旗下各品牌的實操中都發(fā)揮了巨大作用，并且放諸全球各個市場而皆準，幫助百勝將銷售業(yè)績提升超過60%。

除這些書外，還建議多讀一些全球優(yōu)秀品牌的營銷實操書籍，特別是營銷相關負責人寫的書。比如小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強的《參與感》，這本書可以說是小米內容的營銷實操手冊，對小米早年的品牌理念、營銷方法及代表案例做了像素級介紹，非常權威、透徹、全面。

還有可口可樂這一經典品牌的相關書籍，如可口可樂全球營銷前副總裁、歐洲區(qū)營銷總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯的《情感驅動》，可口可樂前董事長、CEO內維爾·艾斯戴爾(Neville Isdell)的《長期價值》，

以及可口可樂全球創(chuàng)意總監(jiān)、尚奇廣告(M&C Saatchi)戰(zhàn)略規(guī)劃師達瑞·韋伯(Daryl Weber)的《植入好感：如何做品牌洗腦，怎么讓消費者上癮》(brand seducation)等。

2、乙方品牌書籍

第一本是《吃大魚：像第一名一樣思考，挑戰(zhàn)者品牌八大制勝法則》。

作者亞當·摩根(Adam Morgan)是品牌和市場咨詢公司“吃大魚”(eatbigfish)的合伙人，全世界最大廣告代理商之一的TBWA\Chiat\Day前高管。

這本書專門研究挑戰(zhàn)者品牌的戰(zhàn)略和打法，給出了八大實用性建議，并列舉了大量案例來解釋這些法則，包括建立燈塔式特征、聚焦、過度承諾、成為社會文化、成為品類中的思想領導者等等。

可以說，這本書給小企業(yè)如何迅速做大提供了詳細指引，給小品牌如何挑戰(zhàn)行業(yè)巨無霸提供了實操方法。最有意思的是這本書的副標題，它只說了前半句，但其實還有后半句——挑戰(zhàn)者品牌需要像第一名一樣思考，卻不能像第一名一樣行事。

另外，這本書在國外非常暢銷，在國內不知道為什么卻完全不紅，所以讀到這本書的朋友有福了，你們挖到了寶藏。

第二本是《洞見遠勝創(chuàng)意》。

作者菲爾·杜森伯里1962年進入世界著名廣告公司BBDO擔任文案，并一路做到北美區(qū)主席和首席創(chuàng)意官，2002年進入廣告名人堂。杜森伯里認為，只有找到一個偉大的洞見，才能做出偉大的創(chuàng)意。這正是書名的由來。

這本書會教會你洞見從何處來，當我們拿到一個Brief時應該如何發(fā)想，要問的最關鍵問題是什么。杜森伯里說，一切廣告都是回答三個問題：“嗨，我在這”、“我還在這”、“我在這，但我跟過去不一樣了”。想一想，是不是這個道理？

同時，這本書中還有大量BBDO所服務品牌的精彩案例，包括百事、肯德基、必勝客、杜邦等，詳細展示了BBDO是如何尋找洞見、發(fā)想創(chuàng)意、形成方案的。

當我在廣告公司時，這本書是我的案頭書。當我想創(chuàng)意做方案沒靈感、沒思路時，我就會翻這本書里的案例，而它總能給我驚喜和收獲。

不可否認，在讀營銷類書籍時我對案例的偏好，全世界最頂尖的商學院都采用案例教學。光讀書中這些經典案例，就非常值得了。

第三本是《打破界限：電通式跨媒體溝通策略》。

電通是日本最大的廣告與傳播集團，也是全球五大廣告巨頭之一。互聯(lián)網興起以來，電通專門成立了一個跨媒體溝通開發(fā)項目組，來研究“跨媒體溝通”的思考方式、策略工具、成功案例和評估手段，這本書就是其研究成果，整個項目組就是書作者。

如果說很多品牌書籍都是分享理念和觀點，這本書則是給出了如何策劃實施一場品牌戰(zhàn)役的詳細作業(yè)步驟，以及在傳播中各種媒體手段如何配置和協(xié)同的方法。它啟發(fā)了我對于品牌傳播和媒體投放策略的新思考。

雖說這本書出版于2011年，今天的網絡生態(tài)、媒體環(huán)境與當年已不可同日而語，但是該書中的方法和劃時代的觀念至今仍不過時，而且我要說，今天很多品牌的打法仍遠遠落后于這本十多年前的書。

另外，書中所列舉的一些案例如日清方便面的“Freedom”、KTRS“被盜的紅雀”、豐田汽車“明日的和諧”等都非常經典，深具啟發(fā)意義。

第四本是《奧格威談廣告》。

大衛(wèi)·奧格威是舉世聞名的“廣告教父”，品牌形象論的代表人物，他創(chuàng)辦的奧美廣告是世界上最大的廣告公司之一，極具傳奇色彩。

我曾經說過，離開廣告這個圈子，非廣告人如果只聽說過一家廣告公司，那就是奧美。奧美之所以這么出名，除了其專業(yè)實力和作品案例，還因為奧美是業(yè)內最擅長給自己做廣告的廣告公司。

奧美非常擅長把自己的作業(yè)工具、理念和方法論進行品牌化包裝，在業(yè)內進行灌輸，并向企業(yè)界進行宣傳；而且近年來在國內，奧美還誕生了不少圈內網紅；不過最重要的一條原因是，奧美有著著書立說的傳統(tǒng)，奧美系書籍在業(yè)界很有影響力。

首先，奧格威老爺子就是個寫書狂魔，他的《一個人廣告人的自白》《未公諸于世的選集》《奧格威談廣告》等可說是本本經典。

哪個廣告人入行看的第一本廣告書不是《一個廣告人的自白》呢？假如你要我給剛入行的廣告人、或者非廣告從業(yè)人員推薦一本入門書，那我大概率也選這本自白，在廣告業(yè)的推薦書單上，這本書差不多總是排在第一位。

在奧格威的身體力行和帶動示范下，奧美前全球董事長肯尼·思羅曼寫過一本《怎樣做廣告》（經典之作）；

英國奧美前副董事長、OgilvyOne現(xiàn)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)羅里·薩瑟蘭(Rory Sutherland)寫過一本《創(chuàng)意有魔力：如何想出好點子》（這本書非常精彩、有趣，作者在TED的演講也極為知名，對我啟發(fā)很大，我就是看了他的演講就一直在找他寫的書）；

奧美中國區(qū)總裁、臺灣奧美總經理莊淑芬也寫過《奧美有情》。

奧美公司自己還結集出版了系列書籍《奧美的觀點》，現(xiàn)在已經出到第8本。2021年奧美進入中國30周年，奧美人又集體寫了一本記錄奧美中國草創(chuàng)、公司成長歷程的回憶錄《以紅之名》（這本書也很精彩）。

近年來，奧美人寫的書有東東槍的《文案的基本修養(yǎng)》，臺灣奧美首席策略長葉明桂的《如何把產品打造成有生命的品牌》《出圈：人人能看見，人人會喜歡》，北京奧美首席文案總監(jiān)、“文案女王”林桂枝的《秒贊》，奧美咨詢前董事總經理王直上的《品牌創(chuàng)意增長》，以及奧美前數(shù)據咨詢總監(jiān)王澤蘊的《不做無效的營銷》《好主意不是好營銷》等。

各位有興趣可以把這些奧美系書籍都找來一看，了解一下這家業(yè)界最知名、最傳奇公司的故事、案例和作業(yè)理念，如品牌形象、360度品牌管家、品牌大理想等。

3、商業(yè)書籍

品牌首先是一種商業(yè)現(xiàn)象，理解商業(yè)才能從根本上理解品牌、做好品牌。建議讀一些關于經濟學的書，比如曼昆(N.Gregory Mankiw)的《經濟學原理》，還建議學習一下如何讀懂企業(yè)財報。

為了增強對商業(yè)的感性認識，另建議讀一些優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家的傳記。比如馬克·彭德格拉斯特的《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》；耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)的親筆自傳《鞋狗》，講述了耐克如何從0到1締造一個強大體育商業(yè)帝國的故事；沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓(Sam Walton)的自傳《富甲美國》。

再如星巴克總裁兼董事會主席霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的兩本自傳《將心注入》《一路向前》，講述了他在星巴克的真實奮斗史。特別是后一本書，講述了星巴克遭遇重大危機之后，舒爾茨重返CEO崗位，接手公司日常事務，如何實施變革、如何一如既往地堅守價值觀、以及如何重新實現(xiàn)贏利和可持續(xù)增長的故事。

還有2020年，范海濤出版的小米傳記《一往無前：雷軍親述小米熱血10年》。在這本書中，作者多次與雷軍會面詳談，并采訪了小米初創(chuàng)團隊、高管、員工在內的100多人，真實記錄了從一碗小米粥到世界500強的小米創(chuàng)業(yè)全歷程，梳理了小米的管理經驗和商業(yè)邏輯。

范海濤是知名財經作家，2013年獲得哥倫比亞大學口述歷史碩士學位，成為中國第一個口子述歷史碩士（哥大是美國大學中第一個建立口述歷史專業(yè)的大學，哥大的中國口述歷史系列蜚聲海內）。

所以這本《一往無前》雖然我還沒讀，但想來應該是不錯的。而且范海濤2017年出版的《顛覆者：周鴻祎自傳》挺不錯。

包括周鴻祎自己寫的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網方法論》，書中介紹了周的互聯(lián)網觀、產品觀和管理思想，對于互聯(lián)網的發(fā)展趨勢、互聯(lián)網產品的本質和打法、360公司的產品方法和盈利模式、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網轉型方案有一些介紹，值得一讀。

同類書籍還有美國著名傳記作家沃爾特·艾薩克森的《史蒂夫·喬布斯傳》非常棒，他新出版的《埃隆·馬斯克傳》我正在讀。

像寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、蘋果、耐克、可口可樂、麥當勞、星巴克、特斯拉、Lululemon、華為、小米、蔚來、理想等代表性企業(yè)和品牌，只要有好的相關書籍，也可以考慮讀一讀。

三、底層原理

本部分一共包括8個專題，分別為心理學、行為學、語言學、傳播學、社會學、互聯(lián)網思維、神話學、進化論。

品牌思想的母學科，一則是心理學、行為學、語言學，洞察消費者所思所想、言行舉止全靠這幾樣；二則是傳播學和社會學，它們是品牌化的關鍵，做品牌是一個社會化過程，傳播自己、和消費者建立共識、建立關系。

學習互聯(lián)網思維，可以加深對傳播和社會的認知，因為互聯(lián)網既是媒介革命，也是社會革命，而且它還是數(shù)字化時代打造品牌的關鍵。

此外，神話學和進化論這兩個細分學科，對于深入研讀品牌，特別是品牌建設實操特別有用。神話學幫助我們理解文化的本質；進化論幫助我們理解人類社會的本質，理解我們今天的行為、心理和社會結構由何而來。這兩者能幫我們講好品牌故事、做出更好的內容。

在各個專題內，我推薦的書籍不一定特別專業(yè)，不一定屬于該學科內的經典文獻和代表著作，請見諒，因為我推薦的出發(fā)點比較功利，全看對于做品牌、做營銷是否有用。

因為專題較多，且各專題內書籍也多，并且不少本都學術性強，甚至晦澀難懂。所以我想再分享一下讀書方法。

偉大的彼得·德魯克，一生都在孜孜不倦地學習。90歲生日時，有人問他長壽的秘訣，德魯克的回答是：“讀書，我每五年把莎士比亞全集從頭至尾重讀一遍。”

德魯克的學習習慣，是給自己設定目標，明確期限，擬定好嚴格的行動計劃，對自己進行有意識地自我管理。他說：“工作之余，我每年都會給自己出一個題目，然后花三個月集中學習……除此之外，我每三年還會制定一個計劃。”

這種3個月的短期聚焦，集中精力學習某一知識領域；和3年的長期積累，持續(xù)關注和研究某一學科，二者相互配合，幫助德魯克達到卓有成效的學習效果，并幫他創(chuàng)立了管理這門學科。2004年，在95歲高齡，離世前的最后一年，德魯克還挑了中國明代美術這個課題認真學習。

針對我所選擇的這8個學科，你不妨采用德魯克的這種方法，以3個月為一個期限，集中精力閱讀一個課題。這樣2年時間，足以學完全部。

這種做法就叫做主題閱讀（還有第一部分推薦的對比閱讀也是讀書好方法）。主題閱讀的目的，不是為了理解某一本書，而是為了理解你的主題；不是為了記住書中的知識，而是為了在閱讀中提出你的問題，讓書來幫你解答；不是被書作者牽著鼻子走，而是要讓作者跟隨你的思路。

只有主題式的閱讀，才能有效建立自己的知識結構，才能學以致用。前兩天剛去世的傳奇投資大師查理·芒格說過：“你必須知道重要學科的重要理論，并經常使用它們——要全部都用上，而不是只用幾種?！?/strong>

芒格對多元思維模型推崇備至，他認為普世智慧的普遍基礎，首先是來自硬科學的模型，包括數(shù)學、物理學、化學和工程學構成的四門基礎學科。其次來自于生物學、心理學、微觀經濟學、歷史學、哲學、會計學和統(tǒng)計學。

雖然這眾多學科看起來密密麻麻，很是復雜，但是芒格說，這門課程只需要三個星期或者一個月，因為你并不需要事無巨細了解一個學科的所有知識點，而只需要掌握那些基礎學科的基礎知識和原理，掌握重要思想即可。

要掌握一個學科的精髓，需要盡可能地對知識進行簡化，我們需要的不是勤奮和刻苦，孜孜不倦地背誦、記憶、做筆記，而是視野和眼光，鳥瞰整個學科的知識地圖。為此需要謹記的一個學習習慣，是諸葛亮的“觀其大略”。

《魏略》載:“諸葛亮在荊州，以建安初與潁川石廣元、徐元直、汝南孟公威等俱游學，三人務于精熟，而亮獨觀其大略?！?/strong>

建安十二年，劉備三顧茅廬，邀請諸葛亮擔任自己公司的CEO，隨后諸葛亮做隆中對，為劉備制定了西取巴蜀、東連孫權、待天下有變時分兩路進取中原的戰(zhàn)略遠景。當此時，一個躬耕南陽、初出茅廬的26歲小伙子，就有了天下大勢了然于胸的戰(zhàn)略眼光，靠的是什么？是觀其大略。

如果學習只是斤斤計較于細節(jié)和零碎，只著眼于記住書中的一字一句，那就學不到真正的知識。

這就是我給你分享的學習方法。讀書一是聚焦專題，采用主題閱讀和對比閱讀的讀書方法；二是觀其大略，研究知識的內在邏輯；三是搭建自己的多元思維模型。

德魯克、諸葛亮與查理·芒格，是我學習道路上的三位導師與偶像，在此連同以下書籍一并推薦給你。

1、心理學

心理學是品牌的基礎學科，品牌首先是一種心理現(xiàn)象，這一點對于理解品牌非常重要。當我們談品牌營銷時，我們談需求管理、占領心智、喚起購買欲、和顧客建立情感聯(lián)系，這些都是心理學概念。再如我們談品牌資產，其中的認知度、品牌聯(lián)想、形象與個性、忠誠度也都是心理學概念。

心理現(xiàn)象中的學習-認知-情緒-態(tài)度改變，加上處于底層的地機，這就是一個消費者接觸一個品牌的心理變化過程，它是絕大多數(shù)品牌理論、模型的立論基礎。所以說，你學習并且貫通了這些心理學概念，這就是一個思維模型。

那么，首先我就要給你推薦幾本講這些心理現(xiàn)象的書，包括——

動機：愛德華·伯克利(Edward Burkley)的《動機心理學》，豆瓣評分很高，不過我沒看過。我看過的兩本是皮特里(Herbert L. Petri)的《動機心理學》和弗蘭肯(Pranken，R.F.)《人類動機》。

認知：凱瑟琳·加洛蒂(Kathleen M.Galotti)的《認知心理學》，另外我前兩年還買了布魯斯·戈爾茨坦(E. Bruce Goldstein)的《認知心理學》，這本書的豆瓣評分很高，但我還沒看。

情緒：保羅·艾克曼《情緒的解析》，經典之作，保羅·艾克曼是享譽全球的著名心理學家、全球首席識謊專家，專精于非語言溝通。皮克斯動畫公司，包括美國FBI、CIA等政府機構常常請他當表情顧問，他是美劇《Lie to me》的人物原型。

態(tài)度：菲利普·津巴多《態(tài)度改變與社會影響》，經典之作，后面介紹津巴多。

關于心理學的通論，我覺得最基礎最全面的是《心理學與生活》。這是心理學導論類教材第一書，在全世界心理學界享有盛譽，豆瓣評分高達9.9。如果說只推薦一本心理學書籍，那么毫無疑問就是這本書。

這本書科普了人類最基本的心理現(xiàn)象和概念，包括感覺和知覺、學習與記憶、認知過程、動機、情緒、人格等。

這本書的第1-8版由斯坦福大學的弗洛伊德·魯赫(Floyd L. Ruch)博士撰寫，菲利普·津巴多(Philip G. Zimbardo)在第8版加入作者團隊，并自第9版起成為第一作者。

進入21世紀后，由于認知心理學日益成為心理學主流方向，所以從第14版開始津巴多教授邀請耶魯大學的認知心理學大家理查德·格里格(Richard J. Gerrig)加入，作為第二作者；格里格自第16版開始成為第一作者，并在最新的第20版成為唯一作者。

這本不斷迭代修訂的經典之作，始終站在心理學的潮頭。我看的時候，還是第16版。

另外，介紹一下津巴多教授，他在斯坦福大學教授心理學導論課程長達50年，是當今世界首屈一指的心理學家，美國心理學協(xié)會前主席及終身成就獎獲得者。他自己還有一本非常好的入門書，《津巴多普通心理學》。

關于心理學的導論書籍，還有戴維·邁爾斯(David Myers)的《心理學導論》和基思·斯坦諾維奇(Keith E. Stanovich)的《這才是心理學》，一直被奉為心理學的入門經典，評分都很高。不過這兩本我都沒有看過，只能盲薦了。

我自己特別喜歡的一本書是安東尼奧·R.達馬西奧的《笛卡爾的錯誤》。

達馬西奧是當今世界公認的神經科學研究領域的領袖，美國國家科學院醫(yī)學研究院院士，在美國南加州大學擔任神經科學與心理學教授、腦和創(chuàng)造力研究中心主任，他寫的《笛卡爾的錯誤》、《感受發(fā)生的一切》《尋找斯賓諾莎》是世界各國高校及研究機構的必讀書目，非常好看，常讀常新。

除了以上經典書籍外，大家也可以多多關注最新的腦神經科學研究。

另外，我還要推薦一本仁科貞文的《廣告心理》。這本書當年出版的目標就是為了向廣告業(yè)界人士介紹心理學的基礎概念，所以這本書打通了心理學與廣告營銷，通過廣告的視角去看待心理學概念在商業(yè)中的實踐與應用。雖然這本書中的很多概念在今天看來顯得過時、落伍，過于基礎。但這個視角和思維方式正是我們閱讀心理學書籍的目標。

2、行為學

心理學之中，有一個重要的派別：行為主義學派。它在西方心理學界占據支配地位長達半個世紀，影響力極大，在很多領域都有行為學派的影子。

行為學派，以巴甫洛夫(Ivan Petrovich Pavlov)的條件反射理論為起點（著名的狗狗唾液分泌實驗）。

伊萬·彼得羅維奇·巴甫洛夫，1849-1936

巴甫洛夫是一位蘇聯(lián)生理學家，對心理學發(fā)展做出了重大貢獻，但他本人對當時的心理學十分反感，反對強調“意識”“心靈”這些看不見、摸不著僅憑主觀臆斷的東西。

他曾經公然表示，如果有誰膽敢在他的實驗室使用心理學術語，他將毫不留情將他開槍擊斃。在巴甫洛夫眼中，沒有心理學，只有生理學，人的一切行為都是條件刺激的反應。

受巴甫洛夫學說的啟發(fā)，1913年美國心理學家約翰·華生(John Broadus Watson)在《心理學評論》雜志發(fā)表論文《一個行為主義者眼中的心理學》，宣告了行為主義心理學的誕生，給傳統(tǒng)心理學造成強烈沖擊。

1914年，華生出版《行為——比較心理學導論》一書，并于1915年當選美國心理學會主席

約翰·華生，1878-1958

行為學派認為心理學是一門自然科學，能夠用物理、化學術語進行解釋。心理學不應該研究意識，只應該研究行為。因為行為本身可以進行客觀觀察、測量記錄，而行為背后的主觀體驗、意識、腦活動都不能成為科學研究的對象。

在華生看來，所有心理活動都由外界刺激產生，先有刺激再有反應，因此他將刺激(Stimulus)和反應(Response)兩個術語作為其理論基礎，構建了著名的S-R公式。他認為人類行為可以通過外部刺激、環(huán)境條件、獎勵和懲罰等進行控制和改變。

心理學研究的任務是探明刺激與行為反應之間的規(guī)律，心理學的目的是尋求預測與塑造人類行為的途徑。

1921年，華生進入智威湯遜廣告公司工作，將廣告與心理學結合在一起，取了巨大成功。

他的代表案例，比如對咖啡品牌的推廣。華生認為賣咖啡不能只強調咖啡有多好喝，而是要創(chuàng)造更多喝咖啡的機會，從而改變消費者行為。所以華生發(fā)起了一場“咖啡時間”的廣告運動，使“咖啡時間”變成消費者在辦公室、家庭、工廠中的固定儀式和行為習慣，從而推動了咖啡大賣。

再如華生還是明星代言的先行者，他認為人的本性會崇拜權威，仰慕名流，并從模仿名人的行為中獲得某種心理滿足。因此，在推廣一個面霜品牌時，華生趁羅馬尼亞皇后訪美，創(chuàng)造機會向皇后贈送了面霜產品并獲得了皇后認可，這件事幫助該品牌面霜銷售業(yè)績大幅攀升。

還有一個案例，是華生在推廣嬰兒爽身粉時，在廣告中暗示消費者，如果不給孩子用爽身粉，就會被別人當成不稱職的媽媽，這一做法迅速推動了爽身粉的流行。

華生在廣告界取得了巨大成功，短短三年時間就成為了公司副總裁（1924年），行為主義思想也得以進一步發(fā)揚光大。

再后來，現(xiàn)代經濟學也開始向心理學靠攏。這一方面是因為商品日益?zhèn)€性化、品牌越來越重要，導致經濟中的精神文化因素比重增加；信息化經濟大發(fā)展，也使得人的心理預期和價值取向越來越能影響市場和資本走向。

另一方面，更重要的是傳統(tǒng)經濟學有一個基本前提，那就是理性人假設。其意思是每一個從事經濟活動的人都以完全自利為目的，力圖付出最小的經濟代價去獲得最大收益回報。但是行為學派直接挑戰(zhàn)了這一關鍵假設，人的很多行為并不理性，做決策時經常依賴直覺而非理性，也常常并不完全追求自利。

所以說行為學派對于人類行為和決策機制的研究，填補了經濟學理論的空白，因此二者結合起來，構建了一門新的學科——行為經濟學。

行為經濟學推動了經濟學從研究財富向研究人的行為轉變，現(xiàn)在已經發(fā)展成為經濟學的一個重要分支；而且它作為一門實用的經濟學，研究成果直接輻射到了商業(yè)的各個分支功能中去，比如營銷、金融、會計等。

行為經濟學的標志性事件，一是1978年，人工智能之父、經濟組織決策管理大師赫伯特·西蒙因“有限理性說”榮獲諾貝爾經濟學獎。

赫伯特·亞歷山大·西蒙，1916-2001

有限理性是指消費者要想獲得最優(yōu)的購物選擇，需要大量搜集信息，并詳細研究對比所有產品，考慮到這個信息搜集總成本，因此“滿意即可”才是最理想的購物行為。西蒙因此成為行為經濟學的奠基人，獲獎理由是：“對經濟組織內的決策過程進行的開創(chuàng)性研究”。

再者是1994年，哈佛大學經濟學家戴維·萊布森(David Laibson)，把經濟運作規(guī)律和心理分析有機組合起來，研究市場上人性行為的復雜性，從心理學和行為角度探討人類意志和金錢。這一年被公認為行為經濟學的正式創(chuàng)立之年。

還有2002年，諾貝爾經濟學獎授予丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)和弗農·史密斯(Vernon Smith)。

丹尼爾·卡尼曼

卡尼曼是經濟學家，也是一名心理學家，這是經濟獎第一次頒給心理學家，也是第二次頒給沒有受過正兒八經經濟學訓練的學者（頭一次是給數(shù)學家納什）。卡尼曼的獲獎理由是“把心理學研究和經濟學研究結合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關的研究”。

卡尼曼運用心理學的洞察力來研究經濟學，解釋了不確定條件下的人為判斷和決策，展示了人為決策是如何異于標準經濟理論預測的結果，為一個新的研究領域奠定了基礎，行為學從此正式走入大眾視野。

之所以給大家詳細分析行為學的發(fā)展，是因為它和品牌營銷密切相關。

前面已經提到，行為學和心理學的根本區(qū)別在于，行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測。行為是外顯的，心理則是內隱的。

過去我們要了解消費者，只能通過洞察和調研去猜測其內心所想。而今天是一個大數(shù)據的時代，大數(shù)據的實質就是行為統(tǒng)計學。有了行為數(shù)據，不僅比通過心理去了解一個人更準確、靠譜，而且有了行為數(shù)據還可以反推心理，比如一個人經常參與聚會和社交（行為），我們就可以推斷這個人性格外向、積極陽光（心理）。

過往的品牌理論，都是建立在心理學基礎上，但人心模糊不可測，基于心理建構品牌不好操作，主觀成分太多。所以，未來的品牌營銷一定是建立在行為學的基礎上。

故此，在行為學領域重點推薦以下書籍。

第一本是邁克爾·所羅門 (Michael R.Solomon)《消費者行為學》，另外利昂·G·希夫曼的版本評價也不錯，我個人看的是所羅門的版本。

第二本是丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》。

前面已經介紹過卡尼曼，這本書的核心內容是分析了作為消費者決策基礎的兩種認知系統(tǒng)：系統(tǒng)1直覺和系統(tǒng)2理性，當系統(tǒng)1的運行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活。

這也是我在寫作品牌30講時，頻頻引用的理論。詳情可見品牌30講之0《新時代的品牌挑戰(zhàn)》及第13講《品牌人設》。

第三本是《福格行為模型》。

福格(Brian Jeffrey Fogg)是斯坦福大學行為設計實驗室創(chuàng)始人，他的行為模型被業(yè)界奉為圭臬。

這個模型叫做“B=MAP”，意思是一個人的行為(Behavior)由動機(Motivation)、能力(Ability)和提示(Prompt)共同作用而成，當這三個要素同時出現(xiàn)時，行為就會發(fā)生。

這個公式最早叫做“B=MAT”，T的意思是觸發(fā)(Trigger)。我在《傳神文案》中介紹過這個模型，對于營銷來說，要想影響人的行為，就要從這三個要素去考量，特別是最后一個。

第四本是丹·艾瑞里《怪誕行為學》。

丹·艾瑞里(Dan Ariely)是美國杜克大學心理學和行為經濟學教授，他的《怪誕行為學》是一個龐大的系列，一共有6本之多，這套書是入門行為經濟學領域的最佳讀物，通俗易懂，生動有趣，有興趣的話可以先從一本讀起。

在生活中，我們總是自以為自己完全理性，總會做出明智的選擇。但書中卻通過一系列實驗徹底顛覆了這一認知，它告訴我們非理性才是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量。但是非理性并不是隨機的，而是可以預測。

通過學習這本書，我們可以找到影響決策的各種力量，針對工作、生活、企業(yè)競爭中的種種問題，找到解決方法。

第五本是奇普.希思、丹.希思《行為設計學》。

這個書也是一個系列套裝，包括了《零成本改變》《打造峰值體驗》《掌控關鍵決策》《讓創(chuàng)意更有黏性》等4冊。

作者奇普·希思(Chip Heath)是斯坦福大學商學院的組織行為學教授，他的兄弟丹·希思(Dan Heath)則是杜克大學社會企業(yè)發(fā)展中心高級研究員，前哈佛商學院研究員。希思兄弟寫了多本關于行為學的書籍，是洞悉人類心理底層規(guī)律，研究如何影響人類行為和決策的突破性著作。

除此之外，其他不錯的行為學書籍還有《盲從與叛逆》《選擇的悖論》,另外羅伯特·西奧迪尼的《影響力》系列也可以讀讀看。

3、語言學

推薦語言學的理由和行為學如出一轍。

當我們看不透消費者的內心世界，這時最好的做法莫過于聽其言，觀其行?！把浴笔钦Z言學，“行”是行為學。

做品牌最喜歡講的一個詞就是“心智”，洞察心智，占領心智。但什么是心智？從心理學上理解起來非常復雜，它包括了太多心理現(xiàn)象和概念，比如感覺、知覺、動機、記憶、情緒、態(tài)度、學習等等，而且無法測量。

所以，我們不如從語言學入手，去理解用戶心智。諾姆·喬姆斯基說過，語言才是人類本質的中心所在；

而史蒂芬·平克說，語言是人類表達思想和情感的媒介，是洞察人類心智的窗口。

語言是心智的中心。人類心智是伴隨著語言能力的產生而產生的，沒有語言就沒有心智。語言學幫助我們理解心智本質，是進入人類心智的大門，如果說心智是營銷的主戰(zhàn)場，而語言則是影響心智的核武器。而且，語言還能影響傳播，它是人類信息傳播最基本、也最重要的介質。

而且更重要的一點是，消費者行為可以通過大數(shù)據進行統(tǒng)計測量，語言也可以采用NLP（Natural Language Processing自然語言處理）技術進行分析。

比如通過文本挖掘分析消費者原聲和對品牌產品的評價，理解人們如何認知、談論該品牌，從中得出消費者對產品、對品牌的關注點；或是分析一個品牌在網絡上的所有傳播信息，從中提取高頻詞匯，研究該品牌傳播的中心價值、品牌聯(lián)想是什么。這是分析品牌的最佳切入點。

我以前在粉絲群里給大家推薦過一本書，來自陳大康《榮國府的經濟賬》。這本書的附錄里有一篇文章，叫做《從數(shù)理語言學看后四十回的作者——與陳炳藻先生商榷》。

具體來說就是利用數(shù)學統(tǒng)計，分析《紅樓夢》前八十回與后四十回各自的用詞習慣、句式習慣，然后進行對比。

比如表達同樣意思的詞匯，前八十回習慣用“才剛”，后四十回喜歡用“剛才”；前八十回用“越發(fā)”，后四十回用“更加”；前八十回臟字出現(xiàn)頻率是0.1290%，后四十回是0.008542%，相差了15倍；而且前后兩部分的平均句長、長短句分布頻率也不一樣。

由此作者得出結論，《紅樓夢》后四十回的作者不是曹雪芹，只是含有少量其殘稿。這個論證方式，我就覺得比其他分析、鑒定《紅樓夢》續(xù)作者的方法更科學、更可信。

如果各位看過我的《傳神文案》，也會知道書中也列舉了使用文本挖掘分析汪峰、林夕等不同歌手、作詞人用詞習慣的案例，從中我們可以一窺不同歌手的風格與思想內涵。

另外，還有一本本·布拉特的書，叫做《納博科夫最喜歡的詞》，書中也是運用數(shù)據技術分析了海明威、?？思{、斯坦貝克等大師的作品，研究其用詞偏好和創(chuàng)作規(guī)律，從中找到一套黃金寫作法則。我覺得這才是最靠譜的寫作指南，比各種瞎總結的寫作套路強多了。

所以，從應用的角度來看，品牌應該架構在語言學的基礎上，掌握語言密碼，才能真正理解心智、理解品牌。為此，咱們先推薦幾本關于語言學的入門書，來打一打基礎。

第一是史蒂芬·平克《語言本能》《心智探奇》。

在學術圈，平克(Steven Pinker)被公認為世界頂尖語言學家和認知心理學家。在學術圈以外，他的影響力也極大。

2004年，平克被《時代》雜志評為全球100位最有影響力的人物；2013年，在《前景》雜志“最偉大思想家”評選中，平克名列第三；此外，他還被評過“世界最受尊敬的100位公共知識分子”。

平克的代表作，就是他的“語言與人性”四部曲——《語言本能》《心智探奇》《思想本質》《白板》。我來給大家介紹推薦其中兩本。

《語言本能》這本書，在1994年一經出版就成為轟動一時的暢銷書，入選《美國科學家》(American Scientist)評出的20世紀100本最佳科學書籍。

傳統(tǒng)觀點認為語言是后天學習而來，而平克認為語言是一種本能而非文化的產物，它與生俱來。自從我建粉絲群以后，我在群里推薦的第一本書就是《語言本能》。

我覺得這本書中有一些非常有價值的觀點，比如：

1、動詞是一個句子中的獨裁者，當你寫一句話，首先要滿足動詞的要求，動詞決定角色。

2、在我們理解世界的過程中，我們首先要歸納這樣一類概念，它們可以被識別、計算和測量，或者在某件事中扮演某種角色，這就是名詞。名詞表示名稱、動詞描述動作，這是我們詮釋世界的主要方式。

3、功能詞決定了一門語言的語法外觀與風格。

這些法則我認為在做傳播、寫文案時，是最重要的指導原則。

《心智探奇》這本書，則詳細剖析了人類心智的四大功能，幫助我們理解人類心智是如何工作的。平克認為，人類心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感和社會關系。而這恰好對應了品牌的價值和作用原理。

心智計算與自然選擇，是解開人類奧秘的兩把鑰匙（推薦和《自私的基因》、尤瓦爾·赫拉利《人類簡史》一起讀，《人類簡史》中也談了人類的語言發(fā)展和心智革命，不過這本書太火了，就不用特意推薦了）。

除了這兩本書以外，《白板》和《思想本質》也很棒，《當下的啟蒙》這本我還沒讀，但比爾·蓋茨說，《當下的啟蒙》是他這輩子讀過的最喜歡的一本書。

除此以外，平克寫的書既權威又暢銷，關鍵數(shù)量還特別多。目前差不多寫了16本，平克是當今心理學和語言學界視野最廣闊、讀書最多、收集資料能力最驚人的學者。如果大家有時間和精力，我推薦大家多讀讀平克的書。

第二是喬治·萊考夫的《我們賴以生存的隱喻》和《別想那只大象》。

萊考夫(George Lakoff)是世界知名語言學家和認知科學家，認知語言學的創(chuàng)始人之一，被譽為“認識語言學之父”。他說過一句名言，控制話語權的兩大利器是隱喻和框架。

《我們賴以生存的隱喻》這本書，就是公認的對隱喻進行系統(tǒng)研究的開始，在隱喻研究中具有極大影響力，國內外但凡論及隱喻、認知的論文和專著，無不以此為經典。

這本書中指出，隱喻不僅是語言中詞匯的問題，還是人類思維的重要手段，直接參與人類認知過程?？梢哉f是完全顛覆了千百年來人們對于隱喻的狹隘看法。

《別想那只大象》則重點研究了框架，教導我們如何在話語角力中搶占高地、達成目的，還可以讓我們變得不那么容易被引導、操縱和煽動。

第三是沃爾特·翁《口語文化與書面文化》。

翁(Walter J.Ong)是傳播學媒介環(huán)境學派第二代核心人物，以研究口語文化而著稱。

翁的貢獻，首先是區(qū)分了口語文化和書面文化。在傳統(tǒng)研究中，我們常常將文字等同于語言，但實際上語言是一種口語現(xiàn)象，口語是一切語言交流的基礎，言在文先。

其次，翁區(qū)分了原生口語文化和次生口語文化，并且界定了原生口語文化的九大特征。

所謂原生口語文化，就是文字未被發(fā)明、未被使用時的社會文化，是尚未被文字、印刷術浸染的文化。而電話、廣播、電視等電子技術產生的文化則是次生口語文化。

這種新的口語文化已經無法回到原生口語的環(huán)境，但它和古老的口語文化有驚人的相似之處，比如參與的神秘性、社群感的養(yǎng)成、專注當下一刻和套語的使用等等。

翁提醒我們注意高科技時代的口語遺存。這種思想和觀念對于我們理解傳播、寫好文案具有重要價值。

除此之外，還建議大家閱讀一些語言學的經典之作，比如姆·喬姆斯基的《語言的科學》和費爾迪南·德·索緒爾的《普通語言學教程》。

諾姆·喬姆斯基的生成語法被認為是20世紀理論語言學研究上最偉大的貢獻，他憑借對語言的研究發(fā)動了心理學的認知革命。《語言的科學》這本書對語言和心智研究者來說，是非常重要的讀本。

索緒爾是現(xiàn)代語言學之父，他把語言學塑造成為一門影響巨大的獨立學科，他的《普通語言學教程》是現(xiàn)代語言學的奠基著作。

當然，這兩本書都是學術著作，理論性很強，感興趣的同學可以翻一翻，不推薦每個人都去讀。但我認為對于品牌營銷來說，應該了解一些基本的語言學知識，希望對你有用。

4、傳播學

傳播對于品牌的重要性不言而喻，品牌架構設計得再好，沒有傳播出去那也是錦衣夜行。特別是在網絡時代，傳播正變得越來越重要，傳播學中的一些經典概念、原理，無論是對于品牌、組織還是個人都極具價值。關于傳播學，我推薦以下書籍。

第一本是麥克盧漢的《理解媒介》。

我以前寫過一篇流傳甚廣的文章，叫做《這三句話幫你徹底搞懂品牌傳播》。一句是唐·舒爾茨說的“營銷即傳播，傳播即營銷”，一句是塔爾德說的“模仿即傳播”。還有一句就是20世紀最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)說的“媒介即信息”。

在這本寫于1964的經典著作《理解媒介》中，麥克盧漢闡述了媒介對于人類認知方式、思維習慣和整個社會文化的影響。

他認為，每當一個新的媒介誕生，我們往往只關心媒介傳播的內容（信息），卻忽視了媒介本身對人類的改變。但是影響我們最深的，往往不是信息，而是傳播信息的媒介，媒介對人類活動尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造與控制作用。

個中原因是媒介改變了人類的感官比率和感知模式。比如在原始部落時代，人類同等地使用視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等各種感官去獲取信息、感知這個世界；

等到文字和印刷術發(fā)明以后，視覺一家獨大，眼睛獨占優(yōu)勢，感官失去平衡；而等到人類發(fā)明電視和互聯(lián)網以后，信息獲取方式更是發(fā)生了天翻地覆的變化，靠圖像獲取信息，跟靠文字獲取信息又不一樣。

比如短視頻興起以后，很多人批判抖音快手上的娛樂化內容過度，但這個問題和視頻類型無關，而是短視頻這種媒介本身改變了我們的認知和思維方式，導致我們喪失了深度思考能力，思考變得更加碎片化、表面化。

對于品牌營銷來說，“媒介即信息”的意義在于促使我們思考，品牌應如何選擇傳播媒介和技術工具。因為媒介本身也在傳遞信息，所以傳播者的身份、使用的介質，有時比信息本身更重要，更能影響受眾。傳播不同的信息，要使用不同的媒介。

就算是同一件事，通過文章進行說明跟使用視頻進行解讀，效果就不一樣，而且一個普通網友說出來跟一個權威媒體報道，也不一樣。

1985年，麥克盧漢的弟子、世界著名媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼(Neil Postman)出版《娛樂至死》，批判了美國社會在電視聲像逐漸取代書寫語言之后，社會公共話語權由曾經的理性、秩序、注重邏輯，轉而變?yōu)槊撾x語境、膚淺和碎化。

波茲曼深化了麥克盧漢的觀點，他對于媒介文化和后現(xiàn)代工業(yè)社會有著深刻的洞察和尖銳的批評，所以在讀《理解媒介》時不妨捎帶著《娛樂至死》一起閱讀。

第二本是沃爾特·李普曼《輿論》。

沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)是美國作家和新聞評論家，是傳播學史上具有重要影響的學者之一。

這本寫于1922年的經典著作，第一次對輿論做了全景式的描述，提出了“刻板印象”“擬態(tài)環(huán)境”等概念，開創(chuàng)了“議程設置”的早期思想，被公認為傳播學領域的奠基之作。

一百年來，這本書不僅連續(xù)再版，被翻譯成幾十種文字，而且還被許多美國大學的新聞傳播院校作為教材內容編入新聞傳播學的教科書中。在我國新傳考研的題目中，李普曼也是反復出來。

第三本是伊麗莎白·愛森斯坦《作為變革動因的印刷機》。

愛森斯坦博士(Elizabeth Eisenstein)是傳播學媒介環(huán)境學派第二學代的代表人物，這本煌煌巨著是其代表作，也被認為是該學派的重大成果之一。這本書經過千錘百煉，耗時17載，窮盡了愛森斯坦學術生涯的一半時光。雖然她著述不豐，但這本書足以使她名垂青史。

這本書是一部歷史巨著。不同于其他印刷史囿于研究印刷技術本身，這本書描述的則是15-17世紀歐洲印刷革命對歐洲文藝復興、宗教改革、啟蒙思想、人文主義、近代科學、工業(yè)革命產生的深遠影響，其視角堪稱歐洲近代史的經典著作。

這本書還是一部傳播學巨著，書中認為人類歷史上一共發(fā)生了五次偉大的媒介革命，分別是口語、文字、印刷、電子和網絡。

從書中我們可以看到，媒介的革新，對于社會方方面面的巨大沖擊，對于人類觀念和行為的深遠影響。這也是我給大家推薦這本書的原因。這本書非常厚，不一定要讀完，但是一定要了解書中這些思想和觀點。

第四本是鄒振東的《弱傳播》。

鄒振東是廈門大學新聞傳播學院教授，博士生導師，也是廈門衛(wèi)視的創(chuàng)辦者之一，前廈門廣電集團副總編輯。

《弱傳播》一書的副標題叫做“輿論世界的哲學”，書中總結了若干影響輿論的法則。比如說強肉弱食，現(xiàn)實世界強者為王，而輿論的世界里則是弱者天然占據優(yōu)勢，強者要在輿論世界里獲得優(yōu)勢，就必須以弱者的身份或姿態(tài)，想方設法與弱者相連接，爭取認同。

這些觀點可以說是發(fā)人深省，并且對于品牌建設、廣告、公關有著極強的指導意義，強烈推薦。

在這4本書以外，其他傳播學經典著作比如伊麗莎白?諾爾-諾依曼《沉默的螺旋》、馬克斯韋爾?麥庫姆斯《議程設置》，學有余力，可以一讀。

5、社會學

社會化是品牌建設的重要組織部分，品牌不只是要對消費者個體起作用，更要在社會文化層面建構影響力和話語權。

因為人是社會性動物，個體的消費觀念和購買行為會受到家庭、圈層、參照群體、意見領袖、社會文化和亞文化的潛在影響。因此學習一些社會學知識就顯得非常重要了。

第一本是居伊?德波《景觀社會》。

居伊?德波(Guy Bebord)是法國導演、思想家。這本出版于1967年的著作揭示了一種全新的社會形態(tài)，一個以影像物品生產與物品影像消費為主的社會。

在這樣的社會里，景觀成為一種物化的世界觀，支配了整個社會。人們看到的不再是事物本身，而是景觀。景觀遮蔽了真實，替代了真實，變成真實之上的一種架空敘事，現(xiàn)實淪為簡單的圖像，景觀上升為真實的存在。

人們不再直接體驗生活，而是通過各種事物的表象、符號、媒介來間接感受生活。多數(shù)人在無意識之中淪為被景觀操控的受眾，失去了主體性、分辨力、自由和反抗精神，沉醉于少數(shù)人制造的幻象、作秀和社會化表演之中。誰控制了景觀，誰就擁有了真實。

要知道這還是1967年的觀點，今天隨著互聯(lián)網的大發(fā)展，電腦、手機對生活無處不在的入侵，圖片、視頻、直播等媒介手段的不斷擴張，圖像語言已經變得和文本語言并駕齊驅，甚至更甚，對于品牌建設而言，非常重要的是一點就是為其建立一套獨屬于該品牌的品牌景觀。

第二本是讓?鮑德里亞《消費社會》。

讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)是法國哲學家、后現(xiàn)代理論家。1970年發(fā)表的這本《消費社會》強調了消費在社會的中心地位，人們消費的對象，不再是物品的使用價值，而是物品背后的符號價值。符號制造了人們永無止境的消費欲望，因而導致了人類的異化。

對個體而言，現(xiàn)代人的自我認同很大程度上建立在消費上。我們經由消費來構建自我身份、生活方式、彰顯個性與地位。消費成為人們自我實現(xiàn)的方式，證明自我存在的關鍵。

對整個社會來講，消費則操控了整個社會的意識形態(tài)，并在此基礎上對社會各個階層重新進行了劃分。

在現(xiàn)代社會，消費是社會的中心，符號是消費的對象，而廣告、品牌則是符號消費的中介。

第三本是丹尼爾·布爾斯廷《幻象》。

布爾斯廷(Daniel J. Boorstin)是美國著名歷史學家、社會學家，長期擔任美國國會圖書館館長，他的代表作“美國人三部曲”曾獲得普利策獎，使其享譽世界。

《幻象》這本書，是布爾斯廷最大膽、最具突破性的作品。書中描述了一個充滿幻象的國度——媒體迎合公眾；新聞業(yè)不再忠實報道事實而是炒作熱點；娛樂明星流水線量產，一茬接一茬；觀光景點專為游客定制卻又千篇一律，就像一個模子刻出來的；營銷廣告鋪天蓋地，描繪著亦真亦假的美好生活……

我們以為的真實世界，其實都是人為捏造的幻象?；孟蟛攀俏覀冞@個時代唯一的真實，我們是地球上最沉溺于幻覺的人民?！痘孟蟆芬粫鴦?chuàng)造了“偽事件”“圖像革命”等概念，是流行文化研究的開山之作，也是最早剖析假新聞現(xiàn)象的傳播學經典。

聽完這段描述是不是覺得很熟悉？沒錯。1962年寫成的這本書，直接啟發(fā)了《娛樂至死》《景觀社會》《消費社會》等多部經典著作，在學界和社會層面引發(fā)熱議。

《洛杉磯時報》對此盛贊道：“從法國哲學家讓·鮑德里亞到美國社會評論家尼爾·波茲曼，幾乎所有嚴肅的流行文化觀察者都追隨他的腳步。”

但是直到60年后，2023年7月這本書的中文版才首度引進國內，我正在讀這本書。針對廣告與品牌，布爾斯廷在書中還說過一句名言：“最好的廣告，都是以新聞事件的形式出現(xiàn)在公眾面前的?！?/strong>

第四本是塔爾德《模仿律》。

塔爾德(Jean Gabriel Tarde)是法國社會學家、知名心理學家，19世紀法國社會學三大創(chuàng)始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）。

他擁有長達25年的地方法官生涯，審理過大量刑事案件，并對其中反映出的社會問題很感興趣，后來被召到巴黎，還擔任過司法部統(tǒng)計局局長，他寫的《刑法哲學》是西方近代犯罪學和刑法學的一部重要著作。

《模仿律》是塔爾德的代表作，他在書中指出模仿是最基本的社會關系，是社會生活的靈魂，社會就是由互相模仿的個人組成的群體，模仿導致了觀念和個人情感的傳播與擴散。

塔爾德因此成為模仿理論的創(chuàng)始人，模仿論是其社會學理論的核心，這個理論從社會心理學角度解釋了傳播在人格形成和人的社會化過程中的重要作用。

這本書解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對消費者起作用，對銷售起到幫助的。也就是塔爾德的名言“模仿即傳播”，傳播的結果和終極目標是形成模仿，包括從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對品牌進行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費、使用某個品牌。

書中還總結了幾種關于模仿如何形成的規(guī)律，對于我們做品牌來說非常有用。

第五本是戴維·邁爾斯《社會心理學》。

社會心理學是心理學的一個分支，為了強調社會性的重要性，所以我把這本書放在了社會學這一部分。

戴維·邁爾斯(David Myers)是當今版稅收入最高的心理學家，在美國密歇根州霍普學院擔任了三十多年的心理學教授。

他的《社會心理學》是美國700多所大專院校社會心理學教學所采用的教材，自出版以來深受廣大師生和社會心理學愛好者的喜愛，并被翻譯成多種語言，有著廣泛的影響力。這本書在過去10多年中，在社會心理學類書籍領域占了將近40%的市場份額。

另外也推薦法國著名社會心理學家古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)的經典著作《烏合之作》，還有羅馬尼亞裔法國心理學家塞奇·莫斯科維奇(Serge Moscovici)的《群氓的時代》。

6、互聯(lián)網思維

從商業(yè)的角度來看，互聯(lián)網創(chuàng)造了新的經濟形式，平臺電商、直播電商、興趣電商、社交電商紛至沓來。從社會層面來說，互聯(lián)網一是帶來了媒介革命，這是傳播學意義上的，二是帶來了社會網絡組織的革新，這是社會學意義上的。

理解互聯(lián)網思維，首先推薦凱文·凱利的《失控》，和克萊·舍基的《人人時代》，關于這二人的介紹在品牌30講的第0講《新時代的品牌挑戰(zhàn)》一文中有說明，此處不再重復。

這兩個書名是對互聯(lián)網的最好隱喻，這是一個屬于人人的時代，一個失控的時代。所謂互聯(lián)網思維，不管是用戶思維、爆品思維、平臺思維、社群思維、游戲思維、極致思維等等，

用一句話來形容互聯(lián)網最根本的精神就是“賦權予人”，個人擁有了前所未有的影響力和話語權；用兩句話來描述互聯(lián)網創(chuàng)造并改變了什么，那就是“連接一切 跨界融合”。

《失控》一書還是《黑客帝國》導演要求其主要演員必讀的三本書之一，除了這兩本經典之作外，也推薦大家讀讀作者的其他作品，比如凱文·凱利的《必然》和克萊·舍基的《認知盈余》。

再一位重點推薦的則是艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西(Albert-László Barabási)。

巴拉巴西是全球復雜網絡研究權威，“無尺度網絡”的創(chuàng)立者，美國物理學會院士，歐洲科學院院士，美國東北大學教授及網絡科學研究中心創(chuàng)始人。在復雜網絡界，他是被引述最多的科學家，世界著名科技雜志《科技新時代》(Popular Science)贊譽“他可以控制世界”。

巴拉巴西的代表作品有《鏈接》《爆發(fā)》《巴拉巴西成功定律》《巴拉巴西網絡科學》。

《鏈接：商業(yè)、科學與生活的新思維》是復雜網絡科學的奠基之作，也是巴拉巴西的成名作。

書中提出了無尺度網絡概念，介紹了六度分隔（1967年斯坦利·米爾格拉姆Stanley Milgram提出）、小世界網絡（1998年鄧肯·瓦茨Duncan J. Watts和斯蒂文·斯特羅加茨Steven Strogatz提出）、中心節(jié)點、冪律分布及80/20定律、馬太效應等網絡科學的重要概念，并說明了其在現(xiàn)實中的具體運用。

《爆發(fā)：大數(shù)據時代預見未來的新思維》則被譽為是一本超越《天鵝》的驚世之作。塔勒布認為人類行為是隨機的，都是小概率事件，因而不可預測，而巴拉巴西則認為，人類行為中93%是可以預測的。

推薦完三位互聯(lián)網思想家以后，再推薦2本較為實用的書。

一本是馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)的《引爆點》，一本是尼古拉斯·克里斯塔基斯(Nicholas A. Christakis)和詹姆斯·富勒(James H. Fowler)的作品《大連接》。

格拉德威爾是世界知名的暢銷書作家，他出版的所有圖書均列名《紐約時報》暢銷榜，創(chuàng)造了書市神話，后兩位則是研究社會網絡的權威專家。格拉德威爾和克里斯塔基斯還分別在2005年、2009年被《時代》雜志評選為“全球最具影響力100人”。

《引爆點》一書將流行現(xiàn)象歸因為三大法則：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則，這是理解社會流行和病毒營銷、話題事件的一把鑰匙。

《大連接》這本書則研究了社會網絡的形成和對人的影響。書中發(fā)現(xiàn)，相距三度之內是強連接，遵循三度影響力原則，強連接可以引發(fā)行為；超過三度是弱連接，遵循六度分隔原則，弱連接只能傳遞信息。

這本書還發(fā)現(xiàn)了很多看似不可思議，卻實際存在的現(xiàn)象，比如肥胖可以傳染、婚姻可以延長壽命、多數(shù)人的堅果過敏是由于心理因素造成……非常有趣有啟示，強烈推薦一讀。

7、進化論

題目是進化論，但實際指的是兩個東西。

一是進化心理學。

進化心理學是一門綜合了現(xiàn)代心理學、進化生物學和社會科學的研究思想，它試圖用進化的觀點來解釋人類心理本質和社會現(xiàn)象，并認為人類心理由自然選擇而形成，目的是處理我們祖先在生存過和中遇到的適應問題。

雖然我們已創(chuàng)造出高度發(fā)達的科技與文明，但我們今天的種種行為與幾十萬年前的我們并沒有本質區(qū)別。進化心理學力圖找到人類行為的史前根源，逐步揭開我們工作、人際交往、消費、購物背后的生物本能。

它在上世紀80年代一誕生，就被認為是心理學發(fā)展的新方向、新范式、新科學，必將革新從經濟學到社會交往等各領域的思維方式。我也將其視為品牌領域的底層思維邏輯。

圍繞進化心理學，推薦兩本書。

第一本是戴維·巴斯《進化心理學》。

巴斯(David M. Buss)是進化心理學的理論創(chuàng)始人之一和領軍人物，先后在哈佛大學、得克薩斯大學心理學教授。這本書是該領域的經典著作，權威性和可讀性兼具。

第二本是杰弗里·米勒《超市里的原始人》。

米勒(Geoffrey Miller)是新墨西哥大學進化心理學終身教授，對人類進化和消費行為研究逾20年，發(fā)表過100多篇學術論文。他非常專注于將進化心理學這項革命性學科的原理應用于市場營銷和消費文化研究中去，曾擔任過寶潔、可口可樂等企業(yè)的顧問。

順便一提的是，米勒曾因發(fā)現(xiàn)脫衣舞娘月經期能收到更高小費，因此獲得2008年搞笑諾貝爾獎經濟學獎。

這本書是進化心理學應用于消費領域的顛覆性著作。它幫助我們認清人類千變萬化的消費行為背后看不見的邏輯，解釋了人們在購買汽車、口紅、電子游戲、圖書和音樂作品等無論什么產品時，內心隱藏的支配因素是什么。

比如書中列舉了大量美妝案例，并告訴我們人們消費這類產品是為了展示自我健美指標，也就是不自覺地用來炫耀自己作為配偶和朋友的生物潛力（性吸引力和繁殖能力），這是由進化決定的，寫在我們的基因里。

正如本書副標題所說，什么才是人類最根本的消費動機？這本書就是答案。

這本書在國內出版時，和另外兩本書《不可消失的門店》和《屏幕上的聰明決策》組成了一個系列，被冠以“新零售三部曲”的名號，有興趣可以順便一讀。

一定要指出的是，本書觀點大膽精辟，行文幽默詼諧，視角獨到尖銳，閱讀本書將會是一場愉快的旅程，對理解消費心理和購物行為很具啟發(fā)。

除了進化心理學，另一方面是對“模因”的研究。

“模因”一詞由理查德·道金斯(Richard Dawkins)創(chuàng)造，道金斯認為文化中也存在一個基本單位，就像生物學里的基因一樣，這就是模因。模因一詞的英文“Meme”就是仿自“基因(Gene)”而造。

文化的傳播與傳承，和生物學中的演化一樣，是模因經由復制、變異、選擇的過程進行繁衍，只不過這種復制不是DNA的那種復制，而是經由模仿和學習在人的觀念中進行復制。而且，不同的模因在傳播過程中也會互相競爭，出現(xiàn)類似物競天擇的現(xiàn)象。

像今日營銷界喜歡說的文化母體，還有早C晚A、國泰民安妝、圍爐煮紅酒、多巴胺穿搭、美拉德風等種草名詞，用學術術語來說其實都是“模因”?；蚴巧锏倪z傳因子，模因是文化的復制因子。學好模因，對于做好品牌傳播、話題營銷、內容營銷極有幫助。

圍繞模因，也推薦兩本書。

第一本是理查德·道金斯《自私的基因》。

道金斯是英國進化論生物學家、牛津大學教授、英國皇家科家院院士，也是當今最著名、最直言不諱的無神論者和進化者擁護者之一，有“達爾文的羅威納犬”之稱。

同時，他還是世界知名科普作家，幾乎每本書都暢銷，《自私的基因》是他最重要的代表作。這本書中提出了模因學說，將進化論從基因層面上升到文化層面，顛覆了我們對于自身的幻覺，為人類提供了一種全新的世界觀。它自1976年出版以來便暢銷全球，是20世紀百大經典名著之一，影響了整整一個時代。

第二本是蘇珊·布萊克摩爾《模因機器: 它們如何操縱我們，又怎樣創(chuàng)造文明》。

布萊克摩爾(Susan Blackmore)是布里斯托爾西英格蘭大學心理學高級講師，主講意識心理學，研究領域包括靜坐的心理效應、瀕死體驗、超自然現(xiàn)象等。這本書是市面上為數(shù)不多的系統(tǒng)論述模因的著作，推薦閱讀。

8、神話學

心理學一直存在科學和人文兩種背道而馳的研究取向。

科學主義突出心理現(xiàn)象的自然一面，依賴實驗和數(shù)據，采用實證的方法做研究，行為主義心理學是其主要流派。

人文主義突出心理現(xiàn)象的社會一面，依賴經驗和現(xiàn)象，采用人文學科描述、解釋的方法做研究。心理分析學派是其主要流派，重視潛意識和無意識的研究，代表人物有弗洛伊德、阿德勒和榮格。

受榮格集體無意識和原型研究的影響，美國學者約瑟夫·坎貝爾(Joseph·Campbell)開創(chuàng)了神話學體系，推出了代表作《千面英雄》。書中追溯了全世界神話系統(tǒng)中與英雄歷險相關的故事，并從中揭示出相同的英雄原型和英雄之旅。

坎貝爾的神話學，深刻地影響了西方流行文化，披頭士、貓王、邁克爾·杰克遜、斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、J.K.羅琳、喬布斯都奉其為精神導師，盧卡斯甚至直接表示：《星球大戰(zhàn)》就是基于坎貝爾的理念創(chuàng)作的現(xiàn)代神話，沒有坎貝爾，就沒有星球大戰(zhàn)。

后來，這套理論被移植到寫作與電影編劇之上，國際知名編劇克里斯托弗·沃格勒(Christopher Vogler)，據此寫出《作家之旅：源自神話的寫作要義》，運用神話學理論，教你如何編織一個故事。《千面英雄》和《作家之旅》因而成為好萊塢的必讀書目。

同時，這套理論也被移植到心理學上，成為探尋自我、尋求內在覺醒的圣經。坎貝爾創(chuàng)作了《追隨直覺之路》《指引生命的神話》《神話的力量》《坎貝爾生活美學》《千面女神》等一系列書籍，震撼了無數(shù)心靈。

再后來，美國心理學家卡羅·皮爾遜(Carol S. Pearson)博士，深入研究榮格心理學，結合原型理論和動機研究總結了一套完整系統(tǒng)，出版了《影響你生命的12原型》等一系列著作。

她和瑪格麗特·馬克(Margaret Mark)合著的《很久很久以前 : 以神話原型打造深植人心的品牌》一書，提出了“品牌原型“(Brand Archetype)理論，用于指導市場營銷和品牌建設。品牌原型和HBG是《營銷簡史》中僅有的兩個沒有提到的理論。

所以大家看，坎貝爾所建構的神話學理論，在學術以外，還以一己之力引領了文學寫作與電影編劇、心理學、商業(yè)品牌三大領域。對于品牌營銷來說，可以說是既有學術理論、底層原理，還有實戰(zhàn)方法。

所以推薦大家好好讀一讀榮格、坎貝爾的書，特別是研究一下沃格勒的《作家之旅》、品牌原型理論，馬克&皮爾遜最新出版的書籍叫做《如何讓品牌直擊人心》。

此外，神話學又與道格拉斯·B.霍特提出的“文化戰(zhàn)略”密切相關。只有深入研究神話學，掌握模因和原型理論，才能打造出深入人心的品牌文化，幫助品牌講好故事，做好內容。

以上就是關于品牌的完整書單。

看完這份書單你會發(fā)現(xiàn)，品牌從根上來說就是研究人的學問。而我推薦的這些學科和所有書籍，都是為了幫你更好地理解人。

《百勝營銷法》一書中提到，百勝集團內部有一個專屬于自己的咨詢公司和全球卓越營銷中心，叫做對撞機實驗室。

很顯然，這個名字的意思就是要通過思想和觀念碰撞，去激發(fā)新的靈感和創(chuàng)新方案。在對撞機實驗室的辦公室桌面上，擺滿了關于行為經濟學、進化心理學、營銷策略、數(shù)據科學方面的書。按照百勝的說法，他們如饑似渴地閱讀一切與理解人類決策相關的圖書。

除此以外，對撞機實驗室每年還與30多名學者合作，與9萬多名消費者直接對話，通過最新的學術發(fā)現(xiàn)和消費者研究，去解讀消費者行為，并從中發(fā)展出一個合乎邏輯又實用的營銷系統(tǒng)，應用于集團旗下的各個品牌、各個市場。

而這種作業(yè)理念就是我推薦以上書籍的初衷。只有多學習不同學科的前沿知識，通過跨學科的交流與交叉應用，只有不斷研究人，真正讀懂人，才能打造強大而深入人心的品牌，做出更好的營銷實踐。

2023年11月29日，查理·芒格仙逝。當時，各個微信群、自媒體都在轉發(fā)芒格語錄。在芒格說過的所有名言里，最打動我的是他關于讀書的部分。最后就用芒格老爺子的兩句話收尾吧，永遠緬懷一代大師的智慧與學習風采。

芒格任何時候都隨身攜帶一本書，他說：“即使坐在經濟艙的中間座位上，只要我手里有一本書，我就永遠不會覺得浪費時間。”

他還說：“我這輩子遇到的聰明人，沒有不每天閱讀的——沒有，一個都沒有。沃倫讀書之多，我讀書之多，可能會讓你感到吃驚，我的孩子們都笑話我，他們覺得我是一本長了兩條腿的書。”

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）