人是一部機器，消耗的是食物，創(chuàng)造的是思想。
——羅伯特·格林·英格索爾
寫在前面：
這個春天，處處填滿了憧憬與期待的心情。
今年的婦女節(jié)，出現(xiàn)了更具先鋒性與創(chuàng)新性的營銷，帶領(lǐng)消費者探討女性主義背后的人性價值；
在春天的季節(jié)營銷中，諸多品牌選擇從花季切入，以花寄情，回應(yīng)大眾最期待的情緒；
AIGC技術(shù)愈發(fā)成熟，營銷趨勢漸顯，打破創(chuàng)意的界限，呈現(xiàn)了更多的新可能；
在旅游行業(yè)回暖之際，以淄博為代表的小城互動式營銷，展現(xiàn)出了絕對的出圈優(yōu)勢；
世界讀書日，詩歌正在成為品牌營銷的首選項，用短文化閱讀對抗短視頻娛樂……
數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2023年3、4月社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
五個營銷熱門現(xiàn)象
一、婦女節(jié)廣告，正在沖破女性主義的局限性
今年婦女節(jié)廣告，沖出了一部分極具先鋒性的案例。
內(nèi)外的一支《身體十問》，將敏感話題直接擺上臺面，配合隱喻性的舞蹈畫面，表面上在說身體的不適，實則在探討生活中被壓抑的議題。
從營銷角度來看，內(nèi)外的肢體語言創(chuàng)意，大膽前衛(wèi)，緊貼其產(chǎn)品特質(zhì)，關(guān)聯(lián)性很強，實現(xiàn)了營銷節(jié)點的商業(yè)價值。從營銷效果來看，內(nèi)外表達(dá)的意象，不僅觸動女性，更吸引了大眾的注意力，引起各個圈層的觀點探討，不斷擴大聲量。
另一個婦女節(jié)營銷案例，是Aesop伊索的線下舉辦的「女性文學(xué)圖書館」。
Aesop伊索從人文角度開展的婦女節(jié)營銷，更軟性地傳遞女性文學(xué)，并以實際贈書的方式，完成了新媒體渠道與線下渠道的相互轉(zhuǎn)化。
小紅書渠道發(fā)酵
線下排隊送書打卡
超常規(guī)的形式與內(nèi)容，極其容易造浪。英敏特的全球消費者數(shù)據(jù)顯示，93%的中國女性消費者更愿意與符合其價值觀的公司/品牌建立聯(lián)系。無論是前衛(wèi)表達(dá)還是溫和敘事，找準(zhǔn)群體的本質(zhì)痛點、貼近群體的切實利益，才有可能沖到消費者的眼前和心里。
項目舉例：
● 內(nèi)外三八節(jié)《身體十問》，讓身體成為最誠實的發(fā)聲者
● Aesop伊索：把門店變成「女性文學(xué)圖書館」，慶祝國際婦女節(jié)
● 梅賽德斯-奔馳國際婦女節(jié)短片：是women更是我們
● GoFine 38節(jié)治愈海報：阿貓阿狗教你做個人文章檢索：
● CEO親自寫文案，ubras品牌片《讓身體先自由》有何野心？
● 創(chuàng)意人Apple談女性廣告：動機、勇氣與留白
● 內(nèi)外38節(jié)新片一夜評論過百，我看到了“女性主義”之外的東西
● 婦女節(jié)的翻車案例中，多少文案輸在了「小」
● 進(jìn)擊的女性營銷：打破，打動，共鳴 | 英敏特洞察報告參考：
● 2023“她經(jīng)濟”洞察報告，女性用戶消費邊界持續(xù)拓寬
● 《2023女性品質(zhì)生活消費趨勢報告》
● 她數(shù)字：當(dāng)代女性生活消費全景觀察
二、春日營銷，蔓延一種花開的心情
今年春季，在各種意義上充斥著復(fù)蘇的氣象。其中，尤以賞花現(xiàn)象格外流行，花期到時，甚至打開地圖就能顯示全國賞花分布區(qū)域，為這個春季帶來了積極的情緒價值。
高德地圖顯示各地賞花分布
品牌在春日營銷中，也延續(xù)了這種“花開”的心情。天貓的春日品牌片，重新演繹了經(jīng)典老歌《春天花會開》，將品牌理念結(jié)合當(dāng)下季節(jié)背景，營造了春日花開的氛圍感。
天貓春日品牌片《春天花會開》
并且，天貓還延續(xù)片中的置景，打造了線下活動，將停用的核酸亭裝點成為“鮮花亭”，吸引人們前往打卡。
Nike的白玉蘭系列產(chǎn)品，也聯(lián)動了具有城市情結(jié)的白玉蘭花，將街頭文化與城市季節(jié)融合于一體。
Nike《花開街頭》
春日營銷中，今年的櫻花季也有許多亮眼的案例。格力高與櫻桃小丸子的聯(lián)名，輕巧地將日本經(jīng)典IP與櫻花結(jié)合，同時擊中消費者的情結(jié)與情緒。
格力高×櫻桃小丸子
花開，是春季的特征，也是希望的象征。今年春天，人們在向榮的環(huán)境影響下，整體情緒積極正向，對新氣象的憧憬強烈。春日營銷通過鮮花切入，是對消費者情緒的一種順勢而為。
項目舉例：
● 天貓2023版《春天花會開》，獻(xiàn)給重新出發(fā)的我們
● 格力高×櫻桃小丸子：如果不開心，就逃到春天里來吧！
● 天貓「鮮花亭」派發(fā)春天：永別了寒冬，用鮮花祝福你我
● likeuu春日短片：用桃花給女孩做了一件衣裳
● 美團(tuán)×賈冰：像哥一樣享受春天
● NIKE攜手滑板店《花開街頭》，看看上海的街頭文化和人間煙火文章檢索：
● 這些數(shù)英評分9+的爆款案例，藏著春日營銷的秘密
● 爛漫春日，這4個APP的鮮花營銷做得好有“花樣”！
● 奶茶杯里放朵花竟能日賺千金，這是什么神仙操作？
● 為何春日限定出不了爆款？
● 春日營銷開卷“戶外”
三、AIGC工具，正在逐步成為品牌的廣告營銷外腦
AIGC，全名“AI generated content”，又稱生成式AI，意為人工智能生成內(nèi)容。包括文本類、設(shè)計類、視頻類等等。隨著越來越多AIGC工具（Chatgpt，Midjourney、Stable Diffusion等）的出現(xiàn)，品牌也開始從最初的觀望，到如今全面擁抱AIGC，為營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出越來越多的創(chuàng)意可能性。
AI繪圖設(shè)計類，有飛豬AI海報，席卷地鐵站。
也有飛書2023春季發(fā)布會前，上線的一支國內(nèi)首發(fā)全場景AI的預(yù)熱短片。這支AI短片，除了文案字幕，全部由AI技術(shù)生成，且整個創(chuàng)意生產(chǎn)過程只花費了11小時。從技術(shù)手段到畫面呈現(xiàn)，均契合了飛書的“未來”主題。
緊隨其后，淘寶造物節(jié)全行業(yè)首個AI制作短片橫空出世，從創(chuàng)意發(fā)想到圖片生產(chǎn)到視覺動畫甚至到與AI討論行業(yè)未來。
淘寶造物節(jié)視頻
還有產(chǎn)品名和產(chǎn)品包裝的應(yīng)用，AI伊利、AI王老吉、AI鐘薛高等...正在逐步進(jìn)入人們的生活場景。
除了品牌自身對AI營銷的堅持探索，麥當(dāng)勞則是直接從已有AI作品中尋求聯(lián)動合作。在4月，麥當(dāng)勞展出的AI版青銅器漢堡系列，就是民間AIGC藝術(shù)家自發(fā)生成的藝術(shù)作品，在吸引到一眾用戶的眼球后，麥當(dāng)勞順勢而為，將民間AI藝術(shù)作品進(jìn)行了“收編”，才有了這樣一個AI版的麥當(dāng)勞博物館。
AIGC藝術(shù)家最初創(chuàng)作的作品小紅書點贊互動破萬
項目舉例：
● 麥當(dāng)勞展出AI版青銅器漢堡，麥門也有傳家寶了
● W第三次攜手飛書 用AI深入探討業(yè)務(wù)未來
● 訊飛輸入法愚人節(jié)：AI造字，拍照生成個性字體
● 淘寶造物節(jié)：這可能是首支全AI制作短片
● 百度AI營銷創(chuàng)想季：創(chuàng)意在此生長
● 天貓×海爾：用AI創(chuàng)造出想象中的家文章檢索：
● 首發(fā)實測體驗！Adobe的AI工具好用嗎？
● 做ChatGPT無法取代的文案
● AI都開始幫你做PPT了，想從廣告人的角度說兩句
● AI技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)變革，點維打造行業(yè)首個由AI完成的頒獎典禮
● AI眼中，知名品牌Logo還能這么進(jìn)化！
● ChatGPT的七大創(chuàng)業(yè)方向、四種能力出讓、三個商業(yè)變局、一個AI公式報告參考：
● 2023年AIGC人才趨勢報告
● 百度AIGC創(chuàng)新營銷解決方案V2.0
● ChatGPT浪潮下，看中國大語言模型產(chǎn)業(yè)發(fā)展
● ChatGPT與人工智能技術(shù)發(fā)展報告
● 2023年Q1中國營銷市場季度動態(tài)監(jiān)測報告
四、旅游行業(yè)整體回暖，小城呼聲愈演愈烈
旅游行業(yè)的復(fù)蘇、甚至爆發(fā)，已經(jīng)等了太久。而這個春天，甚至可能整個2023年，最典型的城市營銷案例，都應(yīng)該是淄博。
淄博是如何等到、并抓住每一個爆發(fā)契機的？從最初的春天之約，淄博就以妥善的安置，博得年輕群體的好感度，埋下被回應(yīng)的潛在因素。
左為2022年淄博市政府發(fā)出的信
右為2023年3月大學(xué)生去淄博的熱門新聞
迎來第一個城市熱度后，淄博再次給出自己的熱情回應(yīng)，從燒烤食材到車旅接送，在官方的帶動下，整個城市均提供了熱情周到、人性化的文旅體驗。
出租車司機主動為外來游客免單
燒烤店老板勸導(dǎo)排隊顧客理性消費
爆火之后的淄博城市，也通過良好的體驗提供，承接住了一波又一波的流量高峰，使得城市效應(yīng)得以正向的延續(xù)下去。前不久，淄博政府還宣布，創(chuàng)建屬于淄博的節(jié)日——淄博燒烤節(jié)，借勢更新城市的明信片。
同樣借勢為城市宣傳的，還有今年創(chuàng)新營銷風(fēng)箏節(jié)的濰坊。
天貓、蜜雪冰城、加多寶等諸多品牌風(fēng)箏飛上了天
無論是燒烤還是風(fēng)箏，城市營銷都需要互動、需要回應(yīng)，才有可能從一次又一次的積攢中，尋到契機爆發(fā)。
文章檢索
● 淄博文旅：淄博實火！熱搜第一！一大批大學(xué)生涌入，紛紛奔赴……
● 復(fù)盤淄博燒烤走紅始末，年輕人想要的又變了
● 260家咖啡品牌開在一起，陸家嘴咖啡節(jié)都有哪些好玩的？
● 濰坊風(fēng)箏節(jié)創(chuàng)意太有趣了，品牌們也亂入上天battle
● 從曹縣到淄博，小城市出圈的“品牌方法論”報告參考：
● 2023年輕人「報復(fù)性出游」報告
● 馬蜂窩發(fā)布《2023五一旅游大數(shù)據(jù)報告》（附下載）
● 2023旅游消費內(nèi)容研究報告
五、世界讀書日，品牌用詩做入場券
今年世界讀書日，詩歌正在成為品牌愛用的溝通媒介。
在《中國人閱讀的10大趨勢》中指出，43.9%的受訪者希望通過閱讀認(rèn)識社會，獲得情感的力量。而自帶豐富情感與想象、語言精練的現(xiàn)代詩，也受到了多家品牌的青睞，品牌方們紛紛以詩叩開閱讀日的大門。
如快手邀請52位快手用戶，來自40 多個行業(yè)的詩人寫出《一個人也要過成一個春天》，用詩證明詩歌屬于所有人。
喜馬拉雅開啟春日種書計劃，以詩書寫入場券，邀請大家共赴好書之約。
FLOW則聯(lián)合全國25家優(yōu)質(zhì)書店和空間，用詩歌和冥想音頻為大眾營造詩意的精神居所；小米也邀請演員張頌文朗讀海子的詩，推出小米萊卡攝影大賽官宣短片《面朝大海，春暖花開》……
作為閱讀文化的一種，通俗易懂的現(xiàn)代詩不僅展現(xiàn)了閱讀內(nèi)容的多樣化，且契合了短文化閱讀，內(nèi)涵更為聚焦。在短平快的時代，詩歌是一個小而有力的切口，在品牌和消費者之間打開一個通往精神世界的縫隙。
項目舉例：
● 小米徠卡影像大賽短片：張頌文朗讀海子的詩
● 世界讀書日，F(xiàn)LOW邀請你一起讀詩，一起冥想
● 喜馬拉雅世界讀書日：在你的心里種下一本書
● 京東圖書世界讀書日：活著很貴，但《活著》很便宜
● 別克世界讀書日： 與梁文道一起入座移動讀書館
● B站×羅翔：世界讀書日，可以不讀書文章檢索：
● 世界讀書日，認(rèn)識一些在快手寫詩的人
● 淘寶天貓家裝家居自造“學(xué)區(qū)房”，在世界閱讀日傳遞閱讀力量報告檢索：
● 中國人閱讀的10大趨勢 | 讀書日報告
● 中國年輕人閱讀洞察2023
洞見新思考
（又名以上太長不看版）
1、是時候脫離女性談人性了。
從概念的出發(fā)點來看，女性主義的本質(zhì)，是人權(quán)。兩性對立是敏感與消極的，但人性向善是永恒的價值追求。在婦女節(jié)，需要溝通的對象也并非只是女性群體，積極探討并尋求人性向善的出路，或許是更有效的溝通方式。
2、季節(jié)營銷，回應(yīng)大眾最期待的情緒。
季節(jié)營銷的限定感，或許就在于當(dāng)季的事物與當(dāng)下的心情。在春日營銷中，通過花開與萬物復(fù)蘇的季節(jié)特征，來回應(yīng)當(dāng)下大眾對新的一年的期待與憧憬，正正契合了人們的“當(dāng)季心情”。
3、抓住AIGC，就抓住一個營銷新可能。
隨著技術(shù)門檻的大眾化，AIGC的未來方向逐漸明晰，無論是品牌還是營銷人，都需要積極地進(jìn)行對新工具的深度認(rèn)知，大膽地嘗試、擁抱新的技術(shù)領(lǐng)域，就有機會搶先創(chuàng)造新可能。而至于AI是助手還是對手，AI是否能取代廣告營銷行業(yè)從業(yè)者，一切定論都為時尚早。我們唯一需要做的就是，保持學(xué)習(xí)。任何時候，有深度認(rèn)知和思考的人都不會走到最后。
4、城市營銷需要雙向奔赴。
在旅游行業(yè)迎來全面復(fù)蘇的時刻，城市營銷如果只停留在單方面的宣傳中，未免太過可惜。踩準(zhǔn)線下出行的趨勢，城市官方和旅客積極互動，完成雙向奔赴，就有機會收獲長線的回饋。
5、以詩傳情，聚焦短文化溝通。
從今年的世界閱讀日可以看出，品牌營銷在不斷拓展閱讀的深度與廣度。多家品牌選擇用詩歌傳遞情感和情緒，貼地氣的現(xiàn)代短詩，往往更貼近當(dāng)下的生活洞察，契合當(dāng)下年輕人的態(tài)度與情緒。
附：14個營銷熱點，速覽3-4月行業(yè)動態(tài)
以時間維度梳理，3月至4月霸占大眾視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。
1、婦女節(jié)
今年婦女節(jié)，品牌將女性主義帶入更高的精神層次，談女性更談人性，落地真正的人文關(guān)懷，讓大眾看到女性主義之外更豐富的世界。
● 婦女節(jié)營銷案例復(fù)盤，勢不可擋的女性覺醒2、世界讀書日
在世界讀書日，多家品牌以詩為媒介，通過對多樣化的內(nèi)容與形式，探索讀書日營銷的可能性，以真誠傳遞閱讀的力量。
● 世界讀書日海報合集，探索讀書的意義3、櫻花季
在春季櫻花熱的浪潮下，多家品牌也紛紛加入這場浪漫盛宴，推出「櫻花限定」產(chǎn)品，回應(yīng)這場春日浪漫。
● 16家品牌櫻花季限定款盤點，與粉嫩春天撞個滿懷！4、陸家嘴咖啡節(jié)
作為全球擁有咖啡館最多的城市，上海舉辦的陸家嘴咖啡節(jié)有近260家咖啡品牌參與，也吸引眾多咖啡愛好者來到現(xiàn)場參與打卡。
● 260家咖啡品牌開在一起，陸家嘴咖啡節(jié)都有哪些好玩的？5、寶馬MINI公關(guān)
上海車展，寶馬MINI展位因為發(fā)冰淇淋時區(qū)別對待中國與外國的訪客，引起眾多網(wǎng)友的不滿。而品牌方兩次道歉均毫無誠意，堪稱災(zāi)難級公關(guān)。
● 寶馬MINI“冰淇淋”災(zāi)難級公關(guān)事件回顧，小鵬成贏家！6、《瞬息全宇宙》
喜劇科幻片《瞬息全宇宙》獲得2023奧斯卡最佳影片獎，演員楊紫瓊也憑借該電影，獲得第95屆奧斯卡最佳女主角，成為第一位華人影后。
● 《瞬息全宇宙》橫掃奧斯卡，海報設(shè)計絕了！7、孔乙己文學(xué)
繼“鼠鼠文學(xué)”、浪浪山之后，孔乙己文學(xué)登上熱搜，官媒也親自下場點評。不少網(wǎng)友發(fā)出“初讀不知書中意，再讀已是書中人”的感慨，而這背后，切中的正是當(dāng)下大部分人焦慮的情緒。
● “孔乙己文學(xué)”怎么出圈了？8、《黑暗榮耀》
以校園暴力為題材的《黑暗榮耀》，憑借“以牙還牙”的復(fù)仇美學(xué)，開播即俘獲了大批觀眾，成為近期收視頂流。
● 熱播劇《黑暗榮耀》經(jīng)典臺詞合集，來欣賞復(fù)仇美學(xué)！9、更適合中國寶寶體質(zhì)
“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語翻紅，廣大網(wǎng)友紛紛造梗，品牌方也下場整活，加入這場互聯(lián)網(wǎng)的狂歡。
● “更適合中國寶寶體質(zhì)”?；鹆?，也太洗腦了10、特種兵旅游/出行
以大學(xué)生為主的群體，正悄然流行“特種兵旅行”，他們在短時間內(nèi)密集游玩多個景點并按時回學(xué)校學(xué)習(xí)，主打一個高性價比。
● 五一，“特種兵旅游”坐不住了11、雍和宮手串
在上班與上進(jìn)之間選擇上香的年輕人，越來越熱衷于求手串，而由于時間、路程等客觀因素，也衍生出“代請手串”等相關(guān)業(yè)務(wù)。相信玄學(xué)的背后，也是年輕人的一種精神療愈的實物寄托。
● 我在直播間代請手串：排隊2小時，一串賺10塊12、宇宙探索編輯部
曾在平遙國際電影展、北京國際電影節(jié)奪得多項大獎，并入圍鹿特丹國際電影節(jié)的《宇宙探索編輯部》，被稱為“拓寬中國科幻電影邊界”的一部影片，詩集與海報收獲好評。
● 年度口碑神作《宇宙探索編輯部》，詩集太浪漫了！13、B站up停更
B站UP主停更登上熱搜，平臺機制變動、補貼變少、廣告主減少等都是UP停更的直接原因。而停更背后，反映的也是創(chuàng)作者們越來越艱難的生存環(huán)境。
● 停更內(nèi)容的，不止B站UP主14、虎頭局
定位于新中式烘焙的虎頭局渣打餅行，電商平臺全線關(guān)停，創(chuàng)始人已被限制消費，估價20億的虎頭局瀕臨倒閉。
● 估值20億的虎頭局，瀕臨倒閉？
【月度營銷洞察】往期回顧：
月度營銷洞察1-2月：春天，品牌送你一朵人工智能玫瑰
月度營銷洞察11-12月：品牌們在玩一種很人性化的年末營銷
月度營銷洞察9-10月：秋天奶茶不香了，品牌做公益迎豐收牽動情緒
月度營銷洞察7-8月：戶外社交大火，年輕人的焦慮需要兜兜風(fēng)！
月度營銷洞察5-6月：劉亦菲、王心凌等公眾人物點燃大眾情緒
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