采訪：吳小寶，Queenie
撰文：吳小寶

引言：

思想的交換，認知的流動，是廣告營銷行業(yè)生命力的展現(xiàn)。

圍爐夜話，是數(shù)英的一個群訪專欄，旨在深入對話行業(yè)內(nèi)外的大小圈層，聚集各領(lǐng)域的職業(yè)群體，探討角色認知，理論與實踐，生存與發(fā)展，以及最終的生命理想，洞見更多的思考碰撞。

圍爐夜話，以個體見群體，以群體折射時代。

新一期，我們將鏡頭對準「廣告導(dǎo)演」，除全面認識這個職業(yè)本身的價值與任務(wù)外，試圖從導(dǎo)演們的視角觀察整個行業(yè)。

圍爐夜話系列文章傳送門：

1、2023廣告業(yè)「圍爐夜話」：6位大咖導(dǎo)演，36句精彩語錄
2、對話導(dǎo)演丁雨晨：廣告，是一份非常需要執(zhí)念的工作
3、對話導(dǎo)演龍江波：廣告是帶著枷鎖跳舞，敢于打破規(guī)則是本事
4、對話導(dǎo)演張大鵬：比起趕時髦，做自己的經(jīng)典款就好

《圍爐夜話·對話廣告導(dǎo)演》 趙丹

趙丹，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)，7年剪輯生涯，2017年轉(zhuǎn)型做導(dǎo)演，拍攝商業(yè)廣告至今。待過著名的文化藝術(shù)短片平臺 NOWNESS，后以獨立導(dǎo)演身份立足，與NEIWAI內(nèi)外品牌保持了長達六年的緊密合作關(guān)系。今年三月拍攝的NEIWAI內(nèi)外《身體十問》，在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了巨大反響。對于廣告導(dǎo)演的角色，她并不排斥。但不太接受就此被定義，或者說定性。

對她來說，廣告是一個前綴，一個途徑，她經(jīng)由廣告訓(xùn)練自己，試圖做一些先鋒性的作品，最終的目標是電影。

一、廣告只是一個前綴，重要的是導(dǎo)演兩個字

數(shù)英：搜索你的新片場，最早能追溯到的作品大概是從17年開始。那個時候算是剛轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)演嗎？之前從事什么專業(yè)？

趙丹：10年畢業(yè)后，我做了七年的剪輯師，確實是從17年底開始轉(zhuǎn)導(dǎo)演的。到現(xiàn)在差不多也拍了五六年了，終于要趕上我剪輯的職業(yè)年齡了。我從小就喜歡電影，選專業(yè)的時候選了一個以為靠電影比較近的專業(yè)，廣播電視編導(dǎo)。讀了之后發(fā)現(xiàn)我們非藝術(shù)類院校的編導(dǎo)專業(yè)其實更偏理論和學(xué)術(shù)，比如我們的畢設(shè)無需去實踐一部影像作品，只需要寫論文。

另外，大家普遍認為這個專業(yè)最好的歸宿是進電視臺，我卻從來沒想過。越深入地學(xué)習(xí)，越會堅定我喜歡的東西，我一直渴望的都是電影。

數(shù)英：這五六年，有較長一段時間的職業(yè)經(jīng)歷是在NOWNESS【文化藝術(shù)短片平臺】，后來開始做獨立導(dǎo)演，算是正式進入了廣告圈。在NOWNESS的經(jīng)歷對現(xiàn)在作為導(dǎo)演的你有什么影響？

趙丹：NOWNESS這個平臺算是國內(nèi)最早做時裝短片的，在此之前國內(nèi)是沒有這個概念的。它打破了傳統(tǒng)時尚雜志的模式，會自己承接一些影像內(nèi)容的創(chuàng)作。這個時候，新媒體圈和廣告TVC圈這兩撥人，就交融了。起初我拍的媒體內(nèi)容比較多，有商業(yè)的，也有非商業(yè)的。就像一本雜志，它除了小部分的軟文植入，更占主體的是純粹的內(nèi)容輸出。只不過我們是在用影像去表達。

后來隨著平臺的發(fā)展，更多的商業(yè)訴求進來。我們開始接觸更多的商業(yè)片。

數(shù)英：我們有編輯還蠻喜歡唐嫣那條片。

趙丹：那是我的第一部，現(xiàn)在有點不敢看了。

當時周末畫報需要拍攝唐嫣的封面。那個時期媒體有很多平面和視頻套拍的形式，我們視頻小組會趁平面拍攝的間隙去抓一些鏡頭，有點類似花絮的性質(zhì)，所以不會嚴格地審查腳本細節(jié)，挑戰(zhàn)的部分是，如何在一兩個小時的時間內(nèi)抓到一些有意思的內(nèi)容。

這個過程里，你會一直走來走去，不停思考，去捕捉一些狀態(tài)和情緒。你需要和時間去做對抗。

在如今TVC行業(yè)里，說實話，兩個小時有可能一個鏡頭也拍不完，但我們一個小時就要做出一條片子來。很大程度上訓(xùn)練了我一種隨機應(yīng)變的能力，或者說即興發(fā)揮的能力。

數(shù)英：你在新片場上傳的一些片子，有很多是和時尚美妝相關(guān)的。這是平臺內(nèi)容導(dǎo)向還是個人偏好？

趙丹：都有，一個是平臺本身這塊的業(yè)務(wù)比較多，一個是我自身的一個選擇。我會更偏向于拍攝時裝。因為時裝有它的審美標準。這個標準對我的影響就是，你可以時刻提醒自己，不能以一種套路的思維去完成一個項目。

時裝廣告和其它品類的廣告相對更自由的地方是，你只要讓片子中的模特或藝人穿上產(chǎn)品就好了，人都要穿衣服的，這種產(chǎn)品露出方式占據(jù)了最自然的優(yōu)勢。這也是我比較喜歡拍時裝品牌的原因，產(chǎn)品露出最自然，只要穿上就好了，不像一塊表，會刻意給到特寫的鏡頭。

NOWNESS X 竇靖童 假想云（表演力系列）

數(shù)英：現(xiàn)在離開平臺，做獨立導(dǎo)演（freelancer）的原因是什么？

趙丹：因為我想把更多的時間留給自己，學(xué)習(xí)和沉淀，慢慢往電影轉(zhuǎn)型。

其實我也在想，因為你們的采訪提綱都是廣告導(dǎo)演。的確，我確實有在這個行業(yè)。但對于我來說，我很明確的是現(xiàn)在拍廣告，只是一個途徑，一個階段。我近兩年也是在思考轉(zhuǎn)型，包括我在拍像內(nèi)外這樣的廣告片的時候，我也不只是把它定義成那種傳統(tǒng)的廣告去拍。

數(shù)英：你比較排斥廣告導(dǎo)演這種定義嗎？

趙丹：我并不排斥，但是我不太希望就此被定義，因為這是暫時的。而且我一直認為廣告導(dǎo)演，廣告只是個定語，導(dǎo)演才是那個核心的名詞。就像你也可以是紀錄片導(dǎo)演，也可以是電影導(dǎo)演，你也可以是電視節(jié)目導(dǎo)演。

核心還是導(dǎo)演。

二、廣告導(dǎo)演的基本功是“寫詩”

數(shù)英：這次內(nèi)外的片子視覺張力很足，會有人說趙丹是一個偏視覺型的導(dǎo)演嗎，思維上視覺先行？

趙丹：不太同意這個說法。我覺得我不是文本，也不是視覺。我對我自己的定義更多是概念型和情緒型，我擅長的思考模式是我先得有一個概念?！渡眢w十問》就是一個概念，我從身體出發(fā)，你要關(guān)注你身體真正的感覺。比如以愛之名的冒犯甚至侵犯，如果你感覺到不舒服你就要去質(zhì)疑這個愛。你要去想為什么我的身體是不舒服的？你要去不斷反思這件事情。

再說視覺，如果說好看的視覺就是美，那美有千萬種，我到底要抓住哪一種美呢？我覺得所有的視覺都要從一個內(nèi)核出發(fā)，我才能找到一個依據(jù)。這個依據(jù)很多時候就是一個主題和一個概念點，并不是完整的敘事，所以我不會拿出一個傳統(tǒng)的敘事劇本去拍片。

身體十問

數(shù)英：為什么呢？你不想拍敘事嗎？

趙丹：首先我其實認為我的短片都是有敘事的，只是并非傳統(tǒng)敘事，就是故事情節(jié)作為主導(dǎo)的那種。因為在我早期的短片實踐中，我認為不太能用幾分鐘去講一個傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)上的故事，在3min以內(nèi)做一個完整的敘事是非常難的，又要起承轉(zhuǎn)合到位，又要出彩，特別難。

因為你根本沒有時間鋪墊。我喜歡的很多電影都是有鋪墊的，然后情緒到這里，主題自然浮現(xiàn)出來。就像你寫一個命題作文，100字和1000字適合寫的體裁是不同的。100字適合什么呢，或者說更少的字？

數(shù)英：寫詩。

趙丹：對，所以我覺得我現(xiàn)在拍廣告，就是在用最少的字數(shù)寫文章，也就是訓(xùn)練用試聽語言寫詩的過程。但可能這也是我的弊端，一直訓(xùn)練這個導(dǎo)致我不太擅長去講一個鋪得很開的一個長線的東西。但是哪怕它再短，也需要有故事和內(nèi)核。這就要導(dǎo)演的基本功非常扎實。

數(shù)英：你覺得什么是導(dǎo)演的基本功？

趙丹：視聽語言，我覺得導(dǎo)演他必須得懂這個。那就像作家文字就是它的語言，他要從海量的字詞中挑選他要的字，再編排這些字，然后形成他的表達。導(dǎo)演就是，你的故事或者主題，你用什么樣的視覺去匹配它，你用什么樣的音樂呈現(xiàn)它。我私人的審美是摒棄花里胡哨的東西和流于表面的形式。我覺得那是一種掩飾，掩飾你沒做好的東西。

包括我早年做了很多年的剪輯，我現(xiàn)在也會跟我一直合作的剪輯師說，一段素材，你能剪一刀就不要剪兩刀。不要用剪輯來造成愉悅的感官刺激。

數(shù)英：這與現(xiàn)在很多短視頻或者廣告的剪輯方式是完全相悖的。

趙丹：沒錯，但這就是我要的。我認為這是更經(jīng)得起時間考驗，更耐看的。

數(shù)英：你目前拍攝的廣告作品與商業(yè)是什么樣的關(guān)系呢？

趙丹：我覺得是一種翻譯關(guān)系。

廣告導(dǎo)演除了具備剛才說的視聽語言外，還需要有一種翻譯能力，他需要在客戶跟受眾之間建立橋梁。而且你要知道觀眾不是靜止的狀態(tài)，不是你給什么他們就接受什么，他們是流動的。你要說什么，才能讓他們停下來看你，走向你，最終抵達你。

然后恍然大悟，不是我選擇了你，而是你選擇了我。

數(shù)英：在內(nèi)外身體十問這支廣告里，你覺得觀眾有選擇你嗎？這條片子出來后討論度很高。你對這個結(jié)果是滿意的嗎？

趙丹：相對滿意，其實超出我的預(yù)期。網(wǎng)上的評論太精彩了，我都看得停不下來。當你發(fā)現(xiàn)你的一些設(shè)計被看懂的觀眾解讀出來，你是非常興奮的。我特別記得在最早的一些評論里，有一條類似于說，這條片讓他想起了《我的天才女友》里面那個Elena，站在十字路口。

我心想天吶，這正是我最早貼在給客戶的方案里的，我貼了Elena站在老家的十字路口的那一段自白截圖，我希望這支廣告最終能達到這種深刻自問的氣質(zhì)。影片里并沒有相似情節(jié)的呈現(xiàn)，然后居然有人說他想到了這一幕。

這種抵達，特別驚喜和感動。

這是我拍片的一個興奮點。另外就是一個內(nèi)容傳遞的價值。雖然是一支廣告，但我和內(nèi)外我們都認為這是一個作品，我們看到的是它激起了一些女性的一些共鳴，意識覺醒。其實不只是女性。我身邊很多弱勢群體，LGBT群體，他們也會自主轉(zhuǎn)發(fā)。

這種掙扎，這種遭遇，不僅僅是女性才會感受得到。

三、不要相信，有價無市。有能力的導(dǎo)演，一定會有市場

數(shù)英：疫情三年，一方面內(nèi)地導(dǎo)演多了很多上臺的機會，另一方面也因此涌入很多新生的導(dǎo)演血液，對于大批年輕新生導(dǎo)演的加入，你會有壓力嗎？

趙丹：我們既不是新導(dǎo)演，也不算老導(dǎo)演，算是中青代導(dǎo)演了。這個問題，我們周圍的導(dǎo)演們也會討論。我覺得壓力一定會有。不過只是一瞬間的。冷靜下來又會看開，因為首先我還是會明確廣告導(dǎo)演并不是我的終極目標。然后我也客觀認識到廣告必然是更新?lián)Q代很快的，廣告本身就是要看到一些新鮮的東西，新鮮的血液。

廣告與電影的任務(wù)是不同的，電影可以在一個命題上深入探索，而廣告最重要的是新的形式和概念。所以新人的優(yōu)勢是，他是新的，同時他是便宜的。在有限的預(yù)算下，你一定會被取代掉。這是所有的導(dǎo)演都會面臨的一個問題。

另外我覺得你要認識到那些人能替換掉你，并不是你沒他們好，就是這種自信你不能消磨掉。商業(yè)市場有它的需求，你不可能滿足所有的需求，但是你要擁有自己的辨識度，讓自己在某些方面不可替代。比方說像內(nèi)外做身體十問這個片子我有個自信，這是只有我能拍出來的東西。這是我對我自己清醒的認知。

而且我們有時候也會和新一代年輕導(dǎo)演交流，他們和我們那個時候還很不一樣。我們早年因為項目預(yù)算低，最大的限制就是錢，在內(nèi)容和形式層面反而不會去限制你?，F(xiàn)在錢多了，反而客戶變得謹慎，害怕出錯，求安全，缺少了試錯的機會。最終導(dǎo)致，他限制的是思維，甚至是個性。

現(xiàn)在的年輕人，看的東西比我們那時候多，他們善于模仿和學(xué)習(xí)，執(zhí)行能力也強，但他們沒有機會去探索真正屬于自己的風格表達。他們可能會更焦慮，因為馬上就會有更年輕的一批人出現(xiàn)。

數(shù)英：會更難吧。比如多了AI這類，極大增加工作效率但又極大減少個人真實體驗與感受的工具。會更讓人丟失一些個性的東西。

趙丹：這也是他們和我們都需要持續(xù)對抗的，不斷地找到什么才是真正的做自己。

數(shù)英：那你覺得你現(xiàn)在的價格和付出是對等的嗎？以及有人會討論說廣告導(dǎo)演的定價是不是太高了。拍攝一天就是10-30萬不等的價格，甚至更高。

趙丹：現(xiàn)在整個市場有很多亂喊價的情況，因為就像大多數(shù)人的消費認知一樣，貴的就是好的。我覺得你需要有自己的標準，需要有態(tài)度。那我要做的就是讓我值得這個價格，只要你的能力在那條線以上，你就是值得的。

其他人我不知道，我自己并不是說一個月接很多條片子。可能一兩個月就一條。而且我是參與到整個項目里面去，拍攝一天或者兩天的價格實際上包含了所有的前后期工作，比如內(nèi)外，包括前期創(chuàng)意，找演員，甚至是跟編舞的溝通，拍攝所涉及的每一個環(huán)節(jié)事無巨細都會深度參與，給到反饋。整個前后期的投入差不多要兩個月。

永遠不要相信，有價無市，有能力的導(dǎo)演，一定會有市場。

四、廣告導(dǎo)演應(yīng)該站在前端，不然只是一個工具人

數(shù)英：從制片的流程來看，導(dǎo)演是身處末端的。尤其是廣告導(dǎo)演。但是你好像更在意去到前端跟客戶去進行一個討論。你覺得導(dǎo)演應(yīng)該往前走嗎？

趙丹：當然應(yīng)該往前。不然你就是一個工具人。我認為如今商業(yè)項目中的導(dǎo)演很多時候是淪為一個執(zhí)行導(dǎo)演的。他們受限于客戶的審美和代理商的創(chuàng)意，很多時候不是在向上探索，而是向下兼容。

在國內(nèi)市場，廣告導(dǎo)演的話語權(quán)是被摁住的，你沒有機會把你所有的想法和最終決策者直接交流，中途可能就被攔截閹割了。很多交流層層下來，是斷層的。

所以我基本上不太接有代理商的活兒。通常他們的創(chuàng)意找到導(dǎo)演的時候，分鏡都畫好了，導(dǎo)演更多是執(zhí)行。但是我作為導(dǎo)演的優(yōu)勢并不是一個執(zhí)行者。

數(shù)英：那要怎么提高話語權(quán)？

趙丹：作品。

只要是導(dǎo)演，就是靠作品說話，沒別的路徑了，不是靠social手段或者怎樣，那個可以獲得一時的，但是長久就是靠作品說話。這個世界是很直接的。你有過過硬的作品了，別人才會相信你的實力。你不可能口頭說我滿懷才華別人就會信服你。

數(shù)英：隨著好作品一個又一個的出爐，導(dǎo)演名氣也會上來。一定會有更多的品牌或者代理商會找到導(dǎo)演來合作。你會怎么選擇你的客戶呢，會拒絕哪怕是特別好的品牌嗎？

趙丹：可能剛開始的時候拒絕的少一些?，F(xiàn)在有選擇權(quán)會更在乎能不能出好的作品，有沒有打到我的點，在不在我的標準里面?，F(xiàn)在的我不希望為了賺眼下一筆快錢而去違背自己的標準。不然，你好不容易抗爭來的話語權(quán)又丟失了，你一定要持續(xù)奮戰(zhàn)。

數(shù)英：你很愛惜自己的羽毛。

趙丹：很愛。

數(shù)英：你會經(jīng)?？葱袠I(yè)拍的廣告嗎？你評判一個創(chuàng)意好不好？標準是什么呢？

趙丹：肯定會看到，但是很少主動去搜索，說實話不是特別感興趣。創(chuàng)意標準的話，首先要有表達吧。其次這個表達是我認同的，或者說它的表達很新穎，我沒有見過。我不知道是不是我自己職業(yè)經(jīng)歷的影響，對于很套路，很空洞，追隨市場的內(nèi)容，我第一時間是排斥的。

數(shù)英：什么樣的創(chuàng)意作品在你看來是不平庸的，或者才能稱得上行業(yè)風向標？

趙丹：高于大眾的，先鋒的。

他的先鋒不一定是影像上的，也可以是內(nèi)涵上、定義上的。就是他要有一點點引領(lǐng)性。很多時候，我拍廣告，就像在做命題作文。去融入一些我在這個題目下可以做的表達。但是廣告不能離大眾太遠，所以我會高一點點。但如果我做電影，就不用被這個“只能高一點點”所限制，而是可以放開了盡情向上探索。現(xiàn)在的我肯定還不能達到。我也在找答案，也在不斷訓(xùn)練。但是這個目標就會讓我對于拍攝的內(nèi)容有選擇，有取舍。

數(shù)英：你會在片子中加入自我表達吧。我們也和不同的創(chuàng)意人或者導(dǎo)演聊過，有的認為你不需要在商業(yè)廣告里做自我表達，要以商業(yè)為目的。有的就是一定要加入自我表達。以及還想討論一個點是，一個廣告片，該不該去承擔一個形而上的這種思想傳達的東西。因為有人認為它只是一個廣告而已，最終目的是賣貨。

趙丹：我會在我認同的主題下融入我的表達，而不是強硬加入。然后你說的這個思想承載的問題，我覺得還是要看品牌的需求以及這支廣告的目的，比如品牌廣告，它就想要傳遞精神和價值，賣貨的東西就比較少。

而且一支廣告可能承載不了太多東西，那品牌需要一次又一次持續(xù)地做思想上的表達。

數(shù)英：感覺你是個對自我需求很明確的一個人。不愿意迎合大眾，也不愿意去討好客戶。

趙丹：因為討好獲得的認同沒那么爽。就像一些科幻小說里面講述的，你在地球上發(fā)出一個信號，然后宇宙中忽然有一個聲音回應(yīng)了你。哇塞！那個哇塞，如此遙遠而珍貴的共鳴。因為你做了自己而獲得的共鳴會比討好來的認可珍貴太多了。

簡直就是人生贏家，我想獲得這種感覺。

數(shù)英：這樣談戀愛，會好難啊。

趙丹：哈哈，如果沒有遇到那個宇宙中跟我握手的人，也沒關(guān)系，我不一定要結(jié)婚，更不一定要生小孩。我也不需要賺很多的錢，我不是一個生活開銷很大的人。當然誰會拒絕錢呢，錢是為了讓自己在現(xiàn)實世界更自由，擁有更多的選擇權(quán)，但它并不是最終目標，千萬不能被它給鉗制住了。

總的來說，無論是生活愛情事業(yè)，方方面面吧。

那個宇宙中的握手，是我一輩子的追求。