作者：馮主任，來源：科學(xué)營銷派

大家好，我是倡導(dǎo)科學(xué)營銷，營銷不是拍腦袋的馮主任，時隔三個月，再一次和大家不期而遇。

因為工作的緣故，研究新能源汽車行業(yè)各類資訊，基本成了我每天必需的任務(wù)——看行業(yè)的消費趨勢及競爭格局、看新車的發(fā)布及技術(shù)迭代、看品牌的煥新情況、看每月的銷量及交付量排行、看季度及半年的財報分析、看渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、看最新的體驗設(shè)計玩法......等諸多內(nèi)容。

結(jié)合以此作為判斷依據(jù)，總結(jié)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，預(yù)判行業(yè)客戶的未來發(fā)展情況，尋找戰(zhàn)略商機(jī)，制定前沿品牌體驗策略，開發(fā)體驗工具等。一方面是工作，另一方面也是興趣。

那么，當(dāng)我們要談?wù)撗芯啃履茉雌嚻放频臅r候，一定逃不掉造車新勢力的三劍客「蔚小理」（蔚來、小鵬和理想），他們有著相同的發(fā)展歷程——在2017年最早從互聯(lián)網(wǎng)跨界造車，2020年慘遭寒冬共進(jìn)ICU，2021年后增長逆襲成為行業(yè)先鋒，但他們卻選擇了截然不同的品牌創(chuàng)建之路，其中暗含著十分值得深入研究的品牌課題。

正巧近期和園長阿猩（黑園品牌咨詢主理人），在小宇宙開了一檔電臺節(jié)目《園長與主任》，第一期要聊的主題就是“造車新勢力品牌「蔚小理」的差異化品牌之路”。這個電臺欄目的風(fēng)格挺有趣的，設(shè)定我倆必須站在相對立的研究角度，對探討的品牌進(jìn)行邏輯閉環(huán)、專業(yè)性策略的解讀。

對于它們差異化的品牌創(chuàng)建之路，我們分別以外部視角「品牌定位」和內(nèi)部視角「創(chuàng)始精神」作為彼此的核心抓手來進(jìn)行探討，并給出我們對「蔚小理」品牌未來發(fā)展的預(yù)判。

作為這一期節(jié)目的延展閱讀，我把我們共同思考的內(nèi)容完整地跟大家做一次分享。你可以帶著以下問題來進(jìn)行深入閱讀：

• 為什么同個市場下的三個品牌展現(xiàn)出截然不同的樣貌？

• 「品牌定位」或者「創(chuàng)始精神」對品牌發(fā)展的影響在于？

• 市場需求與競爭會受到品牌理念差異的重大影響嗎？

• 蔚小理各自的路線還能堅持多久？需要調(diào)整嗎？

一、 二元視角探討起點 

在開始展開二元視角探討之前，我想先跟大家聊聊為什么我們會采用相對立的單一維度來進(jìn)行品牌問題的探討？明白了這個，大家就可以放心，這樣的討論方式不會浪費大家的閱讀時間。

盡管我很希望可以用純粹科學(xué)的角度來看待品牌——可建?？勺C偽，如經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)限定人是理性自私的假設(shè)，但是品牌本身就蘊含大量人文藝術(shù)的成分，也是復(fù)雜的人文學(xué)科產(chǎn)物——與心理學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)息息相關(guān)。

所以延展出來的變量如理念、價值、定位、模式、主張、個性、符號、形象、內(nèi)容、關(guān)系、社群等，有著很多很多不同的切入點，并列式去羅列這些變量的內(nèi)容，會帶來極度的復(fù)雜性。

正是因為談?wù)撈放七^于復(fù)雜，變量太多，所以要想面面俱到的話，那除了口水話片湯話，我們什么都說不了。

于是，簡化就成了我們有效討論的前提。

以單一變量來解釋品牌，很像臨床上的雙盲對照。就是，我們承認(rèn)品牌和人體一樣都很復(fù)雜，有數(shù)不清的變量。但是我們假定其他變量都一樣，咱倆從中各挑一個變量，比比誰挑的變量更重要。這個“其他變量都一樣”的假設(shè)成立嗎？不成立。但是如果不同意這個假設(shè)，后面就沒法進(jìn)行了。

也就是說，只有在雙方都同意做必要的簡化之后，在品牌這門學(xué)科中，觀念的較量才成為可能。這就像拳擊比賽，規(guī)定雙方都必須光著膀子戴上手套。要是你兜里揣著個刀片，我手心攥了一把石灰粉，那誰輸誰贏就說不清楚了。

另外，在挑選完單一變量進(jìn)行PK時，而這兩個變量正好還是相對立的，對于你理解事情的內(nèi)在邏輯反而有更大的幫助，正所謂，好戰(zhàn)略的反面也是好戰(zhàn)略。

這一次，園長阿猩選擇了外部視角，作為品牌咨詢顧問，他認(rèn)為討論造車新勢力「蔚小理」最重要的差異化在于「品牌定位」——一個重要領(lǐng)域的市場定位，這一個變量是討論品牌的原點，優(yōu)先級最高，是一個理性人的最佳選擇；

而主任我呢，選擇了內(nèi)部視角，假設(shè)作為企業(yè)家尤其是創(chuàng)始人，我認(rèn)為產(chǎn)生品牌深層差異化來源于「創(chuàng)始精神」——創(chuàng)始人的基因和個性，創(chuàng)業(yè)初期的使命、愿景和價值觀，這是一切品牌驅(qū)動力的源頭，是一個有限理性社會人的最佳篤定力量。

那下面，就一起來通過這兩種不同的視角的二元對碰，來了解造車新勢力「蔚小理」的差異化品牌創(chuàng)建之路。

二、品牌定位 

作為一名新生代的品牌咨詢師，園長阿猩認(rèn)為，對于理解「蔚小理」品牌創(chuàng)建的差異對比，用「品牌定位」作為分析原點，既清晰易懂，也容易進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒。

雖然大家對「定位」這個概念和用法似乎很熟悉了，但在這里還是要做一下專業(yè)理論的簡單普及和說明，確保我們所理解的「定位」是一樣的。

總概括來說，「定位」有兩個門派，有著不一樣的操作方法。一個是大家最熟知最常用的、從市場競爭角度出發(fā)的「特勞特&里斯的心智定位」，另一個則是營銷科班出身運用的、從需求滿足角度出發(fā)的「科特勒的市場定位」。

「特勞特&里斯的心智定位」簡單概括起來，相當(dāng)于是一種聚焦戰(zhàn)略——一般在紅海市場、成熟的品類競爭中，聚焦所有資源集中放大品牌某一個優(yōu)勢點，在消費者認(rèn)知和心智中占據(jù)一個有利的位置，從而區(qū)隔市場上其他的競爭對手。事實是什么不重要，關(guān)鍵在于消費者是怎么認(rèn)為的。

像傳統(tǒng)汽車行業(yè)的三個豪華品牌的定位，就是典型的心智定位，從產(chǎn)品的優(yōu)勢點中，奔馳強(qiáng)調(diào)“舒適”（坐奔馳），寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛”（開寶馬），沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，這樣的不同的定位也深深烙印在消費者的腦海中。

這個理論進(jìn)入國內(nèi)之后不斷深化升級，從廣告業(yè)用于做廣告口號，到咨詢業(yè)用于做企業(yè)運營。除了特勞特、里斯定位在中國的公司，國內(nèi)很火的葉茂中、華與華等營銷咨詢公司本質(zhì)上都是心智定位派公司。

而「科特勒的市場定位」則是一種細(xì)分戰(zhàn)略——是著名“STP”營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，S、T、P這三個字母，是Segmentation（細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)）、和Positioning（定位）的縮寫。它的核心是，通過“1）把用戶細(xì)分，2）定客群目標(biāo)，3）差異化定位”的方法，讓自己脫穎而出。

一般來說較為適用于藍(lán)海市場，以用戶各類不同的真實需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身的資源進(jìn)行營銷4P的組合（產(chǎn)品、價格、渠道和推廣），是一整套集大成者的系統(tǒng)營銷理論。常用的用戶定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等說法則較多源于科特勒的市場定位。很多國際咨詢公司、國內(nèi)非定位派品牌策劃公司都屬于市場定位派。

簡單聊完關(guān)于「定位」的理論，我們馬上回到關(guān)于「蔚小理」的品牌創(chuàng)建的探討中來。

先從科特勒的市場定位入手進(jìn)行分析：

從蔚來、小鵬、理想三家公司目前的產(chǎn)品序列以及定價上來看，蔚來汽車市場定位最高，理想汽車次之，然后是小鵬汽車。三家公司都屬于造車新勢力當(dāng)中的頭部企業(yè)，但市場定位方面還是有所差別。

蔚來汽車產(chǎn)品定位豪華智能電動車，對標(biāo)BBA（奔馳、寶馬和奧迪）這類傳統(tǒng)豪華頭部品牌，在售產(chǎn)品共五款，3款SUV級別，2款轎車級別，價格在35-65萬元區(qū)間。

蔚來的總體產(chǎn)品定位的策略是用「先高后低，降維攻擊」去滿足更大范圍的用戶需求，從高端到大眾化的普及。到明年6月，蔚來會有8款車在售，滿足用戶多樣化的需求，也希望借助此舉把銷售規(guī)模提升一個量級。

為了匹配到這樣的高端定位，蔚來在線下網(wǎng)點與服務(wù)方面的投入應(yīng)該是最大的。除了充電和售后這些基礎(chǔ)服務(wù)之外，他們還會通過線上及線下平臺(NIO APP、蔚來中心、蔚來空間)直接與用戶接觸與互動，并致力于建立一個與用戶分享歡樂、共同成長的社區(qū)，以空間設(shè)計高品質(zhì)、用戶體驗高口碑著稱，是行業(yè)的標(biāo)桿。

小鵬汽車則定位中國乘用車15-40萬元的中高端市場，以滿足大眾及中產(chǎn)階級消費者的需求。從小鵬車型定價來看，公司產(chǎn)品對標(biāo)的是類似豐田、本田、大眾等中高端品牌。目前在售產(chǎn)品共4款，2款SUV級別，2款轎車級別。

總體產(chǎn)品定位的策略是「先低后高，升維煥新」去滿足更高階的用戶，也是為了能多提高些品牌溢價，多些利潤。

理想汽車則在兩者之間，產(chǎn)品定位十分明確，就是做高端的“奶爸爆款車”，專注于家用SUV市場，價格區(qū)間是30-45萬元，目前產(chǎn)品定位策略采用了“無限套娃”模式，以L9為模推出L8、L7、L6，適應(yīng)7座、6座、5座等不同功能需求，價格也逐步降低，爭取生產(chǎn)效率提升，銷量及交付量翻倍增加。

園長阿猩認(rèn)為，不同的市場定位，決定了三家公司在用戶需求滿足、產(chǎn)品體系、服務(wù)體系的設(shè)計與打造，整體毛利率水平，潛在的銷量上限，盈虧平衡銷量規(guī)模等方面，都將呈現(xiàn)出各自不同的特征。

另外，后期競爭白熱化，三家車企已經(jīng)開始向彼此的領(lǐng)地進(jìn)攻，在30-40萬以及40-50萬價格帶的車型布局愈發(fā)緊湊，隨著目標(biāo)人群的延展，產(chǎn)品競爭也將更加激烈?！肝敌±怼贡汩_始喊出不一樣的定位口號，用于凸顯品牌的差異化。這部分可以從特勞特的心智定位來說說：

蔚來的品牌口號——Blue Sky Coming，蔚來已來。這是從它的企業(yè)愿景及使命出發(fā)，對美好未來和清朗天空的愿景，也是自蔚來創(chuàng)立伊始一直秉持的初心，致力于創(chuàng)造更美好、更可持續(xù)的明天。

蔚來也以此來對標(biāo)它的用戶群體的特性——追求技術(shù)創(chuàng)新，享受美而智能的設(shè)計，向往自由無憂的旅程，并憧憬全球化的社區(qū)。

說實在話，這句話不是特別典型的心智定位派會用的方式，更貼切來說，這是以價值觀進(jìn)行品牌定位，但蔚來的用戶卻十分買單，成為它一系列價值主張下的死忠粉。每個蔚來車主都是蔚來的“野生代言人”，特別愿意向周圍朋友推薦。

小鵬的品牌口號算是三家中變得最多的，最早喊出叫板特斯拉的“做更懂中國人的智能車”，深耕中國本土化市場,通過自研提升企業(yè)核心競爭力與產(chǎn)品的用戶體驗,致力于做最懂中國的智能汽車。 

精準(zhǔn)鎖定消費群體及環(huán)境，直接PK行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。有很明確對標(biāo)的競爭錨點，也為小鵬進(jìn)行技術(shù)開發(fā)及品牌形象塑造提供了很好的參照系。

去年啟動品牌煥新后，自信滿滿地說出要做“未來出行探索者”，除了做智能汽車不斷探索黑科技迭代自身之外，還開發(fā)出“飛行汽車”、“智能機(jī)器馬”、Robotaxi等系列未來出行工具，試圖布局一個“智能出行大生態(tài)”。

而最專一的理想則用“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”的品牌口號，來保持著它對家庭造車?yán)砟畹膶Ｗ?，很專一也很單一?/p>

阿猩認(rèn)為，通過對核心價值主張的品牌口號推導(dǎo)品牌定位的剖析，也是一種非常好觀察「蔚小理」品牌差異化的方式。結(jié)合著市場定位來看的時候，便能窺探出這三家企業(yè)的品牌系統(tǒng)。

三、創(chuàng)始精神

聽完阿猩對「蔚小理」從品牌定位切入的視角。主任我要拿出一個更具說服力的視角進(jìn)行PK，看起來是蠻難的，不過我想嘗試一下。

如果說阿猩代表了理性經(jīng)濟(jì)人的角度，那么我接下來要說的就是代表有限理性社會人的角度。假設(shè)我是企業(yè)創(chuàng)始人，深入到他們的決策源頭，我相信他們最初創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新時的“創(chuàng)始精神”，對品牌事業(yè)起著決定性因素。

什么是“創(chuàng)始精神”？簡單說來，就是組織人格化，老板尤其是創(chuàng)始人的基因及辦事方式很大程度上決定一家公司方方面面。貝恩咨詢兩位高級顧問克里斯·祖克和 詹姆斯·艾倫曾經(jīng)做過一個深度的企業(yè)家訪談，在世界各地訪問了上千名商業(yè)領(lǐng)袖和管理者，收集并分析了大量業(yè)績數(shù)據(jù)。

可以說這是一次開闊眼界的探索之旅，他們最終得出了引人注目的結(jié)論：無關(guān)企業(yè)規(guī)?；蛘吣挲g的大小，一家企業(yè)可否持續(xù)成功保持增長的秘訣涉及企業(yè)內(nèi)部的一系列根本性的態(tài)度和行為，他們將之稱為“創(chuàng)始精神”。

“創(chuàng)始精神”的神奇和魅力，這種精神通過雄心壯志且無所畏懼的創(chuàng)始人行為體現(xiàn)出來，它能使企業(yè)恢復(fù)增長速度、專注以及與顧客溝通?！皠?chuàng)始人精神”包括3個特點：創(chuàng)業(yè)初期清晰的任務(wù)與目標(biāo)、明確的主人翁精神、對于一線業(yè)務(wù)的癡迷。

這些不同行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的創(chuàng)始人把自己視為所在行業(yè)的新生勢力，致力于滿足客戶和一線員工的需求，并鼓勵所有員工以公司主人翁的心態(tài)思考和行動，用“創(chuàng)始精神”引導(dǎo)他們完成日常的所有工作，利用“創(chuàng)始精神”實現(xiàn)盈利增長。

新能源汽車行業(yè)在中國的起步期，可不像現(xiàn)在那么卷——有這么多國內(nèi)外新舊不同的參與者、各種品牌玩法層出不窮、還有政府加入賽道給予政策支持。前期投入到新能源造車大都是互聯(lián)網(wǎng)跨界的新企業(yè)，而不是我們想象中的傳統(tǒng)車企，他們受當(dāng)時一枝獨秀的純電先鋒特斯拉的啟發(fā)，2014年開始在國內(nèi)發(fā)展新能源汽車（以純電動為主）。

如果行業(yè)很成熟了，進(jìn)入到飽和狀態(tài)，大家更多傾向于是在談管理和效率的問題。一般談起“創(chuàng)始精神”的形成，都與行業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新有關(guān)系，一般都是行業(yè)開創(chuàng)者會特別擁有的精神狀態(tài)，往往就是發(fā)生在初創(chuàng)期。

新能源汽車行業(yè)也不例外，誕生在這個行業(yè)最早期的造車新勢力三劍客「蔚小理」，它們背后的創(chuàng)始人李斌（蔚來NIO）、何小鵬（小鵬XPENG）、李想（理想LI）就是最典型倡導(dǎo)“創(chuàng)始精神”的代言人。接下來我們就來看看這三位性格各異、處事不同的創(chuàng)始人是如何影響著他們所建立的品牌。

蔚來（重視用戶體驗）：

李斌，他是一個堅持長期主義有著很強(qiáng)人文理想情懷的創(chuàng)始人。

他曾經(jīng)說過，蔚來很多時候回答各類問題并不是從商業(yè)成功的角度出發(fā)，而是從蔚來的用戶需求出發(fā)，一切的創(chuàng)新源自用戶的體驗。蔚來這家公司本身存在的意義就是打造一個以車為起點的社區(qū)，這是存在的目的，而不是手段，這就很不一樣。

蔚來的品牌DNA就源自李斌的信念：不光相信技術(shù)和效率這種價值，更重視給用戶帶來情感價值。他在構(gòu)建社交生態(tài)上駕輕就熟，認(rèn)為用戶體驗是所有商業(yè)模式變革的核心，而其中的用戶情感體驗又是核心，成本控制或者性價比放在后面考慮的事。因此體驗與服務(wù)也成為蔚來的標(biāo)簽。

小鵬（重視技術(shù)創(chuàng)新）：

何小鵬，妥妥的技術(shù)工程師和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理氣質(zhì)的創(chuàng)始人。

各類采訪和發(fā)布會上，他都開口閉口說“城市NGP”“自動駕駛”“空氣懸掛”“算法算力”“飛行汽車”等等黑科技術(shù)語，不忘帶上小鵬致力于成為這些技術(shù)上的全球第一。他對小鵬汽車的技術(shù)開發(fā)是十分高投入的，不僅如此還開發(fā)飛行汽車、智能機(jī)器人更前沿的智能技術(shù)。

這樣的創(chuàng)始基因，也讓整個小鵬在技術(shù)研發(fā)上均采用了全棧自研。何小鵬深信掌控了技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)先，就能超過用戶的期待，一定能獲得市場份額的領(lǐng)先，這是自然而然。因此技術(shù)創(chuàng)新就是小鵬的標(biāo)簽。

理想（重視爆品開發(fā)）：

李想，注重爆品開發(fā)和高效組織管理的創(chuàng)始人。

在第三次以理想汽車為主體的創(chuàng)業(yè)過程中，李想更注重的，是全新競爭模式下的如何以更好的公司管理組織架構(gòu)造就出更有效的產(chǎn)品。妥妥的商人思維，也讓理想汽車收獲了業(yè)界的優(yōu)勢，第一是產(chǎn)品，第二是效率。

第一款車?yán)硐隣NE自2019年底上市以來，累計銷售了 17 萬輛。2021 年交付了約 9 萬臺，相當(dāng)于蔚來三款車、小鵬兩款車的銷量。第二款一直拖到3年后才正式推出，真是靠“一款車”打天下。

理想汽車還是三家造車新勢力中經(jīng)營效率最高的。2021 年毛利率 21.3%，按照非美國通用會計準(zhǔn)則調(diào)整后還有 7.8 億凈利潤。同期蔚來虧損約 30 億，小鵬虧損約 44.8 億。

從銷售及經(jīng)營數(shù)據(jù)可以看出李想作為創(chuàng)始人打造的高效產(chǎn)品和組織獲得的成功。

可以說，對比三家品牌的創(chuàng)始人，各有特點，可以說企業(yè)家塑造他們的企業(yè)，企業(yè)所體現(xiàn)出來的氣質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢，都是企業(yè)家性格、經(jīng)歷、優(yōu)缺點的投射。

而這些就是重要的“創(chuàng)始精神”，“創(chuàng)始精神”決定了企業(yè)的團(tuán)隊能力，對商業(yè)模式的選擇、產(chǎn)品的方向，能否打動投資人，拿到關(guān)鍵融資。在主任看來，它可能就是一家企業(yè)的第一性原理。

四、  尾聲

這一次，園長阿猩選擇了外部視角，作為品牌咨詢顧問，他認(rèn)為討論造車新勢力「蔚小理」最重要的差異化在于「品牌定位」——一個重要領(lǐng)域的市場定位，這一個變量是討論品牌的原點，優(yōu)先級最高，是一個理性人的最佳選擇；

而主任我呢，選擇了內(nèi)部視角，假設(shè)作為企業(yè)家尤其是創(chuàng)始人，我認(rèn)為產(chǎn)生品牌深層差異化來源于「創(chuàng)始精神」——創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)家的基因，這是一切品牌驅(qū)動力的源頭，是一個有限理性社會人的最佳篤定力量。

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作者公眾號：科學(xué)營銷派（ID：SCI-Marketing）