來(lái)源：瀝金
原標(biāo)題：深度｜好利來(lái)沒(méi)有中年危機(jī)

一、出圈狂魔好利來(lái)怎么搞的？

2014年，羅昊與羅成三渡日本。

兩位公子哥不惜三顧茅廬，只為邀請(qǐng)日本著名的甜品大師中山滿(mǎn)男出山。

合作開(kāi)發(fā)出的半熟芝士，由于芝香細(xì)膩和濃醇口感，一炮而紅，至今仍是榜一爆品。

好利來(lái)也由此走上開(kāi)掛之旅，在網(wǎng)紅的道路上越飆越遠(yuǎn)。

從冰山熔巖巧克力到萬(wàn)圣節(jié)的“什么鬼”，好利來(lái)仿佛抓住了流量密碼，不僅產(chǎn)品各種出圈，自家人也變身抖音大網(wǎng)紅直接出道。

作為“從小吃到大”的國(guó)民面包店，好利來(lái)雖然已經(jīng)30歲，但卻一直沒(méi)有中年危機(jī)。似乎它總能緊追潮流，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)限迎合年輕人，甚至成為“老品牌年輕化”的典范。

為探究好利來(lái)是怎樣融入年輕人，做到產(chǎn)品款款都爆品，還能利用IP反向賦能品牌的，瀝金聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行了一系列數(shù)據(jù)研究。

我們分別抓取了好利來(lái)近一年來(lái)天貓旗艦店以及抖音的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端兩個(gè)層面進(jìn)行分析，得出了如下結(jié)論：

1、好利來(lái)的年輕化由功能層次分明的產(chǎn)品矩陣（留存+拉新）和貼合年輕群體的IP流量玩法（聯(lián)名+做號(hào)）共同完成。

2、銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要由大促、直播間活動(dòng)、熱門(mén)聯(lián)名IP上新帶動(dòng)。

3、貨品布局用半熟芝士等明星單品長(zhǎng)期穩(wěn)住基本盤(pán)，形成口碑護(hù)城河；用哈利波特等聯(lián)名產(chǎn)品在短期內(nèi)帶動(dòng)銷(xiāo)量暴漲，實(shí)現(xiàn)快速拉新。

4、從產(chǎn)品端流量單品+明星爆品，花式聯(lián)名破圈帶來(lái)不同圈層流量，深耕風(fēng)味打造王牌產(chǎn)品建立品牌護(hù)城河。

5、從營(yíng)銷(xiāo)端聯(lián)名IP+個(gè)人IP矩陣式打法，通過(guò)聯(lián)名IP蹭熱度，再用羅成個(gè)人IP盡顯真誠(chéng)。乘流量東風(fēng)，擁抱年輕群體，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

二、好利來(lái)的基本盤(pán)：天貓一年掙3.5個(gè)億，抖音重點(diǎn)做IP

當(dāng)你以為好利來(lái)銷(xiāo)量不再、品牌垂暮，數(shù)據(jù)卻能狠狠打你的臉。

先看淘系，單看2021年10月至2022年9月將近一個(gè)滾動(dòng)年，好利來(lái)的天貓旗艦店就賣(mài)了3.49億元，銷(xiāo)量高達(dá)568.71萬(wàn)件。

在銷(xiāo)量來(lái)源上，大促、直播間活動(dòng)、熱門(mén)聯(lián)名IP上新是三大貢獻(xiàn)因素。

好利來(lái)天貓旗艦店銷(xiāo)售趨勢(shì)與增速

以618為例，好利來(lái)當(dāng)月的銷(xiāo)售額較上月增長(zhǎng)了39.84%。此外，雙11當(dāng)月的銷(xiāo)售額能達(dá)到5844.20萬(wàn)元，銷(xiāo)量更達(dá)到了100.07萬(wàn)件。

另外，熱門(mén)IP聯(lián)名上新也大幅助力市場(chǎng)表現(xiàn)。7月31日，好利來(lái)官宣了哈利波特的兩款聯(lián)名禮盒——魔法世界和妖怪書(shū)，持續(xù)推高了8月和9月的銷(xiāo)售額。

看到銷(xiāo)量猛漲后，好利來(lái)在9月末乘勝追擊，接連上新了哈利波特聯(lián)名生日蛋糕，在哈利波特IP的助推下，實(shí)現(xiàn)了流量與銷(xiāo)量齊飛。

好利來(lái)的抖音官方旗艦店銷(xiāo)售趨勢(shì)

除了大力布局淘系平臺(tái)，好利來(lái)在抖音平臺(tái)也持續(xù)發(fā)力。

好利來(lái)的抖音策略是，利用達(dá)人陣地做種草觸達(dá)用戶(hù)，通過(guò)打造二少爺羅成的個(gè)人IP來(lái)為品牌進(jìn)行流量造血，反向賦能。

據(jù)魔鏡分析+的抖音店鋪數(shù)據(jù)，2022年2月至2022年8月，好利來(lái)的抖音官方旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到了2083.6萬(wàn)元，銷(xiāo)量30.07萬(wàn)件。

好利來(lái)在抖音和天貓的貨品布局不同，其在抖音上架的商品較淘系平臺(tái)更少，聯(lián)名系列在售產(chǎn)品也更少，主要集中于零食糕點(diǎn)領(lǐng)域。

不過(guò)和淘系的用戶(hù)偏好相同，半熟芝士都是銷(xiāo)售額最高的單品。在剛剛過(guò)去的7個(gè)月間，好利來(lái)的抖音旗艦店共賣(mài)出1212.34萬(wàn)元的半熟芝士產(chǎn)品，這意味著半熟芝士已經(jīng)成為了好利來(lái)的爆品甚至品牌心智代表。

抖音銷(xiāo)量位居第二的產(chǎn)品是冰山熔巖巧克力，銷(xiāo)售額達(dá)到了159.64萬(wàn)元。值得一提的是，好利來(lái)在賣(mài)這款產(chǎn)品時(shí)，特意在標(biāo)題加上了“送女友告白禮物”等關(guān)鍵詞，希望通過(guò)在場(chǎng)景進(jìn)行引流。

好利來(lái)的抖音旗艦店細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)售額占比

三、產(chǎn)品矩陣：長(zhǎng)效明星產(chǎn)品打底，短期聯(lián)名爆款沖量

再來(lái)看一看好利來(lái)的貨品布局。

如果拆分好利來(lái)近一年的天貓銷(xiāo)售額，會(huì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比重超過(guò)了25%，半熟芝士的份額占到了將近30%，另一款明星單品冰山熔巖巧克力的銷(xiāo)售額也在短期內(nèi)達(dá)到了驚人的4043.15萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，長(zhǎng)效明星產(chǎn)品和短期聯(lián)名爆款構(gòu)成了好利來(lái)的兩大產(chǎn)品方向。

包括半熟芝士在內(nèi)的明星單品負(fù)責(zé)穩(wěn)固基本盤(pán)，打造消費(fèi)者口碑，建立品牌護(hù)城河；而應(yīng)季推出的聯(lián)名爆款則起著短期沖量的職能，以點(diǎn)破圈，讓品牌不斷吸引新客。

接下來(lái)，我們分別對(duì)明星產(chǎn)品中的代表——半熟芝士以及短期聯(lián)名款的代表——哈利波特系列做重點(diǎn)拆解，以分析好利來(lái)的產(chǎn)品端策略。

1、半熟芝士

先說(shuō)半熟芝士，幾乎無(wú)人不曉。

2016年4月，半熟芝士在天貓上架，常年盤(pán)踞店鋪銷(xiāo)售額榜首，與其他單品相比，市場(chǎng)表現(xiàn)更是遙遙領(lǐng)先。

近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，好利來(lái)的天貓旗艦店，除了8月與哈利波特聯(lián)名的魔法世界、妖怪書(shū)中秋禮盒銷(xiāo)售額占據(jù)前二，半熟芝士在其余各月都位居榜首。

就在剛剛過(guò)去的9月，半熟芝士的銷(xiāo)售額達(dá)到了1435.94萬(wàn)元，銷(xiāo)量高達(dá)20.48萬(wàn)件。

來(lái)源：好利來(lái)天貓旗艦店

除了經(jīng)典原味，半熟芝士還在不斷更新口味，與時(shí)下熱門(mén)風(fēng)味進(jìn)行融合創(chuàng)新，比如荔浦芋泥、奧利奧巧克力等口味。

雖然各式聯(lián)名可以為好利來(lái)帶來(lái)流量峰值，但長(zhǎng)效的明星產(chǎn)品更能深度占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

社交輿情和用戶(hù)口碑足以作證這一點(diǎn)。好利來(lái)的半熟芝士在社交平臺(tái)一直擁有持續(xù)流量熱度，近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，這款產(chǎn)品在主要社交平臺(tái)的去水聲量達(dá)到3.38萬(wàn)篇，互動(dòng)量高達(dá)346.46萬(wàn)人次。

好利來(lái)半熟芝士在主要社交平臺(tái)的聲量

由于輿情熱度受電商大促和產(chǎn)品上新拉動(dòng)明顯，去年雙11期間，半熟芝士的聲量快速增長(zhǎng)，而好利來(lái)在12月上新的圣誕限定版半熟芝士，更是令聲量持續(xù)走高。

今年9月，好利來(lái)上新30周年限定版半熟芝士，由于包裝復(fù)古，迎合國(guó)潮，各路博主自發(fā)種草，進(jìn)一步拉高了聲量。

就平臺(tái)而言，半熟芝士在微博的輿情熱度與小紅書(shū)不相上下，某些月份甚至高于小紅書(shū)，而在抖音的熱度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及這兩個(gè)平臺(tái)。

半熟芝士在抖音與微博的相關(guān)發(fā)貼用戶(hù)畫(huà)像

在微博上，好利來(lái)半熟芝士相關(guān)發(fā)貼用戶(hù)以女性群體為主，年齡層集中于21-25歲，年輕的Z世代是該產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

抖音的該產(chǎn)品發(fā)聲用戶(hù)，女性群體占比更大，年齡層向16-20歲這一代際偏移，可見(jiàn)好利來(lái)的整體品牌調(diào)性偏年輕。這個(gè)30歲的中年品牌并沒(méi)有陷入中年危機(jī)，反而在一輪又一輪的消費(fèi)浪潮里乘風(fēng)破浪，贏得了Z世代的芳心。

天貓消費(fèi)者對(duì)半熟芝士的主要評(píng)價(jià)維度與聲量

那半熟芝士的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是由營(yíng)銷(xiāo)大促帶來(lái)，還是產(chǎn)品真正口碑過(guò)硬呢？

來(lái)看看電商輿情側(cè)，在近一個(gè)滾動(dòng)年中，好利來(lái)的天貓店半熟芝士產(chǎn)品共有19808條評(píng)論，消費(fèi)者集中在對(duì)產(chǎn)品味道進(jìn)行反饋。

其中，正向聲量占比達(dá)到83.61%，消費(fèi)者對(duì)味道的正向評(píng)價(jià)最多，口味上奶香濃厚不甜膩、口感上輕盈松軟不厚重受到消費(fèi)者好評(píng)，這也與產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)不謀而合。

天貓消費(fèi)者對(duì)半熟芝士味道的正向評(píng)價(jià)

在負(fù)向聲量中，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比反饋?zhàn)疃啵糠窒M(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格小貴，有消費(fèi)者提到希望有商家能在保證味道的同時(shí)將價(jià)格打下來(lái)。

味道同樣是負(fù)向聲量反饋較多的維度，大部分消費(fèi)者對(duì)味道的差評(píng)集中于新口味，提及新口味不好吃，不如原味經(jīng)典。

天貓消費(fèi)者對(duì)半熟芝士的味道、性?xún)r(jià)比負(fù)向評(píng)價(jià)

食品最核心的就是味道。想要不斷打造出明星產(chǎn)品，需要符合普世性X百搭性X追熱點(diǎn)的口味公式，讓產(chǎn)品既有爆點(diǎn)，也有可持續(xù)性。

好利來(lái)的兩大明星單品——半熟芝士和冰山熔巖巧克力，都選取了大眾接受度和認(rèn)知度較高的熱門(mén)口味，既自帶流量，還前景廣闊，有不斷迭代的空間。

同時(shí)，品牌也不斷推陳出新，根據(jù)熱度推出創(chuàng)新且百搭的口味。比如半熟芝士用烏龍蜜桃等眾多網(wǎng)紅風(fēng)味與芝士疊加組合，相比單一口味，能帶給消費(fèi)者更多元的味蕾體驗(yàn)，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

2、哈利波特聯(lián)名款

再來(lái)說(shuō)一說(shuō)哈利波特聯(lián)名款。

7月31日，好利來(lái)官宣與哈利波特聯(lián)名，推出魔法世界、妖怪們的怪物書(shū)兩款中秋糕點(diǎn)禮盒。8月上線(xiàn)天貓旗艦店后，一舉奪得當(dāng)月銷(xiāo)售額榜首。其中魔法世界8月銷(xiāo)售額達(dá)到661.98萬(wàn)元，妖怪們的怪物書(shū)銷(xiāo)售額達(dá)到422.90萬(wàn)元。

看到銷(xiāo)量如火如荼，好利來(lái)在9月20日順勢(shì)推出哈利波特聯(lián)名第二彈AW22系列，其共包括預(yù)言家日?qǐng)?bào)、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆糕點(diǎn)、死亡圣器面包五款產(chǎn)品。

這兩波產(chǎn)品無(wú)論在包裝設(shè)計(jì)、風(fēng)味口感、產(chǎn)品命名還是贈(zèng)品周邊上都與哈利波特的奇幻魔法色彩進(jìn)行了深度融合，能帶給哈迷深度場(chǎng)景體驗(yàn)，引發(fā)粉絲共鳴與認(rèn)同，令人一秒回到“霍格沃茨“。

來(lái)源：好利來(lái)官博

哈利波特聯(lián)名款一經(jīng)推出，立刻在社交平臺(tái)為好利來(lái)帶來(lái)巨大流量熱度。自7月31日官宣第一彈聯(lián)名至10月31日，好利來(lái)哈利波特聯(lián)名系列在微博、抖音、小紅書(shū)去水聲量達(dá)到18356篇，互動(dòng)量達(dá)到219.90萬(wàn)人次。

尤其是9月20日上新的第二彈聯(lián)名，更是持續(xù)帶高聲量、互動(dòng)量。當(dāng)天，該系列在微博、抖音、小紅書(shū)的去水聲量達(dá)到901篇，互動(dòng)量達(dá)到33.92萬(wàn)人次。

哈利波特聯(lián)名在主要社交平臺(tái)的聲量

分平臺(tái)看，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)這一聯(lián)名動(dòng)作更為關(guān)注，這意味著品牌進(jìn)行IP聯(lián)名時(shí)可以?xún)?yōu)先投放小紅書(shū)。另外，由于小紅書(shū)用戶(hù)以年輕女性為主，她們具備一定的購(gòu)買(mǎi)力，追求悅己、注重審美，對(duì)IP加成、高顏值設(shè)計(jì)的甜品也更加青睞。

從微博、抖音相關(guān)發(fā)貼用戶(hù)的人群畫(huà)像也可以看出，哈利波特聯(lián)名更受女性化、年輕化用戶(hù)的偏好。

微博上，相關(guān)社交推文的女性用戶(hù)比例達(dá)到87.28%，整體用戶(hù)年齡集中于21-30歲之間。這一部分年齡段人群都為90后，既有哈利波特的童年回憶，又大多處于工作狀態(tài)，有一定的工資收入，能為情懷買(mǎi)單。

抖音及微博哈利波特聯(lián)名相關(guān)發(fā)貼用戶(hù)畫(huà)像

抖音上，相關(guān)社交推文的女性用戶(hù)比例達(dá)到90.18%，女性化受眾更為明顯，年齡層上21-25歲群體最多，用戶(hù)更為年輕。

這一年齡段多為學(xué)生黨或初入職場(chǎng)人士，是互聯(lián)網(wǎng)Z世代的主力人群。他們追逐熱點(diǎn)、表達(dá)個(gè)性，與“魔法世界”深度融合的“網(wǎng)紅糕點(diǎn)”對(duì)他們具有天然的吸引力。

品牌做聯(lián)名通常是為借勢(shì)破圈，觸達(dá)另一群體的用戶(hù)。那好利來(lái)和哈利波特做聯(lián)名，是在消耗這一IP，還是利用聯(lián)名達(dá)到了雙贏？

天貓消費(fèi)者對(duì)哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品的主要評(píng)價(jià)維度與聲量

從電商輿情來(lái)看，今年8-9月期間，好利來(lái)天貓旗艦店下哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品共有1103條評(píng)價(jià)，消費(fèi)者主要從味道、包裝、外觀設(shè)計(jì)等維度進(jìn)行反饋。

其中正面聲量占比達(dá)到73.12%，正向評(píng)價(jià)集中于產(chǎn)品的顏值，包括產(chǎn)品本身的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的包裝。可以看出，此聯(lián)名將哈迷熟悉的元素融入到蛋糕點(diǎn)心中，將氛圍感與情懷牌打到極致。

天貓消費(fèi)者對(duì)哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品的包裝、外觀設(shè)計(jì)正向評(píng)價(jià)

負(fù)向聲量則集中在口感味道，大部分評(píng)論提及比比多味豆糕點(diǎn)味道怪異。但其本身口味就是基于原作進(jìn)行研發(fā)，怪異的味道反而贏得了消費(fèi)者肯定，認(rèn)為其在還原原作上下了功夫，并且也激發(fā)了更多消費(fèi)者的“獵奇心理”。

口味上較為常見(jiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)還有消費(fèi)者認(rèn)為好玩勝過(guò)好吃，蛋糕造型好看，但味道一般，為情懷買(mǎi)單對(duì)味道本來(lái)就沒(méi)有太大期待。從這個(gè)角度反而可以看出，包裝設(shè)計(jì)與IP融合度是這次哈利波特聯(lián)名出彩的重要原因。

天貓消費(fèi)者對(duì)哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品味道的負(fù)向評(píng)價(jià)

四、營(yíng)銷(xiāo)打法：用聯(lián)名在小紅書(shū)種草，去抖音找年輕人

好利來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略可以概括為三步走：高頻做聯(lián)名、小紅書(shū)重點(diǎn)投放、抖音做創(chuàng)始人網(wǎng)紅IP。

先來(lái)說(shuō)第一步，聯(lián)名。

好利來(lái)是妥妥的聯(lián)名狂魔。從2019與喜茶的第一款聯(lián)名開(kāi)始，好利來(lái)就一發(fā)不可收拾，踏上了腳踩聯(lián)名路、心向Z世代的老牌煥新之旅，今年還沒(méi)過(guò)完，就已經(jīng)推出了11款聯(lián)名產(chǎn)品。

歷代好利來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品 來(lái)源：官微

聯(lián)名聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但想要達(dá)到1+1＞2的效果，需要滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：快速找準(zhǔn)熱點(diǎn)+高頻上新+深度融合IP。

首先，IP本身要么具有大眾知名度，在多圈層人群中能引發(fā)共鳴，哈利波特聯(lián)名就符合這一特征；要么具有一定獨(dú)特性，雖是流量量級(jí)不如大眾IP，但有助于豐富品牌形象，觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，比如和UCCA聯(lián)名的“審判香蕉”。

其次，聯(lián)名不能是浮于表面，要從細(xì)節(jié)之處深度融合，滿(mǎn)足飯圈的極致體驗(yàn)。同時(shí)，要有節(jié)奏的上新，形成矩陣聲量。

好利來(lái)在主要社交平臺(tái)的聲量

再說(shuō)第二步，有側(cè)重地平臺(tái)投放。

近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，好利來(lái)在微博、抖音、小紅書(shū)去水聲量共計(jì)17.20萬(wàn)篇，互動(dòng)量高達(dá)1630.70萬(wàn)人次。

好利來(lái)在小紅書(shū)平臺(tái)的輿情熱度遠(yuǎn)高于微博、抖音平臺(tái)?？梢钥闯觯放茖?duì)小紅書(shū)進(jìn)行了重點(diǎn)投放，尤其在9月的30周年慶和哈利波特系列上新時(shí)，快速拉高了聲量。

在微博，好利來(lái)相關(guān)發(fā)貼用戶(hù)的女性群體居多，整體年齡集中于21-30歲。抖音的相關(guān)用戶(hù)在性別上依舊是女性群體為主，但在年齡代際上則更為豐富，31-35歲人群亦有一定聲量。

抖音與微博上好利來(lái)相關(guān)發(fā)貼用戶(hù)畫(huà)像

最后一步，打造自家人IP為流量輸血。

聯(lián)名之路終有盡頭，但I(xiàn)P熱度卻能一勞永逸。

2021年，好利來(lái)二公子羅成以社恐富二代人設(shè)進(jìn)入抖音，通過(guò)以辦公室為場(chǎng)景拍攝的一系列搞笑短視頻，再融入做自家蛋糕的過(guò)程，在抖音上逐漸積累了一大批粉絲。

截至今日，老板羅成的抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)突破212萬(wàn)，視頻累計(jì)獲贊量1446.1萬(wàn)，儼然一位頭部網(wǎng)紅。

老板親自下場(chǎng)“賺吆喝”的人設(shè)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性，使品牌形象更加平易近人，也能為好利來(lái)反哺流量，讓用戶(hù)變得更好觸達(dá)。

好利來(lái)二公子羅成的抖音官方號(hào)

五、瀝金點(diǎn)評(píng)

都說(shuō)三十而立。

但三十年對(duì)于消費(fèi)品公司而言，可謂是店到中年。

好利來(lái)經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的前十年，又度過(guò)了茫然轉(zhuǎn)折的中間十年，在邁進(jìn)中年的后十年，它迅速完成了轉(zhuǎn)型與蛻變。

從一家親民的鄰家面包店，好利來(lái)正逐漸變?yōu)榱髁康呐眱?，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩手抓向年輕人靠攏，以實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

然而流量正如潮水，能載舟易能覆舟。好利來(lái)能否掌好舵，用好流量，走穩(wěn)這十年，到達(dá)更遠(yuǎn)的彼岸，且讓我們拭目以待。

作者公眾號(hào)：瀝金（ID：Finding_Gold）