“科學(xué)是建構(gòu)于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之上的?！?/strong>——營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家弗蘭克·巴斯
寫(xiě)在前面：
虎年春晚青綠腰一跳成名，冰墩墩躋身頂流IP一夜之間“一墩難求”，熱搜霸榜的谷愛(ài)凌圈粉全世界，冬奧會(huì)為國(guó)內(nèi)的冰雪經(jīng)濟(jì)掀起洶涌浪潮，情人節(jié)不出意料地為國(guó)家情懷讓位……
2022一開(kāi)年，我們便被簇?fù)碇?jīng)歷了諸多非常態(tài)的狂歡，在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境態(tài)勢(shì)下，數(shù)英特此推出【月度營(yíng)銷(xiāo)洞察】，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫(kù)、行業(yè)洞察報(bào)告等，提煉熱點(diǎn)關(guān)鍵詞、歸納月度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)輕趨勢(shì)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來(lái)更多新思考。
一、15個(gè)關(guān)鍵詞，鎖定1-2月熱點(diǎn)
關(guān)鍵詞，是能夠讓一個(gè)熱點(diǎn)最先躍入我們視野的呈現(xiàn)方式，也能幫助我們以點(diǎn)入線，順利地展開(kāi)觀察的切入角度。以時(shí)間維度梳理，1月至2月到底有哪些熱門(mén)關(guān)鍵詞？
1、“年度報(bào)告”
和立flag一起成為年輕人新年儀式感“標(biāo)配”的，還有各大平臺(tái)給出的用戶年終總結(jié)。包括但不限于書(shū)影音、聽(tīng)歌、賬單......品牌方紛紛拿捏這波流量密碼，通過(guò)各種或有趣或走心的形式和設(shè)計(jì)，在勾起用戶回憶的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了和用戶的情感連接。
2、“藍(lán)翔學(xué)姐”
也許正是因?yàn)槟甓葓?bào)告的扎堆呈現(xiàn)，才讓“藍(lán)翔學(xué)姐”這個(gè)有出圈潛力的另類(lèi)廣告脫穎而出?！渡綎|藍(lán)翔學(xué)姐開(kāi)飛車(chē)》大膽采用二次元、鬼畜、獵奇等所有能夠擊中年輕人的social密碼，以軟植入、硬傳播的方式，成功闖進(jìn)各個(gè)圈層，成為當(dāng)之無(wú)愧的2022開(kāi)年爆款廣告營(yíng)銷(xiāo)案例。
3、“CNY”
CNY在廣告營(yíng)銷(xiāo)中是Chinese New Year的簡(jiǎn)稱，指中國(guó)新年（春節(jié)）。今年CNY和以往相比，內(nèi)容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式更加多元化，如有和平精英將“年味”搬到線上的數(shù)字新年；靠土味幽默和反差出圈的《董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)指南》等，亮出十八般武藝的品牌們，讓虎年的年味更加濃郁。
4、“青綠腰”
“青綠腰”是虎年央視春晚舞蹈《只此青綠》中表現(xiàn)“險(xiǎn)峰”的動(dòng)作，驚艷的表演不僅迅速占據(jù)熱門(mén)話題榜單，還掀起一陣模仿“青綠腰”的熱潮?；鸨谋澈蟛粌H是對(duì)大眾審美需求的滿足，更是植根于中國(guó)人骨子里的文化血脈覺(jué)醒和文化自信的體現(xiàn)。
5、“胖虎”
虎年第一件爆火的IP胖虎，憑借胖乎乎又有些“憨憨”的形象俘獲了一大批用戶，掛件“如虎添翼”周邊更是被炒火。在短暫經(jīng)歷“種草-限量-缺貨-代購(gòu)-漲價(jià)”的炒作鏈路之后，IP作者不二馬呼吁大家理性購(gòu)買(mǎi)且表示年后會(huì)有大量現(xiàn)貨上架。稀缺性消失后，虎年第一件潮玩半路啞火。
6、“虎年限定”
虎年到，各品牌開(kāi)始摩拳擦掌腦洞大開(kāi)，推出各種虎年限定。巴黎世家虎年系列大膽運(yùn)用橙色或灰褐色的虎紋，重塑經(jīng)典款式；國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏推出招財(cái)虎香磚限定禮盒......從各式各樣的虎年限定中，不僅能看到品牌的想象能力，也能感受到品牌的美好心意。
7、“人世間”
《人世間》是近期廣受好評(píng)的一部年代變遷劇，改編自梁曉聲的同名小說(shuō)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品。
該劇是以小人物拆解時(shí)代命題的故事，既穩(wěn)妥擱置了細(xì)膩的人情世故，又壯麗呈現(xiàn)了時(shí)代巨輪的翻滾轉(zhuǎn)動(dòng)，如果說(shuō)它是作為對(duì)上一代平凡人物的宣傳，那么《人世間》稱得上是一次行業(yè)標(biāo)桿的時(shí)代感營(yíng)銷(xiāo)案例。
8、“冬奧會(huì)”
冬奧會(huì)作為一場(chǎng)世界性的賽事，將全世界的目光聚焦到中國(guó)身上，讓中國(guó)的冰雪營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在這種大背景下，各大品牌紛紛入場(chǎng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)，從各行各業(yè)的品牌動(dòng)作中也可以窺探到，目前已迎來(lái)冰雪營(yíng)銷(xiāo)、文創(chuàng)出海等新興商業(yè)趨勢(shì)的黃金時(shí)代。
9、“中國(guó)式浪漫”
2022年的北京冬奧會(huì)給了世界太多驚喜，也向全世界展現(xiàn)出了獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫。開(kāi)幕式迎客松閉幕式折柳枝，展現(xiàn)中國(guó)人骨子里的浪漫含蓄；24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)將中國(guó)節(jié)氣文化與冬奧會(huì)結(jié)合，帶來(lái)震撼視覺(jué)體驗(yàn)......太多藏在細(xì)節(jié)里的溫柔與感動(dòng)，將中國(guó)式的浪漫傳遞給全世界。
10、“冰雪運(yùn)動(dòng)”
冬奧會(huì)不僅促進(jìn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也加速了冰雪產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。艾媒咨詢?cè)凇?022年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中提出了三個(gè)核心觀點(diǎn)：2022年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)713.9億元；超五成冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者認(rèn)為中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)仍有很大發(fā)展空間；“冰雪+”模式成發(fā)展新方向。
11、“數(shù)字冬奧”
冬奧會(huì)不僅是冰雪賽事的角逐，更是一個(gè)國(guó)家展示數(shù)字技術(shù)實(shí)力的舞臺(tái)。
在今年的冬奧會(huì)上，阿里巴巴擔(dān)負(fù)起了北京冬奧數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力者、奧運(yùn)精神傳播者的角色，用強(qiáng)大的科技助力數(shù)字冬奧，也獲得國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在采訪中盛贊：“北京冬奧會(huì)是第一次云上奧運(yùn)，核心系統(tǒng)全面上云，給奧運(yùn)會(huì)打開(kāi)新世界，并為奧運(yùn)會(huì)拓展新領(lǐng)域；本屆冬奧會(huì)是奧林匹克歷史上第一次真正挖掘了這一潛力，這是技術(shù)上的巨大進(jìn)步?！?/p>
12、“冰墩墩”
隨著冬奧會(huì)熱度持續(xù)高漲，吉祥物冰墩墩一“墩”難求，成為冬奧會(huì)期間的頂流IP。
探究其背后爆火的原因，除了冬奧會(huì)本身的流量加持外，與其可愛(ài)的熊貓形外表、國(guó)外記者們充當(dāng)“自來(lái)水”分不開(kāi)。
13、“谷愛(ài)凌”
要說(shuō)冬奧會(huì)中的運(yùn)動(dòng)員頂流，那00后谷愛(ài)凌絕對(duì)算一個(gè)?！盎煅觳派倥?、多項(xiàng)世界頂級(jí)賽事冠軍、被斯坦福大學(xué)錄取、封面模特......眾多具有話題性的標(biāo)簽，讓這位少女的商業(yè)價(jià)值飆升，并且一年簽約超20個(gè)品牌代言，一年代言收入或超2億，為品牌帶來(lái)大量的流量和關(guān)注。
14、“羽生結(jié)弦”
羽生結(jié)弦和谷愛(ài)凌都有著頂流的人氣和熱度，但是在（中國(guó)）品牌代言的熱度卻相反。本次冬奧會(huì)羽生結(jié)弦雖挑戰(zhàn)4A失敗，但其不服輸、不言敗的精神也讓其好感度不降反增。這樣一位受眾廣、粉絲好感度和粘性雙高的代言人，中國(guó)的品牌方可以抓住機(jī)會(huì)，為自身品牌贏得一波好感。
圖片來(lái)源：中國(guó)體育報(bào)
15、“濛主”
冬奧會(huì)上，王濛在短道速滑解說(shuō)中憑借專業(yè)又幽默的語(yǔ)言迅速出圈，在李佳琦直播間等各種跨界場(chǎng)合也是金句不斷，被網(wǎng)友稱為“口才天花板”。海瀾之家、飛鶴等多家品牌也抓住契機(jī)與王濛合作，借勢(shì)王濛為品牌帶來(lái)流量和聲量，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
圖片來(lái)源：王濛微博
二、5個(gè)熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象
洞見(jiàn)品牌們的時(shí)代大愛(ài)、長(zhǎng)期主義、傳統(tǒng)與傳承......
1、時(shí)代感營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌形象建設(shè)新利器
2022，隨著冬奧會(huì)的開(kāi)啟，本土文化出海頻頻，本土品牌同樣迎來(lái)時(shí)代感營(yíng)銷(xiāo)的黃金期。
海飛絲《家門(mén)口的奧運(yùn)會(huì)》TVC系列短片呈現(xiàn)了品牌圍繞大時(shí)代與小人物的關(guān)系洞察，快手水墨風(fēng)手翻紙動(dòng)畫(huà)《破繭》則是以傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)冬奧風(fēng)采。
在CNY的陣地中，品牌也紛紛跳出年節(jié)本身，開(kāi)始為年輕受眾引導(dǎo)正向傳統(tǒng)價(jià)值觀，為時(shí)代新命題列解，例如小罐茶攜手100位國(guó)粹傳承人打造百福作品，于長(zhǎng)城作展；中國(guó)銀聯(lián)用66張海報(bào)告訴你什么是「富」，以品牌視角為社會(huì)民生作答。
再來(lái)看各個(gè)平臺(tái)/品牌紛紛給出的自家行業(yè)報(bào)告——天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，從平臺(tái)出發(fā)，圍繞新品消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)決策因素及品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變化做出趨勢(shì)解讀；小紅書(shū)的《2022未來(lái)消費(fèi)圖鑒》畫(huà)出了年輕消費(fèi)群體的生活方式傾向的側(cè)寫(xiě)；還有抖音《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》等等。
可以看到，平臺(tái)/品牌都正在轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)視角，不論是項(xiàng)目案例還是報(bào)告類(lèi)型，各家也正在建立從【品牌力】到【平臺(tái)力】的戰(zhàn)略提升認(rèn)知、從【個(gè)體】到【社會(huì)】的洞察側(cè)重。一方面，能幫助品牌自身更大范圍地了解市場(chǎng)應(yīng)對(duì)變化，滿足成長(zhǎng)野心；另一方面能夠面向大眾，以軟輸出的方式進(jìn)行品牌的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)散品牌之于社會(huì)民生的力量，有助于品牌建設(shè)的長(zhǎng)線發(fā)展。
項(xiàng)目舉例：
海飛絲《家門(mén)口的奧運(yùn)會(huì)》TVC系列短片
中國(guó)銀聯(lián)：用66張海報(bào)告訴你什么是「富」
快手水墨風(fēng)手翻紙動(dòng)畫(huà)《破繭》，為冬奧助威
報(bào)告參考：
2、禮盒“內(nèi)卷”背后，或是年輕人正在以“儀式感”寄情
在春節(jié)這個(gè)中國(guó)最大的節(jié)點(diǎn)上，以中國(guó)人最重“禮”的風(fēng)俗角度來(lái)看，迎來(lái)送往的春節(jié)禮盒是各家品牌的必爭(zhēng)之地。首先，是禮盒“內(nèi)容”卷，傳統(tǒng)的年貨已經(jīng)不再滿足口味新奇的年輕消費(fèi)者，帽子、包包這類(lèi)潮流單品更會(huì)被品牌選擇放進(jìn)禮盒內(nèi)，還有KASAKII的禮盒直接是一枚“種子”，強(qiáng)調(diào)了用戶的參與感與體驗(yàn)感。再者，是“形式”卷，各種虎年限定包裝樣式百態(tài)，甚至還有做成9宮格形式，也有以盲盒形式釋出，更有名創(chuàng)優(yōu)品突破“盒”的形式，保留情感內(nèi)核，將一棟大樓刷成日歷，以“儀式感”寄情，從全方位滿足消費(fèi)者的慕奇求新心理。
從春節(jié)禮盒到情人節(jié)禮盒，甚至是非節(jié)日期間花式營(yíng)銷(xiāo)的盲盒，盒子正在成為年輕人承載情感、傳遞情感的新物品，這也是品牌正在扎堆創(chuàng)新禮盒的現(xiàn)象。從傳統(tǒng)的中國(guó)“禮文化”來(lái)看，“禮尚往來(lái)”一直是固有的傳統(tǒng)，而面對(duì)節(jié)日的時(shí)候，能夠最快速地傳遞情感的方式就是禮盒。從新消費(fèi)、新潮流來(lái)看，禮盒在象征性被上不斷被賦予新的意義，禮盒越來(lái)越多元化。
但品牌在進(jìn)行各種禮盒創(chuàng)新的同時(shí)，也要注意禮盒本身并不是剛需，情感才是剛需，不能過(guò)多拘泥于包裝和形式忽略內(nèi)核。好在隨著國(guó)家倡導(dǎo)的綠色經(jīng)濟(jì)，以及數(shù)字技術(shù)、虛擬科技的發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批深受追捧的NFT數(shù)字藏品，環(huán)保/數(shù)字禮盒將成為新的趨勢(shì)。
項(xiàng)目舉例：
GMTA「喵虎禮盒」：讓你2022生活如貓，創(chuàng)意如虎！
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3、占據(jù)C位不動(dòng)搖的新國(guó)潮，中國(guó)式浪漫出圈又出海
2022開(kāi)啟的新民族、新國(guó)潮之風(fēng)，在大環(huán)境引導(dǎo)下的中國(guó)式浪漫再度被推上營(yíng)銷(xiāo)主流。今年2月，冬奧會(huì)的熱搜不斷霸屏爆火，但最先出圈的，還是開(kāi)幕會(huì)上一幕幕展示中國(guó)文化的畫(huà)面：24節(jié)氣以全新的樣貌訴說(shuō)中國(guó)魅力時(shí)，“黃河之水天上來(lái)”以數(shù)字形式呈現(xiàn)于眾人面前時(shí)，中國(guó)式的浪漫不僅感動(dòng)華人本身，也在全世界面前爭(zhēng)了光。
一改宏觀敘事的中國(guó)風(fēng)，用更柔性、更細(xì)節(jié)、更新意的方式出現(xiàn)，國(guó)潮勢(shì)頭未落，反而再攀高峰。如今品牌借勢(shì)國(guó)潮也不再只做“硬性”的傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)，而是通過(guò)“有效”聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造新的民族性，例如螞蟻森林與上美影的跨界合作，以懷舊向的國(guó)風(fēng)動(dòng)漫串聯(lián)起公益性質(zhì)的傳播，國(guó)風(fēng)元素被妥貼又自然地?zé)òl(fā)新機(jī)，同樣屬于一次觸動(dòng)人心的中國(guó)式浪漫。值得注意的是，國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)仍有很大空間值得探索與挖掘，畢竟文化綿延不絕，缺的只是用心耕耘。
項(xiàng)目舉例：
麥當(dāng)勞×上海美術(shù)電影制片廠，“國(guó)風(fēng)水墨”漢堡好美...
螞蟻森林×上海美術(shù)電影制片廠，開(kāi)啟“這很綠色生活...
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4、從賽場(chǎng)走向常態(tài)化的長(zhǎng)線體育營(yíng)銷(xiāo)
冬奧會(huì)是一個(gè)不常遇的節(jié)點(diǎn)，但從去年延期的東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，順接今年的冬殘奧會(huì)，女足亞洲杯，以及后續(xù)的世界杯、亞運(yùn)會(huì)等等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)迎來(lái)了難遇的體育盛年。今年開(kāi)年，各家品牌卯足了勁頭大搞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也成為當(dāng)之無(wú)愧的1&2月熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)。但純粹為節(jié)點(diǎn)、為事件而攢活，只會(huì)是體育營(yíng)銷(xiāo)賽道上的曇花一現(xiàn)，冬奧會(huì)背后的冰雪經(jīng)濟(jì)以及更多元化的體育運(yùn)動(dòng)才是能夠持續(xù)深耕的核心。
走出節(jié)點(diǎn)性賽場(chǎng)之外，體育營(yíng)銷(xiāo)還需扎根得日常、扎根得長(zhǎng)遠(yuǎn)。以伊利、安踏為例， 一個(gè)深耕奧運(yùn)戰(zhàn)略17年，中國(guó)唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的「雙奧企業(yè)」。伊利不僅將奧運(yùn)內(nèi)化為品牌文化引擎，更是推出伊利冬奧學(xué)院系列活動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)「帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)」的社會(huì)責(zé)任。一個(gè)是連續(xù)7屆中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴安踏，特別是從技術(shù)方面，通過(guò)自主研發(fā)設(shè)計(jì)發(fā)力國(guó)內(nèi)的冰雪服飾短板，這不僅僅在冬奧會(huì)有所保障，也可以在未來(lái)帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開(kāi)啟中國(guó)的冰雪服飾裝備的藍(lán)海。在冰雪運(yùn)動(dòng)步入常態(tài)化發(fā)展的同時(shí)，品牌同樣應(yīng)布局未來(lái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與常態(tài)化并存的長(zhǎng)線體育營(yíng)銷(xiāo)。
項(xiàng)目舉例：
安踏冬奧×天貓超品日：打造冰雪數(shù)字靈境，首創(chuàng)國(guó)家...
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冬奧這場(chǎng)品牌混戰(zhàn)，阿里巴巴如何精彩突圍？
5、情人節(jié)——大國(guó)情懷面前的小愛(ài)冷卻場(chǎng)
一向作為重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的情人節(jié)，在今年遇上了冬奧會(huì)，于是個(gè)體的小情小愛(ài)被擱置于國(guó)家情懷的大愛(ài)之后，各家品牌的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也都反響平平，不如以往“聲勢(shì)浩大”，即便描述情愛(ài)本身，也會(huì)試圖再上升一個(gè)價(jià)值，或者面向全體性受眾講述“大眾化”故事。
以榮耀情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為例，這就是一個(gè)典型的結(jié)合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)雙節(jié)點(diǎn)發(fā)力的campaign，即便榮耀表面上只是在講述一對(duì)人的愛(ài)情故事，但眾所周知，任子威作為冬奧會(huì)短道速滑冠軍，已經(jīng)不再是素人印象，講述奧運(yùn)健兒的愛(ài)情，歸根結(jié)底還是在講述人物背后的奧運(yùn)精神，因此受眾也并不會(huì)忽視或者反感這種奧運(yùn)會(huì)“中插廣告”，因?yàn)椤班咎恰睂?duì)象就是奧運(yùn)會(huì)的象征者。
或許下一個(gè)情人節(jié)也可以套用一樣的法則——跳脫出情人節(jié)的“小愛(ài)”，講述“更多的愛(ài)”。
項(xiàng)目舉例：
三、4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新思考
在雙節(jié)點(diǎn)中尋覓營(yíng)銷(xiāo)方法的可取之道
1、頂流代言人法則：沒(méi)有長(zhǎng)線思維，慎做短期營(yíng)銷(xiāo)
面對(duì)20+代言傍身的谷愛(ài)凌，這次人們的矛頭沒(méi)有再指向這位“絕對(duì)的頂流”，而是對(duì)“頂流熱度”一擁而上的品牌持存疑態(tài)度。押注頂流，或許存在短期收益，但品牌建設(shè)是長(zhǎng)期工程，品牌需要思考自己蹭“頂流熱度”的目的和意義，以及是否可以承擔(dān)相應(yīng)效果。
正如《代言人別選谷愛(ài)凌》提出，即使是國(guó)民好感度爆棚、實(shí)力強(qiáng)勁、人設(shè)完美的代言人，也并非適合所有品牌。對(duì)于不適合的行業(yè)、不具備用好谷愛(ài)凌實(shí)力的品牌，帶來(lái)的不一定是預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至可能因?yàn)檫^(guò)量代言和熱度波動(dòng)等原因，給品牌帶來(lái)反噬效果。
此次與谷愛(ài)凌合作中，瑞幸咖啡的表現(xiàn)上值得一提。在代言人的選擇上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛表示：“運(yùn)動(dòng)員奪冠當(dāng)然可以為品牌帶來(lái)更多的流量和帶貨效應(yīng)，但我們更看重運(yùn)動(dòng)員的形象與品牌調(diào)性的契合。瑞幸咖啡的品牌定位是「專業(yè)、 年輕、時(shí)尚、健康」，基于這個(gè)定位，我們團(tuán)隊(duì)大概在去年6月份，注意到了谷愛(ài)凌，并進(jìn)行了長(zhǎng)線布局?！?/span>
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2、先擁有浸淫傳統(tǒng)的匠心，再談國(guó)潮2.0
別再憑一層傳統(tǒng)外衣，就定論國(guó)潮了。回顧冬奧會(huì)之際，“張藝謀太懂了”話題引爆全網(wǎng)，僅看一個(gè)冬奧24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)短片就能明白，要想引起大范圍年輕受眾的共鳴，先決條件一定是一份埋首其中的匠心。央視春晚迅速出圈的《只此青綠》，同樣依托于創(chuàng)作人員的匠心堅(jiān)守，不計(jì)成本地全力呈現(xiàn)千古名畫(huà)。因此，千萬(wàn)別小覷了年輕受眾對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的感知度，《bilibili年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》明確提出，年輕人早已成為國(guó)風(fēng)主力軍，在追尋國(guó)潮2.0之前，品牌應(yīng)該擁有正確的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)——千年前后的匠心精神要做到守恒，才能與之交相呼應(yīng)，將傳統(tǒng)文化跨越時(shí)間從展柜搬出來(lái)，要搬到受眾的心里才算搬得有意義、有價(jià)值。
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驚艷世界有多難？專訪冬奧24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)短片導(dǎo)演龍江波&深圳點(diǎn)維
報(bào)告參考：
3、元宇宙尚遠(yuǎn)，發(fā)力“虛實(shí)融合”才是近途
在今年的雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用可謂是一大精彩看點(diǎn)。阿里巴巴以云計(jì)算支持冬奧，同屏交互、賽事轉(zhuǎn)播等不僅讓觀眾感受到了數(shù)字奧運(yùn)的魅力，也向全世界展現(xiàn)了中國(guó)的科學(xué)技術(shù)實(shí)力；虛擬人也在為冬奧會(huì)打工，央視新聞聯(lián)合百度智能云打造的總臺(tái)首個(gè)AI手語(yǔ)主播為觀眾帶來(lái)了不一樣的觀看體驗(yàn)，以及安踏冰雪靈境數(shù)字藏品、數(shù)字春節(jié)等的落地，也讓虛實(shí)結(jié)合技術(shù)的運(yùn)用更加豐富多彩。當(dāng)元宇宙還不夠“實(shí)”的時(shí)候，或許更具體、更現(xiàn)實(shí)的虛實(shí)融合之道才是當(dāng)下品牌可以抓住的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。
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4、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)還是道，品牌還需量身定制
有人圍繞奧運(yùn)做文章，蹭熱度做背書(shū)，這是術(shù)；有人把奧運(yùn)結(jié)合自身發(fā)展，深耕下一步，這是道。不論對(duì)錯(cuò)，適合品牌發(fā)展才是最好。冬奧會(huì)過(guò)后，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾階段其實(shí)才剛剛開(kāi)始，中國(guó)的冰雪品牌或許就能借冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮沖出來(lái)，提振冰雪商業(yè)化的良性發(fā)展。值得注意的是，冰雪運(yùn)動(dòng)本質(zhì)仍是體育營(yíng)銷(xiāo)，體育精神本事就是以突破自我為最大的情緒價(jià)值，正如贊意發(fā)布的《滑雪圈層研究報(bào)告》中指出，單純聯(lián)名、單純加入元素等無(wú)精神內(nèi)核的合作是所有用戶最不喜歡的方式。畢竟后續(xù)還有成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)，體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路仍然可期。
報(bào)告參考：
雙節(jié)點(diǎn)難遇，營(yíng)銷(xiāo)之道卻可求。讓歸納總結(jié)內(nèi)化于心，才有資格談更好的未來(lái)。
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