陪伴了我們一個(gè)多月的世界杯在法國時(shí)隔二十年再捧大力神杯中落下帷幕，那些曾一度承包我們每天社交圈熱門話題的畫面似乎還歷歷在目，直到現(xiàn)在還余熱未散。

而這屆世界杯營(yíng)銷的精彩程度可以說絲毫不亞于世界杯本身，尤其是首次拿下世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的優(yōu)酷，表現(xiàn)更是分外搶眼，為我們送上了一場(chǎng)前所未有的沉浸式全民世界杯體驗(yàn)。

據(jù)了解，此次優(yōu)酷世界杯的廣告售賣十分火爆，很多核心資源短時(shí)間內(nèi)售罄。阿里媽媽的全域營(yíng)銷發(fā)揮了巨大作用，很多創(chuàng)新性的互動(dòng)產(chǎn)品被開發(fā)出來，比如 “紅包雨”產(chǎn)品借助高互動(dòng)性和會(huì)員可見的高可見度得到了品牌主的一致追捧。數(shù)據(jù)顯示，紅包雨球迷的參與率達(dá)72%，中獎(jiǎng)率高達(dá)94%，用戶平均每場(chǎng)點(diǎn)擊屏幕最高達(dá)39次。

開源式玩法
讓世界杯不止于好看

從5月29日優(yōu)酷正式對(duì)外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴， 一舉拿下這屆世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益，到6月10日優(yōu)酷舉辦2018世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)公布了一系列在世界杯期間獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)特色的玩法，短短兩周不到的時(shí)間足見優(yōu)酷對(duì)這場(chǎng)體育盛事的充足準(zhǔn)備和重視程度。

如何成為看球首選？“上優(yōu)酷看世界杯”的N種演繹

如何讓優(yōu)酷在今年成為用戶看球的首選呢？這是優(yōu)酷此次世界杯營(yíng)銷首先需要攻克的難題。

優(yōu)酷選擇用一句無比簡(jiǎn)單且直接的slogan“上優(yōu)酷看世界杯”從頭到尾貫穿于整個(gè)世界杯營(yíng)銷中，傳達(dá)優(yōu)酷的兩層特殊用意：第一層是通過這句簡(jiǎn)短有力的七字口號(hào)起到加強(qiáng)告知的作用，讓用戶每次都能在第一時(shí)間get到這句關(guān)鍵信息；第二層是以這句口號(hào)為前半句，后半句將承接聯(lián)動(dòng)的各方，無論是阿里系的其他兄弟品牌，還是第三方合作伙伴，都可以根據(jù)各自的場(chǎng)景應(yīng)用和用戶需求進(jìn)行互動(dòng)演繹的一種開源式玩法。

再加上優(yōu)酷t(yī)agline“這世界很酷”的延展和應(yīng)用——“這世界杯很酷”，在反復(fù)加深全民看球首選優(yōu)酷這一認(rèn)知的同時(shí)，又聯(lián)動(dòng)各方最后回流到優(yōu)酷本身，加深世界杯與優(yōu)酷之間的連接，構(gòu)成有效的營(yíng)銷閉環(huán)。以及各類官宣物料特意采用“優(yōu)酷體育”的標(biāo)識(shí)，也傳遞了優(yōu)酷希望承載用戶對(duì)于體育內(nèi)容的更多期待，將以此次世界杯為起點(diǎn)打造一個(gè)全新品類平臺(tái)，提供更多優(yōu)質(zhì)的體育賽事相關(guān)內(nèi)容。

99種玩法，承包一個(gè)賽季的嗨點(diǎn)

顯然拿下世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的優(yōu)酷并不只想做好看的世界杯，更想發(fā)揮所長(zhǎng)打造一屆更文娛更立體的世界杯。

從6月4日起優(yōu)酷就發(fā)起了“猜想優(yōu)酷世界杯的99種玩法”互動(dòng)，到6月10日戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)直接公布了具體的99種花式玩法，玩法之豐富多彩，讓人大呼過癮。

2分鐘看完上優(yōu)酷看世界杯的99種玩法

除了利用50幀極清技術(shù)等手段讓用戶擁有更流暢和更清晰的觀賽體驗(yàn)之外，優(yōu)酷還與中國聯(lián)通和中國電信兩大運(yùn)營(yíng)商合作，推出訂購流量包免流量觀看活動(dòng)，以及提供進(jìn)球就下紅包雨的觀賽福利，讓人隨時(shí)隨地看球無壓力的同時(shí)還能收獲意外驚喜，好感度倍增無疑。

而除了大大優(yōu)化觀賽體驗(yàn)之外，優(yōu)酷在攬下央視所有世界杯相關(guān)節(jié)目的同步播放權(quán)以及PP體育、新浪體育制作的二十多檔世界杯周邊節(jié)目的播放權(quán)之余，還推出了以《這就是世界波》、《瘋狂奪寶》、《奇譚十一人》為代表的多檔自制世界杯相關(guān)綜藝，并邀請(qǐng)了諸多明星助陣，可以說幾乎包攬了全網(wǎng)最全的世界杯資訊和周邊節(jié)目，勢(shì)要承包用戶一天24小時(shí)的流量和注意力。

《這就是世界波》：專業(yè)評(píng)球+明星嘉賓，賽前1小時(shí)，熱辣開評(píng)，為你的世界杯直播賽事佐餐！

更值得一提的是，優(yōu)酷還創(chuàng)新了傳統(tǒng)解說形式，全新打造了一個(gè)集CCTV專業(yè)解說大神、明星球迷、前國腳、二次元聲優(yōu)以及電競(jìng)主播等于一體的優(yōu)酷特色“解說天團(tuán)”，用四種不同的方式（專業(yè)、明星、粵語、二次元）聊球，為廣大球迷帶來最不一樣的多面解說盛宴。

星光熠熠不用多說，優(yōu)酷更是邀請(qǐng)了姜文作為優(yōu)酷世界杯的“首席推薦官”，并啟用電影《邪不壓正》的黃金制作團(tuán)隊(duì)為優(yōu)酷世界杯量身打造了一支創(chuàng)意宣傳片。同時(shí)還邀請(qǐng)了鹿晗作為“全能分享官”強(qiáng)勢(shì)加盟《這就是世界波》，與“解說天團(tuán)”的其他成員一起放送更吸睛的賽事解說。

緊跟情緒點(diǎn)，營(yíng)造全民狂歡的世界杯

在優(yōu)酷看來，世界杯不只是四年一度的球迷狂歡，更應(yīng)該屬于所有人。優(yōu)酷希望通過此次世界杯營(yíng)銷不只是打動(dòng)球迷，更想激發(fā)全民的熱情參與到這場(chǎng)體育盛事中來，充分感受足球的魅力。

正如優(yōu)酷世界杯創(chuàng)意中樞負(fù)責(zé)人付婧銥所言：“足球也好，世界杯也好，之所以是這么隆重的賽事，能夠聚焦這么多人的關(guān)注，是因?yàn)樗且粋€(gè)情感非常立體的賽事，無論是球迷還是偽球迷泛人群，都能夠在這個(gè)賽事里面找到自己共情的點(diǎn)?！?/p>

而這一點(diǎn)從優(yōu)酷在世界杯期間陸續(xù)發(fā)布的創(chuàng)意熱點(diǎn)海報(bào)、花式H5互動(dòng)以及各種跨界玩法中就可以見得。

首先，優(yōu)酷的創(chuàng)意海報(bào)全程緊跟賽事熱點(diǎn)，并結(jié)合賽后情緒點(diǎn)，快速反應(yīng)，擊中觀眾心。（更多精彩海報(bào)請(qǐng)戳→今年世界杯這些重點(diǎn)，優(yōu)酷全部為你劃在了海報(bào)里）

比如這組洞察真?zhèn)吻蛎孕睦淼暮?bào)，不僅將“上優(yōu)酷看世界杯”的各種好處盡顯，也傳達(dá)了優(yōu)酷希望大家都能從中獲得兼具專業(yè)和歡樂的觀賽體驗(yàn)。

球迷大偵探系列海報(bào)：球迷無論真?zhèn)?，總能找到各自的觀賽樂趣

以及這組運(yùn)用藏頭詩創(chuàng)意的海報(bào)，記錄了梅西、C羅、伊涅斯塔、姆巴佩、阿金費(fèi)耶夫等球星的高光時(shí)刻，致敬那些得意失意皆偉大的歷史瞬間，做觀眾們的情感宣泄大后方。

其次，除了激發(fā)全民共鳴的海報(bào)之外，優(yōu)酷還推出了一系列有意思的H5，交互類型和體感創(chuàng)意各不相同，滿足觀眾在各個(gè)賽段的心理需求。（更多好玩H5互動(dòng)體驗(yàn)請(qǐng)戳→從觀賽機(jī)票到披掛上陣，這屆世界杯優(yōu)酷都替你準(zhǔn)備好了）

比如這支在世界杯即將開幕前上線的“虛擬機(jī)票”的H5，采用簡(jiǎn)單的UGC展示形式與用戶形成強(qiáng)相關(guān)，有效激發(fā)用戶分享欲，為優(yōu)酷世界杯成功預(yù)熱。

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在跨界營(yíng)銷方面，優(yōu)酷也放了不少大招。

比如小小優(yōu)酷聯(lián)合時(shí)下最熱動(dòng)畫IP小豬佩奇，在世界杯期間推出超萌足球微綜藝 《佩奇給你講足球》，寓教于樂，讓世界杯不再只是大人的一大樂事，更是全家人的共襄盛舉。

當(dāng)小豬佩奇遇上世界杯，培養(yǎng)下一代的足球新星

又如優(yōu)酷與魅力惠的合作，在1/8淘汰賽焦點(diǎn)戰(zhàn)阿根廷VS法國時(shí)升級(jí)“進(jìn)球就下紅包雨”活動(dòng)，加入Gucci奢侈品包包以及價(jià)值300元的淘寶口紅紅包，增強(qiáng)世界杯期間女性網(wǎng)友的參與感，從此告別“足球寡婦”時(shí)代。

“進(jìn)球就下紅包雨”女性福利專場(chǎng)海報(bào)

不止于線上的花式玩法，為激發(fā)全民的體育熱情，優(yōu)酷還將觸角伸到了線下，特意打造了一輛KUPLAY大巴車，開到哪里都能快速地搭出一個(gè)移動(dòng)的足球場(chǎng)，為全中國熱愛足球、熱愛體育的大眾提供一個(gè)隨時(shí)參加體育鍛煉和競(jìng)技的機(jī)會(huì)。據(jù)悉后續(xù)還會(huì)有移動(dòng)籃球場(chǎng)等，優(yōu)酷希望盡可能地去延續(xù)體育精神，鼓勵(lì)更多的人去享受體育本身。

KUPLAY 移動(dòng)足球場(chǎng)

優(yōu)酷此次世界杯營(yíng)銷的成功，在阿里文娛大優(yōu)酷市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)張薇看來，離不開“三個(gè)關(guān)鍵性策略”，即創(chuàng)新、文娛和立體，以及最為重要的精神落地——在優(yōu)酷世界杯成為社交話題和社交貨幣的同時(shí)，也能吸引到更多人去感受體育的無窮魅力和樂趣。

打call不停
全天候的阿里世界杯

在世界杯期間，一句話在阿里集團(tuán)內(nèi)部廣為流傳——“一支穿云箭，千軍萬馬來相見”，可謂相當(dāng)準(zhǔn)確地描述了優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)玩轉(zhuǎn)世界杯的盛況。能在這么短的時(shí)間內(nèi)，匯集集團(tuán)內(nèi)部近30個(gè)BU為優(yōu)酷打call不停，考驗(yàn)的不僅是優(yōu)酷的組織協(xié)調(diào)能力，更是阿里生態(tài)的集體應(yīng)戰(zhàn)能力。

超強(qiáng)助攻團(tuán)，讓世界杯更好玩

阿里生態(tài)作為優(yōu)酷世界杯的超強(qiáng)助攻，也是為上述的99種玩法貢獻(xiàn)最多玩法的集團(tuán)內(nèi)部玩家們，主要涉及電商、新零售、資訊、出行、支付、文娛等五大領(lǐng)域，基本實(shí)現(xiàn)用戶日常生活全場(chǎng)景覆蓋，為其提供全方位的服務(wù)。

阿里生態(tài)超強(qiáng)助攻團(tuán)

阿里文娛大優(yōu)酷市場(chǎng)總監(jiān)劉樺表示阿里生態(tài)的打call線路主要為四條：活動(dòng)線、主題宣推線、資源線、數(shù)據(jù)線。四線并行，助力優(yōu)酷讓這屆世界杯變得更好玩，讓更多人更有參與感。

活動(dòng)線主要為優(yōu)酷與阿里生態(tài)共同成立的小龍蝦聯(lián)盟， “阿里動(dòng)物村”的盒馬鮮生，首發(fā)中華錦繡大龍蝦“瞎操心”作為全村的希望和天貓精靈展開世界杯指定比賽結(jié)果預(yù)測(cè)對(duì)決，一旦足球大蝦預(yù)測(cè)結(jié)果成功，動(dòng)物村就會(huì)在俄羅斯、北京、上海等地挑選一個(gè)地方請(qǐng)用戶吃小龍蝦宴。

資源線表現(xiàn)在各大BU在各大領(lǐng)域結(jié)合各自場(chǎng)景發(fā)揮所長(zhǎng)貢獻(xiàn)戰(zhàn)略資源，比如開屏首頁、點(diǎn)擊換端等站內(nèi)宣推資源，還比如優(yōu)酷、淘寶和UC三方聯(lián)動(dòng)的“集世界杯公仔卡瓜分2億紅包”活動(dòng)，給用戶帶去看得見用得著的福利。

數(shù)據(jù)線則主要為友盟+的特別支持，在世界杯期間為優(yōu)酷不斷提供和分析用戶數(shù)據(jù)，通過全域的視角解讀掌上觀賽的球迷畫像，為優(yōu)酷在宣推決策上提供極大的數(shù)據(jù)參考和幫助。

漂亮的并肩作戰(zhàn)，不止于世界杯

這一次世界杯整合營(yíng)銷讓我們看到了這不僅僅是優(yōu)酷的世界杯，更是阿里的世界杯。其中所面臨的挑戰(zhàn)很多，最大的莫過于如何讓各大BU在各自場(chǎng)景下面對(duì)不同心智和需求的用戶做到最自然不干擾的世界杯宣傳信息輸出。

雖然這一次阿里生態(tài)聯(lián)動(dòng)不是第一次，卻是有史以來最大規(guī)模的一次。其實(shí)早在2016年，優(yōu)酷和阿里整個(gè)生態(tài)在超級(jí)劇集和綜藝方面就開始比較大規(guī)模地進(jìn)行合作了，在去年7月份還專門成立了宣發(fā)協(xié)同團(tuán)隊(duì)。

這一次的世界杯聯(lián)動(dòng)對(duì)于優(yōu)酷來說無疑相當(dāng)于一次大戰(zhàn)的歷練，有著里程碑式的意義，從中獲得新的方法論和經(jīng)驗(yàn)值，對(duì)下一個(gè)戰(zhàn)役包括以后在劇集和綜藝方面的合作玩法都將是無價(jià)的有益參考。

這場(chǎng)大戰(zhàn)究竟戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?？來看一組數(shù)據(jù)：世界杯期間，累計(jì)超過1.8億用戶上優(yōu)酷看世界杯，相當(dāng)于中國總?cè)丝跀?shù)的1/7；決賽直播以單場(chǎng)超2400萬的觀看用戶再創(chuàng)歷史新高，較一開始的世界杯揭幕戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。另外據(jù)QM的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，世界杯開賽后，優(yōu)酷App的DAU較6月非比賽期間平均增長(zhǎng)達(dá)到了22%。無論是在觀看量上還是日活用戶數(shù)的大幅提升上，都可以說戰(zhàn)績(jī)頗豐。

世界杯雖已落幕，但優(yōu)酷在體育內(nèi)容方面的發(fā)力才剛剛開始。就在上周四阿里巴巴集團(tuán)正式對(duì)外宣布近期完成對(duì)蘇寧體育的戰(zhàn)略投資，而優(yōu)酷將作為此次戰(zhàn)略合作的重要載體，與蘇寧體育旗下PP體育合力打造優(yōu)酷PP體育聯(lián)運(yùn)平臺(tái)——“優(yōu)酷體育”頻道。經(jīng)過世界杯這一戰(zhàn)的“加冕”，相信優(yōu)酷未來在體育內(nèi)容領(lǐng)域，勢(shì)必將圈牢更多泛體育娛樂受眾，用文娛為體育賦能，為我們呈現(xiàn)更多精彩有趣的全民體育盛會(huì)。