導(dǎo)語：品牌與明星之間是一個(gè)相輔相成的關(guān)系，品牌依靠合適的明星代言人替他們帶來更大的流量。明星依賴著品牌宣傳展現(xiàn)自己的特色，為更多人所知。作者從以下幾個(gè)方面，探討了品牌與明星的利益關(guān)系，我們一起來看下吧。

近幾年因?yàn)槊餍菑V告代言涌入大眾視野的當(dāng)屬于王力宏代言的娃哈哈了。

1997年剛出道的王力宏被宗慶后邀請(qǐng)做代言到2020年結(jié)束，長達(dá)20多年的品牌代言人。品牌的發(fā)展起步到明星的出道獲得代言，其實(shí)雙方在定位上在此階段是契合的。

1997年娃哈哈創(chuàng)立僅十年左右，彼時(shí)的王力宏推出專輯《白紙》，收錄了他創(chuàng)作的《放逐思念》等5首歌曲。此外，他還負(fù)責(zé)為環(huán)球電視臺(tái)創(chuàng)作片頭音樂。

明星廣告與品牌邀請(qǐng)明星做代言人在本質(zhì)上有所區(qū)別，不過都是在短時(shí)間內(nèi)利用明星的效應(yīng)給予品牌銷量加持。明星廣告代言到底是利于明星還是利于品牌，還是互利互惠？下面我們分別從明星以及品牌的角度分析，以下：

品牌選擇明星代言的目的？品牌選擇明星代言的目的在我看來有以下3個(gè)方面：

• 提高品牌產(chǎn)品銷量——為銷量加持。

• 打開消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知——讓更多的人通過明星代言知道該品牌及產(chǎn)品。

• 尋找對(duì)應(yīng)的明星給予品牌合適的定位——通過明星代言做好品牌與產(chǎn)品在各個(gè)年齡層的用戶圈層滲透。

一、為銷量加持

為銷量加持，這個(gè)應(yīng)該很好理解。品牌簽約對(duì)應(yīng)的明星代言人，其目的之一就是要運(yùn)用該明星的粉絲以及關(guān)注此明星的普羅大眾消費(fèi)者對(duì)其代言的成品完成購買消費(fèi)。

有些品牌簽約優(yōu)秀的代言人，品在明星代言人之前的銷量可以比擬該品牌一年的產(chǎn)品銷量。

據(jù)艾媒報(bào)告中心記錄：去年10月，柳州老牌螺螄粉螺霸王官宣彭昱暢為品牌代言人，隨后#彭昱暢代言螺霸王#登上新浪微博熱搜，這也是第一次有螺螄粉品牌聘請(qǐng)明星代言人。

11月1日，彭昱暢發(fā)布了代言消息，“風(fēng)一般的少年，就嗦正宗柳州螺螄粉”讓螺螄粉再次成為人們熱議的話題。截止11月10日，這一新浪微博話題閱讀數(shù)超過1.5億人次，官宣視頻播放量超過了256萬。

報(bào)告中分析師張毅更是認(rèn)為，品牌在節(jié)日前夕代言產(chǎn)品已成為近幾年的趨勢，借助明星代言拉動(dòng)曝光的同時(shí)，品牌方還能將這些曝光轉(zhuǎn)化為“明星同款”的銷售，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。

聘請(qǐng)明星作為代言人無疑是最快、最直接的方式，可以迅速地占領(lǐng)流量的高地，從而產(chǎn)生較好的反應(yīng)和效果。

邀請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，打造明星同款產(chǎn)品，并拉動(dòng)明星背后的粉絲為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)購買已成為品牌代言中不可缺少的策略之一。

而對(duì)于那些中小品牌或者大眾認(rèn)知度并沒有非常高的品牌而言，邀請(qǐng)明星代言該產(chǎn)品還可以瞬間利用明星在市場上的影響力及知名度形成快速出圈。從而打開國民對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知。

但是，邀請(qǐng)明星代言，對(duì)于品牌而言可謂是一把“雙刃劍”，在娛樂圈部分一二線流量類型的明星在與品牌簽約的時(shí)候還是頂流。但簽約之后的一段時(shí)間或因?yàn)槲闯擅暗难哉撘约皞€(gè)人私生活迅速掉下一線或者直接退圈的屢見不鮮。

于品牌而言，邀請(qǐng)明星代言在前期的明星篩查的過程中。該明星不僅要有龐大的帶貨流量，在國名度以及品牌定位的契合度上都是應(yīng)該要十分契合的。
如若邀請(qǐng)的明星和品牌的定位以及該產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群調(diào)性不一致，后續(xù)的帶貨效果也會(huì)差強(qiáng)人意。

作為品牌方以及為甲方服務(wù)的乙方，在活動(dòng)之初都應(yīng)該在挑選的明星提供多個(gè)預(yù)案，并對(duì)甲方篩選的明星代言候選者做好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測。

二、打開消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

何為“打開消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知“呢？舉個(gè)例子：逛街的時(shí)候看到海瀾之家你會(huì)想到林更新，看到特步你會(huì)想到謝霆鋒。

能夠讓你產(chǎn)生以上的關(guān)聯(lián)，無非是品牌簽約明星代言人后進(jìn)行一系列的品牌的物料宣傳，“海瀾之家，男人的衣柜”、“特步非一般的感覺”、蒙牛真果?！疤夷銡g心，贊不絕口”。

品牌在簽約代言人之后，會(huì)進(jìn)行一系列的線上及線下的內(nèi)容投放。在此期間，對(duì)于品牌而言關(guān)鍵一點(diǎn)就是在最短的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用明星的知名度，將品牌營銷主題有針對(duì)性地向用戶群體傳達(dá)出去，并盡可能地利用明星不同年齡層的粉絲進(jìn)行圈層傳播。

通過明星的廣告內(nèi)容投放，首先內(nèi)容圈層，讓品牌可以走進(jìn)消費(fèi)者的社交場景中從而達(dá)到內(nèi)容在不同年齡層的認(rèn)知。并在此過程中形成話題，品牌在依據(jù)話題的走向引爆話題。達(dá)到全網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，從而達(dá)到最大化的曝光。

在這個(gè)品牌“曝光”的過程中，大多數(shù)前期參與互動(dòng)的是明星的粉絲以及品牌方邀請(qǐng)合適的KOL進(jìn)行內(nèi)容二次轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)播。

受眾看到KOL逐漸將內(nèi)容傳播自己的熟悉的領(lǐng)域后才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生新的粉絲即為此次品牌營銷的購買主力軍。

通過明星代言，粉絲買單，KOL的大量轉(zhuǎn)發(fā)。品牌營銷路徑從來都不是一蹴而就，在整個(gè)傳播路徑以及傳播的節(jié)奏上都是可以稱之為“步步為營。

為此，在營銷方案的初期，每一個(gè)營銷人及企業(yè)都會(huì)為品牌的提供此次品牌“明星代言，以及各類品牌營銷活動(dòng)的每一個(gè)節(jié)奏點(diǎn)的方案。

一個(gè)企業(yè)新的品牌或在品牌即將面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，都會(huì)做出相對(duì)應(yīng)的營銷手段讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品依據(jù)市場的變化而更改用戶人群的變化。

譬如：紅牛，“困了累了喝紅?！保?/strong>大家都知道的廣告語。

紅牛在泰國最初的消費(fèi)者是一群經(jīng)常跑長途且要熬夜加班的卡車司機(jī)以及倒班的工人，熬夜的師傅以及司機(jī)在漫長的旅途之后，來一罐紅牛飲料，就能達(dá)到提神醒腦的效果。

“汽車要加油，我要喝紅?！?，故而紅牛引進(jìn)中國之后，90年代早期貨車盛行的時(shí)候，每一個(gè)火車上師傅車上都有一兩罐紅牛。且此習(xí)慣已延續(xù)到現(xiàn)在。

后來為了搶占運(yùn)動(dòng)飲料市場，紅牛將F1賽事引進(jìn)中國，贊助NBA中國及連續(xù)7年贊助中國羽毛球隊(duì)及簽約林丹為品牌代言人，并發(fā)起一系列“羽林爭霸”活動(dòng)。

2006年隨著體育盛事的大熱，紅牛成為中超以及世界杯體育賽事的贊助商，在此階段紅牛的定位是運(yùn)動(dòng)型的功能性飲料。

2009年初期紅牛主打的消費(fèi)人群是各大一線城市的CBD商業(yè)中心辦公的白領(lǐng)，紅牛在每天早上都在大夏的門口針對(duì)上下班的白領(lǐng)派送罐裝紅牛飲。以上就是紅牛在不同的階段對(duì)于市場中的用戶消費(fèi)者人群以及用戶特點(diǎn)做得不一樣的營銷活動(dòng)，從而通過不同類型的活動(dòng)。

贊助中超，在CBD商業(yè)大夏給上班族派送，及在加油站為貨車師傅做場景營銷從而造就了紅牛當(dāng)先在功能性飲料市場的占比。縱觀上文提到的紅牛營銷，運(yùn)動(dòng)型功能飲料紅牛根據(jù)品牌根據(jù)不同階段的定位。

通過不一樣的營銷方式與場景定位與營銷擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，并達(dá)到不同用戶，行業(yè)的圈層效果。（*本段落引用空手-傳神文案）

三、適合的品牌定位

怎么理解這個(gè)呢？簡單來說就是品牌在創(chuàng)立孵化到走向市場以及到后面的轉(zhuǎn)型階段，其在各個(gè)階段的消費(fèi)人群以及品牌定位不太一樣。品牌在孵化創(chuàng)立之初，其主要的核心任務(wù)是讓該品牌產(chǎn)品的用戶人群從知道這個(gè)產(chǎn)品到使用這個(gè)產(chǎn)品。

品牌在擁有一定的消費(fèi)人群后就需要擴(kuò)大該產(chǎn)品的消費(fèi)者人群從而達(dá)到不同年齡不同行業(yè)的圈層。

剛?cè)胄械牧髁棵餍强赡芸煜?，護(hù)膚品，飲料，家居用品等領(lǐng)域代言的優(yōu)勢較多。而到青年演員以及中年演員這個(gè)階段后，代言的大多是腕表，西裝，以及符合當(dāng)下年齡的消費(fèi)者需求品。

因?yàn)橐粋€(gè)品牌邀請(qǐng)一個(gè)明星代言自家的產(chǎn)品，除了考慮銷量以及打開知名度之外，還要考慮邀請(qǐng)的明星在消費(fèi)者的心中以及在企業(yè)內(nèi)部是否符合該品牌的策略及品牌定位。

產(chǎn)品的品牌定位是在市場是給予消費(fèi)者一個(gè)固有的形象，該品牌是適合投放線上廣告。買的價(jià)格高端還是中高端。產(chǎn)品的消費(fèi)人群是白領(lǐng)還是當(dāng)下年輕人或是具備一定消費(fèi)能力的人群。

只有明星代言人符合品牌的定位，才會(huì)打通在消費(fèi)者的購買“屏障”，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，簡而言之那就是，在當(dāng)下不可能看到陳道明代言一款消費(fèi)者群是年輕的茶飲。

因?yàn)殛惖烂魇且粋€(gè)具有一定生活閱歷的中年人，他的代言領(lǐng)域應(yīng)該是具備一定消費(fèi)者能力的中年人，代言的產(chǎn)品大多是代表此類人群的生活品。

譬如：腕表、西裝、汽車等高端高奢侈品牌。

作為品牌方，在選擇明星代言人的時(shí)候，只有選擇合適的品牌代言人，才能運(yùn)動(dòng)該品牌代言在社交網(wǎng)絡(luò)以及國民上因演戲以及唱歌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的形象。

而品牌方的潛在消費(fèi)者會(huì)因代言人在他們心目中的認(rèn)知以及廣告效應(yīng)與口碑等等諸多因素來選擇是否購買該產(chǎn)品。

以上我們從品牌方的角度來闡述品牌邀請(qǐng)明星代言人中，品牌應(yīng)該注意的事項(xiàng)以及品牌方在整個(gè)過程中應(yīng)該根據(jù)品牌原有的市場戰(zhàn)略以及傳播戰(zhàn)略進(jìn)行多方面考量與篩查。

下面我們將繼續(xù)從明星的角度來分析。

四、明星角度分析品牌

在品牌營銷活動(dòng)中，明星選擇一個(gè)產(chǎn)品作為代言的時(shí)候，哪些因素會(huì)影響他們的選擇呢？分別從以下三個(gè)角度思考：

• 品牌代言費(fèi)用

• 品牌代言類目

• 品牌代言“潛在值”

1、品牌代言費(fèi)用

品牌代言人費(fèi)用很好理解，那就是勞務(wù)費(fèi)了。目前一個(gè)品牌邀請(qǐng)一個(gè)一線的體育明星代言人的費(fèi)用應(yīng)該是在300萬左右，二線或者知名度較低的體育冠軍明星也在150萬。

但這僅僅是拿過世界冠軍（奧運(yùn)、世錦賽、世界杯）的代言人費(fèi)用，“短代”費(fèi)用比代言人的費(fèi)用更加少，具體根據(jù)短代的時(shí)間以及代言的產(chǎn)品而定。

而目前國內(nèi)一線以及頂流的明星，其代言費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高達(dá)數(shù)百萬及上千萬，每個(gè)明星在不同時(shí)期的代言費(fèi)用都會(huì)根據(jù)該明星在簽約時(shí)其商業(yè)價(jià)值來擬定。

簽約的時(shí)候還會(huì)遇到類似以下的情況，簽約時(shí)該明星還是二線或者三線，但簽約后的一段時(shí)間該明星因?yàn)槟巢縿』蛘吣硞€(gè)綜藝中的表現(xiàn)突然爆紅。

譬如：今年山河令的演員張哲瀚與龔俊，以及去年因?yàn)槟硞€(gè)晚會(huì)唱歌之余因表情管理上了一段熱搜的演員劉敏濤。當(dāng)然前文也說過，也有簽約代言人后因?yàn)槊餍窃谏缃黄脚_(tái)的發(fā)言或者因?yàn)槊餍撬缴畋觥俺舐劇被蛲巳Φ摹?br/>

2、品牌代言類目

明星在選取代言的產(chǎn)品類目的時(shí)，有一些品牌是不符合他的當(dāng)前定位的或者不符合他們代言類目的，會(huì)直接拒絕。譬如，微商產(chǎn)品、保健品以及一些“冷門”行業(yè)類目的產(chǎn)品。如增高墊、植發(fā)、網(wǎng)絡(luò)游戲、飲品加盟等等。

因?yàn)榇祟惔詫?duì)于明星而言沒有任何價(jià)值提升，反而因?yàn)榇援a(chǎn)品的不穩(wěn)定性及與國家相關(guān)的法律法規(guī)不太符合很容易“翻車”。

譬如前段時(shí)間因?yàn)榇跃W(wǎng)絡(luò)借貸信息中介平臺(tái)收到國家相關(guān)部門“點(diǎn)名”事件。

說了明星不喜歡或者不接受代言的產(chǎn)品類目，我們一并說下明星喜歡代言的熱銷類目。這里我以現(xiàn)國內(nèi)一頂流的演員/歌手為例子，讓我們看看他代言的產(chǎn)品類目。

寶格麗，韓束面膜，良品鋪?zhàn)?，康師傅冰紅茶，華帝清揚(yáng)等等國際或國內(nèi)知名品牌。

在以上的品牌中有珠寶，面膜，零食，以及日常洗護(hù)用品，它們的共同點(diǎn)是知名國際或國內(nèi)大牌，其品牌歷程以及在消費(fèi)者的知名度都甚廣。

其實(shí)明星代言品牌的背后，都是相輔相成，相得益彰的效果。明星借助品牌代言人的身份獲得其商業(yè)價(jià)值與代言費(fèi)用更上一步。

而品牌方依靠明星的粉絲流量經(jīng)濟(jì)加大該產(chǎn)品在代言期間的產(chǎn)品銷售甚至是該品牌的股票上升。

3、品牌代言“潛在值"

在說品牌代言潛在值之前，我們先看一個(gè)明星從進(jìn)入演藝圈的路徑是如何的呢？初涉演藝圈—演繹諸多配角—演繹主角—獲得代表作—獲得權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)—獲得平臺(tái)認(rèn)可—獲得品牌青睞—獲的資本青睞=實(shí)現(xiàn)商業(yè)/演戲的價(jià)值。

無論是在80年代紅透半邊天的四大天王，還是當(dāng)下學(xué)院派的中戲/北電/上戲等名校出來的藝人，其演藝圈的道路都是大同小異。
從沒得選的配角到掌握主動(dòng)權(quán)的主角及后來投資影視劇當(dāng)制片人等等。

在這個(gè)過程中每一次演戲的機(jī)會(huì)以及每一次代言廣告的機(jī)會(huì)，都是為了沖刺演藝事業(yè)的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)之外，還有就是為下一個(gè)戲爭取好點(diǎn)的角色或者說為下一個(gè)廣告代言獲得更好的代言機(jī)會(huì)。

就好比職場上的個(gè)人簡歷中的履歷一般，一般情況下只有好的學(xué)校+好的履歷=好的就業(yè)機(jī)會(huì)。

而每一次入職的公司除了做好本職工作之外，還有最大的一個(gè)作用那就是為下一個(gè)求職提供好的作品積累，只有好的作品求職者才會(huì)獲得更好的offer。

明星代言人產(chǎn)品也是同理的，因?yàn)橐粋€(gè)明星依靠外在條件獲得機(jī)會(huì)終究會(huì)被市場淘汰，在演繹的過程中只有不斷地輸出優(yōu)秀的作品獲得認(rèn)可才會(huì)成為演藝圈的“長青樹”。

頭部一線明星不缺錢的情況下不會(huì)選擇一個(gè)沒名氣，沒市場的新品牌。

同理：二三線的明星為了代言費(fèi)而去代言的品牌，其產(chǎn)品在市場上名氣以及市場額都不會(huì)很高，在這種情況下就會(huì)形成“馬太效應(yīng)”。

商業(yè)價(jià)值高，擁有好的代表作品的明星在后續(xù)演繹事業(yè)中掌握的主動(dòng)權(quán)就會(huì)越大。

而那些徘徊在二三線的明星，沒有好的作品也沒有好的商業(yè)價(jià)值的藝人將會(huì)在市場中慢慢淘汰。

久而久之，一線明星選擇的代言產(chǎn)品在整個(gè)資本市場的分量也會(huì)持續(xù)上升，二三線明星會(huì)慢慢往邊緣產(chǎn)品靠攏直到再?zèng)]有品牌邀請(qǐng)給他們做代言人。

這就是演藝圈一個(gè)明星從走紅到擁有真正作品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的路徑，而整個(gè)過程中明星的商業(yè)價(jià)值或高或低其代言的品牌都會(huì)受到影響。
同理，當(dāng)一個(gè)品牌選擇一個(gè)明星做代言人后。

都應(yīng)該很好的利用好明星在市場上的商業(yè)影響力，形成好的售賣量的同時(shí)應(yīng)該根據(jù)明星的發(fā)展路線以及其潛在的市場價(jià)值做投資，譬如：特步的代言人謝霆鋒。

要清楚一點(diǎn)即可，明星在擁有代表作并在業(yè)內(nèi)獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可之后，其商業(yè)價(jià)值上升到一定程度后會(huì)橫向發(fā)展。

譬如：

• 韓寒，是作家，是投資人，是導(dǎo)演。

• 謝霆鋒，是歌手，是演員，是被米其林認(rèn)可的廚師。他以廚師的身份做了（鋒味）已成為一道IP，現(xiàn)在一個(gè)IP在資本市場中的分量不言而喻。

五、結(jié)語

當(dāng)下，無論是各大品牌（小米，華為，聯(lián)想）亦或快消網(wǎng)紅品牌都會(huì)在品牌轉(zhuǎn)型或者某個(gè)營銷階段邀請(qǐng)明星來做品牌的代言人，以此達(dá)到品牌傳播以及圈層的目的。

邀請(qǐng)明星來做品牌代言人，其對(duì)于品牌或者企業(yè)而言是一把雙刃劍，用得好可以快速實(shí)現(xiàn)銷量增長成功轉(zhuǎn)型。用得不好，品牌口碑可能因?yàn)槠髽I(yè)此舉形成兩極化。

奧格威曾說：名人代言的廣告效果不一定好，因?yàn)橛^眾會(huì)認(rèn)為廣告中的名人是被收買的，事實(shí)也的確如此；名人代言費(fèi)用高額，而觀眾很可能記住名人而忘掉產(chǎn)品。

以上：希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?br/>