每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

五月，是一個充滿愛和感動的月份，許多品牌在五四青年節(jié)和母親節(jié)都有所發(fā)揮，比如勝加為知乎拍的《重逢》、BIGDOOR為美的操刀《馬小冬的冰雪夏天》，還有SK-II推出了奧運(yùn)選手的動畫廣告系列，優(yōu)秀的廣告總是令人動容。我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評，希望你看完也有所得，別忘了備好紙巾。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、這部青年節(jié)大片《重逢》，讓我重新思考五四精神

品牌主：知乎
代理商：SG勝加

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推薦理由：

知乎于五四青年節(jié)推出全新品牌片，本片改編自戍邊戰(zhàn)士犧牲的真實(shí)事件，講述了一個集歷史性、時代性、議題式于一體的故事。主體結(jié)合品牌“問答”的產(chǎn)品特征，將“當(dāng)代年輕人，還有不計(jì)生死的血性嗎”這一具有社會輿論特征的問答，以微電影的形式，進(jìn)行講述、展開、解構(gòu)，給人回味，引人討論。

精彩點(diǎn)評：

絳子@鄰匯吧：

《重逢》是五四青年精神的弘揚(yáng)，也是知乎又一次強(qiáng)價值觀輸出和形象建樹。知乎一直貫穿用提問帶出價值觀的內(nèi)容輸出，從2011—2020知乎十周年作品——《向上的答案》越難越燃這些年，到今年五四的《重逢》作品。知乎出品的內(nèi)容，非常懂得如何調(diào)動大眾的情感，引發(fā)共情，知乎平臺已然從“高質(zhì)量的問答社區(qū)”向定義更深立意更高的境界跨越，既有各類原創(chuàng)內(nèi)容的分享，也有時事熱點(diǎn)評述，更作為情感連接承載著用戶間的情緒共鳴，從側(cè)面展現(xiàn)出，其平臺對年輕人的吸引力號召力。

這一代年輕人，還有不計(jì)生死的血性嗎？生于和平年代的年輕人們很難回答這個問題，我們苦惱著“如何擺脫職場內(nèi)卷”、“人必須生孩子嗎”，甚至是“中午吃什么”。在我們不了解的領(lǐng)域里，守衛(wèi)著祖國邊疆的年輕人的生活和經(jīng)歷是我們處于和平環(huán)境中的人無法想象的。《重逢》這個作品結(jié)合了青年精神和知乎自身“有問題，就會有答案”的全新品牌slogan，回答道：中國人一直被保護(hù)得很好，今天的中國人，也被新一代的青年人守護(hù)得很好。

蘇佬師@小馬宋：

看完我有幾個問題：
河南到虹橋的高鐵四五百，售票員幫付的，你信嗎？
老太太從警局大搖大擺出去，警察不攔著她聯(lián)系家人，你信嗎？
戍邊將士站崗期間可以使用手機(jī)，還是全面屏智能手機(jī)，你信嗎？
尤其后兩個，如果你相信，那就是對警察和邊防士兵兩個身份的褻瀆，因?yàn)檫@證明他們沒有做好自己的本職。

片子的立意、敘述形式、故事推進(jìn)、演員演技面兒上都很好，沒啥問題，我知道想傳達(dá)什么、喚醒什么、達(dá)到什么目的，但里子唯獨(dú)缺了“真實(shí)”。好比前線戰(zhàn)士浴血奮戰(zhàn)，用生命換來了勝利，后邊拍起了“包子雷、尿壺雷”、“手撕鬼子”、“褲襠藏雷”，以展現(xiàn)英雄的智勇抗敵故事。這年代，年輕生命戍邊犧牲，本來就很感動，他背后的故事我相信也足夠動人，真實(shí)還原就好，還需要再虛構(gòu)嗎？甚至虛構(gòu)一個漏洞百出，只為了擠壓淚腺的故事？

這一代年輕人，在面對生死攸關(guān)的大事時，我相信仍會舍身取義。消防官兵、疫情一線的醫(yī)護(hù)人士、每年新聞中舍己救人的事不斷在證明，根本不缺。

我倒有個問題： 這一代內(nèi)容創(chuàng)作者，怎么還在用撓胳肢窩的方式讓人笑，用滴眼藥水的方式假裝眼淚？

個人觀點(diǎn)，僅供參考。不深探討，也請別噴。

胡說扒道：

第一次看到《重逢》是在朋友圈中，一個00后的弟弟轉(zhuǎn)發(fā)的，配文當(dāng)中只出現(xiàn)一個“有”字。

整個片子就不多評價了，畢竟網(wǎng)上已經(jīng)“榨干”到每一幀了。說說我額外看到的“心思”，大家細(xì)看《重逢》的主海報，是一個上下結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖，將邊境（飛機(jī)）、都市（高樓）、小家融合在了一起，這樣的構(gòu)成講述了國與家的關(guān)系。另外那一抹紅色，極妙！一來回應(yīng)了歌詞最后的一句“永遠(yuǎn)不舍心頭那片鮮的紅”，另一層是對于“血性”的渲染。

主角奶奶手中捧著軍帽，憂心忡忡的樣子。單看海報，不看片子，你也可以感受到它想要表達(dá)的情緒和故事。

初看《重逢》只會哽咽，再品細(xì)節(jié)變成淚人。

2、美的母親節(jié)溫情廣告《馬小冬的冰雪夏天》：
我們希望愛不超過26℃

品牌主：Midea 美的
代理商：BIGDOOR 大門

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推薦理由：

今年母親節(jié)，美的講述了一個充滿回憶感和年代感的故事。故事年代設(shè)定在八九十年代，物質(zhì)條件匱乏的日子里，媽媽用樂觀及愛為馬小冬筑起心靈的魔法墻。而長大后的馬小冬一直希望能回報一份這樣的冰雪魔法......美的將新推的產(chǎn)品融入故事的設(shè)定中，在最后順勢而出，產(chǎn)品功能的場景講述及情感依附十分恰當(dāng)，消費(fèi)者有立即下單的沖動不足為奇。

精彩點(diǎn)評：

絳子@鄰匯吧：

美的最擅長講情懷故事，企業(yè)的關(guān)懷形象也在此展露，美的敏銳洞察到母親常駐的廚房無空調(diào)、夏日廚房炎熱的痛點(diǎn)，《馬小冬的冰雪夏天》從最基本的用戶需求入手，解決一個簡單的問題:“母親做飯環(huán)境溫度太高，希望給到低于26℃的愛”，產(chǎn)品只有在特定的場景中才能發(fā)揮出價值，在場景里，人和產(chǎn)品建立更緊密更真實(shí)的鏈接。

懷舊題材短片非常能喚起產(chǎn)品主力購買人群的購買欲望，其中穿插子女孝順等話題，因而更加觸動人心。小時候，母親千方百計(jì)為我們帶來涼爽，長大后，我們也要成為母親的冰雪魔法師，為母親帶去夏日涼爽。在母親節(jié)這個營銷點(diǎn)，美的讓廚房空調(diào)/移動空調(diào)成為送母親節(jié)禮物的選擇之一，文末的數(shù)據(jù)獨(dú)白，單拎出來做成電視廣告進(jìn)行投放，也會在30秒內(nèi)喚起大眾的共鳴，激發(fā)受眾進(jìn)行購買行為，是一個優(yōu)秀的品效結(jié)合的營銷case。

蘇佬師@小馬宋：

產(chǎn)品洞察好、創(chuàng)意切入點(diǎn)好、執(zhí)行好、演員演技好、畫面表現(xiàn)好……好的東西，大家看完就知道，還需要做冗余的解讀嗎？看什么解讀，看片子就是了。其實(shí)，我覺得就算只剩最后40秒，內(nèi)容的感染力也不會削弱多少。

對了，這廣告就一點(diǎn)不好，看完上京東想趕緊下個單：居然得預(yù)約搶購，6月1號才賣！太讓人心急火燎了，請通知美的加大生產(chǎn)力度。

胡說扒道：

故事類的廣告片其實(shí)是很難做的，尤其是關(guān)于母親題材的故事，需要讓人有認(rèn)同感和經(jīng)歷感，片子整體是好的，看過之后記住了美的品牌。但也有不足的點(diǎn)，揉雜了太多的想法和洞察，太容易讓人“誤會”，其實(shí)舍棄一些也不會影響整體的品質(zhì)。最后的VO加分不少，單從這個生活洞察出發(fā)，是完全可以帶貨的。

3、夢龍×動畫工作室Powerhouse：
忠于自己，快樂永遠(yuǎn)不會太遲

品牌主：MAGNUM 夢龍
代理商：Lola Mullenlowe 馬德里

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推薦理由：

冰淇淋品牌夢龍與知名動畫工作室Powerhouse合作，以“尋找真正的樂趣”為主題推出了兩支短片，在短短的3分鐘里，兩支片子分別從上班族和浪漫少女的角度詮釋了“人生的樂趣”，隨著劇情推進(jìn)，夢龍雪糕自然嵌入其中，令觀者也忍不住想嘗一口這充滿“樂趣”的雪糕。

精彩點(diǎn)評：

Hyena，獨(dú)立編導(dǎo)：

兩條都是很標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)典的日式商業(yè)動畫，能看出背后團(tuán)隊(duì)處理細(xì)節(jié)各方面都很嚴(yán)謹(jǐn)，人物的站位、場景的暗示、臉部的陰影等，都能傳遞一些情緒暗示，不愧是老牌動畫工作室。第二條片子是很典型的循環(huán)結(jié)構(gòu)，將開頭和結(jié)尾巧妙連接在一起，也很好地嵌入了夢龍雪糕的產(chǎn)品，點(diǎn)題漂亮，給我看出了點(diǎn)當(dāng)年大友克洋的味道，很不錯啊。

不過片子中規(guī)中矩，是優(yōu)勢也算劣勢，整體比較波瀾不驚，起碼我沒看到什么驚喜，現(xiàn)在快節(jié)奏社會，我不確定日本的受眾能否看完這樣的動畫廣告形式。另一個問題是，配音有點(diǎn)棒讀，劇情動畫片還是很吃配音詮釋的，好的聲優(yōu)能推進(jìn)整部片的感情，我個人認(rèn)為第二部片的女聲詮釋可以更古靈精怪、自由浪漫一些。

以及一個開放性問題：如果把片子里的夢龍，換成別的品牌，是不是也可以呢？

秦少俠，文案：

先嘗試著解讀一下：第一條片子，重復(fù)和出逃形成狀態(tài)對比，片子近乎明示：對于枯燥的生活來說，夢龍是點(diǎn)亮生活的密鑰，是獲取快樂的選擇。

第二條，機(jī)器人和人類形成身份的對比，導(dǎo)演并沒有走“機(jī)器人吃了夢龍后擁有人的情感”的常規(guī)套路。反而去呈現(xiàn)機(jī)器人無福享受夢龍，讓觀者的期待落空，也似乎在說明，如果你成為了機(jī)器人，那連夢龍也救不回來。屬于正話反說，如果真是這樣，那就真夠隱晦的了。

總體來說，是比較平淡的片子。但一些視覺上的小心思可以摘出來講講，它們都是夢龍雪糕符號的演變：地鐵的車窗、兩棟大樓的間隙和云層組成的圖形，家中的窗戶、公園座椅上的鏤空花紋等等。

五花扒門：

雖然是夢龍的產(chǎn)品廣告，但是莫名給我看得眼眶濕潤，我們有多少人生活在日復(fù)一日的黑白中，又有多少人每天像機(jī)器人般，重復(fù)著一樣的事情？

對有的人來說，這部廣告也許是第一部片的蝴蝶，驅(qū)動著他做出了立即的改變，然而對更多人來說，這部廣告就像第二部片的夢龍，短暫地刺激了一下我們殘存的知覺后，便又回到了循環(huán)往復(fù)的枯燥日?！赐陱V告腦補(bǔ)完這一串哲學(xué)思辨，突然很想來支夢龍，也許真的會得到一只靈感的小蝴蝶呢。

4、SK-II 推出「VS」動畫系列，
組團(tuán)奧運(yùn)選手與“怪獸”對決

品牌主：SK-II
代理商：SK-II STUDIO

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推薦理由：

SK-II STUDIO電影工作室攜手多家全球頂尖制作團(tuán)隊(duì)出新作，以真人+動畫相結(jié)合的表現(xiàn)形式，探索女性將命運(yùn)掌握在自己手中的意義。作為護(hù)膚品界的大品牌，SK-II每年都花費(fèi)不少精力和成本在品牌溝通上，層層遞進(jìn)深入挖掘受眾女性深層的精神洞察。而這一次在疫情下的奧運(yùn)之際，更是重磅推出一系列奧運(yùn)女性選手的廣告片，在和外界的對抗和掙扎中，激發(fā)內(nèi)心深處力量，沖破阻礙遵循自己的選擇。

精彩點(diǎn)評：

林偉軍，首席創(chuàng)意官@天與空廣州：

同品類里讓人眼前一亮的嘗試，尤其是美術(shù)和動畫執(zhí)行的層面，將競技精神和女性探索的表達(dá)，用新穎的動畫形式“燃”起老生常談的進(jìn)取精神，漂亮！

董標(biāo)，創(chuàng)始人@無形廣告：

實(shí)話說我并沒有資格評論這個案子，那就從學(xué)習(xí)的角度說說我的看法吧：這是一次很大的廣告運(yùn)動，融合了很強(qiáng)的美術(shù)，制作，音樂，以及故事，還有強(qiáng)大的明星班底，這是每個廣告人都夢寐以求的作品，可以吹一輩子的作品；但這些都存在于表面，而能打動人心的永遠(yuǎn)都來自于對人性的洞察，真正的好故事；命運(yùn)并非偶然，是選擇使然。

Rookie Zhou，品牌市場經(jīng)理：

很認(rèn)真看完了這幾支SK-II針對女性的品牌廣告片，很喜歡真人動畫式的呈現(xiàn)，層次感鮮明，大制作大成本大看點(diǎn)。

每年SK-II都會跟隨女性受眾的步伐，講述關(guān)于如何改變命運(yùn)的故事。當(dāng)然，當(dāng)改變命運(yùn)變成一碗例行的雞湯，就會逐漸淡而無味。這次借奧運(yùn)之際，SK-II花重金打造的動畫廣告還是挺值的，跳脫現(xiàn)實(shí)的邊界，把故事中外界的輿論或是內(nèi)心對自我的不堅(jiān)定，用動畫的想象力不斷擴(kuò)大，引領(lǐng)觀眾進(jìn)入一個個更深入豐富的場景中建立情感聯(lián)系，看著看著完全忘記是廣告了。這幾支branding的廣告片無疑在告訴大家：將來也許 SK-II不再只是一個護(hù)膚品牌，相信他正希望成為女性成長路上的摯友。

楊凡莉，市場傳播總監(jiān)@DDB中國：

SK-II又出新campaign了！ 精良的制作和音樂，真實(shí)的主角和故事，容易讓日本社會大眾有共鳴的漫畫敘事法，甚至是一眼抓人的文案——命運(yùn)并非偶然，是選擇使然……這些，都是非常能夠激起人們共鳴的元素。

考慮到日本當(dāng)下疫情現(xiàn)狀，低沉的人民信心，到底是否要舉辦奧運(yùn)的大環(huán)境，在這樣的背景下，SK-II這一次的campaign，燃是必須的，鼓舞人心也是必須的。然而每一個四分鐘的片子著實(shí)容易讓人走神——從一開始就知道反轉(zhuǎn)點(diǎn)在哪里的故事，重復(fù)的把矛盾糾結(jié)掙扎講這么久，真的有必要么。?早年SK-II中國的相親角campaign可謂是開創(chuàng)行業(yè)先河, 從提出質(zhì)疑，引發(fā)討論，到激起大眾反思……同時加深人們對于品牌價值觀的認(rèn)可。從那之后SK-II的廣告才真的成了在中國萬眾矚目的廣告，尤其是對于女性觀眾來說，能看到一個商業(yè)品牌如此發(fā)聲是令人激動的。但說到底，既然當(dāng)成一個創(chuàng)意campaign來做，創(chuàng)新還是有必要的吧。欲戴王冠，必承其重。希望SK-II千萬不要變成一個政治正確，為了說價值觀而說價值觀的品牌。

5、彩虹糖玩縮寫梗，CHT是什么？

品牌主：Skittles 彩虹糖
代理商：DDB China 恒美 中國

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推薦理由：

愛搞怪的彩虹糖，最近在B站首發(fā)了兩條奇奇怪怪的廣告，男女主角張口吐出的不是“人話”，而是一串又一串的縮寫詞。當(dāng)年輕人的網(wǎng)絡(luò)沖浪變成了品牌的溝通語言， 會創(chuàng)作出怎樣的化學(xué)反應(yīng)？在這波“CHT”縮寫廣告戰(zhàn)役中，彩虹糖把縮寫的想象空間交給了廣大年輕人，從UGC互動到分享，作為一個源于B站的最典型功能，讓眾人在b站集體開了一次腦洞，既然年輕人有自己的語言，這次那就讓他們自己開口吧。

精彩點(diǎn)評：

Rookie Zhou, 品牌市場經(jīng)理：

簡單無厘頭，還有那么點(diǎn)不一樣。從品牌傳播層面來說，縮寫詞能夠激發(fā)大家的分享心理，不管看沒看懂，都可聊上一聊。就拿我自己來說，第一時間還真沒get到，但不妨礙我會想詢問身邊的朋友或同事來解答一下。除此之外，個人比較喜歡b站的全民解讀，每個人對縮寫都可以有自己的想法，把話筒交到年輕人手中，如果要說的話，很適合在social上傳播的一次campaign。

魚丸粗面：

印象中彩虹糖是帶著“洋范兒”的：比如從2013年一直播到今天的長頸鹿篇，據(jù)品牌方透露，在創(chuàng)意上未做任何改動，直接從國外引入中國市場（參考文章）。長頸鹿篇過于膾炙人口，一方面實(shí)現(xiàn)了品牌形象的全球統(tǒng)一，另一面其實(shí)也給本地創(chuàng)意人提出了挑戰(zhàn)：如果我們自己來創(chuàng)意一支彩虹糖廣告，要怎樣保持品牌一貫的傳播調(diào)性（西式幽默），同時在本土化這事情上做出彩？

這支“CHT”廣告最讓我開心的，就是在“中西結(jié)合”上的出色：廣告調(diào)調(diào)其實(shí)蠻西方都市幽默：一個憨憨男生和古靈精怪女生的搭配，很容易讓人聯(lián)想到西式青春喜劇。但腳本情節(jié)圍繞著本地特色流行文化－－網(wǎng)絡(luò)縮寫梗展開。在瞬間感受到“彩虹糖那味兒”的同時，又有本地特色帶來的驚喜，在情緒上和觀眾們實(shí)現(xiàn)了共鳴，拉近了距離。

“縮寫?！狈浅Ｃ?，互動性強(qiáng)，話題性也強(qiáng)。另外假狗也是很可愛了，挺加分的。

總之在我看來這是一支趨近滿分的廣告，從品牌問題的解決，到執(zhí)行的成本，到達(dá)到的傳播效果，都體現(xiàn)了創(chuàng)意本身的靈動與有趣，是一支很有可能被大眾長時間記住的佳作。

Happylearner：

“彩虹糖，超荒唐”，廣告過后為何這些縮寫詞在我腦海中愈發(fā)魔性了起來？男女主角張口吐出的不是“人話”，而是一串又一串的縮寫詞，反倒是廣告中的兩只假汪汪說起了“人話”。這種玩笑式的反差讓彩虹糖來做，反倒顯得還挺合理，簡單的一個idea跳脫常規(guī)就會變得有趣起來。

當(dāng)然，如果只是縮寫的幾十秒廣告可能會讓人摸不著頭腦（就比如我這位年輕人）所以品牌在后續(xù)b站中延續(xù)的 CHT 梗就會更有延展性，且能夠?qū)⑵放葡雮鬟f的趣味精神分享給到電腦前的大家繼續(xù)發(fā)散，從social和互動上來說，可以說是一個完整的故事節(jié)奏。當(dāng)我們還在b站鍵盤縮寫時，品牌已經(jīng)在真實(shí)生活中帶著你玩起來了！233333

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