行業(yè)觀察 ▏真誠(chéng)，是品牌對(duì)大眾最基本的承諾
作者：Hanni，首發(fā)：時(shí)光筆記薄
原標(biāo)題：真誠(chéng)，是品牌對(duì)大眾最基本的承諾
前段時(shí)間，福特的一幅“中國(guó).馬年”的宣傳海報(bào)引起了輿論熱議。
我也被搞暈了，中華大地到處都是牛犇的氣氛，牛和馬在新年硬凹關(guān)聯(lián)不像是老品牌的風(fēng)格，這是怎么了？
網(wǎng)上罵聲一片，福特羞答答的解釋：我們是要在國(guó)內(nèi)推出野馬汽車，所以才有此梗。
潛臺(tái)詞是”你們不懂，懂汽車的人自然心領(lǐng)神會(huì)”。于是大家更氣了，這啥意思？搞半天廣告不是給我們看的？
最終還是公開(kāi)道了歉，稍稍平息民憤。很多人說(shuō)，福特賺了一波關(guān)注，上了熱搜，制造了熱點(diǎn)。依我看，這樣的“炒作”實(shí)在不高明。
品牌傳播的產(chǎn)品信息從被了解到最終真金白銀的購(gòu)買，大多需要認(rèn)可的過(guò)程（部分快銷品、雙 11 促銷商品等除外）。
知道是知道了，但全部是壞印象，怎么賣？要不產(chǎn)品真的很牛沒(méi)有對(duì)手、要不品牌重新洗白、要不低價(jià)促銷...勞心又傷財(cái)，這又是何苦呢？
福特事件，假如時(shí)光倒流，有沒(méi)有好的處理方法呢？我想是有的。
比如第一時(shí)間官方解釋這個(gè)海報(bào)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，如果大家反饋和中國(guó)傳統(tǒng)文化太背離，接受不了，那么坦誠(chéng)道歉并撤回。并在合適的時(shí)候重新發(fā)出有誠(chéng)意的新設(shè)計(jì)。這樣的二次傳播，效果比現(xiàn)在的“抖機(jī)靈”好太多太多。
兩種做法核心的區(qū)別就在于“真誠(chéng)”二字。大白話就是“真正的尊重大眾的智商，尊重客戶對(duì)品牌的信任?！?/p>
“真誠(chéng)”這兩個(gè)字看起來(lái)極其普通，也很雞湯，但在品牌傳播以及企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域，這是品牌對(duì)大眾的最基本、最重要的承諾。
1. 品牌在用戶的情感銀行是“盈余”還是“透支”？
在《高效人士的七個(gè)習(xí)慣》一書(shū)中，提到過(guò)「情感銀行」的概念。
大意是人與人相處的時(shí)候，每個(gè)人的心中都有個(gè) emotional bank account (情感銀行賬戶）。
如果大家是彼此信任，相處愉快，常常還能給對(duì)方小驚喜，有很多的感動(dòng)，那么就好像在情感銀行中“存錢”了。
但是欺騙、不遵守約定、說(shuō)一套做一套等就是“支取”，假如賬戶中沒(méi)有了存款，會(huì)出現(xiàn)情感的“透支”，到了一定的程度就會(huì)“破產(chǎn)”，也就是關(guān)系破裂。
這個(gè)簡(jiǎn)單的道理同樣適用于我們每個(gè)人和每一個(gè)品牌之間的關(guān)系。
比如某個(gè)品牌的產(chǎn)品讓我們驚艷，使用的過(guò)程中處處都能體會(huì)到用心，那么無(wú)疑是存入了一大筆“存款”。假如產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，客戶屢次與客服溝通都很糟心，那么之前的存款很快就會(huì)變成負(fù)數(shù)，回到盈余的狀態(tài)需要重新存款。
那些客戶粘性高、復(fù)購(gòu)率高的品牌一般都是在用戶心目中持有大量“存款”的品牌。
這些品牌與客戶之間也許并非一帆風(fēng)順，但是一旦出現(xiàn)支出的時(shí)候，盡快止損，并且快速讓關(guān)系回到正常水平。這其中的關(guān)鍵就是真誠(chéng)溝通，快速糾錯(cuò)。
因此，在人與人的情感銀行中，真誠(chéng)尤為重要，而品牌與用戶之間也何嘗不是。
這個(gè)道理太簡(jiǎn)單了，誰(shuí)都懂，品牌方肯定也知道。但為何還會(huì)頻頻出現(xiàn)令人反感的翻車事件？
2. 品牌“被透支”的原因
我總結(jié)了一下，大概有以下這些：大意了、傲慢、僥幸（小聰明）、心術(shù)不正（價(jià)值觀有問(wèn)題）。
首先說(shuō)說(shuō)「大意了」：這里特指是無(wú)意的失誤，比如傳播的信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)考證就匆忙上線，或者是測(cè)試樣本有限，就全面推廣。不嚴(yán)謹(jǐn)也不專業(yè)，實(shí)際上也是對(duì)客戶的不負(fù)責(zé)。
還有一種確實(shí)缺乏專業(yè)的知識(shí)，一些公司沒(méi)有意識(shí)到品牌公關(guān)的重要性，也不太懂 5S 原則，因此會(huì)出現(xiàn)一些反應(yīng)不及時(shí)的錯(cuò)誤。
出現(xiàn)危機(jī)事件出現(xiàn)后，就想著先瞞著， 快速解決了再對(duì)外發(fā)布。
當(dāng)年 salesforce由于用戶數(shù)量快速上升而系統(tǒng)奔潰事件，就是反饋不及時(shí)而被用戶認(rèn)為是逃避和不負(fù)責(zé)任。企業(yè)形象一落千丈，股價(jià)更是一路下跌。還好后續(xù)反應(yīng)得當(dāng)，挽回了損失，但代價(jià)巨大。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)「傲慢」。在一些大企業(yè)，特別是產(chǎn)品有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、不愁賣的企業(yè)容易高高在上。
特斯拉近半年的公關(guān)頻頻翻車事件（發(fā)言人社交媒體回應(yīng)記者、甩鍋國(guó)家電網(wǎng)、改款上新等事件）無(wú)論是專業(yè)性還是態(tài)度都讓大眾感到高傲與冷漠。
也許很多人會(huì)說(shuō)人家產(chǎn)品厲害啊，壞的輿論很快就成過(guò)眼云煙。現(xiàn)在也許因?yàn)閯?chuàng)新讓大眾情感銀行上的存款還比較多，但是一次次的透支，隨著科技差距的縮小，透支的可能性就會(huì)越大。
只要消費(fèi)者但凡有所猶豫或者延遲購(gòu)買，就給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。另外，善待每一次與客戶溝通的機(jī)會(huì)，實(shí)際上是最高效的品牌資產(chǎn)積累方式。（效率，可是時(shí)間管理鼻祖馬斯克最擅長(zhǎng)的）
第三種是「僥幸」，其實(shí)也可以稱做「打擦邊球」。公關(guān)中的碰瓷、品牌傳播中的夸大效果、山寨推廣也許就是這種心理。潛臺(tái)詞就是“試試看，說(shuō)不定就火了”呢。
辛巴直播間賣的燕窩，其實(shí)只是燕窩風(fēng)味飲料（糖水），估計(jì)就是有僥幸心理。最后的結(jié)果是被重罰，品牌估計(jì)也難有翻身之日了。
模仿、山寨甚至是碰瓷的原理都是類似，就是博一博，也許對(duì)方發(fā)現(xiàn)不了呢？太雞賊了對(duì)不？這樣的品牌肯定不可能成大器（如果有哪個(gè)成了，偷偷的私信告訴我）
最后一種就是「心術(shù)不正」，往大點(diǎn)說(shuō)就是價(jià)值觀有點(diǎn)塌。比如制造惡意話題，期待著能夠引起轟動(dòng)，然后再洗白，一般來(lái)說(shuō)，很難。這種公司不是蠢就是壞。
比如全棉時(shí)代的廣告，錯(cuò)的已經(jīng)這么離譜了，還可以把道歉信寫成了軟廣，這啥套路？哪個(gè)大師教的？
還有之前的霸道汽車的敬禮廣告最后都以道歉告終，這些年大家還記得，氣得牙癢癢。
如果說(shuō)以前信息不透明時(shí)代，這種獲取關(guān)注的方法也許能歪打正著，現(xiàn)在每個(gè)人都能發(fā)聲的時(shí)代，“投機(jī)取巧“大概率就是貽笑大方，自毀前程。
3. 真誠(chéng)，具體要怎么做？
和朋友之間的真誠(chéng)一樣，品牌傳播中的真誠(chéng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：有一說(shuō)一，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，坦誠(chéng)溝通。
首先，品牌傳播的信息必須是真實(shí)的，經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證與測(cè)試的。不夸大，不隱瞞，沒(méi)有故意讓人看不懂…
對(duì)于 To B 行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最要命的是虛假案例。如果只是接觸，并沒(méi)有真正成為客戶并使用過(guò)的，就不要說(shuō)謊。
消費(fèi)品類產(chǎn)品到底有沒(méi)有功效是怎樣的，不要含糊其辭，欺騙觀眾。
另外，與客戶直接或間接接觸的所有內(nèi)容都必須是認(rèn)真審核過(guò)的，保證每次出街的都是精品。
無(wú)論是傳統(tǒng)年代還是互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，A/B 廣告測(cè)試都是讓種子用戶來(lái)檢測(cè)并反饋調(diào)整的方法，起碼可以避免出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。
比如索尼耳機(jī)致敬貝多芬的海報(bào)，但凡有常識(shí)的人都會(huì)知道問(wèn)題在哪，小范圍讓客戶測(cè)試一下，這個(gè)創(chuàng)意肯定一早就被斃掉。
面對(duì)危機(jī)時(shí)間，第一時(shí)間坦誠(chéng)回應(yīng)，24 小時(shí)之內(nèi)表明態(tài)度，啟動(dòng)調(diào)查機(jī)制。始終記得要給客戶一個(gè)交代，不要想著解決了再說(shuō)，用戶、粉絲、客戶需要知情權(quán)。
最后，最好有長(zhǎng)期與客戶保持溝通的渠道，比如粉絲群，CEO 反饋郵箱等。企業(yè)高管能夠第一時(shí)間掌握來(lái)自客戶一線的反饋。
說(shuō)到這，還是感覺(jué)品牌和朋友之間相處是不是太像了？真誠(chéng)以待，并常常有創(chuàng)新，有驚喜，友誼才會(huì)地久天長(zhǎng)。
與其把客戶第一”放在嘴邊，不如快速行動(dòng)起來(lái)，把虛假夸張的信息拿掉，與客戶虛心溝通，快速反饋，第一時(shí)間解決用戶問(wèn)題...
企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期的信任，“走心”是關(guān)鍵。愿每個(gè)品牌都能成為用戶的好朋友。
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