好創(chuàng)意的價值被遠遠低估，它應該被支付更高費用

好廣告：迷惑我，左右我，啟發(fā)我

流量過后該留下什么，這個更重要

以小博大是個奇跡，不能指望每次都有

拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷

希望創(chuàng)意更貼近普通人

……

如何用一個獎項，去回應我們的時代？

尤其是在 2020：時間曾停擺，計劃被擱淺，全世界呼吸與共、共克時艱……

答案是：凡走過必留下痕跡，我們可以從廣告營銷人的視角，記錄下這個時代的印記。

數(shù)英在這一年進行了一場理想主義的實驗：推出業(yè)內(nèi)首個全透明在線公開評選的廣告營銷創(chuàng)意獎——數(shù)英獎（DAwards），肯定與獎勵艱難時刻下依舊用創(chuàng)意帶去感動和力量的好作品。正如大家所看到，最終摘得 2020  數(shù)英獎金獎的 30 件作品，和獲得銀獎、銅獎以及所有入圍作品，它們都精準地反映出當下時代的特點，讓社會真正感受到創(chuàng)意的力量，也為廣告和廣告人帶來尊重?！皬V告向善”也從來不是一句空話，這些富有傳播力的佳作，引領著公眾朝向溫暖與積極。

作為一次對 2020 數(shù)英獎的梳理和總結，亦是懷揣洞悉、記錄行業(yè)的使命，我們采訪了 22 位數(shù)英獎終審評委，共同探討“好創(chuàng)意”的標準，暢聊廣告創(chuàng)意獎的理想樣貌，分享對預算與質(zhì)量、創(chuàng)意與實效之關系的理解。正、反觀點互相博弈，但好創(chuàng)意的價值毫無疑問獲得公認。

最后，大家也談到對廣告行業(yè)未來趨勢的看法，大多都朝同一個方向：困難依舊存在，但為品牌服務、與人性相連、激勵社會走向更好的本心將始終如一，也需要每位從業(yè)者專注并做好……

2020 已過去，2021 大幕剛剛拉開。在這承上啟下的時刻，希望以下采訪內(nèi)容，22 位分別來自品牌方和代理商的終審評委回答，能為您帶去鼓勵與思考。世間一切都瞬息萬變，我們始終堅信：

好廣告，可以去改變和激勵；好廣告，經(jīng)得起大眾考驗。

（以下受訪者按姓名首字母排序）

01

好創(chuàng)意的價值被遠遠低估，它應該被支付更高費用

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
我覺得是回歸。那些更加尊重常識同時懂得去挑戰(zhàn)常規(guī)的作品，會得到市場和評委的肯定，這一點是顯而易見的。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》不僅很好地完成了廣告任務，也很好地完成了品牌的階段性商業(yè)目標，我認為它是所有作品里完成度最好的。它的敘述方式并非沒見過，但確實恰如其分，包括在時間上、內(nèi)容上。
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》在銀聯(lián)近幾年眾多 case 中，它的價值更大。無論是表達方式上、品牌資產(chǎn)的延續(xù)上，它可以真的讓我在便利店里去刷 POS 機，把詩歌印在流水單上，我覺得挺酷，也讓支付有了溫度感。我覺得今天在支付領域中，除了在比誰支付網(wǎng)絡覆蓋更全、誰的操作更便利，彼此之間的差異性已經(jīng)不大了，但這個案子就有辦法讓品牌不一樣。

您對好創(chuàng)意的評選標準
信息傳遞單一純粹，回歸創(chuàng)意本身的價值層面
第一點是信息足夠單一純粹。我覺得所有優(yōu)秀的作品，它都不是那么貪心，只有一個目的，即傳遞一個什么樣的信息，希望這個信息能夠帶來什么改變，可能是認知的改變，也可能是行為的改變。光要做到這兩點，就很難。很多作品它可能嘗試著帶有更多目的，最后反而得不償失；
第二點是回歸到創(chuàng)意本身的價值層面：它對于品牌的價值到底有多大？這個反而不是說一定要用商業(yè)價值去衡量，而是對品牌資產(chǎn)積累和宣傳目標的達成。

擔任終審評委的體驗和感受
公開透明特別好，不僅讓大家知道作品為什么值得這個分數(shù)，同時也是對評委本身的監(jiān)督。如果只是很簡單憑個人喜好對作品打分，相信看見的人也不一定會覺得有說服力。以往一些案例評審，比較偏封閉式：你沒有辦法讓別人看見，到底這個 case 是怎么樣被認同/不認同。我希望這一點，是數(shù)英獎可以去堅持的。
但同時因為這一點，覺得時間不是很夠。老實講，要負責任和客觀地對作品進行判斷，需要花費時間是蠻多。可能需要保障評委時間，或者減少評的作品數(shù)量。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
是不是可以給評委評個獎，比如最爛評委獎
我不是開玩笑，我希望一件事情的參與是有條件，也是有約束，大家要對自己的行為負責，而不是流于形式去評選。因為數(shù)英獎的評獎方式和絕大部分評獎方式很不一樣。
另外我個人不建議一個作品報那么多參賽類別，希望大家可以更加 focus 在作品本身：一個作品它要么好，要么不好，不會說在一個類別里面好，其他類別就不好，這是一個不好的價值觀。因為創(chuàng)意作品不是被割裂的，它的優(yōu)秀并非只是因為某種制作方式，如果只是單一方面優(yōu)秀，也許就不是一個好作品。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
針對好的創(chuàng)意內(nèi)容去做投入，絕對超級劃算
之前我朋友圈里有個朋友發(fā)了這樣一句話：“大家的廣告費都浪費了 50%，然后不知道 50% 浪費在哪里?！蔽耶敃r就回了一句：“如果你的廣告費只是浪費了50%，我覺得你已經(jīng)非常牛了！”作為一個營銷決策者，你做的每一項行為都是在承擔風險，包括今年疫情期間，很多品牌開始大膽增加營銷投資。
為什么叫營銷投資？在我看來，營銷也好，品牌傳播也好，它是一個投資項目，并不是成本項目。任何時期，品牌都需要投資，需要不斷積累品牌優(yōu)勢，而不只是從平衡投入與產(chǎn)出的角度來看待，那是戰(zhàn)術層面的問題。如果你認為品牌在這個時候需要發(fā)聲，需要去鞏固原本的或者引領新的價值觀，都應該更加大膽地去做出挑戰(zhàn)。我希望是在別人害怕的時候，決策者能更大膽和勇敢。
而且針對好的創(chuàng)意內(nèi)容去做投入，絕對超級劃算。盡管營銷的技術手段在革新，但最終不可被取代的依然是創(chuàng)意本身。真正好的創(chuàng)意，它的價值是遠遠被低估的，它應該被支付更高的費用。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
我覺得“創(chuàng)意”和“實效”的分法有點不太對，其實大家最后導向都是為品牌服務。創(chuàng)意難道不是為品牌服務嗎？判斷作品的實際效果好不好其實很簡單：如果甲方愿意在一個主題上面不斷去投資，我相信一定是取得長期效果的。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
做自己、專注而純粹
每一個品牌都應該有自己的角色定義，包括對用戶的理解，然后持續(xù)不斷做好這件事情，不需要追逐各種技術概念潮流，不要迷失了自己。Agency 可以更加專注在自己的領域里，把自己最擅長的創(chuàng)意，表達到淋漓盡致就夠了。創(chuàng)意的趨勢倒不會是太多在互動技術方面，還是說要回歸到創(chuàng)意本身：創(chuàng)意是否真誠、認真地打動人。

02

希望廣告創(chuàng)意跟產(chǎn)品可以繼續(xù)保持連接，跟人性保持連接

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
雖然有疫情的關系，但作品還是蠻豐富。“用故事來做溝通”這件事顯然仍是主流。

最令您印象深刻的金獎作品
Rokid《掌上音樂會》我會希望任何展現(xiàn)創(chuàng)意的廣告作品，最終都要跟品牌和產(chǎn)品相關。我的第一家廣告公司老板是孫大偉，他有跟我們講這件事非常重要：不是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，你想的東西必須跟品牌和產(chǎn)品相關。我覺得《掌上音樂會》很好，因為它的創(chuàng)意很單純，執(zhí)行到位，很吸睛。透過戶外的展現(xiàn)，講一個智能音箱?，F(xiàn)在在臺灣，outdoor 的作品其實是越來越少了，遇見這個我感到蠻驚艷的。

施羅德投資《時間會看見》 很容易讓人家記住并感同身受。它與品牌的本業(yè)，也就是投資這件事情，是相關的。雖然故事很長，但你在看的過程中，是能讀到“投資是需要靠時間去累積的”。包括片子呈現(xiàn)出的真實感，不會讓觀眾覺得故事太多虛構。
杰克瓊斯《8000 公里 T 臺秀》本身講的是一個服飾，透過真實的伸展臺走來，就跟品牌以及要陳述的事情非常相關。當然執(zhí)行就更加分。
臺北捐血中心《捐血地標》 這個 APP 其實我之前也使用過。通常在臺灣，捐血站會設在某些固定地點，平時比較容易錯過，或者說不會特別過去。但這個 APP 在“易達性”上處理得很好：把捐血跟停車的需求相連接，乘機告訴你那里的血剩多少，可能需要做一些補充。我覺得這樣的提醒方式很聰明。

擔任終審評委的體驗感受，對下一屆數(shù)英獎的展望
我覺得（公開評審評語）很好，原來不同的人對作品會有不同的看法。即使只是說“好”，TA 也會有一個說法。希望時間上可以充足一些，因為評的項目會比較多，然后物料的呈現(xiàn)上也可以進一步優(yōu)化。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
小預算下出好作品，雖然很難，但客戶會對你刮目相看
以前我們做創(chuàng)意覺得比較幸福的時候，是客戶說“你就不要限制，放開想”。但現(xiàn)在很明顯，我們要先問一個預算有多少，畢竟還是要幫客戶解決問題。我有時候也會跟組員說，如果預算真只有這么少，我們可不可以在預算限制下，實現(xiàn)一些想要幫客戶完成的事情，這對我們來說也是挑戰(zhàn)。在小預算下，可以做出有質(zhì)量的東西，客戶也會對你刮目相看。當然我知道這個很難，確實也充滿了理想。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
創(chuàng)意類獎項，為辛苦的創(chuàng)意人們做這些事情，我很感激。創(chuàng)意和實效對我們來說，都希望可以雙贏：可以有創(chuàng)意，也可以有生意。理想應該是要這樣，當然也充滿著挑戰(zhàn)。雖然做了二十幾年的廣告，我還在學習怎么樣讓這件事情更雙贏。數(shù)英獎也許可以單獨立一個偏實效的獎別，但這些成果需要被證實。比如我生活在臺灣，就沒有辦法判斷內(nèi)地案例的實效是真是假。雖然創(chuàng)意沒有很厲害，但確實幫客戶制造了很多收益，是一個很有效率的廣告，當然也值得鼓勵。

對接下來廣告營銷行業(yè)發(fā)展趨勢的看法
希望廣告創(chuàng)意跟產(chǎn)品可以繼續(xù)保持連接，跟人性保持連接。

03

好創(chuàng)意：迷惑我，左右我，啟發(fā)我

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
在整個評審過程中所看到的作品，讓我相信這是一場非常全面性的大中華區(qū)優(yōu)秀作品競技！

最令您印象深刻的金獎作品
統(tǒng)一《小時光面館：吃面看個性》 已經(jīng)連續(xù)好幾年經(jīng)營的 IP，保持新鮮有趣的觀點和故事是很不容易?！靶r光”總是能繼續(xù)滿足我們的期待，看了今年的總會期待明年這個面館里還有什么樣關于我們生活的小故事可以拿出來講，然后很巧妙地跟產(chǎn)品產(chǎn)生連接。
小度《左右》 沒有太多的大主大義，清新不壓迫的內(nèi)容，巧妙地將商品與故事連接，既不勉強又有趣，讓觀眾（連評委也是）被取悅、娛樂而不是疲累。它跳脫了一般很商業(yè)導向的做法，用一個女主和她的愛情小故事，把產(chǎn)品功能和主角的生活故事連在一起。

您對好創(chuàng)意的評選標準
迷惑我，左右我，啟發(fā)我
我的硬標準：第一，能夠迷惑我的心智；第二，左右我的行為（原本完全沒有想要買的東西，忽然就不知所以的，因為它而掏出了錢包，拿卡刷了下去）；第三，讓我從中得到啟發(fā)。

擔任終審評委的體驗和感受
可以反復查看與檢視，對自己的給分及觀點負責
我覺得線上的好處，是可以修改你的評獎結果。我是一口氣全部看完，發(fā)現(xiàn)昨天看的標準和今天看的標準不太一樣，就需要再重復、再檢視，最終 submit。
線上評審可提供更豐富的作品訊息，大大提升時間的自由及效率。大評審團公開透明的評審，可以看到不同觀點、每件作品戰(zhàn)績與積分，可供參考也更具公正性（每位評委必須為自己的給分及觀點負責）。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
第一，增加決選線下討論環(huán)節(jié)；第二，見一面吧！

關于品牌、創(chuàng)意和實效
我覺得創(chuàng)意不應該狹隘地局限在廣告表演的內(nèi)容，而是從整個行銷的啟動開始，你有沒有在第一個環(huán)節(jié)就把創(chuàng)意放進來思考，怎么樣在這個市場上創(chuàng)造想要的結果，能夠幫助你達到想要的目標。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
我不是妄自菲薄，因為數(shù)英獎是一個兩岸四地、大中華區(qū)的一個獎項，而我對整個大中華區(qū)的了解是很淺薄的，所以真是不敢講說有什么期待或有獨到見地。我也很怕自己說了讓大家笑話。

04

流量過后該留下什么？這個更重要

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
臺灣廣告和 20 年前比是大退步。內(nèi)地大陸的作品，還是有很大進步的。新媒體時代以來，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)碩果頗豐，這一點讓人欣慰。

最令您印象深刻的金獎作品
B站《后浪》是一個非常優(yōu)秀的作品，我很喜歡它的文案，是一種大時代的文案。廣告人還是要有明確的目標?！逗罄恕返哪繕撕苊鞔_：要“破圈”，要向“前浪”喊話，讓“前浪”來看“后浪”，從這個目標來看，《后浪》是成功的。
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》 現(xiàn)在是流量時代，大家都在比聲量，比流量，流量過后該留下什么？這個更重要。銀聯(lián)的創(chuàng)意，它不是一個一次性事件，也不是一個一次性流量，它留下了一個精神堡壘，留下了詩歌 POS 機，能夠讓我們和山里的孩子的心隨時產(chǎn)生聯(lián)結，我覺得這個是特別有詩意的。留存性，這點我覺得是非常重要的。品牌外延成精神堡壘，時時刻刻讓我們繼續(xù)著這個故事。所有的作品里，只有詩歌 POS 機做到了這一點。

騰訊為村《盼歸》 我在這個項目下留了“科技向善”的評語。我們看到很多廣告故意去設置話題：去挑動一個族群，去排斥另一個族群，或者單獨放大族群的某些價值觀。我認為這個是不好的。我之所以認為《盼歸》好，因為它有正面意義，它有善良的價值，這是我非常喜歡的。
廣告也是一種展現(xiàn)、一種記錄，這是需要客戶一起成就的，客戶展現(xiàn)了科技怎么向善的過程，然后廣告把它說出來，我覺得就夠了。

擔任終審評委的體驗和感受
評委扁平，廣告獎還是要去權威化
有很多網(wǎng)友參與，我覺得這個是好的。有一個亮點，就是評委是“扁平的”。評委之間就不要論資排輩了，廣告獎還是要去權威化。其實我覺得很多人愿意參與數(shù)英獎的評審，也是因為它無論是在初選的評選層面還是終審評選層面，都做到了平衡。
當然我是覺得入圍的作品有點多了，品類還可以更全一點，比如地產(chǎn)類廣告。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
第一，希望可以看到更多香港的作品；第二，希望可以看到更多地產(chǎn)廣告：地產(chǎn)廣告因為和新媒體有點絕緣，所以就被時代拋下了。但是，你要說線下活動、體驗類廣告能做得比地產(chǎn)廣告好的，我覺得也不多；第三，數(shù)英獎的透明度也許可以更極致和徹底。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
繁文縟節(jié)特別多的大公司，很難出好創(chuàng)意  
我一直覺得越大的品牌、越高的預算，越難出好的創(chuàng)意。繁文縟節(jié)特別多的大公司，很難出好創(chuàng)意。我認為好創(chuàng)意容易出在中型品牌：這些品牌解決了生存問題，它想要更好發(fā)展，也有品牌意識，所以對好創(chuàng)意很尊重。錢解決不了的事情，靠創(chuàng)意。用錢能解決的事兒，這不是創(chuàng)意，那是流量。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
所有的廣告獎評的都是廣告的想法和表達，因為實效這件事比較復雜
實效的判定需要一個專業(yè)機構，經(jīng)過一套公認的、權威的標準去判定，這是很難的。而且廣告的效果是一個很綜合的事，它還有長期和短期之分，很難去判定是否是因為這一支廣告取得的效果。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
內(nèi)容創(chuàng)意還會延續(xù)的，包括現(xiàn)在做的流量內(nèi)容。我覺得目前只是上半場，廣告行業(yè)還會朝著這個方向往前走，毫無疑問的。

05

廣告人要堅持做正確的事情，以及堅持做好一個品牌

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
第一個是感受到“希望”：我能看到，特別是一些大品牌，在大環(huán)境背景下傳遞給大家信心和希望；第二個，確實覺得現(xiàn)在整體廣告的水平是越來越精進，無論是創(chuàng)意，還是制作。我在評審的過程中，還是有非常多想要向大家來學習的地方。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》 無論是從時間點的選擇，還是整體題材，拍攝手法，人物選擇等等，它其實都構成了“事件”本身。我們在做事件營銷的時候，也會看它到底是哪些因素能夠成為事件點。B 站是把各個因素都作為事件本身進行策劃，無論是在五四青年節(jié)選擇了老前輩來給青年們講一講，還是整體視頻的呈現(xiàn)方式，以及整體的語言和傳遞的信息，本身都是事件點。這個 case 出來的時候就很轟動，也引起了非常多爭議，我覺得是“無爭議不熱點”。

氣味圖書館×大白兔《快樂童年香氛，給生活來點孩子氣》  大家對于大白兔本身印象，可能快是一個遺忘掉的童年記憶，但這一波跨界，實現(xiàn)了和氣味圖書館的“雙贏”。大白兔可能更多需要做的是年輕化，就是品牌重塑，那氣味圖書館做的剛好就是年輕人這一波。
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》我自己反而不是那么喜歡，當然我非常敬佩它作為一整年的項目，用這樣的大概念貫穿全年，非常不容易。但它的做法我作為廣告人不是很認同，（地鐵 POS 機打印詩歌）我覺得不環(huán)保。其次我個人對于公益事業(yè)非常熱愛，所以當公益掛鉤到支付行為，會覺得有些不妥。

擔任終審評委的體驗和感受
評委多元，帶來“化學反應”
我能看到業(yè)界非常多的評委，能對于 case 輸出自己的建議，無論褒貶，其實是非常有價值的。今年在選擇評委的時候，數(shù)英獎也很用心，選擇了不同背景的人，我能看到多元帶來新的“化學效應”，這些都是我非常喜歡的部分。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
如果疫情沒有加重，是不是我們可以以座談會或者討論會的形式來評獎，可能對于業(yè)界是一個很好的交流機會。或者把頒獎的形式做得有趣好玩一些！

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
想要“以小博大”，可以靠事件營銷，或者跨界聯(lián)名
首先我覺得預算和創(chuàng)意沒有直接關系。當然，大制作就有大制作的精良，小制作一定會有小制作的難點。但是創(chuàng)意更多源于對消費者的洞察，以及對品牌想要傳遞給消費者之信息本身的理解和策劃。
其次是預算和制作的關系。 在當前媒體環(huán)境下，如果想要“以小博大”，可能更多可以用“事件”的做法來做，或者是通過跨界合作來破圈?？缃绾献?，說白了其實是希望通過雙方聯(lián)名的方式，或者是 IP 的方式來撬動更多的溢出，無論是資源層面，還是粉絲的轉換。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
無法解決商業(yè)問題的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意
核心我會去看兩大點：第一個確實是創(chuàng)意的賦予價值，如果這個創(chuàng)意沒有價值，我認為就不是一個好的創(chuàng)意。打個比方，像我們是屬于商業(yè)平臺，如果這個創(chuàng)意不能解決業(yè)務/商業(yè)的問題，或者是無法讓消費者想到我們這個品牌，我覺得它就不是一個好創(chuàng)意。
我不覺得說，因為實效性是可以解決實際業(yè)務問題的，或者說它是真正的實效性，它就沒有辦法成為獎。從我的層面看，實效性很重要。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
創(chuàng)意內(nèi)容會越發(fā)多元，“品效結合”越發(fā)重要
我覺得廣告行業(yè)會從這兩年開始，已經(jīng)進入了物料越來越多元的情況，我們已經(jīng)無法完全以“ TVC ”還是“短視頻”的方式去界定它們。我能預見到之后整體的創(chuàng)意內(nèi)容，會越來越多元化。其次是整體的大環(huán)境，從電商的環(huán)境講，我們也需要更多的去關注“品效結合”的部分。
其實這兩年做廣告很難，疫情的情況下還是有非常多的挑戰(zhàn)。廣告人還是要堅持做正確的事情，以及堅持做好一個品牌。

06

好創(chuàng)意怎么評：商業(yè)問題的解決程度&作品在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上的完整度

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
會有很多作品關懷人性、表現(xiàn)得更正能量。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》 作為今年的全場大獎是沒有問題的。從課題的解決、影響力和行業(yè)的探索來說，它都做得非常好，是一個非常好的樣本，還可以代表這個行業(yè)推出去。

您對好創(chuàng)意的評選標準
創(chuàng)意標準有兩個點：第一個是商業(yè)問題的解決程度，第二個是作品在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行等方面的完整度。

擔任終審評委的體驗和感受
評語公開可見，會形成一個很好的“制衡”
很高效，不會占特別大的時間，登上網(wǎng)站基本上可以開始評?！霸u論公開可見”這個特點，就代表著評委不可以隨意評，企業(yè)上傳內(nèi)容也不會隨意，所以會有一個各方面整體的制衡：不管是評委之間的制衡，還是獎項之間的制衡。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
可以把業(yè)界和學界（即校方）連起來，樹立一些有引領性的理論；可以把線下 social 建立起來；效法豆瓣評分機制，自己設置好權重，讓大家去評論；分類更精準一點；鼓勵大家去聊一些可以改善的點；作品增加區(qū)域覆蓋度。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
大部分真正實效的東西并不來自于呈現(xiàn)，可是恰恰到目前為止，是比較少有哪個廣告獎會把策略單獨提出來表揚。實效上拿到了很好的數(shù)據(jù)，你就不用再來創(chuàng)意上再拿獎了。如果要解決這個問題，就需要去設置“策略”的評價標準，但評“策略”的時候記得就忽略“創(chuàng)意”。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
過往的東西能不能預言到下一個階段？其實是不一定。做這個工作的話，就一定要是在頂層的設計上去思考：第一是政經(jīng)環(huán)境；第二是理論創(chuàng)新；第三是媒介變革；第四是技術執(zhí)行。

07

廣告要和用戶之間產(chǎn)生真實的連結

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
廣告與真實生活和社會趨勢相結合
我覺得有些案例越來越不像廣告了，它們會去挖掘真實的社會題材、真實的人物和故事。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》 這樣的爆款是罕見的，一年能遇到一、兩個就很不錯了，它是具有時代性的：不僅引發(fā)當下廣泛的討論，而且會在一個不短的時段內(nèi)成為業(yè)內(nèi)對標和追逐的一個案例。爆款的一個核心要素通常是去設置一個人們當下真正關心的議題，表達一個觀點或者立場，然后大家看到就能夠討論起來。
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》 公益類廣告能用創(chuàng)意、有趣的方式吸引人們專注，而不是用“苦情”的方式直接去激發(fā)人們的憐憫心或愧疚感，是比較難的，但很重要?！对姼?POS 機》就是這樣一個非常好的案例：用有趣、溫暖的方式激發(fā)人們的善意。

您對好創(chuàng)意的評選標準
走進消費者真實生活
我覺得一個好的廣告本質(zhì)上是去影響人們的心智，從而去影響購買行為，所以我會很看重：首先，一個廣告是不是有明確的記憶點，讓我看完之后記住了什么；第二就是看完之后它是否能讓我產(chǎn)生情緒，無論它是讓我覺得溫暖，還是好笑，還是感嘆牛逼，還是有共鳴，它就影響到了我，跟我之間產(chǎn)生了連結。這樣的廣告就是有影響力的廣告。

擔任終審評委的體驗和感受
金、銀、銅的標準以評委為主，等于是讓大家自己去探索，不是特別清晰；多方評審，會讓評審評判時受他人評論影響；公開評審，會引起大片客套。這個還蠻難權衡的。不過倒是整體顯得有理、有據(jù)，有區(qū)別于其他獎項。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
數(shù)英在我心中應該是一個案例最全的地方，利用上強大的案例庫，擴充評獎范本；可以成立諸如數(shù)英委員會，出一些自己的榜單，或者是一些數(shù)據(jù)。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
成功的營銷，是一整套策略方案
（實效）數(shù)據(jù)是沒有辦法拿來做評價的：首先這個數(shù)據(jù)不透明，然后真?zhèn)斡写_認，而且維度太散了（比如在這里有多少播放量，在那里有多少話題，在另一個地方發(fā)生了多少購買）。
成功的營銷，它可能不單單靠廣告片或者創(chuàng)意內(nèi)容來實現(xiàn)，它其實是一整套策略方案，包括從品牌，到產(chǎn)品研發(fā)，再到營銷的內(nèi)容。是不是有一整套清晰的、有效的策略，這些很難從一個報獎案例的材料中體現(xiàn)出來。
我覺得一個更可評價的維度可能是具體的營銷策略上是否帶來了更好的實效。比如在代言人上的策略創(chuàng)新，在平臺合作模式或者投放策略上的創(chuàng)新，這些是更可量化，同時又更顯性的評價維度。

對接下來廣告營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢看法
可能因為我本身是做媒體出身，所以會對呈現(xiàn)出洞察、話題以及可討論性的廣告更敏感一些。今年明顯這樣的案例變多了。未來可能很長一段時間，廣告和內(nèi)容之間的邊界越來越模糊是一種趨勢。有內(nèi)容、有觀點、有洞察，可帶動自然傳播和討論的廣告應該會是未來的一個趨勢。

08

一旦內(nèi)心的柔軟被點燃，溫暖會迅速蔓延開來

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
一旦內(nèi)心的柔軟被點燃，溫暖會迅速蔓延開來
無論獲獎與否，今年作品整體完成度都很高，質(zhì)量很好。有一些好作品背后的思考挺深刻的，尤其是有一些作品展現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，我覺得它們扮演了非常重要的角色。每一個人內(nèi)心的深處，都有某種向善的欲望。只是沒有找到一個好的抒發(fā)口，也許今年的疫情讓它發(fā)酵出來了。相信以后會有越來越多的企業(yè)關注到社會責任方面，而不是純商業(yè)邏輯。

最令您印象深刻的金獎作品
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》讓山村兒童的詩被更多的人看到，但同時并不是完全無償?shù)淖龇?。我認為這樣的公益做法，很好地結合了企業(yè)本身的業(yè)務，是非常天然的結合，一點都不生硬。

您對好創(chuàng)意的評選標準
第一，基本考量就是整體操作和業(yè)務邏輯的相關性；第二，整個 campaign 設計是不是足夠精巧，設計理念是不是邏輯通暢；第三，整個設計的完成度，有很多 campaign 的設計思路很好，但它完成度比較低，我覺得這可能也不行。我反而會覺得傳播層面的東西沒有那么重要。我認為一個品牌或者一個企業(yè)的價值觀是一個長期積累的結果。

擔任終審評委的體驗和感受
我覺得這次的評委水平都還挺高的，起碼三觀都還比較正，沒有看到特別離奇，特別狗血的評判方式，所以我覺得如今中國的營銷人都在朝一個更專業(yè)，更追求完美的方向發(fā)展。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
如果可以有最后一個線下分享，比如邀請得獎前 10 名的主創(chuàng)人員講一講背后的創(chuàng)作邏輯，我覺得這會啟發(fā)很多人。我其實希望讓更多的觀眾能夠看到這些沒有被大量投放的作品，有很多好的作品只有業(yè)內(nèi)的人看到。這方面的推廣是數(shù)英可以做的。

預算和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
外在：請代言人的錢變少一點、媒介費少一些；內(nèi)在：加大創(chuàng)意產(chǎn)出預算的投入 —— 確保每一次內(nèi)容的準確、精良，契合品牌價值。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
如果在傳播和創(chuàng)意中讓我選一個，我寧愿看到更多有創(chuàng)意的作品
建議營銷人多去看一些好的傳播案例，也就是說當你有美和丑的一把尺子去衡量的時候，你自然就知道你的 agency 給你的 idea 是好或不好，我覺得審美是可以提升的，但是可能需要時間。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
歷史的演進是螺旋式上升的，我相信所謂“廣告已死”只是階段性的言論，它不會阻礙中國營銷界持續(xù)的演進，我還是有信心的。我相信假以時日，中國能夠做出越來越多的膾炙人口的好作品。

09

廣告行業(yè)的趨勢：網(wǎng)紅品牌的涌現(xiàn)和對流量洼地的快速反應

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
第一，因為疫情，所以相對來講溫暖人心的廣告會多一點； 第二，所謂的國潮、文化，在廣告里面的比例是越來越大；第三，跨界越來越頻繁，且跨界手法的縱深程度越來越強。

最令您印象深刻的金獎作品
今年因為疫情的影響，大家都很需要正能量，所以有社會意義的作品會比較印象深刻。中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》它通過把產(chǎn)品和創(chuàng)意結合，并通過高頻使用場景，如超市等去做了深度的關聯(lián)，讓用戶很自然的融入到創(chuàng)意中去。整個項目來看，對品牌的知名度和用戶數(shù)都有拉升。因此，在我看來，它既幫助了業(yè)務增長，也提升品牌聲量，還有去追求更高的社會意義。

您對好創(chuàng)意的評選標準
我的基本標準是要么對業(yè)務如銷量有拉升，要么是對用戶新增和活躍度有提升； 再來是說這個廣告和創(chuàng)意，是不是有準確地表達產(chǎn)品賣點；第三如果立意高，例如帶來正向的社會價值，那么就更完美。

擔任數(shù)英獎終審評委的體驗和感受以及對下一屆數(shù)英獎的展望
我猜這次所有評委都非常嚴謹，因為評審過程的透明度很高！在這個行業(yè)，觀點的碰撞是常態(tài)。能通過評獎，在線上看到同行是怎么想的、為什么會這樣想，其實對每個評委來講，也是一種學習機會。我覺得在未來，獎項設置類別里可以增加效果類獎項，具體指的是對于業(yè)務本身的銷量或者用戶數(shù)提升的效果。

預算和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
怎樣更有效地運用營銷預算？首要考慮對業(yè)務的拉升，或者給到品牌知名度的快速提升，如果能達到這兩點，那么我就覺得這個投入是值得的。在投入的部分，我覺得互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的許多屬性是被高度標簽化的。所以隨著企業(yè)業(yè)務在數(shù)字化領域的打通，對廣告投放的效率肯定會提高，投入成本也就相對可控。與此同時，當創(chuàng)意本身的洞察與用戶屬性強相關，那必然能打動用戶帶來高的轉化。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
如果創(chuàng)意很平常，則必須要在投放的技法上提升
評判創(chuàng)意的好壞本身是有很強的主觀因素的。即使創(chuàng)意被認為很平常，品牌方依然可以靠在投放上的技法提升扭轉局勢。近幾年在中國有很多崛起的新品牌，它們可能廣告創(chuàng)意度相對簡單，但觀點鮮明，再通過一些流量的玩法和電商渠道用戶標簽的挖掘，用非常精準的投放達到線上銷量的快速的成長。我覺得這一類的品牌，盡管它還沒有太多的品牌深度或高分創(chuàng)意，但也是一種值得仿效的發(fā)展方式。

對接下來廣告營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢看法
網(wǎng)紅品牌的涌現(xiàn)和對流量洼地的快速反應
所謂的網(wǎng)紅，一般都是先在新媒體環(huán)境上積累聲量，并快速提升銷量和用戶數(shù)。但是否能長久存活那考驗的是商業(yè)模式的合理，以及品牌營銷和運營的持續(xù)深耕。未來兩三年里，我相信會有越來越多的網(wǎng)紅品牌會涌現(xiàn)。在中國這一相對浮躁的市場環(huán)境里，我覺得最合適品牌成長的方式是，一開始更注重營銷的效果，注重銷量、會員和流量，把它們做上去，再去逐步積累品牌的深度和高度。
另外一個趨勢是，我覺得還會有所謂流量洼地不斷冒出來。B 站、抖音，剛出來的時候大家都不太過關注，等到熱度起來了才發(fā)現(xiàn)錯過了流量洼地爆發(fā)的機會。未來其中一個考驗就是當新流量洼地出現(xiàn)的時候，品牌如何做到快速擁抱，并做好暢通的體驗和閉環(huán)。

10

“以小博大”是一個奇跡，不能指望每次都有

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
入圍的作品我覺得質(zhì)量都挺高。正能量的內(nèi)容，有觀點的內(nèi)容好像比較受關注。

最令您印象深刻的金獎作品
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》詩歌 POS 機的形式有小驚艷到我，用在銀聯(lián)上感覺挺妙的，把銀聯(lián)云閃付的這個特點綁定得很好，把大家使用這個銀聯(lián)云閃付的消費習慣也帶起來了，同時它又是一個很公益的項目。我覺得它最厲害的是被做成了一個 IP，有二次三次的延展，比如農(nóng)夫山泉瓶身上面的詩歌，讓人眼前一亮。創(chuàng)意 IP 化，我覺得還是蠻厲害的。
中國工商銀行×中國銀聯(lián)《續(xù)寫屬于我們的傳說》機緣巧合我們公司也參加了個比稿，但是我們在做這個生肖卡的時候，方案過于傳統(tǒng)，而在生肖卡的演繹上面，想象力根本不夠。當我們看到工商銀行的這套東西出來后還蠻心服口服的，當時覺得非常好，它把這個十二生肖跟武士的這種感覺結合，讓人耳目一新，整個視頻也行云流水，非常的帥氣。美術設計也是蠻高明的。
東風風光《看中國的風光 乘東風的風光》我覺得它蠻妙的地方，是把一個很常見的元素利用了起來，因為我們都知道人民幣其實很難利用，但是它打了個擦邊球。它帶你去看人民幣里面的風光，又和車做了完美的結合，而人民幣里面的風光確實是我們可能沒去過但最熟悉的，這個角度的結合很創(chuàng)新！
騰訊游戲《亂世王者系列動畫》作為一個非物質(zhì)文化的傳承，讓我感受到其在工藝上的匠心滿滿，我們其實可以把它當做一個藝術性的動畫片來看，它已經(jīng)脫離廣告了，只是借助了王者榮耀這四個字而已。

擔任終審評委的體驗和感受
我覺得評選機制蠻不錯，在行業(yè)內(nèi)比較新鮮！有打破傳統(tǒng)，誰都能圍觀的感覺很好。但是相對而言，我又覺得，評委和評委之間缺乏交流，儀式感好像還不夠。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
“以小博大”是一個奇跡，不能指望每次都有
預算肯定是需要的，它是一個“ 1+1=2 ” 很顯而易見的東西，不是說每一個案子，客戶希望靠創(chuàng)意能讓它怎么開花都可以，這個不現(xiàn)實。錢和媒體費砸得越多，聲量肯定是成正比的。在廣告創(chuàng)意上面投入預算，只能想一分錢是不是能夠花成兩分錢，它肯定不可能一分錢出天大的效果，比如說你投入了個三百萬，我覺得最多期待它能達到五六百萬的效果。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
視頻依然是未來的大趨勢
2020年疫情的陰影都還沒有走完，作為局內(nèi)人，我覺得對廣告行業(yè)來說影響還是挺大的。因為疫情的影響，很多國外的導演都沒辦法參與合作。現(xiàn)在市面上可以選擇的中國導演很少。然后我覺得未來視頻依然會是大的趨勢，大片的形式肯定還有，但是它不會是一個主流。現(xiàn)在的客戶比較趨向于，每一個案子給的預算不是很多，但是它每年需要你做很多的東西。

11

真正的商業(yè)作品，其實很難去達到“品效合一”

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
參與全場大獎角逐的三個作品，是過去一、兩年中行業(yè)里有代表性的作品，每一個作品基本上都可以去體現(xiàn)這個公司的風格。 《后浪》、《詩歌POS 機》、《8000 公里 T 臺秀》，這三個作品也代表了過去一年中國廣告的一個縮影，所以這個結果非常的完美。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》它的創(chuàng)新有幾個點：第一個點，就是以這么感性、有煽動力的長文形式把它拍出一條片，這條片不是一個普通的商業(yè)片，而是一個號召年輕人的宣言。而且選在五四青年節(jié)放，這本身是非常難落地的。同樣是有這種號召力的 manifesto，我想到了馬丁路德金，還有梁啟超的《少年中國說》。但是在廣告行為里面能拍出這樣的功能屬性的，我覺得后浪是第一次做到，它創(chuàng)造了一個時代意義；
第二，如果這個 brief  給到很多公司去做，我相信給100個公司中，有90 家會找小鮮肉。但是后浪里面它找的是何冰，這對客戶接受度也是有挑戰(zhàn)的；
第三，是“挑口水”。它挑了當下社會的口水，挑不同年齡段的口水，擴大討論范圍，它每一句話里面都會有一些社會話題，這些內(nèi)容你都見過，但是整合在一起你沒見過。
Rokid《 掌上音樂會》它把一個戶外互動式營銷，做得非常美。這是需要廣告人強烈的意愿和強大的執(zhí)行力才能完成。我們經(jīng)常會看到一些類似的線下活動，但團隊能把這些身邊很普通的事情做得很藝術，有設計感。我覺得這個項目可以作為行業(yè)的標桿。
騰訊公益慈善基金會《敦煌未來博物館》利用吹氣的方式進行互動，傳遞一個主張?；乜床煌陌咐?，我們經(jīng)?？吹郊词估猛瑯拥募夹g，在不同的洞察中也可以解決不同的問題。 敦煌石窟壁畫消失的原因，大部分人都知道，但當我們有機會親身體驗消失一刻，沖擊力、既視感、緊迫感，齊聚一堂。

您對好創(chuàng)意的評選標準
創(chuàng)新性、改變性、創(chuàng)意性
創(chuàng)新性就是具有革命屬性的，有時代意義的變革；然后改變性，就是它可能去改變某些人的行為或者群體的行為習慣等；第三個標準就是創(chuàng)意性：可能形式你見過，可它的洞察和元素組合有很多你想不到的套路跟玩法。

擔任終審評委的體驗和感受
千人千面
公開評語很好，但有時候觀點千人千面，也會偶爾影響自己的判斷。好的地方在于，從沒有一個獎項的內(nèi)容呈現(xiàn)方式是在一個網(wǎng)站上，所有的作品隨時可以看，這也體現(xiàn)了它的實效性。而這些案例的優(yōu)秀，都是經(jīng)由品牌方證實的。我覺得這種機制可能會在以后吸引很多新的品牌方來加入。

關于“品效合一”
很多的公司需要展現(xiàn)的機會，在作品呈現(xiàn)上會全力以赴。但是考慮到品牌方壓力，包括人員流動等問題，真正的一些商業(yè)作品，其實很難去達到“品效合一”。

對接下來廣告營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢看法
第一點是我相信本土公司還會增加的，會吸引更多創(chuàng)意人加入；第二點是許多創(chuàng)意熱店開始與不錯的廣告公司合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈并推陳出新；第三點是你會看到更多的本土的品牌或者是國企也好，他們會把更多的機會留給本土公司。

12

獨特的創(chuàng)意風格也許不適用于所有人，但它一定會吸引最認同你風格的客戶

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
可以看到創(chuàng)意的風格、關注的角度越來越豐富、多元了。中國廣告的整體水準越來越高，創(chuàng)意對時代、族群的關注，越來越深入，對于正能量的表達，遠超以往。而創(chuàng)意手法上，不管是宏大敘事，還是細膩表達，又把這種關注，表達地更加打動人心。

最令您印象深刻的金獎作品
Rokid《 掌上音樂會》這是熊超老師最擅長的方式，去做一個事件，做一個裝置。我覺得他做得很輕巧很妙，讓人過目不忘。

擔任終審評委的體驗和感受
我覺得還挺新鮮的，以往參加其它獎的評審，第一輪基本都是一些權威人士受邀去參加評審。數(shù)英獎完全打開了參與的一個門檻，讓所有關注創(chuàng)意的人都有機會參與到一個比較權威的獎項中來。公開評選擴大了廣告行業(yè)的群眾基礎，這是增強行業(yè)魅力的一個好事，同時也做到了差異化。
建議是，如果能在海選階段擴大參與度也是挺好的，廣告本身也是給消費者看的。

預算和作品質(zhì)量的關系
預算小，可以通過更輕巧的方式呈現(xiàn)創(chuàng)意
有的時候預算跟創(chuàng)意的好壞其實沒有必然關系，預算是說我怎么把這個創(chuàng)意能夠執(zhí)行出來，如果說我小預算的話，其實可以通過更加輕巧的方式把它做出來。預算足夠的話，可以做得更加的精良，然后增加視覺和一些技術的應用方式。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
“創(chuàng)意”的內(nèi)涵，可以更大
我覺得一個項目如果能夠在營銷上做得很好，那它其中一定有一個很強的商業(yè)創(chuàng)意，或者說它在模式上有創(chuàng)新。那么我覺得這些創(chuàng)意本身，它的范疇或是維度，其實是要高于廣告創(chuàng)意的。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
強化自己的創(chuàng)意風格，吸引認同你的那部分客戶
現(xiàn)在的廣告行業(yè)是一個越來越多人可以參與的行業(yè)。作為職業(yè)廣告人，我們在邊界越來越模糊的時候，如何能夠保住自己的專業(yè)能力，在未來的競爭中保證屹立不倒？以前說風格永存，每一家公司、每個人其實還是要去強化自己的一個創(chuàng)意風格，風格也許不是適合所有人的，但是它一定會吸引最認同你的那部分客戶。
我們要把自己的門守住，這個門是依靠專業(yè)以及我們對于客戶生意的深刻理解來完成的。

13

希望創(chuàng)意更貼近普通人

2020 數(shù)英獎作品的整體水平
整體水平有上升趨勢，但我更期待有更加黑馬的作品出來?；ヂ?lián)網(wǎng)是縮短人與人距離的，作為半個互聯(lián)網(wǎng)人，我會希望營銷更貼近于普通人。希望這個趨勢更快發(fā)生，但今年可能只發(fā)生了一半。

最令您印象深刻的金獎作品
騰訊醫(yī)學 ME 大會互動 H5《破解疾病之謎》它立意很好，醫(yī)療研發(fā)這件事離普通人很遠，能讓普通人以某種方式有參與感，會拉進他們與醫(yī)療這件事的距離。如果再仔細思考和打磨下它的傳播機制，會更好，但依然值得尊重。
Keep《怕就對了》我認為它勝在小圈層內(nèi)的情感觸發(fā)做得特別到位，因為 Keep 的群體是年輕的，圈層的，略小眾的，越帶有明顯特征和標簽化的內(nèi)容，會讓這個群體的代入感越強。
中國銀聯(lián)《中國人民很行》 好在它簡單直接。一部分廣告人的審美要求，往往會把作品理解門檻升高。但大多數(shù)時候營銷的終端是一個個普通人，個人更喜歡比較接地氣的，直接讓人們能夠易于理解的廣告。

您對好創(chuàng)意的評選標準
營銷界價值、大眾價值、行業(yè)價值
我的要求是蠻高，希望金獎它能夠同時滿足三方面的價值：第一，廣告營銷界的價值，即能夠得到廣告人的認可；第二，大眾價值：貼近普通人，無論立場、內(nèi)容、形式可以得到大眾認可；第三，行業(yè)價值：它能夠推動行業(yè)的健康發(fā)展，鼓勵不管是品牌方、廣告主還是營銷人，都盡量都往這個方向發(fā)展。

擔任終審評委的體驗和感受
我覺得你們也越來越 digital 了，很有效率，基本上大家都是用碎片時間來做這個事情，這是比較好的一點。提一點建議：希望可以讓評委有聚在一起的機會，相互討論也是在獲得啟發(fā)和思考的過程。評獎形式用 digital 是可以的，但是再把互動加入進來可能會更好一些。

預算多少和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
2020 年的營銷總預算是下降的，但是下降的趨勢可能不如騰挪的趨勢來得更明顯。我們會從三方面審視自己的 case 是否能給甲方帶來價值：流量價值、內(nèi)容價值、IP 價值。廣泛出圈不容易的當下，我們也會考慮內(nèi)容往單個用戶心智滲透度更高的方向走。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
創(chuàng)意和實效應該協(xié)同發(fā)揮作用
我們是比較結果導向的：做完創(chuàng)意之后，馬上會去追溯用戶的數(shù)據(jù)，并建立數(shù)據(jù)庫，方便以后做 case 時參考。其實所謂創(chuàng)意就是一個人的思想和一群人的思想的碰撞，你的思想能不能打動另外一群人的思想，可能有時候靠天賦，有時候靠經(jīng)驗，有時候靠數(shù)據(jù)。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
國貨崛起、小而美、個性化
不管從國人情緒還是工業(yè)化成熟的角度來說，我覺得國貨崛起是一個不可逆轉的趨勢；以及越來越多的小而美的品牌或品類會出現(xiàn)，因為人群越來越細分，每個人個性化的需求會被個性化地滿足。另外有個私心，希望未來廣告人能夠更多地關注和照顧到一些非年輕人群體，比如銀發(fā)人群的需求，和他們產(chǎn)生更好地溝通。

14

我們還不知道終級的廣告公司長什么樣子，但現(xiàn)在都在往全鏈路方向走

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
數(shù)英獎作品反映出整個中國廣告的水平，質(zhì)量數(shù)量均為上乘，特點也非常顯而易見，符合中國目前的大環(huán)境趨勢：一是呼應國潮崛起、文化自信； 二是科技和技術類項目涌現(xiàn)。此兩者更容易得到消費者的共鳴及獵奇心態(tài)。

最令您印象深刻的金獎作品
施羅德投資《時間會看見》 它找到一個適配的題材，高度與產(chǎn)品的特性貼合，這得投入大量的人力、物力、心力，需要廣且深的日常積累，而非一蹴可及。然后剛好遇到這個客戶，說了一個好故事。我覺得這作品在各方面都很完美。

東風風光《看中國的風光 乘東風的風光》 整個案子的執(zhí)行過程中，最終露出在消費者眼前的可能只是冰山一角，但在背后有許多困難點，身為創(chuàng)意較能體會個中滋味。整個創(chuàng)意不只在于“乘風光”，去“看風光”，它做了一個很完整的 IMC，很考驗客戶的信任，及身為廣告人自身的專業(yè)。

您對好創(chuàng)意的評選標準
第一，這個作品有沒有借鑒意義？第二，這個創(chuàng)意是否被深挖過？第三，資源有沒有幫品牌提高聲量？

擔任終審評委的體驗和感受
廣告不是做給廣告人看的，廣告是做給大家看的
我一直認為數(shù)英是很好的信息發(fā)布平臺，這優(yōu)勢還蠻強大的。大部分獎項可能是行業(yè)內(nèi)的大佬在評選，然而數(shù)英獎是全民評獎。其實廣告不是做給廣告人看的，廣告是做給大家看的，所以大家都有資格來講兩句。

預算和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
身為廣告代理商，我們很難去改變大環(huán)境。當代廣告環(huán)境和以前完全不同，以往我們搜腸刮肚做創(chuàng)意，用創(chuàng)意幫公司賺錢，用創(chuàng)意捕捉消費者眼球。而品牌方現(xiàn)在更注重廣告有沒有帶來可見的轉化，此時品牌的角色可能稍微往后退，這是整個中國現(xiàn)在遇到的非常大的問題，其實在國內(nèi)，很多品牌客戶的品牌預算是低于效果預算的。

關于“品效合一”
我認為“品效合一”是偽命題
“品效合一”僅是這時代的美好幻想，廣告對銷售起了多少作用極其難量化，一個 6 歲小男孩看到一則 Jeep 廣告便朝思暮想，直到 26 歲才圓夢，但他是從某 banner 點擊進入購買的，這轉化量要歸屬于誰呢？品牌廣告被低估，效果廣告被放大，是品牌的危機之一。而傳統(tǒng)創(chuàng)意容易“把廣告做好，沒想到幫品牌生存”，新廣告人則容易“把帶貨做好，卻直接把品牌作殘”。能將“品效合一”做好的新品種廣告人，還沒誕生。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
4A 在做全整合，咨詢公司在并購數(shù)字代理商，下單公司在招聘傳統(tǒng)創(chuàng)策人員，創(chuàng)意熱店在變大，我們不知道終級廣告公司長什么樣子，但都在往全鏈路代理商的方向演化。

15

廣告營銷很多時候是小創(chuàng)意的集結，而不是簡單的大創(chuàng)意去振臂一呼

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
最大的趨勢特點是整合度高，并且在創(chuàng)意的同時講究實效，這點比過去都做得好。

最令您印象深刻的金獎作品
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》 POS 機作為收錢工具，給人一種比較冷的感覺，但這個廣告呈現(xiàn)出溫暖。銀聯(lián)作為大機構，它呈現(xiàn)出對人的關懷。銀聯(lián)的影響力網(wǎng)絡是非常廣的，每次在看 POS 機，都能看到這么廣的網(wǎng)絡去為小孩子的詩歌做關懷，這很打動人，而且它非常聰明和有效地運用了各樣渠道。
Tmall 天貓《加油白襯衫》  有洞察有感受。這個案例我不知道設計者是誰，我猜他本身就是大學剛畢業(yè)不多久，然后對于這件事情有切身體會。如果離開大學崗位很久了，已經(jīng)在職場上打拼多年的人，恐怕很難具備這樣的感受或洞察。調(diào)研和自己的切身感受是會有差距的。
氣味圖書館×大白兔《快樂童年香氛，給生活來點孩子氣》  大白兔的跨界非常有趣很可愛，非常有想象力，同時不突兀。它讓你時時刻刻想著去買大白兔，這種跨界對銷量是有貢獻的。

擔任終審評委的體驗和感受
對于所有評獎，我都有一個共同感受：案例好多，來不及看，然后很努力希望能夠給到公平的判斷。但有時候確實會比較趕。但數(shù)英獎給我的時間比有些評獎還是會多一些。大家現(xiàn)在基本都能夠靈活運用視頻作為評獎內(nèi)容了，在視頻制作中也能夠抓住重點了，可以看到一些精彩的地方。我還挺喜歡公開評委評語，只要有評委留言我都去看的。發(fā)現(xiàn)大家的觀念可以相差很大，基本上大家都是表揚比較多一些，好像我批評比較多一些，可能下次需要更平衡地去評價。

預算與作品質(zhì)量的關系
一個好創(chuàng)意，它本身就可能是一個很大的預算
原則上我相信“一分價錢一分貨”：你有很多錢的話，你創(chuàng)意的余地就比較大，是可以做很多事情。 所有客戶都會希望“花小錢辦大事”，但現(xiàn)實情況并非如此，甚至一個好創(chuàng)意，它本身就可能是一個很大的預算。
如果錢比較少的時候，就特別需要創(chuàng)意人的思想和頭腦。你覺得它雖然是一個小創(chuàng)意，制作上也不貴，但它很溫暖，令人有觸動，而且對銷售有推動，這確實挺不容易的，需要創(chuàng)造力和對生活的感悟力。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
我對于純粹的 promotion，比如花錢砸渠道、花錢砸很難看的廣告，是非常反感的。這種廣告也比較難拿創(chuàng)意獎，它為什么要拿獎？它的目的并不是創(chuàng)意。但更多時候我們是站在“品”和“效”中間：當預算有限，確實會有取舍。無非是要有側重點：我到底想抓哪個重點，如何把二者結合好。另外從公關角度，公關長期說自己的關鍵是做品牌，隨著 digital 時代的到來，這個觀點也明顯發(fā)生變化。現(xiàn)在公關都明白：很多時候也要看銷量，如果一個企業(yè)的生存都堪憂，你還做什么呢？

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
小創(chuàng)意的集結，真正感受普通人的需求
我們越來越發(fā)現(xiàn)廣告營銷很多時候是小創(chuàng)意的集結，而不是簡單的大創(chuàng)意去振臂一呼、應者云集。對于未來，我希望廣告能夠真正去感受普通人的需求，而且在互動上進一步增強。

16

拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷

2020數(shù)英獎作品的整體水平和特點
整體水平來講還是比較高的。 今年很多案例，真正地上升到了一些社會責任，包括人與人之間的關懷，歷史、文化傳承，這是一個亮點。

最令您印象深刻的金獎作品
中國銀聯(lián)《詩歌 POS 機》給平凡的生活中增添了一些詩意。并且創(chuàng)意是很接地氣的，而且非常有社會效應，很好。

您對好創(chuàng)意的評選標準
拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷
第一，創(chuàng)意一定要言之有物。這個廣告是不是真正的給受眾或者消費者去看的，這是我考慮的一個很重要的指標，拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷；第二，現(xiàn)在越來越多品牌去做相關的跨界，然后我會看這個跨界的結果是不是到位，結合上面非常生硬，各方面的點也沒有達到的話，我就會認為做得不夠高明；第三，就要看它有沒有一定的社會認知。

擔任終審評委的體驗和感受
你們每個案例的介紹寫得非常詳細，這個挺好。而且你們的類別設置非常全面，能讓每個報獎案例找到匹配的對象。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
希望分給每一個評委的案例可以稍微少一些。線下會不會有一些活動？感覺有線下評審的話，氛圍可能會更好一些，評委的參與感也會更多一些，粘性也更高。此外，在報獎的時候，可以讓參賽單位提供一些更加硬性的數(shù)據(jù)，預算的話也可以寫一下大致的范圍。這樣也更公開透明，大家要徹底地放在一個起跑線上。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
人的巧思永遠是最重要的因素
預算很重要，但它不是最重要的。我覺得，人的巧思永遠是最重要的因素。這個巧思，包括你渠道的搭配，還包括你從方方面面細節(jié)的跟進，和最終的呈現(xiàn)。當你想著用錢去解決事情的時候，那這個事情本身就變得會很復雜。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
這個和獎項設置有關吧。對于重實效的作品，應該單設立一個實效類獎項去評判。但是我不建議數(shù)英獎急著去設立實效類的獎項。因為評判一個廣告的實效是一個很復雜的事情。

關于接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
硬廣減少、數(shù)字化、年輕化、媒體細分
第一，純投放類的硬廣逐漸減少，肯定會往數(shù)字上面轉；
第二，單純的硬植入會往內(nèi)容營銷、深度內(nèi)容上走。 B 站為什么今天能起來，就是因為它打造了一個兼具有趣和深度的內(nèi)容平臺；
第三，品牌年輕化是最重要的一件事情，已經(jīng)超過了品牌國際化；
第四，品牌也越來越會把媒體分類，他們很清楚哪些媒體是用來干什么的，從而做葷素搭配。

17

“品效合一”，需要“天時、地利、人和”

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
因為數(shù)英本身的媒體屬性，多是經(jīng)過大眾和專業(yè)評委篩選的一些作品，整體水平是高的。今年的作品特點是：第一，作品回歸創(chuàng)意本身；第二，很有傳播力的作品拿到最后大獎，我覺得是眾望所歸的。

最令您印象深刻的金獎作品
杰克瓊斯《8000公里 T 臺秀》在廣告片里邊，是做得比較純粹的且能做到極致的一個典范，我覺得它其實是有國際水準的。
Tmall 天貓《加油白襯衫》以一件白襯衫作為年輕人奔向未來的開始，這是一個很好的洞察。我覺得這是很典型能激起共情的片子。

擔任終審評委的體驗和感受
還是挺好的。時間安排有點久，不如更集中一點。公開透明這個事還是比較支持的。因為特別能聽到一些真實的聲音，看到不一樣的有趣評論。感受到了甲方乙方評委視角的不同。 為了保持自身的評論更客觀更公正一些，使用匿名評審的這種方式，我覺得這個點也特別好。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
廣告行業(yè)其實不是被公眾所關注特別多的一個行業(yè)，明年是否再結合一些其他的視頻平臺把影響力做得更大一些，例如 B 站。好的廣告可以激勵和改變?nèi)说?/strong>，數(shù)英可以借助媒體屬性讓它具有公眾影響力。 我覺得數(shù)英作為一個媒體，通過獎項，有可能促進出圈這個事情。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
從品牌方的視角來看，我覺得肯定是在低預算的情況下，投資會更集中，把這個錢投入到好的作品上來。低預算會對創(chuàng)意的要求更高，因為它需要你的 idea 更簡單直接，或者是說用更聰明的方法來去呈現(xiàn)你想要的東西。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
作品的爆發(fā)，可能需要“天時、地利、人和”
做到“品效合一”的，其實還是有很大的難度的。因為有一些作品的爆發(fā)可能需要“天時、地利、人和”。我覺得作為大部分的廣告人來講，創(chuàng)意可能還是大家一直會去追求的東西。 如果針對一些弱創(chuàng)意、實效性較強的作品，在報獎的過程中，應該要把案子的思路提煉出來：到底這個事情妙在什么地方，這個 idea 到底好在什么地方，而不是只羅列數(shù)據(jù)。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
好的作品在影響廣告主的決策，好廣告的標準也在發(fā)生改變
我覺得好的廣告是能真正經(jīng)得起大眾的考驗的。 在未來，好的作品會影響廣告主的決策，好廣告的標準也會隨時代而改變。

18

享受當下的每一個創(chuàng)意機會，不論大小

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
我自己覺得至少是 80% 的作品肯定是很公平的，而且能看到視頻類廣告競爭越發(fā)激烈。

最令您印象深刻的金獎作品
統(tǒng)一《小時光面館：吃面看個性》 除了真正意義上破圈的《后浪》，《小時光面館》也令人印象深刻，從2016 年開始，《小時光面館》不但奪得了戛納金獅獎，而且隨著系列微電影的推陳出新，《小時光面館》儼然已經(jīng)成為了統(tǒng)一的品牌形象 IP，人生的喜怒哀樂、悲歡離合盡在面中，讓我想起了李安的《飲食男女》。

東風風光《看中國的風光 乘東風的風光》 蠻不錯的想法，但可以執(zhí)行得更好。不管是它的插圖還是人民幣的呈現(xiàn)，還是整個案例的呈現(xiàn)，我都覺得它可以更好。

您對好創(chuàng)意的評選標準
 一個好的 idea；一個迷人的執(zhí)行；一個大聲量的傳播，三者缺一不可。

擔任終審評委的體驗和感受
做創(chuàng)意，要看到更多人對自己作品的理解
挺刺激的，無論你是普通大眾，還是專業(yè)評審，大家就是在非常公平地、非常透明化地來呈現(xiàn)評審的一個過程。大部分的留言都很有誠意，是蠻好的一個嘗試?？吹矫考髌废旅娴狞c評，也學到很多。
此外也看到其他評審點評我自己的項目，挺受觸動的。做創(chuàng)意，其實是要看到更多人對自己作品的理解。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
參賽地區(qū)、公司覆蓋范圍再廣點就好了。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
一個面包與理想的問題
其實我自己還是一個追求質(zhì)量的人，就是說我們其實 80% 甚至 90% 的錢，就是客戶給的錢都投在這個質(zhì)量上面，實際上有時候公司利潤就沒那么高，所以這也就是一個面包與理想的問題了。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
不要讓一個獎太偏實效，也不能夠不偏實效，這個定位看你們的初衷，或者設計一個實效類別獎。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
2021 年會更艱難
我覺得其實 2021 年會更艱難，因為國外疫情那么嚴重，雖然中國的疫情控制住了，但我們共處在一個全球的大家庭里面。客戶花錢會考慮更多，我們要珍惜每一個機會，多為客戶創(chuàng)造一些有價值的作品。同時我覺得小的項目會越來越多。

19

創(chuàng)意可以改變社會

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
基本上是代表了中國一些優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作公司的優(yōu)秀作品，但是感覺港臺的作品稍微少一點。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》我常給身邊人講，《后浪》是今年最有影響力的，它能夠為廣告帶來尊嚴，也能讓人看到創(chuàng)意的力量，甚至改變了很多行業(yè)。后浪也成為今年很多機構盤點的年度熱詞之一。它符合我心目中一個全場大獎的標準，同時也是我一直在提的社會大創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意去改變社會、深入到社會的每一個階層中來?！逗罄恕菲鋵嵰哺裎倚哪恐械囊粋€創(chuàng)意理想的落實，我自己非常欣賞它：不管是創(chuàng)意、影響力、原創(chuàng)性、品牌的管理，各方面都做得很好。

您對好創(chuàng)意的評選標準
最傳統(tǒng)評選標準有五個：單純性、原創(chuàng)性、震撼性、關聯(lián)性、共鳴性。 但這是過去的標準，現(xiàn)在這個時代，我可能會再加五點：新聞性、話題性、互動性、時代性、世界性。

擔任終審評委的體驗和感受
每個獎項都有自己的定位，你們算是細分市場，也專注在做內(nèi)容這塊。數(shù)英獎公開透明的評獎機制是一個很大的創(chuàng)新，讓評委能發(fā)自內(nèi)心，把自己的評審標準呈現(xiàn)在公眾面前。它必須說實話，擁有自己獨立的、體現(xiàn)自己專業(yè)水平的一個評審標準。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
極致的公開透明
第一，希望繼續(xù)保持全透明，讓所有人看到評委們的意見，且希望做到更加極致，這個獎項就會變成，中國廣告業(yè)最有公平性或者最值得尊重的一個獎項； 第二，可以將參賽公司的報獎資料放在更加醒目一些的位置上，提升評獎效率； 第三，希望有線下頒獎，獎杯可以做得好看一點（哈哈哈）；第四，可以更透明，去掉評委匿名的機制。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
看客戶自行選擇，是注重短期產(chǎn)品宣傳，還是長期品牌建設
我們其實還是希望能夠通過“四兩撥千斤”的方法，讓創(chuàng)意產(chǎn)生最大的火花?？蛻粢材芙o到創(chuàng)意更大的自由空間，效果也會好一點，同時也利于它在互聯(lián)網(wǎng)的自傳播。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
真正做到“品效合一”是很難的，有時候你還是要對長期利益和短期利益做一個區(qū)別。同時品牌方的市場部由于不是企業(yè)的一把手，它更多地是受制于這個企業(yè)當中的 KPI，會比較被動。廣告公司出去的一些品牌方，專業(yè)知識理論特別多，TA 對于廣告作品創(chuàng)作的參與度很高，反而對好案例不會產(chǎn)生一個很好的作用。相反那些給廣告公司更多空間的一些品牌方，能夠產(chǎn)出更多的好作品。

20

5G 時代，要靠創(chuàng)意內(nèi)容吸附流量

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
引發(fā)受眾共情力，長文案更具優(yōu)勢
確實匯集了當下廣告業(yè)中的優(yōu)秀作品。特點方面，一是感覺內(nèi)容創(chuàng)作的門檻越來越高，視頻或者公關事件起步；二是好作品越來越看重引發(fā)受眾共情的能力，而長文案往往更具優(yōu)勢；三是格局高的更容易脫穎而出，體現(xiàn)在價值觀和社會責任方面有比較強的輸出。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》 今年獲得全場大獎實至名歸，它是在一個恰當?shù)臅r機，以引發(fā)共情的文案，配以推陳出新的表達方式，打造了一個完美案例。它擁有正能量的價值觀，又適度引發(fā)了不同受眾的爭論，助推了話題持續(xù)發(fā)酵，不僅讓 B 站成功出圈，更使“后浪”成為一個年度詞。
騰訊為村《盼歸》 它的情節(jié)設計平實而富有巧思，沒有任何賣慘的痕跡，滿滿的思親之情和濃濃的父愛，整個的情緒線處理得非常順暢，產(chǎn)品植入的尺度也剛剛好，片子細節(jié)打磨得很精致。

您對好創(chuàng)意的評選標準
好的案子，核心價值點特別清晰
因為在品牌方工作，我首先特別看重創(chuàng)意內(nèi)容對品牌核心價值點的充分表達； 第二，好作品一定能在情緒上獲得目標受眾的共情；第三，制作精良，包括每一個細節(jié)的打磨。

擔任終審評委的體驗和感受
公開、透明、人性化
第一，數(shù)英獎非常公開透明，而且評委范圍廣泛，包括引入了相當比例的品牌方評委，可以從不同視角對案例進行公開公正的評價；第二，感覺很人性化，報獎材料并沒有非常制式化的要求，給報獎公司較大空間去描述思考和創(chuàng)作過程，有如一場創(chuàng)作交流，對評委自身也是一個學習和提高的過程。
問題就是評審工作量有點大，時間又很緊，所以就會比較辛苦。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
希望數(shù)英獎能夠保持這種公開透明的評獎風格，同時也希望未來在報獎內(nèi)容中加入一些實際執(zhí)行中投放策略和投放效果的呈現(xiàn)，方便所有評審對案例給出更為整合和客觀的評價。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
質(zhì)量不好，花再少的錢都是浪費
對于質(zhì)量的追求應該是一貫的，不管預算是多還是少，因為如果質(zhì)量不好的話，花再少的錢都是一種浪費。質(zhì)量好首先要體現(xiàn)在洞察好、策略準，能體現(xiàn)品牌的核心價值點，同時能抓住受眾的情緒共鳴，至于炫技的制作呈現(xiàn)方式，是可以根據(jù)預算量力而為的。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
不能“酒香巷子太深而聞不到”
創(chuàng)意最終目的還是要帶來品牌力的提升。一些創(chuàng)意比較弱的作品，可能展現(xiàn)方式比較直給、巧思不足，但由于它核心價值點抓得準，加上整個營銷策略及投放做得好，對品牌（尤其是初創(chuàng)性品牌）在目標受眾心中立住心智還是很有幫助的， 關鍵在于它的核心價值點是否清晰、功能表達、情緒表達等是不是到位。 
創(chuàng)意華麗但和品牌關聯(lián)度不強，或是創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)但曝光不足，終究都是浪費成本。所謂“品效合一”的“效”的評判標準，不應該是“直接帶來的銷售額”，而是能不能占領目標受眾的心智。從這一點來說，“品效合一”應該是我們堅持的方向。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
營銷的基本邏輯沒有變，當下要靠內(nèi)容造流量
時代在發(fā)展，從“品牌定位”到“核心價值點錨定”的營銷基本邏輯并沒有變，然而品牌方一直都沒有逃過“流量”、“位置”的迷思：哪里有流量，就往哪里扎堆，無論是線上還是線下。然后就會發(fā)現(xiàn)邊際效益大幅遞減，唯有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容才具備主動吸附流量的能力。創(chuàng)意內(nèi)容的門檻大幅提升，視頻、事件才能引發(fā)關注，強互動性、強故事性、強人文關懷都是方向。且在大數(shù)據(jù)時代，創(chuàng)意內(nèi)容所吸附的流量，必須進行后續(xù)精細化運營，包括私域運營，才能真正形成營銷閉環(huán)。

21

百花齊放的時代，明年廣告業(yè)務有望突破萬億規(guī)模

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
“個性化”向“人性化”的轉變
不敢妄自評價，因為這代表了廣告行業(yè)這一年來創(chuàng)意的最高水準！“個性化”向“人性化”的轉變是我看到的作品特點，不再只是強調(diào)創(chuàng)意本身，而是更多站在了用戶的視角，追求共鳴感，追求時代感，廣告不再是“廣而告之”那么簡單，還蘊藏了很多巧思、洞見和創(chuàng)意人對社會的責任感。

最令您印象深刻的金獎作品
B 站《后浪》我會更加關注作品所要傳遞的核心價值取向是否具備社會價值和影響力，能夠把社會發(fā)展與人類命運與商業(yè)價值關聯(lián)在一起，而非一味在創(chuàng)作手法上炫技的作品，就是我心中的好作品。

您對好創(chuàng)意的評選標準
創(chuàng)意取之于生活，也要服務于生活，而不是自嗨。

擔任終審評委的體驗和感受
整個獎項的評審機制是印象深刻的，也是區(qū)別于其他獎項的獨特之處！
愿意發(fā)聲和接受評判，是對評審方和作品方的雙重考驗，公開透明分享接納正是廣告行業(yè)所需要的。創(chuàng)意人只有彼此輸出，才能有強大的輸入，才能在溝通分享中收獲成長，才能推動創(chuàng)意的進步。數(shù)英獎開創(chuàng)了這個先河，讓專業(yè)的人有專業(yè)的平臺討論專業(yè)的事！下一屆，建議可以多增加一些參賽類別。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
預算可以有上限，但品質(zhì)是每一個創(chuàng)意人都應保有的底線
預算的局限性固然會影響創(chuàng)作發(fā)揮的空間，但創(chuàng)意不是投機取巧，更不能掩耳盜鈴。當下正處在一個營銷多元化的時代，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變革，這對于創(chuàng)意人來說，想象力的空間是巨大的，有很多優(yōu)秀的營銷案例和有價值的創(chuàng)作內(nèi)容，都可以在不同的媒介形態(tài)中大展拳腳，我們應思考的是如何把有限的預算投入到無限的可能中去。預算多少從來都不是衡量質(zhì)量優(yōu)劣的標準，預算可以有上限，但品質(zhì)是每一個創(chuàng)意人都應保有的底線。

關于品牌、創(chuàng)意和實效
一面“走心”、一面“走腎”，一面科技、一面藝術，才能更好的達成共贏
創(chuàng)意的本質(zhì)沒有強、弱之分，只有“有效”和“無效”之分。品牌廣告是一種資產(chǎn)積累，需要長期投入，投資回報難以計算，但效果廣告伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應運而生， ROI 是可以被量化的。品效關系不能對立來看，品牌廣告和效果廣告要“兩手抓，兩手都要硬”：一面“走心”、一面“走腎”，一面科技、一面藝術，才能更好的達成共贏。好的效果廣告在于新媒介運用的創(chuàng)新性、精準性和實效性，想要獲得評委青睞，不如獲得用戶青睞，為好產(chǎn)品造好場景，講好故事，用戶自然會主動分享，形成口碑效應，達成銷售轉化，進而繼續(xù)積累品牌資產(chǎn)，完成“品效合一”的營銷閉環(huán)。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
百花齊放的時代，明年有望突破萬億規(guī)模
數(shù)字化營銷時代的媒介形態(tài)越來越豐富，內(nèi)容與創(chuàng)意的邊界也越來越模糊：創(chuàng)意即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，廣告即服務，營銷已不再用單一的衡量標準來定義。
回顧近幾年廣告市場規(guī)模的走勢，2021年的規(guī)模有望破萬億，尤其突出的是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，正在不斷拓展邊際，探索模式上的創(chuàng)新，延伸渠道上的跨界等等，新媒體已成為廣告主預算配置的核心領域。
其中 5G 時代下的物聯(lián)網(wǎng)，AI 和 IoT 的智能生態(tài)新物種將會用怎樣的技術驅動創(chuàng)意變革，創(chuàng)意又將怎樣推動生意的持續(xù)增長，都是值得每一個營銷人、廣告人、創(chuàng)意人關注的。最后，也期待下一屆數(shù)英獎也可以有更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺參與，做到百花齊放。

22

創(chuàng)意因生意而存在

2020 數(shù)英獎作品的整體水平和特點
見到不少出圈作品，也有不少是專業(yè)深度的佳作，獲獎名單眾望所歸。比起天馬行空的形式，好內(nèi)容獲得的認可度更高。

最令您印象深刻的金獎作品
施羅德投資《時間會看見》 金融服務在傳播中要解決的核心問題是“信任”，而“承諾”是一個金融機構給投資者最有價值的服務。影片透過一對真實的后天母子的故事，巧妙地將金錢貨幣轉化為情感貨幣與受眾共情，表達了在投資行為中，堅持?期做價值投資的意義，也暗含了投資機構給投資者承諾的變現(xiàn)。故事的講述方式跟施羅德一向低調(diào)內(nèi)斂的風格很 match，是對品牌資產(chǎn)和格調(diào)很好的延承。
杰克瓊斯《8000 公里 T 臺秀》傳播中創(chuàng)意的本質(zhì)是為了解決品牌經(jīng)營的階段性問題。8000 公里的 T 臺是廣告為品牌開出的代表性藥方，策略明確、精準，扭轉杰克瓊斯下沉的品牌形象，也為后續(xù)創(chuàng)意指導了正確的方向。創(chuàng)意表達足夠純粹，跨地域的拍攝執(zhí)行，難度可見一斑，但是最終出品質(zhì)量仍然很高。當之無愧的好案例。
騰訊為村《盼歸》 又哭又笑地看完這個作品。作為一個公益廣告，它沒有刻意煽情賣慘，而是通過留守兒童的視角，在看似鬼馬、搞笑的日常中很自然地帶出城鄉(xiāng)二元發(fā)展中的集體問題，讓人笑中帶淚有思考。 既給了用戶一個好故事，也巧妙地完成了生意任務，我們從中也感受到了科技向善，廣告向善。創(chuàng)作團隊好功夫。

您對好創(chuàng)意的評選標準
可讀性高的形式、情感的連接、心智的啟迪
執(zhí)行層面：第一，相關性：與品牌的關聯(lián)性，是否解決了階段商業(yè)問題；第二，話題性：與受眾關聯(lián)性，是否具備強的傳播力；第三，啟發(fā)性：在認知的維度上是否能為受眾打開一隅新天地。
價值層面：在達成品牌階段傳播任務的同時，是否沉淀了正確的品牌資產(chǎn)。

擔任終審評委的體驗和感受
打開評審門檻，去權威化，過程公開透明
打開了評審門檻，初審增加了參與廣度，畢竟廣告是給大眾看的；終審納入不少品牌方評委，評審角度更加多元。公開評審語也讓每一位評委更嚴謹，畢竟每個人給出的評價都會接受大家的審視。不管是大眾評審還是專業(yè)評審，不論甲方還是乙方，大家非常公平地、透明化地來呈現(xiàn)評審的一個過程。擴大了獎項的討論面和關注度，是個很好的交流場。
雖然是以評委的身份來參加，但還是懷抱著學習的心態(tài)，評審中也被一些好作品感染著，激勵著，自己在撰寫評價的同時，也會去認真看別人的評語，雖然年底評審工作十分繁重，但十分有意義有收獲。

對于下一屆數(shù)英獎的展望
與時俱進，百花齊放
能拍一個微電影或者短片固然快意，但像效果廣告、Feed 流廣告、軟性內(nèi)容廣告也是營銷中不可或缺的組成部分。從廣告的終極價值出發(fā)，補充設立更多與時俱進的類目評比，是對廣告行業(yè)最大的推動和鼓勵。例如，以快抖為首的短視頻廣告、知乎、B 站內(nèi)容軟廣類等。

預算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關系
預算、時間、專業(yè)都是產(chǎn)出的關鍵因素，不能解耦去看
目標難度差不多的情況下，預算跟質(zhì)量確實正相關，這取決于廣告執(zhí)行的人力成本、制作成本等等，但是不是無上限的。正相關的閾值有個臨界點，過了那個點之后，考驗的就是每個制作團隊的操盤水平和專業(yè)熱忱了。除了預算，時間也是很重要的因素，不能解耦去看。

關于創(chuàng)意、實效和評獎
先看對不對 再看妙不妙
某種程度上說創(chuàng)意也是追求“效果”而存在的，只是有時要的“效果”是銷量，有時是心智。無論是哪種，都有個基本的判斷框架：先看事情辦的對不對，再看事情辦的妙不妙?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的廣告效果不再是“黑盒”，回歸“商業(yè)目標的達成”作為基礎去評判，即便是為著?期收益的品牌情感溝通類廣告，我們也可以去關注后測數(shù)據(jù)中核心關鍵詞的認知變化。從這個?度去看，數(shù)英邀請部分品牌方來做評審 make sence。
另外，創(chuàng)意機構如果能在內(nèi)容創(chuàng)意之上，建立商業(yè)機制和玩法的能力，還能在數(shù)據(jù)驗證上多一些閉環(huán)思維，還需不需要報獎都可以再討論了。

對接下來廣告營銷行業(yè)趨勢的看法
面對新的流量陣地，應該產(chǎn)生新形態(tài)的廣告公司
中國在高速發(fā)展期，技術革新快，經(jīng)驗的獲取有一定實效性；各線級城市人民素質(zhì)文化的差別極大，要真正理解消費者，非常困難。面對新的流量陣地和復雜用戶分層，應該產(chǎn)生新的形態(tài)的廣告公司。他們應當反應機敏，能夠快速進行自我迭代，完成能力升級和遷移。
產(chǎn)能上來了，產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海戰(zhàn)場里，營銷勢必要回歸 C 位。廣告永遠不會 “死”，會死的是某一些固定的傳播形式。廣告會追隨著時代發(fā)展以最適配的面貌存在，那是什么樣的形態(tài)，時間會給出答案。

新時代下崛起的大眾創(chuàng)意
是結尾，亦是開始

第一屆數(shù)英獎塵埃落定，而創(chuàng)意人的修行路道阻且長。數(shù)英獎能夠成功舉辦，離不開行業(yè)里每一個人的關注和參與。

廣告是面向公眾的作品，每個人都有評判的權力，數(shù)英獎倡導“評判的權利不應當掌握在極少數(shù)人手中”，讓「數(shù)十萬讀者評委 + 數(shù)百位專業(yè)評委 + 百位終審評委」思想碰撞，百花齊放，我們也因此看到了人與人之間的看法可以如此不同，而在“真、善、美”的指向上又如此趨同；也了解到創(chuàng)意有那么多可能性，創(chuàng)意的標準又如此多元，這也正是數(shù)英獎、甚至數(shù)英這個平臺存在的意義：記錄這個時代的印記。新時代下的大眾創(chuàng)意正在快速崛起，如何以普世價值觀鏈接社會，回應時代，將成為廣告行業(yè)最新的課題。最后，再以四句話，總結這篇采訪，奉上2020的數(shù)英獎精華：

一份實至名歸的創(chuàng)意答卷
回歸“真、善、美”是大家統(tǒng)一的期望

2020 是一場大考，廣告人也交出了答卷。金獎的標準千人千面，但數(shù)英獎獲獎作品水平被證明實至名歸：傳播力度破圈的后浪、溫暖人心的詩歌 POS 機、浪漫的東風人民幣風光、克服萬難的 8000 公里 T 臺秀、視聽突破想象的掌上音樂會……從創(chuàng)意到落地，是一個多方博弈結果，而結果的眾望所歸，讓我們看到大家對好廣告之期待的趨同性：回歸人性，回歸真實的廣告，無懼爭議，向善向美。

一次難得的云評審體驗
“科技向善”不是一句空言

“科技向善”不是一句空言，數(shù)英獎的評選也是一次踐行?；ヂ?lián)網(wǎng)興起時的精神就是開源、分享、協(xié)作，云評審的公開、透明、無門檻，讓更多人得以參與進來。相對傳統(tǒng)的線下評選，數(shù)英獎希望將“去中心化”的平等做到一個最大化，把大眾和專業(yè)人士放在一起，把品牌方、代理商放在一起，把不同角度的評論放在一起。讓更多人看到更多人，讓其既是一場評獎，也是一次打破壁壘的交流。

一場關于行業(yè)痛點的觀點博弈
因矛盾，而向前

評委們回答的精彩之處，在于對行業(yè)痛點的毫不回避?！捌沸Ш弦弧痹诩?、乙方爭執(zhí)良久，評委們看法各有差異：有些認為，“品效合一”只是美好的愿景，實則時代的說辭，二者不能兼顧；又有些認為，“品效合一”是好廣告的必然結果；也有評委直擊技術難點，探討該如何去量化品牌效應，如何確定實效結果?！暗啦蛔C不明，悟反求自身”，是痛點還是邏輯的空辨，還需自行把握。我們唯一可以確定的是，因矛盾的存在，世界才會不斷解決矛盾，不斷向好、向前。

一句對營銷廣告業(yè)未來的展望
讓熱愛，打破一切桎梏

全球的經(jīng)濟動蕩不安，中國未來的廣告業(yè)將走向何處？有人不愿談及，有人大膽推測，答案紛呈。從宏觀層面：回歸創(chuàng)意、走向大眾、廣告向善；從微觀層面：4A 的艱難轉型，廣告公司本土化、多元化、差異化、全鏈條化；作品呈現(xiàn)方面：視頻化的增多、長文案的回歸、科技性的提高、互動性的加強，故事化、詩性美、小切口的作品給人印象深刻......

數(shù)英獎是一場理想主義的實驗，在這個焦慮蔓延的時代，我們想為行業(yè)做一些事。讓迷茫的人更清晰，讓堅定的人更無畏。創(chuàng)意是什么呢？是元素的聯(lián)結、組合，是參與者不為人知的披荊斬棘，才有了看得到的天時、地利、人和。

英格博格對星星有個浪漫的說法：“我們所看到的漫天星光早在幾萬年前就死了，我們只是被宇宙的往事所包圍?！?strong>但廣告人的熱愛，總是穿越時間，讓萬物互聯(lián)，讓創(chuàng)意的星光一次次重生。

期待下一屆數(shù)英獎能看到更多星光，期待廣告行業(yè)更加光輝燦爛。

2021 ，我們再繼續(xù)！

采訪：吳小寶、Yi L.、Yoyo、朱弟、韓喜樂、Viola
主筆：Yi L.、Yoyo、Kayla