作者：也說(shuō)，首發(fā)：CMO訓(xùn)練營(yíng)
原標(biāo)題：B站的商業(yè)化挑戰(zhàn)與破局

B站可能又一次站在了「命運(yùn)」三岔路口。

2010年的大學(xué)宿舍里，幾個(gè)20出頭的學(xué)生正圍湊在一臺(tái)電腦前津津有味的看著視頻，畫面里是韻律感十足的音樂(lè)伴隨著二次元?jiǎng)勇倥奈璧?，伴隨著“BadApple、炮姐威武”等不明所以的興奮叫聲，有人開(kāi)始有節(jié)奏的揮舞手臂，仿佛置身廣場(chǎng)舞現(xiàn)場(chǎng)。

這一年，ACG與打CALL在中國(guó)還是小圈子里的宅男文化，B站還只是個(gè)以“鬼畜視頻”和“日本動(dòng)漫”為主要內(nèi)容的小眾網(wǎng)站，甚至在這個(gè)圈子里也不是最出名的那個(gè)。 

誰(shuí)能想到10年后，它已經(jīng)成為了影響80、90、00群體的最知名的國(guó)內(nèi)UGC互動(dòng)社區(qū)和綜合在線娛樂(lè)平臺(tái)之一。

如今，B站可能又一次站在了發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)的三岔路口上。

一、「恰飯有理」的小破站文化

現(xiàn)在品牌如果要達(dá)到營(yíng)銷目的，就要想方設(shè)法獲得年輕人對(duì)品牌本身的認(rèn)可，在內(nèi)容共創(chuàng)中完成深度營(yíng)銷。所以有的時(shí)候我覺(jué)得，B站簡(jiǎn)直是一個(gè)為新一代營(yíng)銷而生的地方。

—— 半佛仙人

B站，國(guó)內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站，也有人稱呼它是“影響中國(guó)網(wǎng)上年輕一代的自創(chuàng)娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)與服務(wù)商”。 

當(dāng)年的個(gè)人原創(chuàng)自制視頻如今已經(jīng)只是它內(nèi)容的一部分，正版劇集、影視、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、知識(shí)視頻等都是它重要的內(nèi)容組成板塊。 

在娛樂(lè)形式上，除了視頻B站還擁有漫畫、直播、游戲、賽事乃至線下活動(dòng)等多種吸引年輕人的維度與場(chǎng)景。

按照2020年3月B站Q1財(cái)報(bào)中披露的數(shù)字，其月活用戶已經(jīng)達(dá)到了1.72億。其中付費(fèi)用戶就達(dá)到1340萬(wàn)。 

更讓互聯(lián)網(wǎng)同行羨慕的是，在所有類型產(chǎn)品共同搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的今天，作為一家內(nèi)容網(wǎng)站，B站的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘，幾乎是普通中國(guó)人每日休閑時(shí)間的三分之一*。

（*依《2019中國(guó)國(guó)民休閑發(fā)展報(bào)告》數(shù)字，城鎮(zhèn)居民每日休閑平均時(shí)間2-4小時(shí)。）

耀人的業(yè)績(jī)也獲得了資本市場(chǎng)和專業(yè)機(jī)構(gòu)的青睞，今年4月，B站宣布獲得索尼的4億美元戰(zhàn)略投資，這是繼騰訊和阿里巴巴后，B站引入的又一位重量級(jí)戰(zhàn)略投資方。 

但同時(shí)，資本的壓力也需要B站更快的產(chǎn)生回報(bào)收益，2020一季度的財(cái)報(bào)中，B站營(yíng)收23.2億，其中一半是游戲的業(yè)務(wù)收入，其他則主要是7.9億增值服務(wù)業(yè)務(wù)和1.6億的電商和其他收入，來(lái)自ToB的廣告業(yè)務(wù)只占2.1億，約9%。

而同以視頻內(nèi)容為主的愛(ài)奇藝，一季度總營(yíng)收76億中有15億為廣告收入，約20%。

那么，是B站的年輕人不能容忍廣告嗎？

恰恰相反，雖然B站曾幾次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“新番永遠(yuǎn)不加廣告”，且至今也未在視頻開(kāi)頭采用其他視頻網(wǎng)站通常會(huì)有的“貼片廣告”模式，但從用戶的彈幕與評(píng)論中可以感覺(jué)到，B站的觀眾群體對(duì)視頻中植入的廣告并不反感，甚至提倡“恰飯有理”。

「恰飯有理」的彈幕文化

當(dāng)人氣UP主視頻中出現(xiàn)帶有品牌的道具畫面，彈幕會(huì)調(diào)侃“品牌商打錢”、“這品牌出了多少我們出雙倍”。 

哪怕某位UP主真的突兀在內(nèi)容中插入了廣告，大部分觀眾彈幕也只是刷出“猝不及防”、“讓他恰”、“畫風(fēng)突變”，其中的理解與調(diào)侃遠(yuǎn)大于其他場(chǎng)景下受眾被營(yíng)銷時(shí)所應(yīng)有的反感。 

在B站甚至曾專門有一個(gè)內(nèi)容分類就是“廣告專區(qū)”，無(wú)數(shù)人在這里津津有味的看來(lái)自世界各地的精彩廣告視頻，直到今年的一次更新該分區(qū)才消失在了首頁(yè)。 

這種“恰飯有理”的文化體現(xiàn)了年輕人群對(duì)品牌的新態(tài)度 —— 認(rèn)可與共創(chuàng)。 

個(gè)人UP主很大一部分的收入來(lái)自于B站的激勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)這幾年B站購(gòu)買了大量正版新番與紀(jì)錄片、電影等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在享受這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，用戶們知道白來(lái)的飯不會(huì)持久，愿意和平臺(tái)一起共創(chuàng)一種持續(xù)可循環(huán)的商業(yè)模式。 

每當(dāng)有新番或電影免費(fèi)上線時(shí)，片頭彈幕中刷的最多的除了“小破站厲害了”就是“bilibili礦業(yè)集團(tuán)贊助” ，意為調(diào)侃B站是家里礦才能如此任性。 

但熱愛(ài)B站的粉絲們，心里可能是矛盾的，一方面期待它破繭化蝶迎來(lái)二次成長(zhǎng)，另一方面又擔(dān)心之蛻變后的它不是自己熟悉的那個(gè)味道了。 

這種患得患失的心，就像一個(gè)你追了多年沒(méi)幾人知道的小演員忽然莫名其妙火遍了互聯(lián)網(wǎng)。

二、出圈與破壁

你害怕太小眾，那會(huì)不被主流社會(huì)接受，要孤苦地爬行，太累；你害怕太大眾，那會(huì)可能同流合污人云亦云，沒(méi)法與眾不同。

—— 樂(lè)嘉

6月，在B 站11周年演講活動(dòng)中， CEO 陳睿提到：“如果B站不是向前發(fā)展，那他必然就會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡！它永遠(yuǎn)不會(huì)停留在大家認(rèn)為的不大不小剛好的那個(gè)階段?！?/strong> 

從小眾走向大眾，B站必然邁出“破壁”的這一步。這里的“破壁”不是《三體》的“面壁人計(jì)劃”而是“次元壁。 作為ACG起家的彈幕視頻網(wǎng)站，二次元文化一直是B站內(nèi)容的一大特色。 

但幾乎所有的視頻網(wǎng)站發(fā)展到一定階段，理想的商業(yè)模式肯定不單單是從“個(gè)人用戶”處收取費(fèi)用，而也需要打造自己的商業(yè)化模式，擁有ToB的企業(yè)客戶。 

在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論那種視頻網(wǎng)站目前看來(lái)是殊路同歸，最終能打動(dòng)企業(yè)金主的主要是這樣三個(gè)理由： 

• 為流量買單 —— 廣告模式；

• 為粉絲買單 —— 帶貨模式；

• 為內(nèi)容買單 —— IP模式。

無(wú)論何種模式，都要求B站盡可能擴(kuò)大自己的用戶流量入口，形成更大的內(nèi)容影響力。在這個(gè)過(guò)程中，原本是搖籃的二次元文化可能成為成長(zhǎng)的桎梏。 

因此，“打破次元壁”走出“小圈層”成為了B站商業(yè)化之路上的重要一步。 

五月，一部B站出品的《破浪》在網(wǎng)友間引起熱議，被譽(yù)為吹響了B站“破圈”的號(hào)角。 

其實(shí)，這早已經(jīng)不是B站的初次破圈，“紀(jì)錄片”與“科技視頻”這兩個(gè)原本在B站的小眾分類，早已憑借眾多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容成為了B站新的兩把“破壁刀”。 

最近，B站將“科技視頻”區(qū)改名為了“知識(shí)”，開(kāi)始越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自己“年輕人知識(shí)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的身份。 

這些變化既是憑借內(nèi)容在C端用戶上“出圈”，也是在為將來(lái)的商業(yè)“破壁”做準(zhǔn)備。 

目前看來(lái)，B站想要吸引更多商業(yè)品牌的注意，可以從兩個(gè)方向突破： 

一是借助內(nèi)容的出圈獲得更寬域的用戶。每多爭(zhēng)取到一類新用戶就打開(kāi)了一條商業(yè)賽道上面向此類人群的營(yíng)銷預(yù)算。

二是創(chuàng)造理想的產(chǎn)品—用戶觸達(dá)場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景既要滿足品牌主的感知、轉(zhuǎn)化等多維度需要，又要融入社群文化，至少不引起C端用戶的反感。  

三、三條路線的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

那些能夠賺大錢的人，都是懂得如何讓別人賺錢的人。

—— 宗慶后

大多數(shù)視頻網(wǎng)站的ToB商業(yè)化路線，首推為流量買單的商業(yè)廣告模式。 

目前，B站與大多數(shù)其他視頻網(wǎng)站的重要區(qū)別之一就是沒(méi)有貼片廣告，這讓個(gè)人用戶的觀賞體驗(yàn)非常好，甚至很大程度成了B站的用戶賣點(diǎn)。 

但失去了最大的廣告場(chǎng)景，如果僅有網(wǎng)站Banner和視頻內(nèi)軟植入的廣告就讓企業(yè)客戶的選擇余地少了很多。 

不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都適合投放這類廣告，內(nèi)容定制的門檻成本也讓廣告投放的靈活度差了很多。 

同時(shí)，平臺(tái)的軟植入廣告要求和UP主有更緊密的合作關(guān)系，對(duì)內(nèi)容有更大的話語(yǔ)權(quán)。在面對(duì)創(chuàng)作理念或收益的沖突時(shí)有良好的協(xié)調(diào)機(jī)制。 

當(dāng)然，植入廣告比貼片硬廣有更好的觀賞性，對(duì)觀眾用戶更友好，也更容易強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能與品牌特性。 

B站的這種選擇從某種角度上也貼合了年輕化用戶對(duì)營(yíng)銷的新態(tài)度，認(rèn)可與共創(chuàng)。 

成長(zhǎng)于媒體轟炸的時(shí)代，年輕人對(duì)傳統(tǒng)的推送式廣告不敏感。他們認(rèn)可的品牌營(yíng)銷，是一些能夠讓大家感到有趣、好玩的內(nèi)容。 

在商業(yè)化之路上，這種做法與如今的數(shù)字化廣告趨勢(shì)正相反，難以批量自動(dòng)化的購(gòu)買和投放，廣告運(yùn)營(yíng)的邊際成本無(wú)法遞減。 

但是，這種矛盾也并非無(wú)解，比如現(xiàn)在很多視頻平臺(tái)已經(jīng)成熟的MCN與廣告代理模式。

當(dāng)原創(chuàng)UP主與廣告需求足夠多時(shí)，B站甚至可以為雙方打造一個(gè)自助發(fā)布、接單的廣告任務(wù)交易平臺(tái)，并為每個(gè)UP主做“營(yíng)銷能力”的維度評(píng)價(jià)，作為接單依據(jù)。 

可以想象，成長(zhǎng)在ACG文化下的Z時(shí)代UP主們，將會(huì)被這套“傭兵任務(wù)”一般的廣告任務(wù)系統(tǒng)激發(fā)出更大創(chuàng)作激情，甚至產(chǎn)生若干新職業(yè)。 

接著我們?cè)賮?lái)說(shuō)讓企業(yè)為粉絲買單的帶貨方式。 

各類電商和短視頻平臺(tái)的帶貨模式已經(jīng)證明，粉絲本身除了作為觀眾的流量功能也是可以直接在平臺(tái)上轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的。 

在B站的時(shí)尚、數(shù)碼專區(qū)，有大量“帶貨”主播，同時(shí)，B站自己也有“會(huì)員購(gòu)”等欄目，銷售的商品從演出展覽門票到餐飲生活類團(tuán)購(gòu)都有。 

2019年，B站還曾上線了“勢(shì)能榜種草機(jī)”小程序，作為美妝等直接帶貨渠道的嘗試。

但顯然，和目前主流帶貨的短視頻、直播平臺(tái)相比，以中長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在場(chǎng)景感和營(yíng)銷入口上略遜一籌。 

不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展非?？欤壳癇站的HTML5播放器已經(jīng)能在視頻內(nèi)嵌入觀眾的互動(dòng)式操作功能。 

未來(lái)，隨著技術(shù)升級(jí)與內(nèi)容的專業(yè)化制作，將購(gòu)買場(chǎng)景更完美的植入到視頻內(nèi)容中將變得可行，從“觀眾”到“顧客”的鏈路將變得更短，由內(nèi)容轉(zhuǎn)化的銷售入口流量也將更大。 

同時(shí)，網(wǎng)站可以利用發(fā)起主題創(chuàng)作的方式來(lái)聚攏UP主，比如《技術(shù)宅的桌面秀》、《小仙女的化妝包》等，以品牌主帶動(dòng)個(gè)人號(hào)參與共創(chuàng)，將產(chǎn)品更好的融入到內(nèi)容中。 

還可以圍繞同一個(gè)產(chǎn)品，一次邀請(qǐng)多個(gè)跨領(lǐng)域UP主共同參與，以各自擅長(zhǎng)的語(yǔ)言溝通各自維度的人群，達(dá)到個(gè)性化營(yíng)銷的效果。 

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)IP模式的道路。 

作為二次元ACG起家的B站，看似應(yīng)該天然和IP結(jié)緣且有完美的孵化路徑的。 

實(shí)際上，B站在這些年的確引入了多款I(lǐng)P，但主要都是以直接盈利和引流為目的，面向C端的游戲和動(dòng)漫內(nèi)容。 

或許因?yàn)樵瓌?chuàng)IP的前期高投入與完整內(nèi)容和商業(yè)化落地的難度，B站在自有IP的商業(yè)化培育與變現(xiàn)上發(fā)力較晚。 

2017年起，B站推出了名為Bliliworld的大型線下活動(dòng)品牌。 

2018年底，淘寶與B站宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，挖掘自身IP的變現(xiàn)潛力。 

此前，B站的自有IP好像更多是以“吉祥物”在網(wǎng)站頁(yè)面中的二次元人物。 

如今，提起B(yǎng)站，人們想到的IP已經(jīng)不僅僅是2333娘或小電視，還有眾多耳熟能詳?shù)拿餍荱P主、經(jīng)典內(nèi)容與經(jīng)典彈幕組成的一整套“bilibili世界”。 

每年的B站線下活動(dòng)也從同好見(jiàn)面會(huì)發(fā)展為了包含舞蹈、游戲、COS、脫口秀、社交、周邊、見(jiàn)面會(huì)等多種場(chǎng)景的大型綜合活動(dòng)。 

每場(chǎng)活動(dòng)也都包含的大量相關(guān)領(lǐng)域的品牌展商、贊助商、與相關(guān)媒體，兼顧商業(yè)價(jià)值與活動(dòng)看點(diǎn)。 

這可能也是目前公眾視線中企業(yè)品牌與B站合作簡(jiǎn)單且直接的路徑之一。 

然而，今年B站頁(yè)面上吉祥物“2233娘”的消失依然讓不少粉絲擔(dān)心，猜測(cè)B站是否會(huì)在破次元的變化中逐漸雪藏二次元形象鮮明的“一代目吉祥物”。 

B站早期的吉祥物，粉絲稱呼為22娘與33娘

如今的B站吉祥物，小電視

這種擔(dān)心可能更多來(lái)自老用戶的情懷。 

其實(shí)，作為二次元起家的B站，背擁大量粉絲和UGC創(chuàng)作者。無(wú)論未來(lái)是讓吉祥物重裝上陣還是打造新的虛擬IP，都并不困難。更需要考慮的是IP的商業(yè)化能力，例如是否能激發(fā)內(nèi)容適度跨界，是否能給產(chǎn)品帶來(lái)情感溢價(jià)。 

成功的IP不但可以破圈，還應(yīng)該能從線上走入線下，甚至與樂(lè)園、商場(chǎng)等商業(yè)場(chǎng)景融入，帶動(dòng)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，在與優(yōu)秀的品牌聯(lián)名中互相成長(zhǎng)。 

動(dòng)漫、原創(chuàng)視頻、知識(shí)學(xué)習(xí)、電影紀(jì)錄片、社群、線下活動(dòng)、游戲……B站好像有太多的發(fā)展模式與商業(yè)路徑可走。 

但每條路徑想完美兼顧用戶、平臺(tái)與ToB的商業(yè)化需要也都是挑戰(zhàn)。每條路線的成功或許都將為內(nèi)容平臺(tái)示范出了一條與眾不同的新路徑。 

7月，B站的營(yíng)銷的官網(wǎng)正式上線，或許也標(biāo)志著B(niǎo)站將開(kāi)始在商業(yè)化的道路上做出新的嘗試。 

未來(lái)，隨著B(niǎo)站的影響力越來(lái)越大，不僅是用戶粉絲，無(wú)數(shù)的營(yíng)銷人與品牌方也都在注視著B(niǎo)站的一舉一動(dòng)，關(guān)注著B(niǎo)站的商業(yè)化模式將走向何方。

作者公眾號(hào)：CMO訓(xùn)練營(yíng)（ID：CMOxunlianying）