首發(fā)：木木老賊

為什么寫不好文案？為什么寫出的文案不賣貨？

這一定是很多文案心底難言的痛，多少黑絲都熬成了白發(fā)。

為什么呢？

我覺得可能是缺了一個系統(tǒng)可靠的思維邏輯。

所以別人每次寫起文案時總是邏輯清晰，言之有物。而自己寫的時候，更多的是碎片化的，混散的，不知道該怎么去推進。

之前老賊介紹過一個最根本的賣貨文案邏輯，包含3個問題：

• 我為什么要買你的這個產(chǎn)品？
  

• 這么厲害?我憑什么信你？

• 為什么現(xiàn)在就要買？能不能等幾天買？

這衍生出來就是賣貨文案的三大步驟：激發(fā)欲望——建立信任——引導(dǎo)立刻下單。

圍繞這三大步驟去對癥下藥，一枝一葉、一招一式都有的放矢，文案賣貨效果大概率穩(wěn)步提升。

一、激發(fā)消費者購買欲望

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說到：

文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

簡言之，文案不創(chuàng)造購買欲，而是激發(fā)購買欲。

結(jié)合關(guān)建明老師《爆款文案》提到的感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6個理論。

我也歸納了這幾個激發(fā)消費者欲望的方法：

• 感官占領(lǐng)
  

• 恐懼訴求

• 社會認同

• 購買合理化

• 自我實現(xiàn)

下面，分別給大家一一道來：

1、感官占領(lǐng)：文案要有畫面感

人類所有直觀體驗和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美、用鼻子去聞、用耳朵去聽、用嘴巴去嘗、用身體去觸碰。

那如何能調(diào)動消費者的感官？

最直接的方法就是站在消費視角，具象化地告訴消費者，使用這個產(chǎn)品時他的感官都會有什么樣的體驗，并讓這些體驗成為具有畫面感的文字。

咱們看看舌尖上中國的文案，是如何寫的：

稻花魚去內(nèi)臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現(xiàn)在需要借助空氣和風的力量，風干與發(fā)酵，將共同制造出特殊的風味，糯米布滿菌絲，霉菌產(chǎn)生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。

為什么當年《舌尖上的中國》一直獲得好評，成為許多人的下飯節(jié)目？除了畫面的精美外，還有這些文案旁白的加持。

這樣的文案沒有籠統(tǒng)地說好吃，美味。而是把自己當做正在做菜的人，把食材和環(huán)境調(diào)配起來，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節(jié)放大，調(diào)動消費者的味蕾。

文案在頭腦中產(chǎn)生清晰畫面感，只是聽文案都止不住咽口水。

再比如當你說一塊餅脆的時候，“薄脆” 一個詞并不能讓人感同身受，而要是說 “神奇的牛軋?zhí)鞘[香米餅，一口咬下54層”，你腦袋里就有畫面感了，讓你的視覺和味覺產(chǎn)生聯(lián)動。

同樣，當形容床墊質(zhì)量好，一句 “選材矜貴” 往往無法體現(xiàn)，而用 “平均30只羊的產(chǎn)絨量僅夠做一張床墊” 就會具象很多。

2、恐懼訴求：科學(xué)地“嚇唬” 

首先我們要清楚，人們會恐懼什么？

一句話，恐懼的源頭就是——害怕失去。失去健康，名聲、地位、生命、金錢、朋友、已經(jīng)得到的東西。

知道了產(chǎn)品對應(yīng)的消費者痛點，我們還要塑造產(chǎn)品的使用使用場景，嚴重后果以及對應(yīng)合理的解決方案。

2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當時的充電寶市場已經(jīng)飽和了，這款充電寶的最大亮點就是輕巧?；诖四湘谕ㄟ^利用漫畫的形式給消費者設(shè)置了3個痛苦場景。

下班后約會、晚上聚會、逛街一天的時候要時間帶著笨重的充電寶。而如果不解決，不購買，你就會繼續(xù)拿著大塊頭的充電寶受罪。這兩步首先就打動了消費者。

對于恐懼訴求的使用，我們主要可以參考省事型、預(yù)防型和治療型這3種。

省事型：

神州專車 我怕黑專車

神州專車的恐懼訴求＝車里一個怪蜀黍（痛苦場景） +心存僥幸，身處險境（嚴重后果）。

預(yù)防型：

“別讓你的孩子輸在起跑線上” 是一個典型的預(yù)防型案例，類似的還有有道翻譯官。

我伶牙俐齒談笑風生
卻被美國海關(guān)問得一聲不吭

—— 17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily

我日敲千行代碼
卻被新宿地鐵站繞成路人甲

—— 專研人工智能的西二旗程序員 Adam

治療型：

比如得了灰指甲（痛苦場景），一個傳染倆（嚴重后果），問你怎么辦，馬上用亮甲。

另外，在使用恐懼訴求的時候，一定要注意降低決策成本和執(zhí)行難度。要給消費者一個足夠簡單、容易執(zhí)行的解決方案。

同時要注意在喚起恐懼的過程中，威脅的易遭受性往往比嚴重性要更關(guān)鍵。因為大多數(shù)人都是無遠慮而有近憂。

3、社會認同：制造繁榮和流行

《影響力》書中提到 “社會認同原理”，指的是：人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

有一個關(guān)于從眾心理非常有趣的視頻。

一個診所里，一群人除了一個紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽到滴聲就會站起來。等到幾輪之后，紫衣妹子也會自覺聽到滴聲站起來。而當這群人都走完了之后，紫衣妹子聽到滴聲還是會自覺站起來。

科學(xué)家認為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會學(xué)習(xí)，從我們很小開始，當我們看到團體成員做某件事情的時候，大腦會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。

就像被測試者說的，當我不去從眾時，我感覺被排擠了。而從眾會讓我自在很多。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。比如就餐時，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃；紙質(zhì)書的 “暢銷多少萬冊” 會讓你更愿意掏錢。

所以，你可以列出自己的銷量、用戶量、好評量等數(shù)據(jù)，讓人更想去購買。

• 香飄飄奶茶：連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來可繞地球十圈。
  

• 拼多多：3億人都在拼的購物APP。

• 唯品會：注冊會員突破一億。

但如果你的銷量數(shù)據(jù)很寒酸，那可以嘗試突出某一次或幾次的暢銷現(xiàn)象，同樣能給人這樣的暢銷錯覺。

4、購買合理化：讓消費理直氣壯

購買合理化也就是為自己的購買行為找個合理借口，當我們告訴消費者，這個產(chǎn)品是為了以下4件事的時候，會更容易激發(fā)他的購買欲。

補償自己：

如果一個人覺得自己已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個目標付出了太多，他就會想要一些 “補償” 一下自己。比如：

吃點好的，很有必要（三全水餃）。

女人更年要靜心（靜心口服液）。

也可以是精神的關(guān)懷，去慰藉消費者的心理。比如：京東小金庫的《你不必成功》。

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必背負那么多，你不必成功。

激勵自己：

選擇這個產(chǎn)品的人，主要是求上進，為了能力提升、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。

我是梅仁禮
公司小、人脈少、拓展難
還好有脈脈，精準鎖定合作伙伴
現(xiàn)在我的公司風生水起
來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你

脈脈的海報文案抓住了職場人的幾大痛點，介紹下載脈脈就能幫助自己獲得成長，這是為了激勵自己。

補償或者感恩別人：

如果一個人覺得別人為了他付出很多，而自己卻對應(yīng)付出很少，那他就會產(chǎn)生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為。

比如確保孩子健康成長、有美好前途。比如回報自己的父母、親朋好友。

• 想留你在身邊，更想你擁有全世界 —— 招商銀行番茄炒蛋刷屏廣告
  

• 就算是家人，也要繼續(xù)當戀人 —— 明基投影儀

• 讓媽媽開心的禮物，開了又開 —— 蘋果

追求健康：

保持健康，增強體質(zhì)，減少疾病風險，消除患病痛苦。這些既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進階衍生永無止境的欲望。

• 每天一杯奶，強壯中國人——伊利
  

• 愛心媽媽，呵護全家——舒膚佳

5、滿足尊重需求：自我實現(xiàn)

在馬斯洛需求理論里，尊重需求屬于較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機會等。

尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。

好的文案會激發(fā)出消費者的好勝心和美好愿景，好勝心不僅是要勝過別人，還要勝過自己，當擁有我們的產(chǎn)品之后，你會變美，變聰明，變強大，變得更有魅力。

比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

當然，也可以反其道而行之，比如鹽城交警的這個文案，也是利用人們的好勝心（好面子）勸誡大家騎摩托的時候要帶頭盔。

還有前程無憂的一組招聘海報。

你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領(lǐng)導(dǎo)面子的活兒，我前程無憂。

你們，做著早9點上班晚10點下班每周休1天的活兒，我們前程無憂。

好了，以上就是激發(fā)消費者欲望的5個方法。

當我們的文案激發(fā)了消費者的購買欲望后，接下來就需要解決他們的信任問題了，如果消費者不信任你所說的，一切都是白搭。

那如何贏得讀者信任呢？往下看！

二、快速建立信任

奧美大神奧格威有一句話：

消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息。

消費者天生不相信廣告，特別是隨著朋友圈微商的泛濫，大家對廣告的信任度更加降低。

如果說激發(fā)購買欲望是給消費者購買找到感性依據(jù)，那么建立起信任，就需要文案給他們呈上一個理性證據(jù)。

這里也有4個建立信任的實用方法：

1、權(quán)威轉(zhuǎn)嫁：為品牌增加強力背書 

做好權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，一是塑造權(quán)威的高地位，在行業(yè)舉足輕重，所有人都希望得到他的認可。二是描述權(quán)威的高標準，一般人無法獲得，得之不易。

沒想稻這個品牌就是深諳其道，它是一個賣五常大米的品牌，專門請來香港食神戴龍(高地位)為品牌站臺，賭王曾經(jīng)花5000港幣就為吃一口他做的炒飯（高標準）。

沒想稻借戴龍的權(quán)威之口說出 “在這一碗米飯里面，我看到了真心”，以此建立消費者的信任。

2、事實證明：讓產(chǎn)品自己說話

之前有一家生產(chǎn)鋼化膜的公司，為了例證他們家鋼化膜能夠有效防止碎屏。就拍過用錘子砸貼了膜的手機這樣的實驗。

所以，如果你的產(chǎn)品有獨特優(yōu)勢，如何才能夠讓消費者相信呢？用事實來證明是個不錯的方法。

河南睢縣的一名絲襪銷售經(jīng)理，為了展示絲襪質(zhì)量，他把八歲兒子裝進絲襪里面，提起來猛duang~視頻一下子傳播出去了，效果非常好。他的絲襪銷量也一下子翻了幾倍。

還有小米體重秤 “喝杯水都可感知的精準” 也是利用事實證明來建立信任的好案例。

常秤重的人，最大的煩惱就是擔心秤測量不精確，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究。

當一款秤可以精確到100g（市面上多數(shù)的秤都是200g），能做到喝杯水都能感知，你會不會心動呢？

3、顧客證言：讓客戶成為代言人 

金杯銀杯不如老百姓的口碑。

我們會根據(jù)豆瓣的評分決定是否去看這場電影；我們被微博的里的水軍帶節(jié)奏而影響對事情本身的判斷；我們會因為賣家秀長草或者拔草。

所以你看，其他人的選擇會對我們的決定產(chǎn)生多大的影響。而收集客戶證言并不難，為什么不做呢？

不過，很多顧客證言大多都是 “我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問題解決了，我很開心”。很像朋友圈的微商體，剛看第一句，你就關(guān)了。

一流證言文案＝破解更大焦慮 + 樹立幸福榜樣 + 激發(fā)向往憧憬。

比如奧斯汀轎車：“ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書 ”。

文案的前半段是說一個外交官最近換了奧斯丁車，他們家用車一直非常頻繁，一次晚飯的時候，他琢磨出 “ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校(美國非常牛的學(xué)校)念書 ” 而且他還仔細地算了一筆賬：

• 您現(xiàn)在只要花1795美元（包括250美元的額外配件）就能買到新款的奧斯汀默塞特豪華車，非常合算。

• 英國的汽車價錢是每加侖60美分，因此我們要研制出更省油的車，新款奧斯汀車每加侖油可以跑30英里，如果開得慢一點更省油。
  

• 油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里 —— 從紐約出發(fā)不用加油可以開到弗吉尼亞州的里士滿。
  

• 就我們的估算，奧斯汀使您的總費用下降近50%……（下面介紹車的性能，略）。
  

雖然奧斯汀這個品牌已經(jīng)消失了，但當時而言，奧格威這篇廣告甚至驚動了《時代》周刊和格羅頓學(xué)校校長。

奧格威的證言文案，厲害就在于他對消費者心理的洞察。他沒有著重去寫這車子性能如何好，而是從節(jié)省、孩子教育這個角度出發(fā)，非常符合一個真實中年男人的心理狀態(tài)。

4、化解顧慮：打消所有購買障礙 

即便消費者對你的產(chǎn)品已經(jīng)非常動心了，但還是會比較擔心這3類問題。

產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦？（能否退貨），壞了怎么辦？（是否保修）

服務(wù)：郵費、安裝費誰來承擔（是否包郵，是否有運費險），是否送貨上門？

隱私：購買一些隱私產(chǎn)品時，送貨會不會被人發(fā)現(xiàn)？

這些都是需要提前就告訴消費者，他了解得越多，就越能建立對你的信任。

大眾甲殼蟲汽車有一篇文案，就是將化解消費者顧慮這一點寫得淋漓盡致：

這輛甲殼蟲沒通過測試。
儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，這是一定要更換的?；蛟S你根本不會注意到這些細微之處，但是檢查員科特克朗諾一定會。
我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段檢驗甲殼蟲（我們每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。
最后的檢查更是苛刻到了極點！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，接受189處檢驗，再沖向自動剎車點，在這一過程中，被淘汰率是2%，50輛車總有一輛被淘汰！
對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大眾車比其他車子耐用，卻不需要太多保養(yǎng)（這也意味著大眾車比其他車更保值）。
我們剔除了酸澀的檸檬（不合格的車），給您留下了甘甜的李子（十全十美的車）。

文案中著重強調(diào)了車輛出場檢查的苛刻，檢查員的人數(shù)多，檢查步驟繁雜，檢查標準高……其實就是為了給消費者化解購買時擔心車輛質(zhì)量不符合標準的顧慮。

看完，真的很放心！

終于，你打消了消費者的顧慮，她加入了購物車，準備拿出錢包付款了。

這個時候，消費者往往又開始衡量購買產(chǎn)品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦，猶豫是否真的需要完成這次購買。

這時，可以用以下幾招引導(dǎo)消費者立刻下單：

• 降低消費者決策成本
  

• 價格錨點

• 算賬對比

• 稀缺性（限時限量限身份）

• 使用場景

1、降低消費者決策成本：各個擊破 

• 這個月的預(yù)算好像超標了哦，要不等下次再買 （金錢成本）

• 買了這款包別人會不會覺得我裝*啊（形象成本）

• 這堂課程是挺好的，但又要注冊又要推薦碼，好麻煩（行動成本）

• 這款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定會變胖，還是不要買了（健康成本/形象成本）

• ……

你看，消費者在最后掏錢的時候就是這么糾結(jié)，李叫獸也提過最終影響消費決策的6大消費者成本，包括金錢成本、形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

作為營銷人，就需要準確識別消費者可能要付出的成本，并予以 “彌補”，降低他們的消費成本，這樣消費者才可能毫不猶豫就下單。

2、設(shè)置價格錨點：讓選擇更快速 

價格錨點，是在1992年由托奧斯基提出的，他認為消費者在對產(chǎn)品價格并不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則 —— 避免極端和尋求對比。

避免極端：

在有3個或者更多選擇時，很多人不會選擇最低或者最高的選項，而是更傾向于選擇中間的那個產(chǎn)品。

尋求對比：

有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

A組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價50元左右。

B組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使B組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r格：200元。

在這里，B組消費者剛開始被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費者對產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

當消費者無法判斷產(chǎn)品的價值高低的時候，他們會去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對比。比如同類產(chǎn)品中熱銷的產(chǎn)品價格，就是一個可以利用的價格錨點。

3、算賬對比：幫消費者做計算 

當消費者準備買單的時候，她可能開始要算賬了，覺得好像有點貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。

《爆款文案》里寫了兩種算賬方法能讓消費者覺得很劃算 —— 平攤和省錢。

平攤：當產(chǎn)品很耐用，但價格比較高時，我們可以把價格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。

比如一個洗碗機2800元，幾乎和一部手機價格一樣了，當你告訴消費者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來的時候，消費者就不會再因為價格而擔憂了。

這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分攤成 5 毛錢一天。

省錢：如果產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電或替代其他消費，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當他發(fā)現(xiàn)很快可以回本的時候，他就覺得購買時劃算的。

除了這兩個方法，還可以去增加產(chǎn)品的附加價值，讓消費者感覺賺到。

看看蘭蔻這個雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買一個就能同時擁有9個其他商品，消費者感覺一下子賺到。

4、強調(diào)稀缺：機會稍縱即逝

這是百試不爽的一招。限時限量限身份其實就是打造產(chǎn)品或者優(yōu)惠的稀缺性，利用饑餓心理去促使消費者完成購買。

而說到稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意 “一生·唯一·真愛”。購買時，簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不可更改。

5、突出使用場景：讓幸福近在眼前

大多購物都是沖動消費：這條裙子很美、這個榨汁機也好想要，然后就把這些東西放在購物車了，但卻遲遲未下單。

為什么呢？因為消費者缺一個馬上要用它們的場景。

你應(yīng)該去為消費者設(shè)計那些可能的場景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會馬上獲得怎樣的幸福和快感。

在燜燒罐剛推出來的時候，我就特別種草，當時想著燜燒罐可以節(jié)省時間煮粥。

而文案則細化了這些場景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時有新鮮干凈的食物；遠途出差乘坐火車時，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯......這些場景直接促成了我最終購買了。

那么到這里，一篇不錯的賣貨文案已經(jīng)是初具雛形，再繼續(xù)往下優(yōu)化，你肯定會越寫越好。

文案所有的經(jīng)驗，就是要重新揉碎總結(jié)，建立起一套屬于自己的系統(tǒng)思維邏輯。

哪有什么絕對通用的文案技法，自己順手且有效的就是好的！

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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）