今年一場(chǎng)蘇超賺足了眼球。

比賽第一，友誼第十四

人民日?qǐng)?bào)銳評(píng)，看似是內(nèi)訌，實(shí)則是對(duì)抗式團(tuán)結(jié)。每座城市的出圈，都少不了這些“人不和”的熱梗。

熱度上升，贊助費(fèi)水漲船高，從30萬(wàn)飆升到300萬(wàn)，從開始6個(gè)贊助商增加到20個(gè)贊助，勇敢品牌不怕困難，仍拿著號(hào)碼牌詢價(jià)……

這也不難理解，只要是流量，品牌就會(huì)吻上來(lái)。

像剛過(guò)去不久的端午節(jié)，廣東疊滘、獵德龍舟賽成了各大品牌IP的“劃水”游戲場(chǎng)；前兩年爆火的村超，同樣成為品牌的吸金池，熱度規(guī)?？氨取俺?jí)碗”。

看到這，民間活動(dòng)賽事的營(yíng)銷價(jià)值，或許要重估了。

因?yàn)椋诔蔀橐粋€(gè)新場(chǎng)景入口。

前兩年，線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，地鐵口、戶外大屏、城市造節(jié)、戶外音樂(lè)節(jié)，處處可打卡、處處是營(yíng)銷觸點(diǎn)，品牌希望與年輕人天天見(jiàn)面，打開自家產(chǎn)品的應(yīng)用空間。流量、人群、情緒鏈接，使場(chǎng)景媒介成為營(yíng)銷新寵。

與這些場(chǎng)景相比，民間賽事活動(dòng)還有些區(qū)別。

因?yàn)闊峁Ｖ拢K超爆火的原因，還歸于它是根植于地域的。域是一種空間，是立體的、動(dòng)態(tài)的，其牽動(dòng)的可不僅限體育運(yùn)動(dòng)，還有歷史人文、地理風(fēng)物、品類等一系列內(nèi)容創(chuàng)造，是一片生態(tài)。

貴州村超場(chǎng)上，民族表演

從社會(huì)學(xué)視角看，地域是一種有歸屬的特定領(lǐng)域，只要一看到它、關(guān)聯(lián)上相關(guān)元素，人們就會(huì)有熟悉感。這份歸屬感無(wú)形中劃分了界限——“老鄉(xiāng)和其他人”，成為挑起話題的源頭。

不僅如此。觀賞性“場(chǎng)景消費(fèi)”下，人們的互動(dòng)通常限于拍照打卡、收集周邊這些標(biāo)準(zhǔn)化行為。當(dāng)人們選擇參與進(jìn)民間活動(dòng)中，會(huì)更有“主場(chǎng)意識(shí)”，深度參與、共創(chuàng)敘事素材，觸發(fā)的是文化、美食、娛樂(lè)等一連串消費(fèi)行為。

當(dāng)品牌把植入民間賽事活動(dòng)做成傳播策略時(shí)，實(shí)際上等于擁有了“一座城”的能量。其能帶來(lái)更深的情感連接、更強(qiáng)的共創(chuàng)參與和更廣的消費(fèi)鏈延伸。

以下幾個(gè)品牌是比較好的參考樣本。

一、特定時(shí)刻下的細(xì)分場(chǎng)景

蘇超-京東 

光是看各大地方文旅發(fā)布的內(nèi)容，就知道里面涉及的面有多廣。

有網(wǎng)友感慨“一個(gè)蘇超聯(lián)賽，融合了地域、體育、人文、經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)等，華夏文化自信溢出屏幕”。

常州放出了自家特產(chǎn)——恐龍

更何況，蘇超立足于十三個(gè)實(shí)力經(jīng)濟(jì)體，坐擁龐大的城市消費(fèi)人群。交通便利、輻射范圍廣。這些就足夠品牌在里面大做文章。

白天觀賽事、晚上逛商圈。代入消費(fèi)者的一天，白天看比賽，喝水、吃飯，還要買應(yīng)援物；晚上逛街，看景點(diǎn)、感受當(dāng)?shù)靥厣绯怯^賽要帶伴手禮。一張門票能解鎖觀賽、購(gòu)物、旅游等多個(gè)場(chǎng)景。

京東做得好的一點(diǎn)是，它不僅是最早加入贊助商擴(kuò)列名單的，而且有針對(duì)性的營(yíng)銷動(dòng)作去帶動(dòng)消費(fèi)節(jié)奏、打開新市場(chǎng)。

像一日三餐等日常消費(fèi)這些高頻次場(chǎng)景，由京東外賣承接。推出1萬(wàn)罐啤酒1分錢購(gòu)買活動(dòng)、每場(chǎng)獲勝城市的特色商品享受補(bǔ)貼秒殺，涵蓋特色商品、美食外賣和農(nóng)特產(chǎn)品。

剛出來(lái)不久的京東外賣正需要這樣一把火，繼續(xù)鞏固用戶的使用習(xí)慣，同時(shí)還能把觸角深入泛體育人群中，撬動(dòng)新流量。

像細(xì)分場(chǎng)景，京東既有賽事大熱單品——同款T恤、文創(chuàng)周邊、土特產(chǎn)，有必需產(chǎn)品——家電、電子產(chǎn)品、服飾，還有意想不到的創(chuàng)意車貼、兒童書籍，基本上把球迷及其家人的需求都想到了。

可猜球互動(dòng)，也可以買些小玩意兒

這部分正好為國(guó)補(bǔ)、618添柴加火。人的需求并非固定，只有在特定時(shí)期下才會(huì)想到自己需要什么，京東就是讓自家業(yè)務(wù)成為蘇超進(jìn)行時(shí)刻下的解決方案。

蘇超像一個(gè)大盤，京東把各個(gè)業(yè)務(wù)往里裝，而且關(guān)聯(lián)起具體場(chǎng)景。同時(shí)輔以social化傳播，把京東的外賣、體育、電商等業(yè)務(wù)利益點(diǎn)傳出去。

姿態(tài)上放低，通過(guò)一系列有趣、接地氣的互動(dòng)，把自身置于輿論場(chǎng)中獲得話題；業(yè)務(wù)上務(wù)實(shí)，以場(chǎng)景為主線，讓產(chǎn)品去到對(duì)的人面前。借助蘇超流量，京東很好地把它變成了自己的主場(chǎng)。

二、在地化的超級(jí)社群

廣東龍舟賽—麥當(dāng)勞 

廣東龍舟賽，一個(gè)集競(jìng)技性、民俗性、話題性于一身的地方特色活動(dòng)，其中獵德、疊滘兩個(gè)村落的龍舟賽最為有名。有熱血、有非遺文化，還有房東和顏值，這些標(biāo)簽讓它在這兩年迅速出圈。

從23年開始，贊助商和品牌廣告已經(jīng)擁擠到無(wú)處下腳。麥當(dāng)勞是最特別的一個(gè)。

相比較短暫戲水，麥當(dāng)勞更注重發(fā)揮麥門信徒的力量，用融合周邊聚攏粉絲的喜愛(ài)。

連續(xù)兩年，麥當(dāng)勞把預(yù)算押在獵德龍舟賽上。去年它組建了一支主題龍舟隊(duì)，把麥當(dāng)勞的品牌流行元素與傳統(tǒng)龍舟招景活動(dòng)相結(jié)合，成為現(xiàn)場(chǎng)唯一一個(gè)擁有主題龍舟的品牌，在現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)上賺足了眼球。

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“招景”，就是主辦村在端午節(jié)向兄弟村、友好村發(fā)出邀請(qǐng)。受邀村每年在固定日子劃龍舟來(lái)應(yīng)景，并由主辦村提供食宿。招景主要分為迎龍、敬神、吃龍船飯和回龍4步。

根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗，麥當(dāng)勞還布置了專門的“小孩桌”——麥麥龍船飯宴席。當(dāng)時(shí)它把與Mr Doodle聯(lián)名合作的涂鴉藝術(shù)元素涂在了桌布上，在地文化與流行文化完美結(jié)合，變成了另一種創(chuàng)意周邊。

不少人想組團(tuán)偷桌布

今年不僅有桌布，還送碗筷

今年，麥當(dāng)勞在此基礎(chǔ)上還打造了一個(gè)“村落聯(lián)游”?；顒?dòng)圍繞廣州、佛山門店設(shè)計(jì)了一條city walk路線，消費(fèi)者在指定的9家端午旗艦門店進(jìn)行任意消費(fèi)并拍照，即可獲得「麥麥劃水地圖」一張。隨后在接下來(lái)幾天，消費(fèi)者只需跟著地圖集齊印章，就可以兌換一份「麥麥迷你龍舟」。

眼花繚亂的周邊，夠麥門人炫耀好久了

一次品牌植入，變成了一場(chǎng)民俗文化與品牌符號(hào)的共同記憶；一次消費(fèi)，變成了一場(chǎng)盛大的城市巡游，這就是麥當(dāng)勞核心的創(chuàng)新策略。

對(duì)麥當(dāng)勞而言，消費(fèi)場(chǎng)景與年輕群體，它全都要。期間用嶺南文化為線索，串聯(lián)起大孩子與小孩子的傳承，同時(shí)又將端午節(jié)儀式與麥當(dāng)勞的玩趣文化綁定，變成品牌的特定標(biāo)記。

三、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的生態(tài)系統(tǒng)

貴州村超-快手 

短期借勢(shì)，中期沉淀，長(zhǎng)期造生態(tài)。

村超的一時(shí)流量，很多人會(huì)借勢(shì)玩梗，以此煥新品牌好感度。

然而快手更看重的并非短期引流，而是背后的生態(tài)價(jià)值。從今年快手體育生態(tài)大會(huì)上的匯報(bào)看，快手選擇與村超達(dá)成戰(zhàn)略合作，目標(biāo)就是將單一賽事IP擴(kuò)展為可持續(xù)的“村+”內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)增長(zhǎng)。

村超與蘇超類似，不僅僅是流量中心，更是內(nèi)容整體。它可以從一個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)到一個(gè)內(nèi)容矩陣，從體育活動(dòng)關(guān)聯(lián)到文旅、本地生活、特色非遺等等。快手的策略是，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，讓賽事熱度在平臺(tái)上生根、發(fā)芽、結(jié)果，形成自生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)閉環(huán)。

梳理下來(lái)，主要分為兩條線：

（1）內(nèi)容線

快手依托自有的下沉市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)和直播能力，鼓勵(lì)多行業(yè)用戶二創(chuàng)，為村超熱度加碼，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)打下流量基礎(chǔ)。

同時(shí)，主動(dòng)孵化衍生IP， 平臺(tái)主導(dǎo)策劃如《會(huì)唱歌的寨子》等活動(dòng)，巧妙將賽事與音樂(lè)、民俗、美食結(jié)合，拓展“村超”IP邊界，成功把賽事IP變成平臺(tái)原生的內(nèi)容資產(chǎn)。

（2）生意線

在賽事本身成為爆款之后，授權(quán)電商開始發(fā)力。直播間“邊看邊買”，短視頻嵌入旅游路線，進(jìn)一步促進(jìn)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三農(nóng)、城市旅游、直播電商都找到生意。

在村超之后，快手繼續(xù)復(fù)制此類策略，挖掘各大地區(qū)的民俗賽事，深入場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。從村BA、村釣、村奧會(huì)到龍舟賽、摔跤等，品牌追求的是大眾體育驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。再深入想一層，這些生意成果其實(shí)反向驗(yàn)證了平臺(tái)的服務(wù)能力，說(shuō)不定也會(huì)打開B端營(yíng)銷的新場(chǎng)景。

一個(gè)平臺(tái)最核心的是用戶活躍度和留存。賽事內(nèi)容為快手搭建了互動(dòng)入口，同時(shí)還吸引了更多對(duì)鄉(xiāng)土文化、泛娛樂(lè)感興趣的城市用戶，優(yōu)化了用戶資產(chǎn)，算是一個(gè)有效緩解增長(zhǎng)焦慮的“第二曲線”。

四、民間賽事雖然香，但不可盲從

像奧運(yùn)會(huì)、世界杯、中超這類頂級(jí)賽事資源，營(yíng)銷資源肯定稀缺且擁擠，而且有些還是固定的長(zhǎng)期贊助品牌。相比較而言，這些爆火的民間賽事未嘗不是個(gè)新賽事?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景。

何況，民間體育賽事的本質(zhì)并非單純的競(jìng)技活動(dòng)，更像是以地域?yàn)榧~帶、以集體參與為驅(qū)動(dòng)的在地化社群。這類賽事根植于具體地理文化空間，有身份認(rèn)同機(jī)制和文化共創(chuàng)，比普通興趣社群更穩(wěn)固。

東吳智庫(kù)副院長(zhǎng)周永博也指出，職業(yè)聯(lián)賽追求專業(yè)競(jìng)技與全球傳播，而草根賽事的價(jià)值更多體現(xiàn)在激活本地消費(fèi)與文化認(rèn)同上，其變現(xiàn)模式更為多元。

結(jié)合案例和艾瑞咨詢數(shù)據(jù)（下圖），無(wú)論是提升相關(guān)興趣人群占比、場(chǎng)景認(rèn)知植入，或者本地化市場(chǎng)滲透、文化生態(tài)搭建，它都提供了方便之門。

不過(guò)，需要注意的是民間賽事活動(dòng)IP的穩(wěn)定性、延續(xù)性，若只是“一陣風(fēng)”，品牌是否有必要入局？入局之后如何把握住這波流量？以及如何延長(zhǎng)賽事內(nèi)容生命力？

以上這些品牌算是打了個(gè)樣，蹚出更具體的、可操作的參考路徑。

穩(wěn)定性/延續(xù)性： 優(yōu)先選擇有深厚群眾基礎(chǔ)、地方政府支持、已形成固定舉辦周期的賽事；簽訂靈活的分階段/分權(quán)益合作。

流量轉(zhuǎn)化： 學(xué)習(xí)京東的“細(xì)分場(chǎng)景卡位”和快手的“內(nèi)容-商業(yè)閉環(huán)”設(shè)計(jì)，確保有清晰的轉(zhuǎn)化路徑，而非僅做曝光。

生命力延續(xù)： 學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的“文化融合共創(chuàng)”和快手的“IP孵化運(yùn)營(yíng)”，與賽事/社群共同成長(zhǎng)，貢獻(xiàn)價(jià)值，而非單純索取。

越地域、越爆火，可見(jiàn)地域文化在消費(fèi)者情感中越來(lái)越重要。繼蘇超之后，肯定會(huì)有更多地方加大對(duì)本土賽事活動(dòng)的投入，機(jī)會(huì)依然很多。

此外，跳出民間賽事活動(dòng)，品牌也不妨打開思路，尋找根植于地域的社群文化活動(dòng)，走風(fēng)味跨界、文化跨界。像福建媽祖的游神文化、宏村的魚燈節(jié)、廣西三月三唱山歌比賽、云南潑水節(jié)等，都在社交平臺(tái)中已經(jīng)有些苗頭。

文化引進(jìn)來(lái)，品牌走出去，由此看，品牌對(duì)地域文化的深度尊重、共創(chuàng)融合、長(zhǎng)期投入將成為決勝關(guān)鍵。