作者：王智遠(yuǎn)，來源：王智遠(yuǎn)

參加線下活動，剛坐下，幾個(gè)朋友聊起泡泡瑪特。

一位看起來年紀(jì)稍長的朋友說：這玩意兒，義烏工廠九塊九包郵，年輕人還搶著買，這不是被割韭菜是什么？語氣里帶著點(diǎn)“我比他們清醒”的理性。

另一邊，一個(gè)零零后小伙伴說：我插一句，這可是電子茅臺。運(yùn)氣好抽中個(gè)隱藏款，轉(zhuǎn)手一賣，價(jià)格能翻好幾倍。

兩種聲音，像極兩代人之間的對話：一邊是為情緒價(jià)值買單，一邊是堅(jiān)持實(shí)用主義的理性邏輯。誰也沒說服誰，最后也只能笑笑罷了。

但我突然想到一個(gè)問題：Labubu為什么這么火？ 是Z世代真正的情緒需求覺醒，還是一場精心設(shè)計(jì)的資本狂歡？

01

它不是泡泡瑪特第一個(gè)爆款I(lǐng)P，但這次確實(shí)火出了圈。

打開微博、小紅書、抖音隨便一搜，撲面而來的推薦根本看不過來：凌晨排隊(duì)買限量款、蹲在直播間搶隱藏款、還有人專門建群搞起了“拆盒投資”。

這更像某種“參與式經(jīng)濟(jì)”。抽中隱藏款的人像中彩票一樣發(fā)朋友圈炫耀，沒買到的繼續(xù)刷下一輪，二手市場順勢起飛，價(jià)格越炒越高。

好吧，這種現(xiàn)象背后，我只能用兩個(gè)詞來形容：情緒價(jià)值和資本推手。

Z世代成長環(huán)境相對富足，買東西很多時(shí)候已經(jīng)不是為了“用”，而是為了“我感覺到了什么”。

Labubu的設(shè)計(jì)就很聰明：圓滾滾的外形、大眼睛、治愈系表情包，一看就讓人想抱回家。這種形象特別適合做情感投射；再加上盲盒機(jī)制：永遠(yuǎn)不知道下一盒是什么，很容易刺激多巴胺分泌。

所以很多人買Labubu，除了收藏，還因?yàn)樗鼛硪环N陪伴感。但問題是，光靠情緒價(jià)值，能撐起這么大的熱度嗎？當(dāng)然不會。背后一定有資本的加持。

我們來看一組數(shù)據(jù)：  

2024年3月，泡泡瑪特股價(jià)還在低位徘徊；到2025年6月12日，收盤價(jià)已經(jīng)漲到266.8港元。也就是說，在過去一年半時(shí)間里，股價(jià)翻了超10倍。

機(jī)構(gòu)投資者開始頻繁調(diào)研這家公司，分析師報(bào)告也開始把Labubu稱為“年輕人的茅臺”、“潮玩界的頂流IP”。

這些標(biāo)簽一出來，熱度直接拉滿。KOL帶貨推薦，財(cái)經(jīng)博主講“如何通過Labubu實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值”。

于是，原本一個(gè)小眾愛好，慢慢變成了一個(gè)可以“投資”的標(biāo)的。越來越多的年輕人帶著投機(jī)心態(tài)入場，單純?yōu)榱宿D(zhuǎn)手賺差價(jià)。

所以，到底是Z世代真實(shí)的情緒需求覺醒，還是一場被精心設(shè)計(jì)出來的資本狂歡？我覺得，兩者都有。

只是當(dāng)情緒遇上資本，事情就沒那么簡單了，因?yàn)榍榫w可以點(diǎn)燃熱情，資本只會追逐回報(bào)。兩者結(jié)合，就成了一個(gè)共同敘事的結(jié)果。

年輕人都不傻，隨便問一個(gè)了解的人：你知道這是資本的游戲嗎？”十有八九他會說：“當(dāng)然知道?？杉幢闳绱耍麄冞€是愿意掏錢，甚至搶著買。這就奇怪了，既然知道是資本游戲，為什么還要玩進(jìn)去？

答案并不復(fù)雜：

我調(diào)研過幾個(gè)年輕人，他們告訴我，Labubu一開始吸引他們的是“治愈感”。回到家看到它坐在桌上，就覺得這一天沒那么累了。

情緒價(jià)值虛不虛？虛，但它確實(shí)存在，可當(dāng)情緒價(jià)值慢慢變?nèi)?，大家的心態(tài)也開始變了——從“為愛發(fā)電”轉(zhuǎn)向了“為利發(fā)電”。

比如：我身邊的朋友就告訴我：“你這盒抽到隱藏款了嗎？現(xiàn)在閑魚上能賣好幾百。我一聽，就開始研究概率、刷直播間、看別人拆盒，越看越上頭，感覺特別帶勁。

你會發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人入局盲盒，早就不是單純的情感消費(fèi)者了，而是“投資者”或者“投機(jī)者”。

再加上順勢推出各種聯(lián)名、限定、抽獎機(jī)制，不斷制造稀缺感和焦慮感，這一套閉環(huán)就形成了：

從情感需求出發(fā)，被資本引導(dǎo)參與游戲，變成游戲的一部分，哪怕最后虧了，很多人也會說一句：“開心過了，值了?！?/strong>

就像打游戲氪金，花錢為了體驗(yàn)爽感。只不過這次，資本把這套機(jī)制包裝得更精致、更有儀式感，也讓年輕人更容易“自愿入局”。

02

游戲總有規(guī)則，問題是：這套模式真的牢不可破嗎？

我認(rèn)為，能讓泡泡瑪特持續(xù)熱下去的，是它背后那套商業(yè)模式：盲盒 + 會員制。這套玩法看起來很穩(wěn)。

花59塊買個(gè)盒子，不知道里面是什么；覺得好玩，你就注冊成會員；下次上新，你又忍不住試一次手氣；再下一次，你甚至開始研究概率、蹲直播間……

這是一套高度閉環(huán)的消費(fèi)機(jī)制，把用戶牢牢綁在了這個(gè)鏈條里。

2024年財(cái)報(bào)顯示：

• 中國內(nèi)地會員貢獻(xiàn)銷售額占比高達(dá) 92.7%；整體復(fù)購率為 49.4%；盲盒作為核心品類，占總收入 80%以上。

• 截至當(dāng)年，中國內(nèi)地累計(jì)注冊會員總數(shù)達(dá) 4608.3萬人；平均每位活躍會員每年消費(fèi)金額超過 1000元。

從這些數(shù)字看，它確實(shí)像一臺高效的“賺錢機(jī)器”。但問題是：這種模式到底是真正的創(chuàng)新？還是一場精心設(shè)計(jì)的“擊鼓傳花”？

先說做得漂亮的地方：它把消費(fèi)行為做成游戲化體驗(yàn)。

盲盒機(jī)制帶來不確定性，激發(fā)多巴胺；IP承載情感鏈接，形成品牌壁壘；會員體系增強(qiáng)粘性，鎖定長期價(jià)值；社群運(yùn)營激活互動，讓用戶有歸屬感。

所以它打破了傳統(tǒng)“賣貨思維”，轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營 + 情感激勵(lì) + 數(shù)據(jù)驅(qū)動”的新消費(fèi)邏輯。

而且，它不像傳統(tǒng)玩具那樣依賴渠道鋪貨，而是通過線上平臺 + 自動售貨機(jī) + 線下門店三位一體的模式，構(gòu)建了一個(gè)輕資產(chǎn)、高毛利的盈利模型。

從這個(gè)角度看，泡泡瑪特更像一個(gè)用戶運(yùn)營公司，而不是靠炒IP吃飯的玩家。

但這里也有兩個(gè)問題：

一，邊際效用遞減的風(fēng)險(xiǎn)。  

第一次拆盒很新鮮，第二次、第三次呢？很多人玩幾輪就膩了。再加上二手市場的過度炒作，讓人感覺這不是收藏，是投機(jī)。不僅影響口碑，也讓整個(gè)市場越來越情緒化。

第二，對IP生命周期的高度依賴。  

Labubu不會永遠(yuǎn)年輕，遲早會被新一代潮流替代。雖然泡泡瑪特儲備了不少IP，但真正賺錢的始終只有幾個(gè)頭部IP。一旦Labubu熱度下降，整條鏈都會受到?jīng)_擊。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)一種商品被賦予投資屬性，它就不再是單純的消費(fèi)品了。 

有人專門為了倒賣而買，還有人開發(fā)出“抽隱藏款攻略”。這些行為看似活躍了市場，實(shí)則把泡泡瑪特推向了金融化的邊緣。

一旦監(jiān)管收緊、泡沫破裂，最先受傷的，往往是最晚入場、風(fēng)險(xiǎn)意識最弱的普通人。所以，它是“創(chuàng)新引擎”還是“擊鼓傳花”？  兩者都有。

就像一場大型在線游戲，一開始大家為體驗(yàn)而來，隨著玩家越來越多，游戲變成了投資標(biāo)的，規(guī)則也越來越復(fù)雜；這時(shí)候，誰是最后一個(gè)接盤的人？答案可能是最晚入場、最容易被情緒裹挾的普通人。

我們會發(fā)現(xiàn)，這套商業(yè)模式也有它的可復(fù)制性。表面看起來很穩(wěn)，但內(nèi)核并不牢固；它像一個(gè)高速旋轉(zhuǎn)的陀螺，只要一直有人推動，它就能轉(zhuǎn)下去。

03

你有沒有想過，為什么資本市場始終愿意為泡泡瑪特“買單”？答案就藏在它的商業(yè)模式里：這是一個(gè)典型的“兩高一低”模型——高增長、高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)。

Euromonitor International 2024 年的報(bào)告顯示，全球潮玩市場規(guī)模已經(jīng)突破 300億美元，年復(fù)合增長率超過 15%。

而《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測，到 2028 年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到 647億美元，年均增速高達(dá) 16.94%。

這意味著什么？不僅是一個(gè)快速增長的市場，更是一個(gè)仍處于成長初期的藍(lán)海賽道。對于資本來說，一塊還沒被完全占領(lǐng)的高地，而泡泡瑪特恰恰站在了風(fēng)口上。

再來看它的另一個(gè)“高”。

泡泡瑪特毛利本身很高，這能讓它有底氣去做線下的事，比如：鋪?zhàn)詣邮圪u機(jī)。但它并沒有像傳統(tǒng)零售那樣被渠道成本拖累，反而還省了不少中間環(huán)節(jié)。

再加上，它在用戶運(yùn)營這塊抓得挺細(xì)，會員體系、社群互動這些都做得比較到位；高毛利、輕資產(chǎn)、用戶粘性強(qiáng)，這三塊一結(jié)合，就形成了一個(gè)看起來很討巧的模式，在資本眼里就是“理想型”。

如果說國內(nèi)市場是起點(diǎn)，那全球化是真正的想象空間所在。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：

2024年海外營收達(dá)到 50.7億元，同比增長 375.2%；占總營收比重已達(dá) 38.9%，成為核心增長引擎。

到2025年Q1，增速還在加速，海外營收同比增幅達(dá) 475%-480%；其中美洲區(qū)更是暴漲 895%-900%，歐洲區(qū)也保持在 600%-605%。

不僅如此，海外市場還帶來了更高的利潤空間：2024年海外毛利率達(dá)到 71.3%，明顯高于國內(nèi)市場的 63.9%，主要靠隱藏款、聯(lián)名款等高溢價(jià)產(chǎn)品熱銷帶動。

還有東南亞、北美、歐洲市場，并借助TikTok、Shopee 等平臺做本地化運(yùn)營，這一切都在說明，它的全球化是想在全球范圍內(nèi)打造一種新的消費(fèi)文化符號。這對資本而言，是一種戰(zhàn)略級的“出海敘事”。

但這里還有一個(gè)關(guān)鍵問題：資本和泡泡瑪特之間的關(guān)系，真的是單向輸血嗎？還是說，他們之間是一場復(fù)雜的博弈？

自上市以來，泡泡瑪特股價(jià)經(jīng)歷了多次劇烈波動：

從最初的千億港元市值，到后來大幅回調(diào)，再到如今強(qiáng)勢反彈。每一次波動背后，都是市場預(yù)期的切換與情緒的放大。

在這場博弈中，真正決定資本態(tài)度的，我認(rèn)為是：IP的生命力和它背后的文化故事。

對長期投資者來說，看重泡泡瑪特能不能在全球孵化出具有持久影響力的IP；而短期資金更關(guān)注，當(dāng)下爆款還能不能繼續(xù)帶來情緒紅利。

所以，這場游戲的關(guān)鍵在于：當(dāng)一個(gè)IP熱度消退，下一個(gè)爆款能不能及時(shí)接棒？如果不能，業(yè)績就可能面臨斷崖式下滑。

此外，二手市場的過度炒作也引發(fā)了擔(dān)憂。當(dāng)消費(fèi)者不再把盲盒當(dāng)作消費(fèi)品，而是當(dāng)成金融工具炒賣時(shí)，情緒價(jià)值就會脫離商品本身，形成潛在泡沫。

短期來看，泡泡瑪特對投資者非常友好，因?yàn)樗治斩鄠€(gè)爆款I(lǐng)P，增長動能依然強(qiáng)勁；從長期來看，我很難判斷它的護(hù)城河是否足夠?qū)挕?/p>

你會看到，資本之所以持續(xù)押注泡泡瑪特，因?yàn)樗吹搅艘粋€(gè)高毛利、強(qiáng)復(fù)購、快周轉(zhuǎn)、輕資產(chǎn)、易復(fù)制、有想象空間的賽道。

04

但它也提醒我們：在情緒主導(dǎo)的市場里，沒人能預(yù)知下一個(gè)爆款什么時(shí)候來，也沒人知道老IP什么時(shí)候涼。

于是，我們就不得不問自己一個(gè)問題：泡泡瑪特的神話，會破滅嗎？誰是最終的接盤者？

這個(gè)問題我真不敢下結(jié)論，只能說一句話：每一代人有每一代人的生活方式，也有各自的消費(fèi)觀和投資偏好。

短期來看，它能不能繼續(xù)火下去，關(guān)鍵還是看它能不能持續(xù)出爆款I(lǐng)P，雖然它現(xiàn)在有一套篩選機(jī)制，能不斷測試哪些IP受歡迎、哪些要淘汰，但這畢竟不是工廠流水線。

爆款這東西，誰也說不準(zhǔn)哪天就不靈了。萬一老IP不行了，新IP又沒頂上來怎么辦？這時(shí)，就得看大家是不是還愿意為這種“情緒”買單。

如果年輕人以后不再為盲盒上頭了，那泡泡瑪特還能不能靠文化標(biāo)簽撐住它的價(jià)值？比如：變成一種審美符號、生活方式，甚至像暴力熊那樣，成為長期存在的收藏品。

到那時(shí)，它可能就不再是靠情緒經(jīng)濟(jì)驅(qū)動，而是靠文化本身帶來的穩(wěn)定增值能力。

中期，我覺得看市場什么時(shí)候從“炒”回歸到“買”。

如果有一天，它變成了一種大眾消費(fèi)品，你家里擺一個(gè)、辦公室放一個(gè)，那就說明它真的普及了，那時(shí)候哪怕沒有情緒溢價(jià)，它也能活下去，甚至活得更好。

而從更長的時(shí)間維度來看，我想說：這是一場信仰的轉(zhuǎn)換。以前大家愛買白酒、家電、醫(yī)藥，為什么？因?yàn)樗鼈兇碇M(fèi)升級、品牌壁壘、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，是上一代人的資產(chǎn)信仰。

但現(xiàn)在資本開始往電子皮膚、虛擬偶像、AI這些方向走，那些東西看不見摸不著，卻被包裝成了新一代的“無形資產(chǎn)”。

這背后更像兩代人之間的“標(biāo)簽切換”。

父母看不懂你追星，你也搞不明白他們?yōu)槭裁纯倫鄞驽X買金條，這一代人覺得潮玩是文化，上一代人可能只當(dāng)它是玩具。

所以，我不太相信泡泡瑪特會突然崩塌，它更可能會經(jīng)歷一段時(shí)間的去泡沫，慢慢走向一個(gè)更理性、更成熟的市場。

這個(gè)過程本質(zhì)上是在等新的消費(fèi)主力，00后來接棒。

所以，這不是一個(gè)商業(yè)模式會不會失敗的問題，而是一個(gè)時(shí)代在交接的問題，老一代的熱情慢慢退潮，新一代還沒完全上場，中間這一段，是資本、情緒、信仰互相拉扯的空間。

我們正在經(jīng)歷的，是一場關(guān)于情緒、信仰和消費(fèi)觀念的更替，誰也沒法立刻下結(jié)論，但可以肯定：有人正在入場，也有人，悄悄離場了。

作者公眾號：王智遠(yuǎn)（ID：Z201440）