來源：青年志Youthology 作者：張牧之

今年的線下商業(yè)，似乎正在走向兩極化。

一方面，商業(yè)地產(chǎn)的半年報(bào)里寫滿了“嚴(yán)峻的考驗(yàn)”，許多高端商場(chǎng)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；另一方面，一些大型非標(biāo)商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)、活動(dòng)市集人頭攢動(dòng)，年輕人拿著咖啡、帶著寵物，逛得不亦樂乎。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在近五年的消費(fèi)研究后提出，“只有讓人感到喜悅、充滿親切感，并能接納悲傷的門店，才是更能讓顧客花錢的門店。我們應(yīng)該會(huì)進(jìn)入這樣的時(shí)代?！?/strong>

如果說百貨商場(chǎng)在19世紀(jì)下半葉是一個(gè)高端大氣上檔次的“商品博物館”，吸引人們走進(jìn)去欣賞，那么今天的年輕人都是主動(dòng)選擇自己要去哪、要買什么。

問題是，年輕人選擇的是什么？又是什么讓年輕人出街消費(fèi)？線下消費(fèi)有哪些新趨勢(shì)？到底是什么樣的商業(yè)空間，才能吸引年輕人到街上去？

01
為什么今天的年輕人還要去線下消費(fèi)？

想要回答這個(gè)問題，得先了解年輕人如今的處境。

大環(huán)境的顯著變化，讓年輕人的價(jià)值觀和消費(fèi)觀都在跟著變。社會(huì)大環(huán)境的不確定性持續(xù)增加，現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，進(jìn)步敘事和傳統(tǒng)成功學(xué)模版的號(hào)召力逐漸減弱。年輕人開始反思高度統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更傾向于經(jīng)營(yíng)好自己具體的日常小生活。

經(jīng)濟(jì)增速放緩也是一個(gè)重要影響因素。年輕人對(duì)消費(fèi)更加理性，追求性價(jià)比，但對(duì)性價(jià)比的理解不局限于商品的價(jià)格和質(zhì)量，還包括情緒價(jià)值，從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神層面，更注重消費(fèi)過程中的情緒和體驗(yàn)。

數(shù)字信息的過度充斥同樣給年輕人帶來了困擾。社交網(wǎng)絡(luò)上信息爆炸，大量對(duì)立和碎片化的內(nèi)容，導(dǎo)致年輕人產(chǎn)生數(shù)字疲勞和社交倦怠，就像《制造消費(fèi)者》中提到的，“技術(shù)的發(fā)展從來不會(huì)讓人的欲望滿足，恰恰相反，速度越增加、人們?cè)讲荒蜔保?/strong>越想要有溫度的線下社交。

這些大環(huán)境的變化，促使年輕人對(duì)自己和生活產(chǎn)生了一系列新的需求：

想變好，但不想卷，想松弛；想鏈接，但不想裝精致，想真實(shí)；想娛樂，但不想被動(dòng)消耗能量，想有創(chuàng)造性地玩。
而出門、去線下、去真實(shí)具體可感地生活，在某種程度上就是他們尋求“善待”自己，尋求安頓身心的各種資源的一個(gè)解決方案。

02
那么，年輕人的線下消費(fèi)有哪些新趨勢(shì)？

1、為「Passion」買單

在血緣-地緣-業(yè)緣-趣緣的脈絡(luò)下，年輕人不僅喜歡和“同擔(dān)”線下聚到一起，還會(huì)為了自己的興趣愛好投入大量的時(shí)間、金錢和情感，開拓谷子、吧唧、痛包、潮玩等新潮領(lǐng)域，把“非必要消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“必要消費(fèi)”。

和之前不同的是，在生活充滿不確定性下，興趣是年輕人尋找生活多元錨點(diǎn)的“最小單位”。以前是自己有愛好，所以想跟有共同愛好的人玩到一塊，現(xiàn)在是想通過找到共同興趣的搭子，來收獲情緒。如今的為興趣買單，重點(diǎn)不是買和囤，而是怎么和“同擔(dān)”一起玩得更好、更開心、更有參與感和體驗(yàn)感。

在THE BOX 進(jìn)行的劍玉活動(dòng)

2、「非人類」好友

寵物不只是向人類提供情緒價(jià)值的工具，而是真正的家人和搭子。他們帶寵物一起上街、旅行，不是遛貓遛狗，是和他們hang out。關(guān)心寵物的情緒和幸福感，人類因?qū)櫸锒J(rèn)識(shí)新的朋友，也帶寵物參加聚會(huì)，讓寵物結(jié)交其他毛孩子朋友。

人對(duì)寵物的觀念和線下商業(yè)互相影響。在新一代人寵關(guān)系中，年輕人推崇寵物升“咖”、人寵平等、寵物友好。在線下，提倡寵物友好場(chǎng)所也越來越多，比如在店門口放著寵物喝水的碗、在店里專門設(shè)置寵物趴坐的座位，打車平臺(tái)也開始推出寵物專車。

網(wǎng)紅ip vivi貓生日會(huì)

3、城市運(yùn)動(dòng)「快充」

滑板、城市騎行、攀巖、網(wǎng)球等城市運(yùn)動(dòng)的興起，加上時(shí)尚輕量運(yùn)動(dòng)裝備的流行，年輕人在城市中比想象中更“野”。以騎行為例，根據(jù)京東2024上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)，騎行公路車成交額增長(zhǎng)141%，騎行服成交額增長(zhǎng)127%，不管是迪卡儂還是Brompton，只要能體驗(yàn)陡峭的上坡和飛馳的下坡，就是好車。

一個(gè)值得注意的地方是，城市運(yùn)動(dòng)一掃過去“自律給我自由”的“折磨”，擺脫 “自己卷自己” 的思維模式。運(yùn)動(dòng)是為了健康，也是為了平衡生活、松弛解壓、結(jié)識(shí)新的朋友、獲得成就感。

4、「人人都是藝術(shù)家」

比起被動(dòng)地被安排去玩，年輕人開始希望有“主體性”地去玩。藝術(shù)家不一定是高高在上的名人，也可以是每一個(gè)有創(chuàng)造力的普通人，當(dāng)成就感從工作轉(zhuǎn)向生活，先創(chuàng)作的人先享受世界。

隨機(jī)舞蹈、模型手辦、手工編織、飾品制作、手帳、咕卡這些看似“不務(wù)正業(yè)”的娛樂活動(dòng)，有創(chuàng)造性的體驗(yàn)、有沉浸式的me-time，還有能彰顯個(gè)性化創(chuàng)作的成果，讓年輕人可以跳出長(zhǎng)期單一的“考試-升學(xué)-找工作-結(jié)婚生子”的人生路徑，也讓人跳出功績(jī)社會(huì)過度強(qiáng)調(diào)的效率和投入產(chǎn)出比，尋找自由感和生命力。

5、和「當(dāng)?shù)厝恕雇娴揭黄?/strong>

一方面，年輕人不再忙于奔波各個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，更愿意發(fā)帖“聽勸”，“求助”當(dāng)?shù)厝私o建議，逛公園、菜市場(chǎng)和小巷子；另一方面，年輕人也更青睞表達(dá)在地文化敘事、傳遞當(dāng)?shù)厝宋木竦钠放?，哪怕只是一個(gè)喝茶的手勢(shì)、一種非遺技藝、一種玄學(xué)的儀式，都讓人感覺和當(dāng)?shù)厝烁H切了一些。

這種消費(fèi)和旅行趨勢(shì)反映了年輕人對(duì)“在地性”的追求。比起過去被包裝的精致和濾鏡，如今年輕人更加注重真實(shí)、有生命力的煙火氣。比起邊瀏覽邊遺忘大量新鮮獵奇的信息，年輕人也更在意有本土特色的生活體驗(yàn)，把時(shí)間花在對(duì)具體生命的探索上。

6、「東方信徒」

現(xiàn)在的中式不只是一種審美，更是一種活法。衣食住行，不少年輕人全方位偏愛“新中式文化”。如今，國(guó)潮元素更加輕量化，新中式更容易融入日常。飲食上，愛喝紅豆薏米水、人參水等“冰中式”；穿搭上，愛把傳統(tǒng)復(fù)古的東方元素比如銀簪、刺繡和盤扣混搭進(jìn)不同的風(fēng)格，在新舊搭配中玩出不一樣的華流；玩樂上，一邊相信“東方神秘力量”，捧火寺廟經(jīng)濟(jì)；一邊愛上“古法運(yùn)動(dòng)”，集體練習(xí)曬背、拍八虛和打八段錦。

一個(gè)大趨勢(shì)是，隨著整體國(guó)力提升和國(guó)潮文化的崛起，年輕人不再盲目崇拜海外文化敘事，過去海外大牌是身份、階層的代表符號(hào)，如今年輕人更愿意追根溯源，重新審視和傳承中式傳統(tǒng)文化，通過消費(fèi)為“中國(guó)式浪漫主義”和“新中式生活美學(xué)”投票。新中式供給端也逐漸成熟，涌現(xiàn)更多由中國(guó)原創(chuàng)力的主理人品牌。

7、city 微度假

為了逃離績(jī)點(diǎn)績(jī)效，祛除“班味”，找回“活人感”，年輕人愛上主題式探索。開始意識(shí)到“附近”的重要性后，除了家和公司/學(xué)校，大型非標(biāo)商業(yè)體成為容納不同興趣群體的新第三空間，也是年輕人閑暇時(shí)“微度假”的選項(xiàng)之一。

年輕人對(duì)商業(yè)空間的偏好，本質(zhì)上是年輕人與居住城市的關(guān)系的變化：從 “三點(diǎn)一線式” 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)移動(dòng)，進(jìn)化為主動(dòng)的主題式探索。他們想生活，但是不知道怎么才叫在生活，所以像旅游一樣，日常出門也做攻略，有主題有目的地就地旅游：跟閑逛和遛彎不同，會(huì)制定路線、分析評(píng)分，按照規(guī)劃好的路線，周末在所在城市騎行游、城市古著游、城市咖啡游。

8、「養(yǎng)成系」購(gòu)物

除了培養(yǎng)興趣好好玩，年輕人對(duì)消費(fèi)這件事也尋求主體性和長(zhǎng)期主義，希望挖掘有美好愿景、獨(dú)特價(jià)值的品牌，成為品牌的忠誠(chéng)會(huì)員，最好能讓年輕人自發(fā)安利給身邊的親朋好友。

在這樣的背景下，大型非標(biāo)商業(yè)空間、品牌和消費(fèi)者之間，逐漸形成一種“吸引力法則”?？臻g運(yùn)營(yíng)和品牌主理人合力跳出低層次流量圈，將大IP、明星、藝術(shù)家、行業(yè)名人和主理人等架構(gòu)在消費(fèi)者（粉絲）的情感紐帶之中，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引年輕人一步步“入坑”，IP、明星、主理人，年輕人為欣賞的“人”所牽動(dòng)，為“愛人”發(fā)電，開始從為品牌和為產(chǎn)品買單，到為“人”買單。

消費(fèi)是為自己認(rèn)同的美好生活投票，年輕人不希望“一次性消費(fèi)”，買完即棄，而是“越買越愛”，從簡(jiǎn)單的互動(dòng)分享，進(jìn)階到信任許可、認(rèn)同推薦和共情代入，和主理人品牌、IP一起建立更穩(wěn)定的情感鏈接。

漫畫家桃崽子的簽售會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

03
在線下，什么樣的商業(yè)空間才能吸引年輕人？

19世紀(jì)下半葉，向所有人敞開大門、有多樣化貨物、大貨架的百貨商店一炮而紅，“巨大的百貨商店就像一座城市，等待被探索”，“逛街”這個(gè)概念也隨之出現(xiàn)。只是發(fā)展到今天，百貨商店已經(jīng)逐漸成為復(fù)制粘貼的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物，每個(gè)商場(chǎng)的B1、B2基本都是三步一潮玩、五步一個(gè)新晉網(wǎng)紅小吃、熱門連鎖餐廳。過去精致的大觀園，現(xiàn)在逛來逛去都差不多。

物質(zhì)豐裕背景成長(zhǎng)的年輕一代，高度同質(zhì)化的商品對(duì)他們的吸引力逐漸減弱，但人們對(duì)“探索”的渴望從未褪去，而是單純地從追求“物”，轉(zhuǎn)向需要更多情感共鳴和精神引導(dǎo)。人們需要跳出固定的模式，探索真實(shí)的場(chǎng)景，收獲獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

所以citywalk/cityride/citydrink興起，社區(qū)商業(yè)中心和大型非標(biāo)商業(yè)體越來越受歡迎。一到周末，年輕人就愛帶著寵物，叫上搭子，帶上滑板、籃球，騎著自行車到線下去，到非標(biāo)商業(yè)空間所在的街區(qū)去。

以THE BOX 朝外 | 年輕力中心為例，在今天，非標(biāo)商業(yè)體不僅能帶來更多新鮮的體驗(yàn)，還會(huì)玩會(huì)生活，能真正和年輕人玩到一起去。

事實(shí)上，年輕人的興趣愛好、流行趨勢(shì)變得很快，可能每?jī)扇齻€(gè)月就已經(jīng)出現(xiàn)不少新的細(xì)分賽道。而THE BOX會(huì)根據(jù)年輕人興趣愛好的變化，不定期“上架”新的品牌、快閃和主題活動(dòng)，不斷更新場(chǎng)景組合，年輕人每次走進(jìn)去，都像開盲盒一樣，總會(huì)有些新的收獲。

非標(biāo)商業(yè)體的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在于公共性和在地性，為年輕人提供和城市連接、共情的空間。

Urban Group年輕力集團(tuán)主席司徒文聰提到，“年輕力中心”就是為年輕人創(chuàng)造一個(gè)在城市里屬于他們的樂園。THE BOX在空間設(shè)計(jì)上，既有常態(tài)化的活動(dòng)空間，也有屋頂?shù)某馓炜?、?fù)一層的小坡劇場(chǎng)、西側(cè)的東岳文化廣場(chǎng)，和戶外的小型街頭表演空間，因此在同一個(gè)時(shí)間段，可以支持五到六個(gè)不同社群活動(dòng)同時(shí)開展。

室內(nèi)外許多免費(fèi)的公共空間，比如可以舉辦小型DJ蹦迪活動(dòng)的公共階梯、上陸沖公開課的寬闊平地等，而且提倡寵物友好，給寵物提供可以坐著的小推車，給寵物逛街的儀式感拉滿；定期舉辦狗狗運(yùn)動(dòng)會(huì)、養(yǎng)寵知識(shí)講解沙龍等，提高養(yǎng)寵人和寵物的幸福感。

在 THE BOX進(jìn)行的滑板活動(dòng)

此外，非標(biāo)商業(yè)體和中國(guó)原創(chuàng)力的發(fā)展息息相關(guān)。中國(guó)原創(chuàng)力需要新商業(yè)場(chǎng)景去找到自己的受眾，在線下不斷生長(zhǎng)、擴(kuò)大影響，非標(biāo)商業(yè)體則為中國(guó)原創(chuàng)力提供了展示的平臺(tái)，和市場(chǎng)需求的支撐。

北京服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的夏日虛擬時(shí)裝秀，正是在THE BOX外立面的巨大3D裸眼曲面屏中“躍”到大眾眼前，青年文化媒體“BIE別的”開放的第一個(gè)線下空間，也坐落在THE BOX樓頂?shù)某馓炜铡Ｔ贐IE別的創(chuàng)始人孟金輝眼中，這里和其他商業(yè)空間最大的不同，在于主辦方的自由度很大，“不會(huì)有嚴(yán)格的人數(shù)限制，也不會(huì)有嚴(yán)格的裝置擺放規(guī)則”，大家可以聚在一起，是一個(gè)開放的狀態(tài)。

THE BOX 也向大量國(guó)潮品牌、主理人原創(chuàng)品牌敞開懷抱，讓它們?cè)诮⒊跗诰蛽碛惺袌?chǎng)檢驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也讓年輕人在線下接觸中，對(duì)中國(guó)原創(chuàng)力有更多了解，促使更多本土原創(chuàng)品牌生存法則。

尾聲

大環(huán)境的變化導(dǎo)致年輕人的處境發(fā)生變化，促使他們對(duì)線下消費(fèi)產(chǎn)生新的需求，而非標(biāo)商業(yè)體成為承接這些需求的主要場(chǎng)所。

一個(gè)可以參照的樣本，或許是日本的第五消費(fèi)時(shí)代。三浦展提出，在老齡化、少子化、個(gè)人化的驅(qū)使下，日本第四消費(fèi)時(shí)代將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成第五消費(fèi)時(shí)代，核心關(guān)鍵詞是“孤獨(dú)”。為了對(duì)抗孤獨(dú)，人們會(huì)更加重視小規(guī)模、本體化和區(qū)域化的東西，會(huì)渴求人與人之間的交流，對(duì)社群活動(dòng)充滿熱情，向往“再生活化”的社區(qū)。

每個(gè)人對(duì)日常生活的理解和偏好不同，但重要的是“具體”，把注意力收回到具體的小事上面，不把自己的一次性經(jīng)歷讓渡給虛擬的信息或其他人。
就像人類學(xué)家項(xiàng)飆說的，“面對(duì)一個(gè)很不穩(wěn)定、不太好的世界、你要堅(jiān)定、勇敢地建立自己的附近，不要犧牲日常?！?/p>

這也是上街去、走到線下去的意義。

作者公眾號(hào)：青年志Youthology（ID：openyouthology001）