樂道的小片，有“億點點”東西
前陣子，蔚來汽車旗下第二品牌「樂道」開了場發(fā)布會，發(fā)布了品牌首款中型SUV樂道L60。
在發(fā)布會上比較吸引我的，除了L60產(chǎn)品本身，還有一組組可愛的、充滿童趣的小片。
這些小片與我們平常見到的汽車宣傳片不同，無論是在創(chuàng)意構(gòu)思上，還是片子傳遞出來的品牌氣質(zhì)上，都很不一樣。
比如想要感受到空調(diào)風感，光靠評價，很難讓人感同身受。
但樂道用一組玩偶擬人，小玩偶的澎湃發(fā)絲具象了風的吹拂，發(fā)絲浮動的幅度則直觀展現(xiàn)樂道的無感送風。
飄逸的秀發(fā)，不免讓人聯(lián)想到伍佰老師的經(jīng)典造型，讓人會心一笑。
圖源小紅書用戶@Satplayer、@滴水湖彭余晏
很逗趣的一支小片，諸如此類的溝通，樂道還做了許多。
因此，我們也仔細地挖了挖樂道發(fā)過的傳播物料。
以此篇，帶你系統(tǒng)地感受樂道作為車企新勢力，它是如何通過營銷構(gòu)建屬于品牌的獨特辨識度？
01
樂道樂道，津津樂道
對于汽車關(guān)注度比較少的朋友，可能還不是特別清楚「樂道」到底是個什么品牌？
容我用簡短的篇幅來科普一下，因為樂道的品牌里藏著不少“因”，這些因此促成了后面的“果”。
作為蔚來汽車旗下第二品牌，樂道品牌于今年五月正式官宣。
有意思的是，樂道整個品牌無論是定位，還是面向的消費者群體，我們都能從它的命名里讀懂。
樂道：
合家歡樂，持家有道。
前半句，代表著樂道面向的家庭用車場景；
后半句，則揭示品牌在產(chǎn)品定價上主打高性價比。
其品牌LOGO是一個傾斜的、大寫的“N”，取自品牌英文名為ONVO（寓意On Voyage），有著“陪伴你的家庭成長，讓生活蒸蒸日上”的象征意義。
形似樂道LOGO的路
而樂道晨曦橙這個品牌色，在一眾高端、穩(wěn)重的冷色系中，顯得更年輕，更有活力感。
樂道發(fā)布會的場景布置運用了晨曦橙
不得不說，品牌理念與品牌命名、LOGO設(shè)計都渾然一體了。
樂道，是個“富二代”
作為樂道的第一款產(chǎn)品，L60是面向家庭使用場景的SUV，是直接對標特斯拉Model Y的一款產(chǎn)品。
而樂道L60的發(fā)售價格從20.69萬起，選用租電方案價格甚至能夠到14.99萬元起售。
這既遠低于Model Y如今的 24.99萬元售價，又與蔚來的產(chǎn)品將近30萬的起售價，做出了一定程度上的區(qū)隔。
不過，如果樂道僅有價格優(yōu)勢，在現(xiàn)如今競爭激烈的新能源汽車市場，不足以撐起足夠的競爭力。
別忘了，樂道是個“富二代”——
蔚來成熟的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合、品牌服務(wù)體系、換電站等服務(wù)……都能跟樂道共享，這為樂道加碼了核心優(yōu)勢。
因此，很多消費者選擇樂道，也正是看中了蔚來體系所帶來的隱形實力。
雖然李斌和樂道品牌官方都沒有公布過具體的訂單數(shù)，但從近期網(wǎng)友曬出的樂道訂單“預(yù)計等待12-16周”交付時間來推測，L60的實際銷售量很可觀。
找前迪士尼高管，做CEO。
更有意思的是，如果再研究一下樂道CEO艾鐵成的履歷，你會發(fā)現(xiàn)他曾任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁，于2021年2月加入蔚來。
艾鐵成在樂道品牌發(fā)布會上演講
簡而言之，李斌找了位迪士尼前高管來做樂道的CEO。
這一點，在業(yè)內(nèi)非常少見。
車企CEO一般擁有深厚的汽車行業(yè)經(jīng)驗，之前也有跨界選手，不過多是跟汽車沾點邊的上下游行業(yè)領(lǐng)域，比如電池、汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺等等。
但迪士尼與樂道，一個是主題樂園，一個是新勢力的汽車品牌，看似八竿子打不到一塊兒的兩個行業(yè)，但就是——意外的適配。
不得不說，李斌是真的很有想法。
迪士尼聚焦在家庭娛樂，其品牌愿景是為所有人創(chuàng)造快樂和幸福。
在這一點上，樂道的愿景跟迪士尼相對一致的。
艾鐵成也深知自己的優(yōu)勢所在，他曾公開表示：
“2015年做了迪士尼的盛大開幕，我一直是為家庭創(chuàng)造快樂，這是我的強項。”
而我們現(xiàn)在看到樂道這些宣傳小片，私以為，也很有迪士尼的味道。
02
樂道的溝通，有種迪士尼味兒
提到迪士尼，我們想到什么？
應(yīng)該多是些溫暖、童趣、快樂的記憶碎片。
就像文章開頭那組酷似伍佰老師的小片，對于小朋友來說可能有些幼稚，但對成年人來說卻剛剛好。
用有趣的可視化表達，降低用戶認知門檻
現(xiàn)在汽車產(chǎn)品功能其實大同小異，但品牌們都很喜歡“造詞”，形容功能向的專業(yè)名詞可以說是五花八門，都想突出一個“獨家”與“特別”。
殊不知這種刻意的“創(chuàng)作”，其實是給消費者制造了更高的認知門檻。
樂道作出的解法，是在創(chuàng)意溝通上做降低用戶認知門檻的可視化。
誰還沒被夏天熱化的雪糕糊過手？
樂道在吐魯番的火焰山開展了一次降溫測驗，用很有代表性的“雪人”雪糕，分別放置在車內(nèi)和車外，雪糕的融化速度則直觀展現(xiàn)L60的空調(diào)快速降溫能力。
短短十分鐘，車外的雪人已經(jīng)“汗流浹背”了。
再比如，樂道通過兩只防曬小鴨子的顏色變化，來展現(xiàn)全景天幕隔絕紫外線的功能實力，很逗趣，又很直觀。
那減震能力怎么可視化？樂道派出“彈簧人”選手。
彈簧結(jié)構(gòu)能夠捕捉到行駛過程中的細碎顛簸，通過不同的彈跳與搖擺幅度，底盤的舒適度和減震效果一目了然。
隨視頻節(jié)奏的加快，整個廣告逐漸“鬼畜”起來。
通常來講，電車對駕駛者的腳法比較有要求，剛從油車轉(zhuǎn)變過來的話，腳法相對會偏重，乘客則很容易因為車輛的剎車點頭而暈車。
點頭感，也可以有更直觀的演繹。
樂道用一只坐秋千的小鴨子，輔以一首洗腦的童謠“一鴨一鴨搖”，把剎停瞬間的點頭感表達出來了。
此外，樂道開創(chuàng)了“汽車界書法大賽”——畫畫八字，以這種另類方式凸顯樂道L60擁有同級最小轉(zhuǎn)彎直徑，妙哉。
除了搞笑逗趣的小玩偶，樂道也會借用一些游戲視角，激發(fā)起80、90后的共同回憶。
比如大家小時候玩過的俄羅斯方塊，樂道則巧妙借俄羅斯方塊的堆疊，表現(xiàn)車子后備箱儲物空間，足夠裝下全家人的快樂。
在暑期，樂道還推出了「看EMOJI猜猜樂」，邀請大家通過Emoji表情來猜測產(chǎn)品的避暑功能，強化用戶互動的趣味性。
跨界生活家：滿足家庭的全方位需求
樂道不僅在可視化表達上做得出色，在跨界合作上也別出心裁，針對產(chǎn)品的不同功能，尋找合適的明星和KOL來傳遞品牌信息。
比如無麥K歌這個功能點，我在發(fā)布會時看見視頻，還挺心動的。
樂道找了老狼和他的朋友來表現(xiàn)車內(nèi)無麥K歌，為樂道L60重新編曲《在路上》，好友的輕松愉悅之感突破屏幕而出。
比如想要表現(xiàn)樂道與美的共同開發(fā)的超大車載冰柜時，樂道以應(yīng)用場景出發(fā)，找到美食KOL@小文哥吃吃吃，二者深入露營場景。
通過冰柜對食材的保鮮，小文哥順利燒出自己的拿手好菜，如此，更好地展現(xiàn)出樂道L60能夠帶給消費者在露營聚餐時的從容之感。
當然，樂道也選擇KOL建立長期合作和頻繁刷臉，成為品牌有辨識度的IP，助力消費者心智養(yǎng)成。
比如，@是一顆肉丸子呀_作為樂道在兒童賽道的代表，這位萌娃在樂道的宣傳材料中頻繁出現(xiàn)，其可愛的形象和自然的表現(xiàn)力很難讓人不產(chǎn)生好感，自然而然地聯(lián)想到自家的孩子，從而拉近了品牌與消費者之間的距離。
樂道還聚集貓咪和修狗與汽車接觸場景，車內(nèi)外空間滿足攜寵需求，不僅建立寵物友好的品牌形象，更能觸動每一位養(yǎng)寵人的心。
結(jié)語
作為一個全新的品牌，卻能快速地在市場上做出品牌的辨識度，讓大眾愿意了解和接受自己，這很難得。
從一開始，樂道就很明確自己的定位——
與家人在一起的每一條路，都是樂道
所以在品牌建設(shè)方面，樂道不論是品牌命名、LOGO設(shè)計，還是品牌價值觀輸出、產(chǎn)品定位等方面都有很強的一體性。
而看慣了公式化的表達，樂道的傳播，著實讓人眼前一亮。
L60宣傳海報
后排乘客可以是朋友，也可以是動物朋友。
這展現(xiàn)了樂道品牌對于車內(nèi)空間的包容性，它能夠容納生活中的各種可能性。樂道品牌鼓勵每一位用戶去探索、去發(fā)現(xiàn)，讓孩子盡情發(fā)揮天馬行空的想象力。
縱觀樂道的傳播，即便是那些抽象而難以捉摸的功能點，它也總能以一種既可愛又有趣的方式，找到合適的切入點。
樂道創(chuàng)作的這種簡單直觀的溝通方式和表達手法，使得復(fù)雜的信息變得易于理解和接受。
正是這種獨特的品牌策略，樂道不僅與蔚來形成了很強的品牌區(qū)隔度，并在市場了形成了自己獨一無二的品牌風格。
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