去年8月末，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）的比賽中，大谷翔平打出一記界外球。這位高中時(shí)球速就能達(dá)到160km/h的日本超級(jí)球星，直接一球敲壞場(chǎng)內(nèi)的一塊LED廣告牌。

廣告牌上，Coors Light（庫(kù)爾斯淡?。┑钠【破可?，霎時(shí)黑了一塊。

伴隨著清脆的“梆”的一聲，
全場(chǎng)觀眾不約而同站起來(lái)，抱頭“oh~~~”

這是一場(chǎng)有點(diǎn)尷尬的意外，但品牌從中嗅到了機(jī)會(huì)。

不到48小時(shí)，Coors Light便推出帶有同款黑方塊的限定瓶；
不到24小時(shí)，售價(jià)17美元的限定瓶，在線上售罄。

Coors Light限定款，featuring 大谷翔平同款黑洞

Coors Light還將線上線下所有在投廣告，全部替換為這一“故障版本”。在大谷翔平其時(shí)效力的洛杉磯天使隊(duì)回到主場(chǎng)的第一場(chǎng)比賽上，品牌更包攬場(chǎng)內(nèi)所有屏幕，以示聲援；

隨著“黑色廣告牌”效應(yīng)的發(fā)酵，那塊壞掉的LED屏甚至成為紀(jì)念品，被拍出超過(guò)7000美元的高價(jià)；

在大谷翔平的故鄉(xiāng)日本，由于受到熱烈追捧，Coors Light首次在日本開(kāi)售。

用中文互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說(shuō)，MLB和大谷翔平，都是流量圣體。

棒球在日美兩國(guó)都是極受歡迎的運(yùn)動(dòng)。以2023年為例，整個(gè)MLB例行賽賽季進(jìn)場(chǎng)人數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，場(chǎng)均觀眾數(shù)4.7萬(wàn)；而年輕的大谷翔平，已被譽(yù)為“棒球史上最偉大運(yùn)動(dòng)員”，去年他的轉(zhuǎn)隊(duì)新合約達(dá)到7億美元天價(jià)。

換言之，MLB和大谷翔平，都很貴。

而Coor Light的這場(chǎng)借勢(shì)，只字未提，卻句句不離大谷翔平；
作為MLB官方啤酒合作伙伴的百威，風(fēng)頭也被壓過(guò)一頭。

幫助品牌接住免費(fèi)的潑天流量的，是加拿大代理商Rethink。憑借這一案例，二者斬獲眾多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

Rethink擅長(zhǎng)“蹭熱點(diǎn)”，反應(yīng)快、常有巧妙招數(shù)，但如果僅用“蹭熱點(diǎn)”來(lái)定義這家公司，未免狹隘。

今年戛納，Rethink一共拿下包括年度獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)、年度獨(dú)立代理商在內(nèi)的26座獎(jiǎng)杯，能力之綜合、姿態(tài)之兇猛，令媒體用“橫掃戛納（take Cannes by storm）”來(lái)形容[1]。

Rethink的2024戛納戰(zhàn)績(jī)
1個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、5金8銀12銅

Rethink在戛納

Rethink近期為迪卡儂做的戶外廣告，“蹭”的熱點(diǎn)是微軟的全球藍(lán)屏事故

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“蹭熱點(diǎn)”的另一面，是客觀條件所限。Rethink全球首席創(chuàng)意官Aaron Starkman曾說(shuō)，加拿大代理商很難有像美國(guó)同行那么多的預(yù)算，所以創(chuàng)意一定要有力，不能依靠出色的制作或者明星導(dǎo)演（來(lái)成就好廣告）[2]。

如果再細(xì)細(xì)研究Rethink的履歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一家創(chuàng)立于1999年的獨(dú)立廣告集團(tuán)，在加拿大溫哥華、多倫多、蒙特利爾以及美國(guó)紐約四地，設(shè)有辦公室。

對(duì)比國(guó)內(nèi)代理商，生命周期可以說(shuō)長(zhǎng)久；但同時(shí)，從溫哥華本土到走上國(guó)際創(chuàng)意舞臺(tái)的中央，Rethink花了將近20年。

一切或許是因?yàn)?，它?duì)獨(dú)立的堅(jiān)持。

Cool Company 14期
Rethink 溫哥華

Rethink官網(wǎng)

1
番茄醬，必須是亨氏

2024年戛納，除了Coors Light，Rethink服務(wù)了5年的客戶亨氏，是另一位大贏家。二者三次攜手登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，捧回1個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和2座金獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯。因?yàn)椤霸趧?chuàng)意上的勇氣”，卡夫亨氏加拿大首席增長(zhǎng)官Diana Frost還受邀進(jìn)行分享[3]。（卡夫與亨氏于2015年合并，現(xiàn)為全球第五大食品飲料廠商）

那么，亨氏與Rethink做了什么？

時(shí)間倒回到2018年。

彼時(shí)，和眾多百年品牌類似，創(chuàng)立于1869年的亨氏面臨著品牌老化的問(wèn)題。人們熟悉它、了解它的產(chǎn)品，但隨著代際更替，漸漸沒(méi)那么喜歡它了，品牌與消費(fèi)者的情感鏈接在淡化。同時(shí)，通貨膨脹、供應(yīng)鏈等原因?qū)е碌奶醿r(jià)，為亨氏招來(lái)質(zhì)疑。

在首次brief Rethink時(shí)，亨氏高管提出，“我們需要復(fù)活品牌標(biāo)識(shí)，釋放亨氏的品牌價(jià)值。[4]”

Rethink決定，從“舊”而非“新”中入手。問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，求新是下意識(shí)的反應(yīng)——無(wú)論是打造新概念，還是舊產(chǎn)品新升級(jí)，但Rethink想要從品牌已有的資產(chǎn)中尋找，直接展示亨氏的受喜愛(ài)程度。

“我們不需要告訴大家，他們?yōu)槭裁聪矚g亨氏；
我們需要以出乎意料的方式，向他們證明這一點(diǎn)?！?/strong>

——Mike Dubrick，Rethink 多倫多 首席創(chuàng)意官

千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句，“Just show, don't tell（別說(shuō)，直接展示）”。

對(duì)于一個(gè)幾乎變成番茄醬代名詞的品牌，有些事早已化為集體潛意識(shí)。比如亨氏極具辨識(shí)度的紅色瓶，又比如那句經(jīng)典slogan“必須是亨氏（It has to be Heinz）”。

于是，亨氏與Rethink從這些品牌資產(chǎn)入手，提醒大家。

2019年，先小試一回。針對(duì)玻璃瓶番茄醬難倒出的問(wèn)題，品牌推出“完美傾倒版”——其實(shí)只是改變了瓶身標(biāo)簽貼紙的角度。

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2020年，亨氏為因?yàn)橐咔榫蛹叶蝗挥性S多空閑時(shí)間的人們，定制了一款拼圖，570片都是完全一樣的亨氏番茄紅，強(qiáng)迫癥友好。

2021年，大招放出。亨氏請(qǐng)全球各地的人們，畫(huà)出他們心中的番茄醬。于是，不約而同，都是亨氏。品牌還將用戶的即興畫(huà)作，進(jìn)行了戶外投放。

《畫(huà)出番茄醬》
Draw Ketchup

“我們請(qǐng)大家畫(huà)出番茄醬，他們畫(huà)的都是亨氏”

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2022年，AI興起。Rethink故技重施，給AI以提示詞。最后，不管是印象派還是街頭風(fēng)，亨氏的模樣清晰可辨。

《亨氏AI番茄醬》
Heinz A.I. Ketchup

“這是AI眼中，番茄醬的樣子”

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2023年，更加大膽。品牌發(fā)現(xiàn)一些餐館會(huì)以次充好，往亨氏的瓶子里灌其他品牌的番茄醬?！昂嗍向_局”應(yīng)運(yùn)而生。

《亨氏騙局》
Heinz Fraud

“即便不是亨氏，也必須是亨氏”

什么叫icon，這就叫icon。

它讓品牌有自信去做匿名實(shí)驗(yàn)，有底氣拿友商和自己開(kāi)涮，不會(huì)擔(dān)心用戶畫(huà)的產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)而影響形象，甚至反而要大加投放——因?yàn)樗牡匚?，?jīng)得起審視。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年以來(lái)，亨氏番茄醬的全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了 12%。并且，亨氏還從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪回了3.2%的市場(chǎng)份額。去年，亨氏被凱度評(píng)為“icon”，僅有4%的品牌能夠獲得這個(gè)稱號(hào)[5]。

巨頭更巨，亨氏的領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固。

今年，在創(chuàng)意實(shí)效類的306個(gè)報(bào)名項(xiàng)目中，戛納將全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了亨氏與Rethink，褒獎(jiǎng)雙方5年來(lái)圍繞“必須是亨氏”這個(gè)平臺(tái)，持續(xù)產(chǎn)出的有效創(chuàng)意（以上列舉僅為部分）。評(píng)審主席Harjot Singh說(shuō)道，品牌從超越不同文化的話題中找到自己的切入點(diǎn)，每次的回應(yīng)連貫一致，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了實(shí)際的商業(yè)影響[5]。

2024戛納創(chuàng)意實(shí)效類全場(chǎng)大獎(jiǎng)《必須是亨氏》
It Has To Be Heinz

2
先挖大量淺洞，再把少量淺洞挖深

在眾多以“必須是亨氏”為題的案例中，有一個(gè)值得單開(kāi)一篇。

這次的人物，是以一己之力拉動(dòng)多國(guó)GDP的泰勒·斯威夫特。

她與橄欖球運(yùn)動(dòng)員男友Travis Kelce的戀情，受到全球關(guān)注。去年9月，泰勒去看男友現(xiàn)場(chǎng)比賽。有粉絲發(fā)推，曬出與泰勒在后臺(tái)的照片，并配文：

“泰勒當(dāng)時(shí)正在吃炸雞，配著番茄醬和「看起來(lái)是酸奶油沙拉醬（seemingly ranch）」的醬一起吃?！?/p>

然后，這條推文，爆了。

不止中國(guó)人玩抽象，美國(guó)也有梗火得莫名其妙?！癝eemingly Ranch”隨即成為一個(gè)文化現(xiàn)象，從必勝客、樂(lè)事到奔馳，相干或不相干的品牌都參與其中。

紐約帝國(guó)大廈，點(diǎn)亮同款配色；
沃爾瑪說(shuō)“我們有同款”，并將貨架命名為“Seemingly Ranch”;
韋氏大詞典貼出“Ranch”的釋義，并不動(dòng)聲色地“Seemingly”[6]。

只能說(shuō)，泰勒的影響力實(shí)在驚人。

熱鬧之中，亨氏沒(méi)有立即發(fā)聲，而是悄摸又高效地在24小時(shí)內(nèi)上架了一款名為“Ketchup and Seemingly Ranch”的產(chǎn)品。言下之意是，泰勒吃的那兩種醬，這一瓶都有。

但它其實(shí)不是新品。

2019年，亨氏推出番茄醬與酸奶油沙拉醬的的融合改良版——酸奶油番茄沙拉醬，取名為 Kranch（Ketchup + Ranch），意在通過(guò)新命名，占領(lǐng)品類定義權(quán)。

原有產(chǎn)品，名叫Kranch

遺憾的是，產(chǎn)品并不成功，銷(xiāo)量久無(wú)起色。

“Seemingly Ranch”的爆紅——或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，泰勒——給了亨氏復(fù)活這款失敗產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

改頭換面后的限定款，在上架數(shù)分鐘內(nèi)即售空。沃爾瑪隨即找上門(mén)來(lái)，兩周內(nèi)在美國(guó)全國(guó)鋪開(kāi)銷(xiāo)售渠道。這次借勢(shì)，投資回報(bào)率達(dá)到52987%，曝光量創(chuàng)下亨氏品牌史上的新高。

（番茄醬和酸奶油沙拉醬）“全新的能量CP”
“就像炸雞和橄欖球一樣配”

平心而論，“Seemingly Ranch”與本文開(kāi)頭Coors Light的案例異曲同工，甚至可以說(shuō)，舊瓶裝舊酒。

1個(gè)熱點(diǎn)人物：大谷翔平——泰勒·斯威夫特
1個(gè)限定產(chǎn)品：同款啤酒罐——同款沙拉醬

但傳播就是如此，天時(shí)地利人和的配合如此重要。天降的大熱點(diǎn)，錯(cuò)過(guò)了便很難再有，更何況，是大谷翔平和泰勒這樣的人物，與品牌產(chǎn)生了迂回的關(guān)聯(lián)。這是運(yùn)氣。

但是，從代理商到品牌，從決策到執(zhí)行，能在兩天乃至一天內(nèi)完成從【了解熱點(diǎn)、產(chǎn)出創(chuàng)意——客戶同意、決定跟進(jìn)——供應(yīng)鏈端協(xié)同、推出產(chǎn)品】的整套動(dòng)作，這，就是實(shí)力了。

實(shí)力有兩個(gè)主要構(gòu)成，一是創(chuàng)意能力，二是與客戶的溝通機(jī)制。在Rethink，這已經(jīng)形成一套接近SOP的流程。

第一步：
“廣挖淺洞（Shallow Hole）”，圍繞核心概念大量想創(chuàng)意

這一步，Rethink求的不是深度而是廣度，不需要把一個(gè)創(chuàng)意想得盡善盡美。大量創(chuàng)意在內(nèi)部篩選后，會(huì)留下6-8個(gè)左右。篩選基于CRAFTS的標(biāo)準(zhǔn)。

CRAFTS = clear, relevant, achievable, fresh, true, shareable
即 清楚，相關(guān)，可實(shí)現(xiàn)，新鮮，真實(shí)，可分享

在構(gòu)想時(shí)，創(chuàng)意人需要寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題，描述他們希望這件事會(huì)如何被媒體報(bào)道。這能夠幫助創(chuàng)意篩掉那些不可行或者過(guò)于復(fù)雜、難以一句話講清的創(chuàng)意。最終，也確實(shí)有過(guò)真實(shí)的、幾乎與媒體標(biāo)題逐字吻合的案例。

第二步：
召集客戶開(kāi)“淺洞會(huì)”

會(huì)上不會(huì)花100頁(yè)P(yáng)PT講2個(gè)大創(chuàng)意，而是盡量以簡(jiǎn)潔、有亮點(diǎn)、有區(qū)分度的方式向客戶提案，供客戶在6-8個(gè)“淺洞”中選擇。這一步通常會(huì)選出2個(gè)。

第三步：
聚焦，將淺洞挖深，再提案

Aaron說(shuō)，最終這次會(huì)很少有驚喜，因?yàn)椤翱蛻粢呀?jīng)進(jìn)過(guò)廚房、看到食材了”[7]。

與此同時(shí)，長(zhǎng)期合作的信任，使得Rethink與包括亨氏、Coors Light在內(nèi)的客戶，能夠以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的形式工作，在必要時(shí)打破上述常規(guī)流程。熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，雙方會(huì)即時(shí)溝通，快速?zèng)Q策、快速執(zhí)行。上述獲獎(jiǎng)案例，就都是在這樣的背景下產(chǎn)生的。

我們打破了一些慣例，比如正式的層層匯報(bào)、大型的提案會(huì)。
我們的策略與亨氏品牌部的人一起合作，我們的創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)給亨氏發(fā)消息講創(chuàng)意，而不是總要開(kāi)會(huì)。

——Julian Morgan，Rethink合伙人&策略主管[3]

很少有人一擊即中，尤其在強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中。為了降低試錯(cuò)成本，Rethink奉行“Go Then Grow”模式，即先小規(guī)模試水，小如一篇社交推文也可以，如果用戶反響不錯(cuò)，再?zèng)Q定是否要追加投入、完善執(zhí)行。

前述亨氏的拼圖就是如此。起初只是一盒57塊的拼圖，在得到用戶熱烈反應(yīng)后越做越大，最后演變?yōu)?70塊，并在沃爾瑪長(zhǎng)期出售[8]。

3
永遠(yuǎn)獨(dú)立

創(chuàng)意行業(yè)通行的一種說(shuō)辭是，“我們重視人才，人是公司最重要的資產(chǎn)”。事實(shí)確實(shí)如此，但很多公司卻未必如它宣揚(yáng)的那般重視人才。

Rethink也有這個(gè)說(shuō)法。高管不止一次提出，“公司的優(yōu)先級(jí)，按順序是人才——產(chǎn)品——利潤(rùn)”。
“我們對(duì)人才的承諾是，他們會(huì)在這里做出職業(yè)生涯最好的作品。”

這不是口頭說(shuō)說(shuō)。

1999年，溫哥華DDB的三位高管離職，在沒(méi)有員工、沒(méi)有客戶的情況下創(chuàng)立了Rethink，而后逐步將它發(fā)展為北美領(lǐng)先的獨(dú)立廣告集團(tuán)。這段歷史過(guò)于久遠(yuǎn)，以至于它和今天的Rethink，看起來(lái)是斷裂的。

Rethink 三位創(chuàng)始人
從左到右為Chris Staples、Ian Granis、Tom Shepansky

斷裂感部分來(lái)自管理層與客戶的迭代。2020年，在兩年的交接過(guò)渡后，三位創(chuàng)始人宣布退居幕后，不再參與公司的日常管理。同時(shí)，為了“確保公司永遠(yuǎn)獨(dú)立”，他們效仿W+K的做法重組公司所有權(quán)，Rethink變?yōu)橛邢藓匣镏?，交?位合伙人來(lái)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于獨(dú)立，Rethink有著“不獨(dú)立，毋寧死”般的堅(jiān)定。

創(chuàng)始人曾表示，多年間，他們有過(guò)數(shù)次將Rethink賣(mài)掉的機(jī)會(huì)，但從創(chuàng)業(yè)第一天起，三人就已經(jīng)決定，絕不會(huì)將公司賣(mài)給上市集團(tuán)。

“因?yàn)楠?dú)立能夠讓你保持對(duì)公司文化與價(jià)值觀的坦誠(chéng)，而在上市公司里，這就是不可能的……
開(kāi)季度會(huì)時(shí)，他們的第一個(gè)問(wèn)題不會(huì)是，我們的人怎么樣了？而是，利潤(rùn)表怎么樣了？”

——Rethink 創(chuàng)始人之一 Tom Shepansky [9]

Rethink，原意為“重新思考”。

它試圖“重新思考創(chuàng)意行業(yè)”。于是，Rethink打破了很多行業(yè)規(guī)則，并對(duì)與客戶的合作機(jī)制和創(chuàng)意產(chǎn)出流程進(jìn)行改革，只為減少時(shí)間浪費(fèi)，讓員工少倦怠，保持更可持續(xù)的工作狀態(tài)。在Rethink，還有一些特別規(guī)定：

• 【No Meeting Mondays】
  周一不提案?！耙?yàn)槲覀兌贾溃灰芤挥刑岚福苣┌俜职僭谧鯬PT”。

• 【Independent Week】
  北美的冬季十分漫長(zhǎng)。于是，每年加拿大國(guó)慶（7月1日）后，全公司放假一周，抓住夏天的尾巴。期間一切工作暫停。

• 【Zero Forced In-office Days】
  不強(qiáng)制坐班，員工自由選擇上班地點(diǎn)。如果開(kāi)會(huì)，帶著目的開(kāi)；

• 【Culture Checks】
  面向員工，每年有兩次認(rèn)真的文化測(cè)試，50個(gè)問(wèn)題如量表般細(xì)致，比如：“你覺(jué)得在公司能暢所欲言嗎？”“在這里工作，有趣嗎？”不同答案對(duì)應(yīng)不同分?jǐn)?shù)，管理層會(huì)對(duì)分?jǐn)?shù)的下降予以關(guān)注和回應(yīng)[10]。

種種任性，或許正是源于Rethink的獨(dú)立，“我們不害怕有一個(gè)難看的財(cái)報(bào)季……我們不追逐營(yíng)收?！?/strong>

他們對(duì)客戶有選擇，自述不會(huì)因?yàn)榉?wù)某個(gè)“現(xiàn)金奶牛”而晝夜顛倒、手忙腳亂。因此，Rethink的擴(kuò)張腳步很穩(wěn)，也很慢：

創(chuàng)立11年后，2010年，Rethink才在多倫多開(kāi)出第二間辦公室；
又一個(gè)11年后，2021年，Rethink走出加拿大，在美國(guó)紐約扎根。

2020年，三位創(chuàng)始人推出合著《重新思考創(chuàng)意行業(yè)》

如果你認(rèn)為，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，意味著倦怠、混亂和超長(zhǎng)工時(shí)，我們只想說(shuō)一件事：重新想想（Rethink）。

重新想想你的優(yōu)先級(jí)，做事的路徑，以及你做出的產(chǎn)品。

——《重新思考創(chuàng)意行業(yè)》卷首推薦語(yǔ)

在一個(gè)增長(zhǎng)是鐵律的商業(yè)世界，這體現(xiàn)出一種非常后現(xiàn)代的價(jià)值觀，你可以稱之為“理想主義”：他們相信的是，有很多比賺錢(qián)重要的事，比如創(chuàng)造能力，比如平衡的生活。

Rethink拿獎(jiǎng)拿到手軟的一年——
One Show 2024年度獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)

Campaign UK 2024 年度全球獨(dú)立代理商
中為Rethink全球COO Caleb Goodman，左為全球CCO Aaron Starkman

Clio 2024年度獨(dú)立代理商

（全文完）

參考資料：

[1]ICOM network, Rethink Takes Cannes by Storm, Wins Independent Network of the Year, 2024-07-03
[2]Mark Tungate, Rethink: "Our ideas are often presented as headlines", 2023-03-01
[3]Mary Maddever and Jennifer Horn, Cannes Lions 2024: Rethink and Kraft Heinz steal the show, 2024-06-19
[4]Julian Morgan, Resurrecting an icon and unleashing a brand: How creativity effectively re-ignited an emotional connection for Heinz consumers, 2024-08-20
[5]Contagious, Cannes Lions 2024: Creative Effectiveness Lions, 2024-06-20
[6]Rachel Treisman, The journey of 'seemingly ranch,' from meme to top of the Empire State Building, 2023-09-28
[7]Justin Dallaire, Creative Report Card 2021: The Rethink machine, 2021-04-09
[8]Webb Wright, Canadian Invasion: Rethink’s Aaron Starkman on putting people over growth, 2022-07-20
[9]Campaign Canada, Grais, Shepansky And Staples Leave Rethink—As Independent As Ever, 2020-11-19
[10]LBB Editorial, “Honesty Is a Gift of Clarity”: Aaron Starkman on the Meteoric Rise of Rethink, 2023-08-24