伊利：你的強(qiáng)，這次是真的來(lái)了！
“睡夢(mèng)之中驚坐起，列強(qiáng)竟是我自己！”2025年的社交網(wǎng)絡(luò)，這句玩梗式感慨背后，是國(guó)人對(duì)國(guó)家各領(lǐng)域從追趕到領(lǐng)跑的集體自豪。
從科技突破到消費(fèi)升級(jí)，從“被卡脖”到“不缺了”，這份民族情緒在跨年、新年節(jié)點(diǎn)尤其濃烈。
而就在這個(gè)元旦，國(guó)民品牌伊利帶著全面升級(jí)的純牛奶，牽手了一位名字自帶“時(shí)代密碼”的男人——唐國(guó)強(qiáng)。用腦洞大開(kāi)的系列視頻，眾拓為伊利打響了一場(chǎng)“國(guó)強(qiáng)奶強(qiáng)”的新溝通。
平鋪直敘的賣點(diǎn)轟炸？沒(méi)有的！
千篇一律的跨年祝福？不講的！
這一次，我們把產(chǎn)品升級(jí)融入國(guó)家進(jìn)步敘事，用幽默解構(gòu)嚴(yán)肅，用情懷連接日常，讓“3.3g優(yōu)質(zhì)蛋白”“超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)”這些硬核賣點(diǎn)，變成了全民愿意討論、主動(dòng)傳播的社交話題。
一、一盒奶的宏大敘事
如何把3.3g蛋白，聊成一代人的精神剛需
2025年，一種普遍的集體心理已經(jīng)形成：當(dāng)大國(guó)重器、尖端科技紛紛實(shí)現(xiàn)“從有到好”的躍升后，公眾對(duì)日常生活中最基礎(chǔ)的國(guó)民單品，自然產(chǎn)生了“也要配得上這個(gè)時(shí)代”的更高期待。
此次的策略核心，正是將伊利純牛奶的物理升級(jí)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)充滿象征意義的情感容器，它不止于更好喝、更有營(yíng)養(yǎng)，也是“國(guó)家進(jìn)步，生活向好”的注腳。
而元旦作為年度節(jié)點(diǎn)，本身帶有總結(jié)過(guò)去、展望未來(lái)的儀式感，為此提供了完美的敘事場(chǎng)域。在此刻提出“讓中國(guó)牛奶再好一點(diǎn)”，本質(zhì)上也為國(guó)家進(jìn)步的自豪感，提供了一個(gè)具體、可感知的情緒出口。
牛奶，這個(gè)最具國(guó)民性的日常符號(hào)，于是成了連接國(guó)家敘事與個(gè)人生活最直接、溫暖的觸點(diǎn)?！?.3g優(yōu)質(zhì)蛋白”、“優(yōu)于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)”等硬核的升級(jí)信息，也得以翻譯為公眾易于感知、且愿意共鳴的情感語(yǔ)言，在消費(fèi)者心智中，建立起一種更深層、更具時(shí)代感的認(rèn)同。
二、“國(guó)強(qiáng)”的N種用法
一個(gè)行走的人形符號(hào)與梗王
當(dāng)宏大的情感敘事找到了精準(zhǔn)的載體，下一步便是為其注入一個(gè)能夠引爆傳播的靈魂。唐國(guó)強(qiáng)的出演，正是這一策略得以升華的關(guān)鍵。
作為一個(gè)自帶時(shí)代注釋、可供多維解讀的“行走符號(hào)”，唐國(guó)強(qiáng)為“國(guó)強(qiáng)奶強(qiáng)”的溝通提供了無(wú)可替代的認(rèn)知入口與情感支點(diǎn)。
“國(guó)強(qiáng)”二字，本身就是一句穿越了數(shù)十年、濃縮了國(guó)民集體記憶與期盼的時(shí)代密碼。這一名字與“國(guó)家強(qiáng)盛”主題的天然雙關(guān)，使得核心信息在誕生之初就具備了極強(qiáng)的語(yǔ)義親和力與話題基因，極大降低了傳播的解釋成本。
此次合作的深度，更在于人設(shè)與品牌精神的高度同頻。唐國(guó)強(qiáng)73歲仍不斷突破、嘗試新事物的“常青”狀態(tài)，本身就貼切地詮釋了“升級(jí)”、“一代在比一代強(qiáng)”。
他個(gè)人的藝術(shù)生命軌跡、產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)化與國(guó)家的發(fā)展進(jìn)程，在此形成了巧妙的三重奏，彼此印證，極大地增強(qiáng)了敘事的厚度與可信度。
更深層的傳播勢(shì)能，源自其橫跨代際的國(guó)民度。在長(zhǎng)輩認(rèn)知中，他是家國(guó)情懷的正劇標(biāo)桿，在年輕人語(yǔ)境里則是經(jīng)典梗文化的寶藏。這種身份反差為內(nèi)容創(chuàng)作提供了巨大的張力空間。
通過(guò)設(shè)計(jì)莊重人設(shè)下的幽默輸出，能制造出意料之外的驚喜感與社交談資，讓“國(guó)強(qiáng)奶強(qiáng)”的溝通，既能喚起深沉的情感共鳴，又能激發(fā)輕松的玩梗互動(dòng)，助攻傳播的有效破圈。
三、當(dāng)唐國(guó)強(qiáng)比出那個(gè)“?”，
牛奶的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)贏了
符號(hào)與策略的確立，最終需要落腳于能被看見(jiàn)、被討論、被記住的具體內(nèi)容。系列內(nèi)容打破了廣告片單次曝光的局限，通過(guò)風(fēng)格迥異的“連續(xù)劇”設(shè)置，持續(xù)制造新鮮感，并巧妙植入核心信息。
★ 第一招：共識(shí)感拉滿，讓賣點(diǎn)成為國(guó)民常識(shí)
在賣點(diǎn)處理上，產(chǎn)品升級(jí)敘事，被無(wú)縫嵌入公眾已然形成且高度認(rèn)同的集體認(rèn)知中。它不做教育，而是選擇了附議，附議時(shí)代情緒，附議社會(huì)命題。
開(kāi)頭關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)”的敘事邏輯正在于此。它跳出了指標(biāo)對(duì)比的技術(shù)語(yǔ)境，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一部關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)”的迭代史。鏡頭從歐洲的工業(yè)傳統(tǒng)，快速切換到中國(guó)的高鐵、5G與新能源圖景，蒙太奇剪輯建立了一個(gè)清晰的因果關(guān)聯(lián)：“標(biāo)準(zhǔn)，總由更強(qiáng)的國(guó)家推動(dòng)”。
這一關(guān)聯(lián)成立，產(chǎn)品升級(jí)便獲得了宏大的合理性?！霸讨笜?biāo)超越歐盟”由此從一個(gè)需要論證的品牌聲明，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家進(jìn)步這一共識(shí)下的自然衍生品。公眾在認(rèn)同時(shí)代大勢(shì)的同時(shí)，無(wú)意識(shí)地接納了產(chǎn)品的品質(zhì)站位。
叩問(wèn)年輕一代成長(zhǎng)困惑的片段，則附議了“一代在比一代強(qiáng)”這一深層的社會(huì)共識(shí)。視頻中少年們關(guān)于“證明黎曼猜想”、“發(fā)明對(duì)話機(jī)器”的困惑，精準(zhǔn)映射了全社會(huì)對(duì)下一代成長(zhǎng)的集體焦慮與超高期待。
在此語(yǔ)境下，“3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白”超越了營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)表，成為支撐這種社會(huì)期許的具象化載體。產(chǎn)品價(jià)值與“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”的情感洪流成功匯合，從功能層面躍升至情感與價(jià)值層面。
★ 第二招：梗點(diǎn)埋得好，讓廣告自帶社交談資
如何讓內(nèi)容進(jìn)入可玩、可轉(zhuǎn)述、可二次傳播的狀態(tài)？系列視頻在多個(gè)層面預(yù)埋了社交鉤子，將觀看行為轉(zhuǎn)化為互動(dòng)與分享的起點(diǎn)。
那段充滿幽默幻想的異國(guó)采訪片段便是例證，它極具創(chuàng)意地設(shè)置了一個(gè)第三方視角——一位充滿對(duì)中國(guó)科技刻板印象的西方記者。通過(guò)記者口中“硅基智慧”、“奶牛算數(shù)學(xué)題”、“修仙渡劫”、“抽盲盒送大熊貓”等一系列荒誕臆想，視頻以“自黑”的方式，戲謔了外界對(duì)中國(guó)的過(guò)度想象。
而唐國(guó)強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“我只知道它變得更好喝了”，則在這種夸張對(duì)比中，成為一種極具說(shuō)服力的反向認(rèn)證。這種手法不僅制造了強(qiáng)烈的喜劇效果和社交梗，更在深層次上完成了一種心理暗示：當(dāng)最離奇的猜測(cè)都不足為信時(shí)，那句樸實(shí)的“更好喝、更營(yíng)養(yǎng)”便顯得無(wú)比真實(shí)可靠。
它讓自豪感在笑聲中釋放，讓賣點(diǎn)在娛樂(lè)中被牢記。
聚焦青少年成長(zhǎng)的部分里同樣有梗。當(dāng)少年平靜地發(fā)出“我可以率領(lǐng)中國(guó)足球獲得世界冠軍嗎？”這一靈魂拷問(wèn)時(shí)，屏幕內(nèi)外會(huì)心一笑。這個(gè)梗之所以成立且不令人反感，是因?yàn)樗薪恿饲懊嬉幌盗欣Щ蟮恼Z(yǔ)境，將一種全民性的美好期盼與善意調(diào)侃融為一體，成為極易引發(fā)共鳴和討論的社交切口。
吐槽廣告行業(yè)技術(shù)話術(shù)的片段則提供了另一種社交談資：行業(yè)自嘲。它直接指向廣告?zhèn)鞑ブ幸粋€(gè)令消費(fèi)者厭倦的普遍現(xiàn)象：用復(fù)雜技術(shù)話術(shù)包裝簡(jiǎn)單事實(shí)。
唐國(guó)強(qiáng)對(duì)“五十頁(yè)牧場(chǎng)數(shù)據(jù)”的吐槽，瞬間與觀眾對(duì)廣告套路的疲憊感產(chǎn)生共鳴。這種敢于揭示“后臺(tái)”操作、與用戶共同解構(gòu)行業(yè)慣性的姿態(tài)，本身即構(gòu)成一種真誠(chéng)的溝通。它讓品牌從高高在上的宣講者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢砸黄鹫{(diào)侃的自己人。
★ 第三招：用共同吐槽，和用戶達(dá)成終極信任
從建立共識(shí)到制造梗點(diǎn)，一系列動(dòng)作的最終指向，是重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系，從單向的說(shuō)服，轉(zhuǎn)向雙向的認(rèn)同。
這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變，源于內(nèi)容始終讓用戶處于一個(gè)“洞察者”的舒適位置。無(wú)論是認(rèn)同國(guó)家進(jìn)步的豪邁，還是圍觀西方記者滑稽猜想時(shí)的會(huì)心一笑，或是聽(tīng)到吐槽復(fù)雜說(shuō)明書(shū)時(shí)的深有同感，用戶的觀看體驗(yàn)與情緒反饋，始終與內(nèi)容預(yù)設(shè)的路徑同頻。這種“我們想到一塊去了”的伴隨感，消解了傳統(tǒng)廣告的對(duì)抗性。
更深層的合謀，體現(xiàn)在關(guān)于傳播方式的趣味討片段中，“升級(jí)已是日常，喝一口就知道”，這句結(jié)語(yǔ)策略性地將產(chǎn)品的終極檢驗(yàn)權(quán)，交還給消費(fèi)者。這背后是一種基于實(shí)力的自信：無(wú)需繁文縟節(jié)，你的真實(shí)體驗(yàn)就是最高標(biāo)準(zhǔn)。
于是，“國(guó)強(qiáng)奶強(qiáng)”不再是一個(gè)需要被灌輸?shù)目谔?hào)。當(dāng)公眾因時(shí)代情緒而共鳴，因幽默梗點(diǎn)而傳播，因真誠(chéng)吐槽而認(rèn)同時(shí)，這個(gè)說(shuō)法便自然而然地融入了公眾的認(rèn)知與話語(yǔ)體系，成為一個(gè)可被理解、引用乃至調(diào)侃的共識(shí)符號(hào)。
本次元旦營(yíng)銷，與其說(shuō)是一次節(jié)點(diǎn)廣告戰(zhàn)役，不如說(shuō)是一次精準(zhǔn)的社會(huì)情緒翻譯。
我們沒(méi)有創(chuàng)造新的概念，而是敏銳地捕捉并承接了2025年彌漫的民族自豪感的集體潛意識(shí)。通過(guò)唐國(guó)強(qiáng)這個(gè)極具時(shí)代注解意義的符號(hào)，將宏大的國(guó)家升級(jí)敘事，巧妙降解為具體可感的牛奶升級(jí)體驗(yàn)。
在內(nèi)容上，眾拓摒棄了傳統(tǒng)TVC的單一宣講，轉(zhuǎn)而采用連續(xù)劇式、多元風(fēng)格的組合拳，既有家國(guó)情懷的升維，也有吐槽甲方的接地氣，更有戲謔海外想象的幽默感。
它告訴我們，國(guó)民品牌的營(yíng)銷，或許正在進(jìn)入一個(gè)舉重若輕的新階段：用更輕盈的姿態(tài)，談?wù)撆e足輕重的事情；用會(huì)心一笑的智慧，完成價(jià)值認(rèn)同的傳遞。
最終，讓那句“國(guó)強(qiáng)，奶強(qiáng)”不僅僅是一句口號(hào)，更成為消費(fèi)者在貨架前，一次帶著認(rèn)同與自豪的會(huì)心選擇。
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