喜力啤酒：不打烊的球迷友好酒吧
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（銀）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
喜力成為歐洲冠軍聯(lián)賽（UEFA Champions League）的榮耀贊助商的歷史已經(jīng)超過(guò)30年， 這場(chǎng)足球界的盛事一直是世界各地球迷狂歡的節(jié)日。
但是，百比赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)洞察發(fā)現(xiàn)，歐冠比賽在中國(guó)凌晨3點(diǎn)播出，酒吧卻通常2點(diǎn)結(jié)束營(yíng)業(yè)。
如何讓酒吧今夜不打烊？如何讓中國(guó)球迷不缺席這場(chǎng)足球世界的狂歡，有場(chǎng)地可以盡興觀賽？
百比赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)提出Fantenders模式。
球迷在凌晨接管已閉店的酒吧，擔(dān)任酒保和服務(wù)員，自主運(yùn)營(yíng)酒吧觀看比賽——酒吧以0運(yùn)營(yíng)成本盤(pán)活了原本只能閑置的資源，球迷獲得專屬觀賽場(chǎng)所，喜力品牌與足球文化的連接也得到了進(jìn)一步深化，實(shí)現(xiàn)三贏。
視頻
Fantenders模式一經(jīng)啟動(dòng)，通過(guò)抖音等社交媒體招募而來(lái)的球迷申請(qǐng)將近45萬(wàn)份，參與合作的酒吧增加了三成，酒吧在活動(dòng)期間銷售額平均增長(zhǎng)超過(guò)兩倍
被媒體評(píng)價(jià)為 “創(chuàng)新夜間經(jīng)濟(jì)模式”，喜力也正計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展該模式至更多城市和酒吧。
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創(chuàng)作企業(yè)名單
BBH China
作品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)
項(xiàng)目名稱：FanTenders
品牌：Heineken
創(chuàng)意代理商：BBH China
首席創(chuàng)意官：Kelly Pon
創(chuàng)意群總監(jiān)：Tiexin Li
創(chuàng)意副總監(jiān)：Zizi Shi
制片：Alicia Zhao
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - BBH China，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
[喜力品牌背景]:
在中國(guó)，酒吧是消費(fèi)量高的線下渠道，足球賽事進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢(shì)。NielsenIQ的一份報(bào)告顯示，在重大足球賽事期間，啤酒銷量增加了50%。
根據(jù)喜力2023年年度報(bào)告顯示，喜力在這個(gè)渠道的市場(chǎng)份額為6%，而百威則以約18%的份額領(lǐng)先。這種差距使得喜力在吸引消費(fèi)者和與酒吧業(yè)主及粉絲建立更牢固的合作關(guān)系方面處于不利地位。
[文化背景]:
由于時(shí)區(qū)差異，重要的歐洲足球比賽在中國(guó)通常于凌晨3點(diǎn)播出。在2000年代，建議酒吧在凌晨2點(diǎn)前關(guān)閉，這減少了夜生活。即便在解除這一規(guī)定后，由于經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致的深夜顧客和消費(fèi)減少，許多酒吧也早早打烊。
迎合深夜球迷的酒吧面臨38%的勞動(dòng)力成本和支出上升，這在深夜觀賽需求下使盈利能力變得復(fù)雜。
這帶來(lái)了財(cái)務(wù)和資源管理的難題，使場(chǎng)地很難在盈利能力與深夜觀賽需求之間取得平衡。
[業(yè)務(wù)目標(biāo)]：
通過(guò)將線下渠道覆蓋率提高20%（相比前一年的90K），使酒吧選擇喜力啤酒。
在酒吧渠道提升喜力啤酒銷量10%（相比前一年的157K升）。
[傳播目標(biāo)]：
在社交平臺(tái)上將粉絲互動(dòng)量翻倍（喜力常規(guī)活動(dòng)的UGC內(nèi)容平均為2K）。
【洞察與策略】
在此次活動(dòng)中，喜力需要針對(duì)兩個(gè)目標(biāo)群體：
1. 酒吧老板：他們尋求與粉絲建立更緊密的聯(lián)系，以吸引更多顧客來(lái)到他們的場(chǎng)所觀看比賽。
由于中國(guó)與舉辦主要足球賽事的國(guó)家存在時(shí)差，重要比賽通常在午夜過(guò)后的凌晨時(shí)段進(jìn)行。
20世紀(jì)2000年代，中國(guó)政府建議酒吧和娛樂(lè)場(chǎng)所在凌晨2點(diǎn)后關(guān)閉，這使得近年來(lái)的中國(guó)夜生活有所減少。
盡管這一規(guī)定已被取消，但深夜人流量的減少仍導(dǎo)致許多酒吧在此時(shí)間關(guān)閉。如果酒吧希望接待深夜足球迷，則需要承擔(dān)平均增加38%的運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)財(cái)務(wù)和資源管理是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。
2. 足球迷：他們希望能夠在深夜直播時(shí)找到一個(gè)聚集的場(chǎng)所，與其他愛(ài)好者一起盡情享受激動(dòng)人心的時(shí)刻。
為了解決雙方需求，喜力，作為多年來(lái)致力于加強(qiáng)與全球足球文化聯(lián)系的歐冠贊助商，計(jì)劃通過(guò)一個(gè)雙贏的解決方案來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)：利用足球迷的熱情，在夜間激活閑置的酒吧。
FanTender球迷酒吧接管計(jì)劃，是一個(gè)雙贏的解決方案。通過(guò)讓狂熱的足球迷在歐洲比賽期間接管酒吧，使酒吧在比賽期間保持開(kāi)放，以便球迷聚會(huì)。
【創(chuàng)意闡述】
FanTender球迷酒吧接管計(jì)劃為中國(guó)的足球迷提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谧闱蛸惣酒陂g可以每周在酒吧里觀看凌晨3點(diǎn)的比賽，并擔(dān)任酒保、服務(wù)員和接待員的角色，為他們創(chuàng)造一個(gè)觀賽的空間。酒吧老板則可通過(guò)免費(fèi)勞動(dòng)力和收入增長(zhǎng)獲益，實(shí)現(xiàn)共贏。
該活動(dòng)首先通過(guò)線上招募影片啟動(dòng)，以提高知名度。隨后，足球傳奇球星馬爾科·馬特拉齊、邁克爾·歐文和維吉爾·范戴克受邀在抖音上領(lǐng)導(dǎo)招募活動(dòng)，邀請(qǐng)球迷申請(qǐng)F(tuán)anTender職位。
[第一階段：展示技能]：
通過(guò)抖音，喜力及其全球大使向鐵桿球迷發(fā)出神秘的面試邀請(qǐng)，鼓勵(lì)他們以獨(dú)特的技能申請(qǐng)酒吧的不同角色，最終接管酒吧運(yùn)營(yíng)。球迷通過(guò)抖音視頻模板申請(qǐng)F(tuán)anTender職位，得票最多的申請(qǐng)者將被“錄用”。
[第二階段：運(yùn)營(yíng)酒吧]：
喜力FanTender首次亮相于歐洲冠軍聯(lián)賽決賽當(dāng)天，成功的FanTender在當(dāng)天凌晨3點(diǎn)接管指定合作的酒吧。憑借喜力的常規(guī)贊助，喜力與球迷們將凌晨3點(diǎn)的沉悶時(shí)刻化為純粹的興奮。
[第三階段：持續(xù)熱潮]：
FanTender模式持續(xù)進(jìn)行，貫穿歐洲杯半決賽和決賽，覆蓋七個(gè)城市，為未來(lái)的活動(dòng)建立了可持續(xù)的框架。此舉不僅重新激活了酒吧場(chǎng)景，也為球迷提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)共同慶祝足球。
【結(jié)果與影響】
[商業(yè)影響]：
酒吧覆蓋量達(dá)到118,000家，與喜力合作的酒吧數(shù)量增加了31%。
銷量達(dá)到203,000升，與2023年同期相比，同比增長(zhǎng)了29.5%。
參與的酒吧相比普通周末，平均銷售額增長(zhǎng)了250%。
[傳播成功]：
在抖音上產(chǎn)生了448,000個(gè)用戶生成的視頻內(nèi)容，比此前的喜力活動(dòng)多出20倍。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（銀）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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不盲從海外單一觀賽場(chǎng)景模式，結(jié)合國(guó)內(nèi)球迷 “社交屬性強(qiáng)、注重儀式感” 的特點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)本土體育社群、城市地標(biāo)商圈落地快閃店，適配不同城市球迷的觀賽習(xí)慣，讓品牌從 “飲品提供者” 升級(jí)為 “球迷文化連接器”，兼具商業(yè)價(jià)值與社群溫度。 -
洞察很清晰，創(chuàng)意很有趣，球迷會(huì)心一笑，非球迷也會(huì)覺(jué)得這幫人好有意思。是一個(gè)完美的品牌和賽事結(jié)合的案例。 -
以雙贏的方式巧妙解決了球迷深夜無(wú)處看球的痛點(diǎn) -
很棒的idea讓酒吧以0運(yùn)營(yíng)成本盤(pán)活了原本只能閑置的資源 -
有洞察，有巧思，抓住了痛點(diǎn)。內(nèi)容拍攝的也很燃。
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FanTender球迷酒吧接管計(jì)劃為足球迷、酒吧、足球文化實(shí)現(xiàn)了三贏 -
希望不是行為藝術(shù)。
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情懷轉(zhuǎn)化銷售的范例 -
以 ‘Heineken FanTenders’ 模式將球迷變身酒吧工作人員，在午夜賽事中真正接管線下場(chǎng)域，創(chuàng)造了高度參與的互動(dòng)場(chǎng)景與品牌體驗(yàn)。場(chǎng)景創(chuàng)新、用戶參與從未如此深度、媒介聯(lián)動(dòng)表現(xiàn)也強(qiáng)。 -
一場(chǎng)精準(zhǔn)人群在特定交互場(chǎng)景下的圈層營(yíng)銷。利于內(nèi)容集中爆發(fā)以及興趣人群自主UGC擴(kuò)散，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)與使用場(chǎng)景強(qiáng)綁定。 -
找到了痛點(diǎn)，但在創(chuàng)意內(nèi)容和執(zhí)行層面缺乏新意和創(chuàng)意性，對(duì)于龐大的球迷群體，參與性與話題性不足。 -
有點(diǎn)假。
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執(zhí)行的沒(méi)有了品牌氣質(zhì)
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品牌接管門(mén)店 確實(shí)很有膽量的創(chuàng)意
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類
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用球迷熱情盤(pán)活深夜酒吧，實(shí)現(xiàn)品牌、粉絲、酒吧三方共贏，提升銷量與社媒聲量。
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作為一個(gè)球迷，被觸動(dòng)了 -
參與式媒介創(chuàng)新，將凌晨3點(diǎn)的觀賽痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)支點(diǎn)。 -
極度依托媒介配合的想法，但能有一個(gè)成功就是成功
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好
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“球迷接管“”模式重構(gòu)深夜消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)解決酒吧運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)與球迷觀賽需求，創(chuàng)意本身還是很可圈可點(diǎn)的。 -
傳播效果不錯(cuò) -
無(wú) -
抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有效覆蓋核心目標(biāo)群體 -
通過(guò)創(chuàng)新的“FanTenders”模式讓球迷凌晨接管酒吧觀賽，用媒介活動(dòng)精準(zhǔn)解決酒吧深夜?fàn)I業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。媒介策略結(jié)構(gòu)完整且效果顯著
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創(chuàng)意新穎 -
緊抓目標(biāo)群體痛點(diǎn)，解決了球迷3點(diǎn)看比賽、酒吧2點(diǎn)前閉店的矛盾點(diǎn)，刺激夜間經(jīng)濟(jì)&產(chǎn)品的生意增長(zhǎng) -
有創(chuàng)意
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創(chuàng)意洞察比較準(zhǔn)，項(xiàng)目落地執(zhí)行性強(qiáng)，傳播熱度高效 -
球賽，球迷，酒吧，啤酒本就是球賽期間的經(jīng)典元素，不算是多突破的創(chuàng)新但是創(chuàng)新性有限，但是比較精準(zhǔn)。尤其是深度的UGC和KOC互動(dòng)模式可以在小圈子里積攢精準(zhǔn)的受眾社群。但目標(biāo)如果是地推打銷量的話，短期不確定銷量是否理想，更多可以看看后期復(fù)購(gòu) -
很討巧的解決方案，品牌與用戶深度綁定的例子。 -
沒(méi)看到媒介動(dòng)作哦 -
喜力的目標(biāo)是擴(kuò)展線下渠道，提升線下酒吧覆蓋率并提升品牌互動(dòng)率。渠道上瞄準(zhǔn)了酒吧和歐冠粉絲之間的場(chǎng)景空隙——凌晨3點(diǎn)后的酒吧，F(xiàn)antenders模式將歐冠粉絲主動(dòng)圈入了喜力的售賣人群，目標(biāo)人群很精準(zhǔn)，從前期酒吧招募到?jīng)Q賽間首次運(yùn)營(yíng)，都將提升UGC互動(dòng)和品牌知名度。 但傳播力度整體來(lái)說(shuō)不太強(qiáng)，廣度不夠，品牌如果復(fù)刻作為商業(yè)項(xiàng)目，那么長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效果有待考量，作為一個(gè)camping執(zhí)行還是可以的。
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