日豐管：家里寶貝打水漂？老范親自上門管一管
你家的水管是什么牌子？
大部分的人都答不上來。
調(diào)研顯示，超過80%裝修過的人并不清楚自家選用的水管品牌，大多數(shù)人默認(rèn)“水管差不多就行”“反正裝完看不見”。
而我們這次面對的命題，就是如何讓水管界的隱形冠軍——日豐，從幕后走到臺前。
定義問題
我們發(fā)現(xiàn)，水管作為家裝“隱蔽工程”的重要一環(huán)，卻往往得不到消費者足夠的重視。
比起一眼就能看見的乳膠漆、地板、沙發(fā)……藏在墻里的水管毫無存在感。
裝修公司給什么，大家就默認(rèn)用什么。
這背后折射出一個關(guān)鍵問題：大家根本就沒意識到“水管也是需要選的”。
所以我們最先要做的，不是急著灌輸“水管怎么選”，而是先建立“水管需要選”的認(rèn)知。
當(dāng)大家真正重視起來“水管需要選”這件事，后續(xù)的“水管怎么選”才有溝通的土壤。
解決問題
解決問題第一步：喚醒「隱性危機」——讓壞水管的代價可視化
當(dāng)水管開始“拆家”，你很難不在意它。
于是，我們決定從消費者真正在乎的事情找解法：
花幾十萬裝修的家，一次爆管就全打水漂
和睦的鄰里關(guān)系，一場漏水就降到冰點
滿心期待的房屋改造，一錘誤砸就把家爆改成噴泉
好的水管能讓你忘記它的存在，但壞水管絕對能讓你刻骨銘心，無法忽視。
連明星都繞不開漏水的麻煩
與其說服消費者“選好水管”，不如先讓他們明白“壞水管有多可怕”。
——我們以「小心水管會拆家」為溝通起點，通過壞水管惹來的一系列麻煩，去喚醒被忽視的隱憂，讓消費者建立“水管需要選好的”的心智認(rèn)知。
解決問題第二步：破解「決策困境」——用「第一品牌」降低選擇成本
水管作為隱蔽工程，存在天然決策門檻：
參數(shù)晦澀看不懂，材質(zhì)差異分不清；
品牌雜亂怕踩坑，返工成本高到肉疼。
破局關(guān)鍵：在陌生領(lǐng)域，「第一品牌」就是最直接的信任背書。日豐管憑29年專業(yè)沉淀、千萬家庭驗證，為消費者提供「無腦選」方案：「我不懂的領(lǐng)域，選第一的，總不會錯」
創(chuàng)意執(zhí)行
借范志毅「敢說真話」的國民形象，用生活化場景演繹水管隱患：
范志毅化身「水管管事人」，上門算清糊涂賬！
1、三大拆家場景，喚醒選管需求
《上門算賬篇》
《這大半夜的》
《這么能噴呢》
2、拉你熟悉的品牌，介紹他們在乎的隱形管道
既然大家不關(guān)心水管，但很關(guān)心沙發(fā)、定制家具、木地板、電器……
我們聯(lián)合8大頭部家居/電器品牌，用“顯性產(chǎn)品”反襯“隱形威脅”，喚醒大家對水管的重視。
沙發(fā)怕水、地板怕泡、電器怕潮——而毀掉它們的，可能只是一根壞水管。
你不在乎水管，但你精心挑選的家具家電們很在乎。
3、要種草，也要種點不一樣的草
我們邀請裝修博主&設(shè)計師&裝修博主，以硬核科普和干貨輸出，深入剖析家裝中容易被忽視的水管細(xì)節(jié)，讓大家意識到不被重視的水管，與日常生活的安全與健康息息相關(guān)。
與此同時，我們還邀請用戶更為關(guān)注的美妝圈和科技圈博主，為冷門水管賽道引入熱門圈層流量：美妝博主用皮膚受損的例子分享壞水管內(nèi)壁細(xì)菌超標(biāo)的麻煩，數(shù)碼博主用3C硬核測評的方式介紹「日豐管」的產(chǎn)品實力……
4、海量線下硬廣，直擊心智
除了線上持續(xù)深耕，線下傳統(tǒng)戶外硬廣也是迅速增強品牌認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)。
區(qū)別于線上的深度內(nèi)容敘事，線下戶外廣告天然適合「強記憶點、高識別度」的信息傳遞。
我們直擊心智，用最簡潔的畫面強化「水管首選」認(rèn)知：「日豐管，家裝管道第一品牌」。
從高鐵站、建材市場再到終端門店，通過覆蓋全國的高密度線下廣告資源，全面刷新用戶認(rèn)知。
從「痛感喚醒」到「簡化決策」，從全網(wǎng)多平臺觸達(dá)，到聯(lián)動各大家居品牌和熱門領(lǐng)域達(dá)人，我們把冷門水管變成熱議話題，喚醒了更多消費者「選水管」的意識。同時線上線下全域打透，用日豐「家裝第一管」的品牌信任狀擊穿心智，日豐管以絕對領(lǐng)先的姿態(tài)讓「家裝管道第一品牌」成為了家裝水管的首選。
5、全域共振，品效雙贏
當(dāng)線上精準(zhǔn)戳中用戶痛點的「情緒共振」，遇上線下全域覆蓋的「物理滲透」，這場傳播戰(zhàn)役交出了一份亮眼答卷：總曝光量突破5億大關(guān)，抖音開屏廣告點擊率超行業(yè)均值2倍以上；5A高價值人群資產(chǎn)覆蓋量超越行業(yè)99.7%品牌；小紅書「PPR水管」搜索詞下，品牌內(nèi)容曝光量更是直接登頂行業(yè)榜首！
而比亮眼成績更重要的是，作為行業(yè)領(lǐng)軍者，日豐始終以第一品牌的擔(dān)當(dāng)與遠(yuǎn)見，率先突破傳統(tǒng)B端渠道的邊界，邁出了與C端用戶深度溝通的關(guān)鍵一步。這不僅是一次品牌傳播的升級，更是對行業(yè)生態(tài)的重新定義——通過構(gòu)建「家裝隱蔽工程安全」的認(rèn)知，為品牌沉淀了可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)與溝通范式，也為整個建材行業(yè)的C端化轉(zhuǎn)型樹立了標(biāo)桿。
一些感謝
作為負(fù)責(zé)日豐這場「第一品牌傳播戰(zhàn)役」的leading agency，我們清楚知道推進(jìn)這樣超大體量的項目有多不容易——從前期籌備到落地執(zhí)行，每個環(huán)節(jié)都像在搭積木，任何一塊松動都可能影響全局，但好在我們不是一個人在戰(zhàn)斗。
在整個140天的合作里，品牌方的伙伴們，反饋始終清晰高效，哪怕遇到突發(fā)狀況，溝通時也總能快速達(dá)成共識。有次審核節(jié)點提前，我們半夜發(fā)完稿，第二天一早品牌方的批注就回來了。這種「有問題一起扛」的默契，讓大家心里都覺得踏實。
也感謝全力以赴的我們自己，從創(chuàng)意會上逐條摳細(xì)節(jié)，到凌晨1點的拍攝現(xiàn)場繼續(xù)打磨創(chuàng)意的可能，我們遇到的每一個「幾乎不可能完成」的任務(wù)，都在這些細(xì)碎的堅持下，變成了可能。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
客戶：日豐
全案代理商：MT蒙彤傳播
創(chuàng)意總監(jiān)：阿攀
策略總監(jiān)：馮喆
客戶總監(jiān)：陳曉彤
文案團(tuán)隊：Melon、十三
美術(shù)團(tuán)隊：鄭世榕、陳佳楠、盧華春
客戶經(jīng)理：Caroline、李苗
影視制作：Cinemafia
平面攝影：園方
數(shù)英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著越來越多消費者深度介入裝修建材的具體購買決策，日豐管希望一改以往針對經(jīng)銷商的傳播溝通方式，通過一波與C端消費者的溝通，讓日豐成為消費者的首選管道品牌。
【洞察與策略】
與家裝人群溝通中，我們發(fā)現(xiàn)兩大障礙：
①消費者不選管：調(diào)研顯示，80%裝修群體不知道要選水管。裝修公司給什么就默認(rèn)用什么，大家會精心挑選瓷地板、家具，卻沒意識到“水管也需要選”。
②消費者不知道怎么選管：管道作為隱蔽工程，參數(shù)晦澀，材質(zhì)差異不易分清；管道雜牌眾多，難以決策。
所以我們決定分兩步走，先講水管需要選，再講選管認(rèn)準(zhǔn)第一管
第1步：喚醒管道隱憂，讓壞水管的代價可視化。消費者不在乎選水管這件事，但無法不在乎壞水管引發(fā)的泡毀裝修、鄰里矛盾等問題。
第2步：破解決策困境，用「第一品牌」降低選擇成本：在陌生領(lǐng)域，「第一品牌」就是決策時最直接的信任背書。
【創(chuàng)意闡述】
我們以「小心水管會拆家」為創(chuàng)意概念，請范志毅親自上門，為消費者呈現(xiàn)劣質(zhì)水管引發(fā)的三大典型后果：精裝修泡湯、鄰里矛盾、改造誤砸管道，用生活化場景演繹水管隱患；同時聯(lián)動8大頭部家居品牌與多熱門領(lǐng)域達(dá)人，用消費者在乎的顯性產(chǎn)品與事物，反襯管道的“隱形威脅”， 多維度喚醒消費者「裝修要選管」的意識。
同時，我們用覆蓋全國的高密度線下廣告資源（高鐵站|建材市場|終端門店），直接傳遞「日豐管，中國家裝管道第一品牌」信息，減少用戶決策困難，全方位刷屏打爆“水管首選”認(rèn)知，建立“管道首選日豐管”的心智。
【結(jié)果與影響】
“第1管”攜手“實力范”，線上深耕加上線下全域打透，全面引爆家裝第1管傳播聲量。
一系列喚醒選管意識的組合拳，讓「選管問題」成功引發(fā)公眾熱議。
全網(wǎng)累計曝光5億+，朋友圈家裝行業(yè)周曝光量第1，抖音開屏點擊率超行業(yè)411%。
同時「選管選日豐」心智得到沉淀，小紅書搜索詞「ppr水管」沖至行業(yè)第1，抖音5A高價值人群資產(chǎn)累計領(lǐng)跑全行業(yè)99.7%品牌。
從喚醒選管意識，到透傳第一心智，我們成功把日豐從家裝隱形冠軍，變成了消費者心中的首選品牌。
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