伊利：愛上嚼！檸檬，不走尋常路
原標題：嚼有癮力！一顆檸檬砸出的“嚼學”全員上桌
生嚼檸檬？？？
“這酸度怕不是能當電池用？”
“又有新的‘女巫的毒藥’了？”
繼香菜奶茶、折耳根美式后，又一“歹毒”產品誕生了！
這個世界終于顛成了我不認識的樣子嗎？
擱以前，檸檬“嚼”著吃，可能只會出現(xiàn)在游戲懲罰里。
但這個夏天，優(yōu)酸乳「嚼！檸檬」一口上頭、兩口上癮、三口停不下來——當代年輕人解壓新姿勢，竟被優(yōu)酸乳拿捏了。
01
“嚼檸檬”，拿捏年輕人的情緒開關
人類馴化檸檬4000年，這個酸澀精靈始終停留是個小配角，但優(yōu)酸乳卻腦洞大開的讓檸檬首次擔任味覺的主導，以“嚼”作為產品的特點，就已然在第一時間給消費者形成過目不忘的記憶點。
既然產品本身就足夠有噱頭，而互聯(lián)網上也早就有“嚼嚼嚼”的梗，優(yōu)酸乳將熱梗從抽象符號變成可觸摸的快樂；
同時這一動作本身就有放輕松、放飛自我的治愈感，再加上聲音也有一種類似“捏泡紙”的解壓爽感，所以在向外占據心智上，就把“嚼檸檬”這一魔性動作放大。
02
線上整活到線下，解構產品“酸爽”
在策略上，呈現(xiàn)形式沒有選擇直白的產品說教，而是深入年輕人聚集的場景，選取具有代表性的“嚼嚼者”，趣味演繹“嚼檸檬”。
具體執(zhí)行中，先是找來具有多部代表作、在年輕人中擁有大量擁躉的蔣奇明打頭陣。
化身敏感檸檬精，從一顆檸檬的角度，跨物種演繹檸檬是如何能被嚼的，看似純粹抽象的劇情展開，卻巧妙銜接了新品種草。
緊接著趁熱打鐵，聯(lián)手喜劇演員李川&錘娜麗莎CP繼續(xù)整活兒，“冷面霸總”李川與“瑪麗蘇女主”錘娜麗莎這對超絕喜劇CP，用“油膩霸總獨愛檸檬公主”的瘋批戲碼，解構經典的灰姑娘童話套路，帶你體驗“第一口酸爽，第二口有料，第三口著迷”的全過程。
視頻
除了聯(lián)動明星，在萌寵次元，攀枝花動物園舉辦了“第一屆嚼嚼者新王爭霸賽”，以魔性鬼畜方式突出產品的酸爽、有料、耐嚼，憨萌神態(tài)直接戳中云養(yǎng)崽的年輕人。
視頻
酸爽的風，也吹到了國外古典名人身上，創(chuàng)作團隊用AI技術，通過詼諧的方式魔性爆改牛頓、蒙娜麗莎、莎士比亞的稿天才嚼嚼者，沒有最抽象只有更抽象，網友戲稱：“吃了嚼檸檬，靈感果真來敲門?！?/p>
以上畫面由AI生成
抽象的核心在于用反常思維吸引眼球，但對于一款飲品而言，能否接住巨大流量，對不對味，試過才知道。
流量擔當常華森空降大學校園，領銜萬人線下大嚼特嚼快樂燃料“嚼·檸檬”，不僅在校園內引發(fā)強烈反響，更通過學生們的社交平臺分享輻射全網。
03
好創(chuàng)意，“有效”且“唯一”
拋開案例本身不談，評判一個創(chuàng)意是否成功的其中兩大標準，是「有效性」和「唯一性」，前者關乎傳播能否穿透消費者心智，后者則決定創(chuàng)意是否足夠差異化。
是否成立，要由消費者和品牌共同決定。
先來看消費者，他們獵奇、愛嘗鮮，這也是這幾年各種新奇口味層出不窮的原因；
同時，追求情緒滿足，這直接催生了一個個發(fā)瘋的營銷創(chuàng)意。
再來看品牌，檸檬飲料滿大街，但和“嚼”綁定的，還真就獨此一家，所以傳播中不斷強調的“嚼檸檬”，自然能讓消費者聯(lián)想到伊利嚼檸檬，而不是其他。
線上線下結合，線上創(chuàng)意腦洞大開，直戳年輕人愛搞抽象的心理，讓人想要一嘗究竟；
線下順勢承接這波熱度，讓年輕人感知實實在在的產品力，并進一步反哺線上。
這種“線上種草-線下體驗-社交裂變”的閉環(huán)，讓新品流量、留量雙豐收。
從這個角度看，這次傳播“有效”且“唯一”。
數據的體現(xiàn)最為客觀：
超24億總曝光，近67億視頻播放量；
小紅書自然熱搜Top9、微博本地熱搜TOP1；
首月破億銷售，天貓乳飲料品銷售排名TOP2……
04
一套不走尋常路的“檸檬哲學”，助力新品突圍
檸檬味飲品早就是紅海，在一系列對手中突出重圍，嚼檸檬新品靠得是一套不走尋常路的“檸檬哲學”：
創(chuàng)意好看，信息也要有用，在輸出好看、有趣內容的同時，傳遞產品差異化賣點；
線上玩梗+線下互動，以更交互、更具體驗感的方式與年輕人溝通，最大化提升傳播勢能。
當品牌愿意和年輕人一起發(fā)瘋，那些看似荒誕的舉動和內容，反而會成為最真誠的連接。
畢竟，沒有人能拒絕一顆會“玩?！庇帜堋敖鈮骸钡臋幟?，也沒有人會拒絕一個愿意陪自己瘋的品牌。
數英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
伊利數字營銷總監(jiān)：武超
伊利內容營銷專業(yè)經理：洪力惟
伊利數字營銷經理：李玉蝶
眾拓IMC總經理：杜文婷
眾拓客戶副總監(jiān)：陳泫希
眾拓高級客戶經理：劉少華
眾拓媒介經理：何曉婷
眾拓媒介專員：朱琳
數英獎參賽項目說明 - 眾拓營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
在競爭激烈的乳飲料市場中，優(yōu)酸乳推出首創(chuàng)輕乳飲品「嚼！檸檬」。瞄準年輕人嘗鮮心理，通過社交化營銷矩強化"嚼"核心記憶點，以趣味內容引爆話題，構建從產品認知到消費轉化的完整鏈路。
目標：
1、打造現(xiàn)象級傳播，提升品牌認知。
2、聚焦新品強曝光，多話題+密集傳播波浪，以「嚼」為社交暗號，激發(fā)UGC裂變，推動全民共創(chuàng)狂歡。
3、銷量增長通過精準年輕群體觸達，線上“硬廣+達人”引流電商，線下重點區(qū)域戶外覆蓋導流終端，實現(xiàn)品效合一。
【洞察與策略】
洞察：
我們發(fā)現(xiàn)Z世代"自我取悅"新哲學——不再等待外界認可，堅信自己就是最好的！我們將「嚼」升維為態(tài)度符號，打造魔性「嚼嚼者」人設，讓"嚼"不僅是解壓方式，更是年輕人的自信社交暗號，用「我們都是嚼嚼者，我嚼者行」的野性正能量，以“嚼”為矛刺穿市場認知。
洞察關聯(lián)：
通過將產品功能（嚼）、Z世代價值觀（自我取悅） 與社交行為（暗號化表達） 三大方面綁定，通過調研挖掘出"嚼"背后未被滿足的身份認同需求，最終反哺品牌——以"嚼嚼者"人設為載體，將產品轉化為Z世代表達態(tài)度的社交貨幣，實現(xiàn)從消費到認同的躍遷。
該洞察成功關鍵在于：
1.將產品體驗（嚼）轉化為Z世代的情緒出口。
2. 用「我嚼著行」的內容黑化取代傳統(tǒng)的功能宣傳。
3. 并借助用戶自傳播內容裂變出圈。
策略：
以「嚼」為超級符號，打造「產品功能+行為儀式+社群信仰」三位一體的營銷生態(tài)系統(tǒng)，通過生理快感→心理認同→社交資產的轉化鏈路，實現(xiàn)品牌破圈。
策略&創(chuàng)意核心創(chuàng)意理念：以“嚼”為矛刺穿市場認知 1個態(tài)度符號+2大引爆點+3層內容破壁
1個態(tài)度符號 將“嚼”升維為Z世代自信社交暗號，打造「嚼嚼者」人設，用“我嚼著行”綁定年輕群體身份認同。
2大引爆點 線上話題裂變+精準抓住粉絲情緒，通過2個創(chuàng)意內容TVC+低成本物料：花絮視頻/花絮照/表情包/節(jié)日海報等輕量內容觸發(fā)Z世代自發(fā)傳播，邊際效益極高 線下硬廣全國高強曝光+高校派對零成本上微博熱搜，反哺線上聲量。
3層內容破壁 明星造勢：蔣奇明跨物種扮演反差感+喜人CP李川和錘娜麗莎魔性劇情，強化記憶點； 萌寵引流：攀枝花動物園動物“嚼嚼者”出道，撬動萌系經濟； AI黑科技：世界名人AI魔改視頻，制造超現(xiàn)實傳播爆點。
通過創(chuàng)意視頻、話題打造、四大主流社交平臺創(chuàng)新硬廣和線下戶外強曝光廣告等多種媒體形式實現(xiàn)營銷破圈和銷售突破
傳播策略：
1.利用“跨物種扮演”“cp破圈首秀”“動物園跨界””AI魔改名人“等極具有反差感和創(chuàng)意的概念，顛覆常規(guī)廣告形式，制造新鮮感和話題性。
2.啟用明星蔣奇明、錘娜麗莎和李川cp、常華森，利用其自帶流量和粉絲基礎快速吸引不同圈層受眾，擴大品牌覆蓋面。
3.借助強烈的視覺呈現(xiàn)、符號化產品特點，強化品牌記憶點，引發(fā)關注和討論。
體驗策略：
1.強調味覺與視覺的雙重呈現(xiàn)，通過廣告創(chuàng)意和畫面設計，將產品核心賣點酸爽、有料、上癮進行夸張化、戲劇化呈現(xiàn)，促使消費者產生深刻印象。
2.借助喜劇cp（錘娜麗莎和李川）帶給人的歡樂印象，攀枝花動物園聯(lián)名萌寵治愈印象等，持續(xù)傳遞品牌積極、輕松的理念，以此建立緊密的情感紐帶。
3.線下舉辦派飲活動，讓消費者直接品嘗，在輕松的互動氛圍中體驗產品，形成良好的口碑傳播。
渠道：品牌線上線下多種形式，全方位、高強度的用戶觸達，幫助品牌實現(xiàn)傳播聲量的提高，促使銷售轉化的形成。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
1.【味覺革命×視覺暴擊】
蔣奇明跨物種扮演檸檬，反差設定打破廣告與內容的邊界，引發(fā)全域浪潮
2.【喜人CP破圈商務首秀】
李川&錘娜麗莎引爆全網，喜人“嚼嚼者”上演《愛上嚼！檸檬》
3.【動物園奇妙聯(lián)動】
攀枝花動物園首次跨界合作，打造動物網紅效應，動物“嚼嚼者”天團"出道治，以萌系形象實現(xiàn)情感治愈。
4.【AI魔改世界名人效應】
創(chuàng)新AI制作讓世界名人喝嚼檸檬也上頭，才思泉涌。
5.【1000萬人嚼檸檬試飲活動】
流量小生常華森走進高?！敖澜勒摺迸蓪ΓF(xiàn)場人氣火爆
【結果與影響】
結果與影響：
【營銷效果】
1. 總曝光18.9億+、總互動4278萬+、視頻總播放量：6.69億+
2. 喜人“嚼嚼者”上演《愛上嚼！檸檬》打造爆款話題，登陸小紅書自然熱搜TOP9
3. 線下“嚼嚼者”派對，0媒介費用，活動前半小時登陸微博本地熱搜TOP1
【銷售效果】
1) 首月破億銷售，刷新行業(yè)爆品記錄
含顆粒乳飲料品類近年最快破億產品：57天GMV破億，刷新行業(yè)爆品成長紀錄
2) 復購率超越行業(yè)均值55%
含顆粒乳飲料近年復購率最高新品，且顯著優(yōu)于行業(yè)均值：復購率37.64%，超行業(yè)均值55%（行業(yè)平均約25%）PS：數據源于掃碼贏黃金后臺跟蹤數據
3)天貓乳飲料品，銷售排名TOP2
活動日內電商天貓渠道乳飲料品類TOP2單品
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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把“嚼”的動作符號通過多個營銷手段做到了極致。 -
在策略上，呈現(xiàn)形式沒有選擇直白的產品說教，而是深入年輕人聚集的場景，選取具有代表性的“嚼嚼者”，趣味演繹“嚼檸檬”。 -
將產品的差異化呈現(xiàn)得很有趣
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魔力的傳播，很對人群的代言人，加上幾個短視頻加持，對產品上頭，傳播數據好，營銷到位。 -
內容從本身產品力角度，帶有一定傳播 -
網感很棒
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很具有魔性的傳播度，符號化的深入人心 -
無 -
廣告吸引，產品上癮。會有想一嘗試。 -
至少對于產品的特別賣點和教育表達得很精準和清晰 -
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既凸顯產品創(chuàng)新核心，又讓品牌年輕化形象深入人心。
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諧音埂+AIGC輔助，挺有意思的。
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我嚼著還行，品類營銷中的一個抽象的小突破。 -
記憶符號簡單，創(chuàng)作型強 -
魔性的營銷創(chuàng)意，圍繞在核心產品點的創(chuàng)意構建。 -
策略呈現(xiàn)討喜，先是深入年輕人聚集的場景進行“嚼嚼嚼”的場景構建，再通過幾只短片和AI重制經典強化“嚼”和“檸檬新品”的聯(lián)系，整體風格鬼畜，符合年輕一代視頻觀看喜好，傳播策略覆蓋泛年輕泛人群，表情包等能夠形成自主裂變。多渠道助推“嚼”與社交行為相聯(lián)系，素材矩陣與節(jié)奏感相協(xié)調，線上線下協(xié)同，通過創(chuàng)意視頻、話題打造、四大主流社交平臺創(chuàng)新硬廣和線下戶外強曝光廣告等多種媒體形式實現(xiàn)賣點記憶點強化，新品營銷破圈和銷售突破。 -
“嚼嚼嚼”有記憶點，整活感很足，抓住年輕人的喜好，很有趣
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數據很好，創(chuàng)意方面中規(guī)中矩。 -
產品賣點非常突出，風格強烈
專業(yè)評分
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