美團(tuán)團(tuán)購青年節(jié)：在熱血的日子里，給青年“松松勁兒”
讓花成花，
讓樹成樹。——楊絳
中國有那么多條青年路，每條路長得都不同。
有的彎彎繞繞，有的車水馬龍，但都像世界的脈絡(luò)，通往何方都沒錯(cuò)。
而與路同名的青年人，更無需被定義，青年腳下自有方向，走向哪里都是向前。
一、青年路的底色除了熱血，
還有百花齊放的多彩
《青年自有青年路》
【視頻文案】
中國有多少條青年路啊
有朝天大路有單向小街
有的長如60秒語音
有的短到像我們給爸媽的回復(fù)
各式各樣
未必好走，也不一定能到你想去的地方但路上，總有潮水一樣的生活
生活里是停不下來的人
很多人和路同名
叫做 青年青年路醒著TA們醒著
青年路洶涌TA們洶涌
青年路通往未知TA們就直奔未知
不問路況和天氣
都在拼盡全力在喊加油之前
我們更想說
慢一點(diǎn)
可以坐一會
點(diǎn)個(gè)喝的
不用擔(dān)心方向和選擇
雖然青年路有幾千條，但方向竟然完全一致
就是往前五月是那么好的時(shí)間
適合鮮衣怒馬，也適合溜溜達(dá)達(dá)
微風(fēng)拂過所有青年路
所有和路同名的人
讓我們互道珍重，各自往前
如果一路不易
請一定記住
從沒有任何一條青年路會通往錯(cuò)的地方青年路上百家美團(tuán)團(tuán)購商戶
見證無數(shù)青春奔赴
每句“謝謝光臨，請慢走”都真誠，時(shí)間還長，別慌。
中國有那么多條青年路，有朝天大路，有單向小街，有的隨意躺在平原和山間，長長短短，各不相同。而更多與青年路同名的人，正陷在生活的潮水中無法自拔，洶涌著，奔騰著，通往一片未知，也充滿著無限可能。
信息量爆炸的時(shí)代里，交到青年手里的選擇權(quán)也越來越大，這意味著路的種類變得更多，分叉口更讓人眼花繚亂。鏡頭里的青年路上的人們始終行色匆匆，把青年的迷茫也藏進(jìn)了掉幀的匆忙腳步里。
青年聽到太多句“加油”了，再朝氣蓬勃的氣力也會淹沒在期望的目光里，而這時(shí)，從眾多鼓勵(lì)的聲響中，傳來一句“慢一點(diǎn)”，如同乍破的天光，溫暖著路上的行人，這一路上互道珍重的溫暖瞬間與趕路同樣重要，青年不必?fù)?dān)心腳下的路是對是錯(cuò)，慢慢走或者坐下歇一歇都無妨，莫錯(cuò)過這五月青春好時(shí)光。
沒有強(qiáng)硬的情緒渲染，全部取自青年路上真實(shí)的生活切片，撲面而來的松弛感幫青年松了松心里繃緊的弦。春夏之交的五月真的好適合在路上隨便走走，不用急，因?yàn)榍嗄曜杂星嗄曷贰?/p>
二、不做路邊的紅綠燈，
只當(dāng)路上的便利店
中國有那么多條青年路，幾乎每一條青年路上都有美團(tuán)團(tuán)購商戶的身影。他們見證了無數(shù)人的青春，見證了那些年輕臉龐上的汗水與笑容。
此次美團(tuán)團(tuán)購也攜手中國青年報(bào)社，對話更廣闊的青年群體，以陪伴者、聆聽者、支持者的身份治愈著青年人。
如果累了的話，不妨來青年路坐坐。美團(tuán)團(tuán)購還為廣大青年們推出了特別福利，上美團(tuán)App搜【青年666】，美食5折起，即可犒賞路上的自己。
美團(tuán)團(tuán)購不當(dāng)青年路邊規(guī)劃路線的紅綠燈，只做路上深夜里依舊為無數(shù)青年亮起一盞燈的便利店，每句“謝謝光臨，請慢走”都是最真誠的祝福，更是對青年自由選擇前程的持續(xù)鼓勵(lì)。
三、這么多青年路，
哪條路承載了你的青年時(shí)光？
在官方微博發(fā)布視頻后，吸引了各大高校帶詞條轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)建，紛紛將“青年路”搬進(jìn)了文案里，與"青年自有青年路"的精神符號深度綁定，實(shí)現(xiàn)院校特色與廣義“青年路”的融合，充分展現(xiàn)了各自學(xué)校青年學(xué)子的風(fēng)采。
短片還吸引了廣告人嘉嘉有感而發(fā)，寫了篇從30歲回望自己20歲的“小作文”，她說：“20歲沒有對錯(cuò)，走出去就是自己的路；30歲也一樣，心之所向依然是向前的方向?！币浴斑^來人”的視角分享個(gè)人經(jīng)歷給青年人，不要擔(dān)心，跌跌撞撞才是青年路上的常態(tài)現(xiàn)象。
官方視頻評論區(qū)下自然建立了良好的路人口碑，觸發(fā)了大眾對正向價(jià)值主張的深度共鳴，短片真正通過對青年人的情緒洞察，觸動了當(dāng)代青年內(nèi)心對松弛感的需求與渴望，收割無數(shù)好評。
五四已過，但一代代青年正繼續(xù)等候著、尋找著、奔跑著，走向?qū)儆谧约旱哪菞l路。
“中國有多少條青年路啊”這個(gè)問題，想必也有了答案。
創(chuàng)作企業(yè)名單
創(chuàng)意代理商：眾行傳播
制作公司：Achill Team
其它：清晨馬路
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：Mika
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
五四節(jié)點(diǎn)已是品牌營銷必爭的“紅?！?，同質(zhì)化的“熱血宣言”營銷已成常態(tài)，但低欲望、預(yù)期降低等時(shí)代特征的“喪”情緒，在當(dāng)前青年群體中普遍存在。這并非簡單的消極怠惰，更多是面對壓力與未知時(shí)一種自我保護(hù)式的情緒反應(yīng)與心態(tài)調(diào)整。其情緒背后的深層訴求——是渴望被理解而非被定義，是尋找共鳴而非被說教。
美團(tuán)團(tuán)購作為美團(tuán)旗下的商戶品牌，希望借五四節(jié)點(diǎn)，以“青年文化”為情感紐帶，向用戶傳遞“懂年輕人”生活方式的品牌感知，向商戶輸出“青年流量入口”的心智，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在供需兩端的滲透。
【洞察與策略】
五四青年節(jié)作為中國青年的文化符號，本身就蘊(yùn)含著時(shí)代精神和感召力。美團(tuán)團(tuán)購在此節(jié)點(diǎn)，通過自身產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢所構(gòu)建的敘事形式，幫助青年人群與社會建立起溝通橋梁，從而提升大眾對品牌行為的認(rèn)同感。
陪伴式的品牌屬性：美團(tuán)團(tuán)購的線下商戶覆蓋青年人群大部分的生活場景，這也代表著品牌天然具有陪伴和聆聽屬性；
青年路的雙重隱喻：以北京青年路為原型的“青年路”現(xiàn)象，本質(zhì)是青年群體用自我生活腳步所書寫的文化圖騰，但同時(shí)又包含著青年“人生路”的無限可能；
青年人群的內(nèi)心獨(dú)白：當(dāng)下市場針對青年人群的營銷，充斥著太多“加油”和“人生教條”，但在他們心里，更渴望得到的是美團(tuán)商戶那句“謝謝光臨，請慢走”般的溫暖與尊重。
基于以上洞察，我們以“路”為核心創(chuàng)意，通過城市青年路的紀(jì)實(shí)切片，喚醒奔波中的生活詩性——讓歧路上的迷惘、獨(dú)行中的堅(jiān)守、陌路時(shí)的青年，都在“趕路也需歇腳”的共情敘事里，卸下重負(fù)，重燃向遠(yuǎn)而行的力量。
【創(chuàng)意闡述】
本次《青年自有青年路》短視頻以全國真實(shí)的“青年路”為敘事載體，用紀(jì)實(shí)鏡頭捕捉趕路青年的生活切片。通過“長如60秒語音/短似回爸媽消息”等細(xì)節(jié)，解構(gòu)奮斗敘事中的焦慮本質(zhì)；以“慢一點(diǎn)，坐會兒”替代說教式加油，賦予松弛感。最終借商戶“謝謝光臨，請慢走”的日常問候，將美團(tuán)團(tuán)購定位為人生岔路口的溫暖守護(hù)者——不做方向指揮者，只做路上同行人。
為實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，美團(tuán)團(tuán)購以《青年自有青年路》短視頻為核心載體，輔以#青年自有青年路話題互動作為延伸。整體傳播節(jié)奏分為三個(gè)階段：
傳播啟動期：高舉高打，造勢定調(diào)
中國青年報(bào)全平臺首發(fā)《青年自有青年路》主題短視頻，以真實(shí)青年生活圖景奠定項(xiàng)目傳播基調(diào)；
傳播擴(kuò)散期：在地打Call，熱度擴(kuò)散
清華大學(xué)、浙江大學(xué)、云南大學(xué)等30所高校，結(jié)合校園特色發(fā)布“青年路”精神宣言，掀起校園地標(biāo)的集體聲浪；
傳播持續(xù)期：破圈話題，持續(xù)引流
合作小紅書的行業(yè)類、大學(xué)生類、情感類博主，圍繞主題#青年自有青年路，結(jié)合自己的人生經(jīng)歷/專業(yè)視角，引導(dǎo)市場對青年群體認(rèn)可及支持的輿論，擴(kuò)大短片的影響力。
以上傳播結(jié)構(gòu)不僅契合當(dāng)下主流的短視頻傳播形態(tài)，也便于在不同媒體平臺展開話題討論，高效傳遞美團(tuán)團(tuán)購本次節(jié)點(diǎn)營銷中打造“懂年輕人”的品牌形象。
【結(jié)果與影響】
從整體來看，《青年自有青年路》營銷在市場上引發(fā)了廣泛關(guān)注與討論。行業(yè)媒體在后期的點(diǎn)評中肯定：本項(xiàng)目基于深度用戶洞察和短視頻創(chuàng)意的細(xì)節(jié)，成功在眾多品牌“喊口號”式的營銷紅海中脫穎而出。
此次整體傳播總曝光量高達(dá)7242.4萬+，視頻總播放量共計(jì)1129萬+次，其中全平臺的#青年自有青年路 話題討論3.2萬+條。從目標(biāo)達(dá)成來看，項(xiàng)目通過巧妙的人文敘事形式，側(cè)面?zhèn)鬟f了美團(tuán)團(tuán)購“陪伴者”形象，彰顯了其作為商戶平臺的服務(wù)屬性，也強(qiáng)化了市場對其核心價(jià)值的理解和認(rèn)同。
青年群體的垂類傳播渠道數(shù)據(jù)顯示，中國青年報(bào)與30所高校的視頻總播放量達(dá)1150W+，總互動量近3W，同時(shí)，中國青年報(bào)的視頻號發(fā)布24小時(shí)即破萬愛心點(diǎn)贊，千條熱評自發(fā)形成“情感共生場”。
此外，廣告圈多位行業(yè)人士主動評論轉(zhuǎn)發(fā)，為短片發(fā)表好評，如“美團(tuán)的短視頻內(nèi)容越來越不錯(cuò)了”、“文案有如飛天烙鐵，給我熨舒服了 ”。
項(xiàng)目信息
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