天貓超級品牌日：看這婦女的春天，遍地開著花

數(shù)英評分

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2025 數(shù)英獎參賽信息

評審記錄

參賽企業(yè)

Heaven&Hell

品牌

天貓超級品牌日

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（銅）

營銷單元-內(nèi)容營銷類（銀）

技藝單元-文案類（入圍）

今年3.8婦女節(jié)，天貓超級品牌日×詹青云以一篇《遍地開著花》，

致謝了我們身邊的女性主義，慶祝婦女的春天。

《遍地開著花》

視頻文案

如果說
春天的好，離不開花
那婦女的春天，就離不開這些花

我是詹青云
弗吉尼亞·伍爾夫說：
不討人喜歡的女人總是那些能言善辯的
恰巧我是
但，那又怎樣？

這樣的身材也能做模特嗎？
那過氣的聲音問
有一群人，笑著給出了回答
她們說，NO BODY IS NOBODY

有人用行動說，我們要打破黑袋羞恥
有人設(shè)計出了「可以找我借衛(wèi)生巾」的背包掛墜
有個廣告說，月經(jīng)應(yīng)該用回紅色
后來，我們不再這樣說話，我來那個了，借我一下那個

我猜你會說，38談這些很老套
那談點更老套的

有人決定改掉招娣這古老的名字
她們有了一句好用的口號：
我先是自己，然后才是媽媽
或者她也可以只是自己

今天如果老套點再問：
這么好看是要去約會嗎
這么優(yōu)秀還不結(jié)婚？
就一定會有一群人說：
這些才不是評判女性價值的標準

去看她們的電影，讀她們的書，了解她們的科研
這樣的聲音越來越多
去看她們閃耀的樣子，能言善辯的樣子
不必叫她女導(dǎo)演、女作家、女總裁、或是女司機

別總是祝她漂亮
她們不想再玩這累人的游戲
那就創(chuàng)造新的游戲規(guī)則

我們普通地談?wù)撆缘男?br/>直到它變得普通為止
我們換上了褲裝和平底鞋
我們把乳腺自檢的提醒印成衣標
我們一起成長，覺醒內(nèi)在的力量

這路上還有一千個辯題可以聊
當然，不必是辯論
但要堅持表達
讓相似的人彼此聽到
因為開出一朵花的地方，就會開出一片花

每當冒犯發(fā)生
她就站了出來，她也站了出來，她們都站了出來
她說小姐這個詞不該被污名化
婦科疾病只是一種疾病
她們嚴肅地說，這些顏色玩笑不好笑
她們用口紅把廁所里的惡意廣告劃掉
覺察就是改變的開始
說不讓改變成為可能

這些花從1908年開始
抬頭綻放著
破土而出著
在巖石中生長著

一百多年了
有萬千種子在生根發(fā)芽
她們始終只有一個聲音：平等與發(fā)展

遍地花開從來不止這個春天
這是我們的時代
我們一樹一樹或一地一地的花開
感謝身邊千千萬萬朵花
祝我們婦女節(jié)快樂

01
致謝身邊女性主義的想法，從何而來？

年前我們拿到了這道命題：這個婦女節(jié)，天貓超級品牌日能對大家說點什么？那些過于激勵的，好像不再流行；那些想要致敬的經(jīng)典，好像又被提及了太多次。

在當下，如果問問女性，對權(quán)利、生存、發(fā)展的感受，好像腦海中會冒出這個回答：這個世界有女孩真好。是誒！每天我們都能在社交平臺上看到「這世上不能沒有女孩」的評論；前段時間的電影——《好東西》也給了我們同樣的感受。

雖是一個歷史悠久的節(jié)日，但好像我們也可以不必追憶過去，因為這幾年，在我們身邊，就有很多很多美好的女性主義。

它們來自一個廣告，一個創(chuàng)意，一個產(chǎn)品的小設(shè)計，或者一個品牌的主張（尤其是在數(shù)英遇到的大家，都一定拿到過婦女節(jié)、母親節(jié)的brief；每一次，都很真心地想為女性做一些什么吧。）或者是一個街道辦的行動，一個電影，一句流行的口號，一個博主的賽道，一個視頻的流傳······

這些大大小小的發(fā)聲，讓女性的處境變得更好。雖然還有許多需要更努力去保障女性權(quán)益的地方，但這份春天的溫暖，足夠讓我們傳遞和慶祝，足夠鼓勵我們繼續(xù)守護這春天。

02
天貓超品，致謝不同品牌為女性開出的「花」，
是角色更是真心。

這些廣告、設(shè)計、事件是一個個擲地有聲的宣言，也真的影響和推進了女性時代的發(fā)展。篇幅有限，在這則致謝里，我們只能放下為數(shù)不多的品牌行動。

比如在2020年喊出“NO BODY IS NOBODY”口號的內(nèi)外，它掀起了國內(nèi)啟用身材不一、年齡各異女模特的時尚，緩解了女性的身材焦慮。

七度空間洞察到大家去買衛(wèi)生巾的時候，店員會“貼心”地給商品套上黑色塑料袋，所以在線下打造了一個黑袋空間藝術(shù)展，表達：衛(wèi)生巾其實和日用品一樣，無需被區(qū)別對待和隱藏。

而薇爾從2016年開始，就在品牌廣告中大膽使用紅色液體代表經(jīng)血，打破了傳統(tǒng)慣例，將月經(jīng)公開化和正?；?。

至于與女性自我價值相關(guān)的部分，好望水品牌已經(jīng)連續(xù)三年，發(fā)起主題為「100個女孩結(jié)婚」的線下派對來告訴大家：女孩們的幸福，是可以掌握在自己手上的。

Babycare從社會對于媽媽身份的刻板印象出發(fā)，借態(tài)度短片一一擊碎那些不平等的標簽。影片中，我們通過媽媽的剪影與女演員激情打鼓的畫面形成強烈反差，來call back品牌的行動。

其中還有一個畫面，是詹青云從放大版的書卷裝置中走了出來，相關(guān)設(shè)計元素是來自大人糖2024年首創(chuàng)的品牌刊物《普通 · 身體》，它倡導(dǎo)女性大方地談?wù)撔郧槿ぃ钡脚缘男宰兊闷胀橹埂?/p>

ubras則關(guān)注到女性的乳腺健康，設(shè)計推出幫助女性在試衣時進行乳腺自檢的粉色衣標。

系列海報

但不止它們，還有太多太多不同領(lǐng)域的品牌，以多元面向在為女性議題、女性處境發(fā)力營銷，它們也是促成婦女春天的一朵朵花，在這里也想真摯地謝謝你們！

03
每個為女性發(fā)聲的個人，
也是一朵花，比如她。

這次發(fā)聲，我們邀請到了詹青云。我們了解詹老師最多的可能還是她的辯手形象，同時，她也是一位當下的女性主義傳播者。前不久，她在新國辯《愛美之于女性是否為自由》的辯論中給了我們許多啟發(fā)，她在自己的博客和直播節(jié)目中，也一直在為大家精讀《第二性》《消失的女性》等女性書籍。

在女性覺醒這個賽道，她始終通過輸出有力量的觀點，激勵著越來越多女性實現(xiàn)思想上的解放，這也是與我們這次campaign不謀而合的地方。我們期待，像她這樣的花更多一點，共同創(chuàng)造一個更平等、更美好的春天。

04
開著花的地方，喚起了網(wǎng)絡(luò)上更多花

影片上線當天，在微博、小紅書、抖音等社媒平臺，行業(yè)內(nèi)的營銷大V紛紛從不同角度拆解案例，單篇自來熟筆記最高突破了2萬個贊，其他爆款筆記均破千贊。

不僅有部分網(wǎng)友做成電影截圖式的內(nèi)容，二次發(fā)布；點開相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)，還有很多網(wǎng)友表達了自己的觀點和啟發(fā)，其中看見大家肯定了廣告的價值（作為廣告人表示狠狠地淚目了）。在婦女春天的時代，因為這次campaign，我們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上千千萬萬朵花。

最后的一點「花」絮，是拍攝過程中，來自臺前幕后所有女性的大合照～看！她們也笑成了一朵朵花的樣子，祝婦女們婦女節(jié)快樂！

數(shù)英獎案例展示

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創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：金思涵
美術(shù)指導(dǎo)：吳鑫怡
設(shè)計：李唯一
資深客戶經(jīng)理：Sanako張秀賢

數(shù)英獎參賽項目說明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】

天貓超級品牌日是為平臺上的品牌發(fā)聲造勢的營銷IP。
針對38婦女節(jié)營銷節(jié)點，可以聯(lián)合品牌對大眾有什么樣的溝通和傳播？
在“營銷競爭激勵”的38節(jié)，能夠做出不一樣的角度和內(nèi)容，脫穎而出。
持續(xù)增強超級品牌日的定位心智，提升天貓的品牌好感度、和大眾的連接。
助力聯(lián)合參與品牌的影響力、好感度。
為社會女性力量持續(xù)助力，影響和激發(fā)更多的社會向好。

【洞察與策略】

我們發(fā)現(xiàn)其實這幾年，在我們身邊有很多很多美好的女性主義。而正是這些發(fā)生在我們身邊的發(fā)聲、行動，讓女性、更不止是女性都越來越好，也真正影響和推進了女性時代的發(fā)展。
所以我們想在這次婦女節(jié)，再次回顧身邊的女性主義帶給我們的影響力，更正向地激勵更多的女性力量。

【創(chuàng)意闡述】

今年婦女節(jié)，可以用什么樣的營銷內(nèi)容助力女性影響力？
我們發(fā)現(xiàn)其實這幾年，在我們身邊，就有很多很多美好的女性主義。
比如有人設(shè)計出了“可以問我借衛(wèi)生巾”的掛墜；
比如只要有惡意代孕廣告的地方，都有著團結(jié)一致的抹除、善意的提醒。
還有品牌們。
比如薇爾從2016年開始，就在品牌廣告中大膽使用紅色液體代表經(jīng)血，打破了傳統(tǒng)慣例，將月經(jīng)公開化和正常化；
內(nèi)外堅持用不同身材的女性做模特，那一句NO BODY IS NOBODY影響了很多人。
這些女性主義，它們可能來自一個廣告，或者一個品牌的主張，來自一個產(chǎn)品的小設(shè)計，或者是一個街道辦的行動，一句流行的口號，一個博主的賽道···等等。
而正是這些發(fā)生在我們身邊的發(fā)聲、行動，讓女性、更不止是女性都越來越好，也真正影響和推進了女性時代的發(fā)展。
所以這次，我們以《遍地開著花》為意像主題，并邀請了同樣是女性主義傳播者的詹青云作為這次內(nèi)容的述說者，致敬我們身邊的女性主義，致敬它們像花一樣遍地開，讓婦女有了溫暖明媚的春天。

【結(jié)果與影響】

38婦女節(jié)企劃：天貓超級品牌日攜手詹青云發(fā)起38超級企劃——「遍地開著花」，看見20余超級品牌為女性發(fā)聲的每一步，并邀約女性標桿人物蘇敏、張越、楊天真、聞佳、蘭珍珍共同參與。項目總曝光6.5億+，主題TVC刷屏全網(wǎng)，引發(fā)大量用戶共鳴，文案“開出一朵花的地方，就會開出一片花” 成為婦女節(jié)流行宣言。24小時內(nèi)全網(wǎng)播放量超2000萬，超品官方視頻號點贊轉(zhuǎn)發(fā)等互動量達歷史峰值8.4萬，超200篇自來水以二創(chuàng)形式在小紅書、視頻號熱傳，微博上榜2熱搜，引導(dǎo)回淘近UV近7萬。20+創(chuàng)意領(lǐng)域權(quán)威賬號（如廣告文案、socialbeta、廣告門）深度解構(gòu)主題片并推廣至B端從業(yè)者圈層，其中《廣告文案》單篇公眾號閱讀量11萬+刷新近年峰值，小紅書文案大號自來水解讀筆記互動量近4萬，同步引發(fā)權(quán)威媒體號及名人大V（如新周刊、Viata看天下、龐穎）轉(zhuǎn)發(fā)。整體助力超品IP及20余個超級品牌用戶好感度及美譽度提升。

項目信息

品牌/廣告主

Tmall 天貓

營銷機構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

Heaven&Hell

參與者

Creative Director

獎項榮譽

公益大獎 | 可持續(xù)發(fā)展目標 | 人類 | 男女平等

創(chuàng)意類 | 視頻創(chuàng)意 | 長視頻

銅獎

2025

4A創(chuàng)意獎

公益及企業(yè)社會責任類 | 企業(yè)社會責任廣告

入圍

2025

DAwards 數(shù)英獎

創(chuàng)意單元 | 視頻組 | 短片類

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2025 數(shù)英獎評審記錄

參賽企業(yè)

Heaven&Hell

品牌

天貓超級品牌日

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（銅）

營銷單元-內(nèi)容營銷類（銀）

技藝單元-文案類（入圍）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

創(chuàng)意單元-視頻組-短片類

女性的聲音值得被聽見，女性的經(jīng)驗值得被書寫，永遠會第一時間投票給為女性發(fā)聲的品牌，不止投票給天貓，更投給背后的品牌，愿意為女性發(fā)聲的品牌。
文案很贊，詹青云的表達很有說服力和感染力。里面各個品牌立意的露出，也都值得細細回味。比如NO BODY IS NOBODY、大人糖的雜志書籍、七度空間的黑塑料袋。這個合集做的很棒。
調(diào)度設(shè)計的不錯
光憑把過往的“女性廣告”做匯總這件事做成，就已經(jīng)相當不容易了。挺敢挺大膽，沒做前絕對感覺這項目是一個大坑。但對大眾來說，這類片是否能真的看明白呢？是否又是品牌的自我感動呢？這就難說了。我看到有人說"或許可以做個調(diào)研，這支廣告里的廣告，你看到過哪些？哪些影響了你對女性看法的改變？" 感覺這是一個更好的、潛在的洞察。今年決賽圈這么多的女性廣告，到底有哪些是真的被女性看到影響到的呢？
在女性權(quán)益的推動中，女性品牌的表達絕對是重要的一環(huán)。這條影片將所有的品牌主張集合在一起，讓女性平權(quán)的聲音在胸腔回響。
通過合作明星穿針引線，把所有品牌的營銷動作串聯(lián)起來，巧妙的集合短片。真正理解每個品牌，也理解用戶。
平臺把各個品牌的主張變成一個宣言，結(jié)合得不生硬也很順。
利益和表達還可以。品牌本身的結(jié)合度略顯一般。
在今年的眾多三八父女節(jié)女性主義營銷中是最好的
溫暖
片子回避宏大敘事，著眼微光日常，情緒真摯、視角溫和，既有現(xiàn)實溫度，也有美學(xué)品位，是品牌對女性節(jié)日表達的一次進階嘗試
女性，男性，各自有自己的特點，然而都是人，花能開，按她的意愿，才是真正的平等
如果把片尾的真實人物們放在劇中，我覺得，世界會更好。
感覺kol沒用好
能以這樣的視角說話，本身就是一件好事。
從代言人的使用到閉環(huán)都很合理，巧妙。
很有意思的片，很好的取景地
多年前我做過一次3.8婦女節(jié)的活動創(chuàng)意，當時，在一眾“強有力”的宣言中，我只想簡單的做好一句“祝你節(jié)日快樂”；多年過去，女性力量早已遍地開著花，我們所追求的，也回到了源于簡單、內(nèi)在的一句祝福。節(jié)日快樂。
以“遍地開花”隱喻女性力量崛起，以溫柔而堅定的敘事激發(fā)社會共鳴，讓品牌傳播轉(zhuǎn)化為對時代女性的真誠致敬與集體共振。
詹青云選的非常合適

營銷單元-內(nèi)容營銷類

女性視角洞察很深刻，文案傳遞情感也到位，很贊
這個題材很容易做得空洞又爭議。但案例和選取的品牌都很棒，把女性主義表達的利落，暖人。
真誠，是抵達人心唯一的捷徑。本案以女性視角實現(xiàn)本色敘事，選角與故事相得益彰。其最大的感染力正源于“不做作”——這種不事雕琢的坦率，建立了牢固的信任基石，讓所有的溫暖都顯得如此真實可信。
以女性視角帶入，情感真摯且具有時代感
能通過一支有表達的影片將天貓這么多女性品牌的故事串聯(lián)起來，以溫暖動人的文案，將女性營銷做到了極致
女性營銷優(yōu)秀案例
ip選擇得好，內(nèi)容有質(zhì)感，并且平臺角色清晰，各大品牌的文案寫得也很好
很有創(chuàng)意
花的含義很到位，這波傳播更像“好東西”的番外篇
主題和與品牌的結(jié)合執(zhí)行都不錯
花開一片，各有所美，穩(wěn)銀
溫柔且有力量
老話題新解法，人+議題+品牌組合得不錯
文案動人，內(nèi)容具有極強的感染力。
跳出傳統(tǒng)致敬套路，以真實女性故事展開，借詹青云的有力發(fā)聲，與多品牌聯(lián)合，既引發(fā)了用戶情感共鳴，又實現(xiàn)了口碑傳播。
用遍地開著花，激勵和鼓舞每一個女性，贊！
天貓將平臺上曾經(jīng)出現(xiàn)的關(guān)于探索女性自主性相關(guān)的品牌案例巧妙地串聯(lián)起來，代言人詹青云也給此次營銷加分不少，很聰明很巧妙，拿捏的恰到好處，既讓平臺上好的品牌作品再次展現(xiàn)，又體現(xiàn)了大平臺的格局與調(diào)性。
多品牌聯(lián)合致敬的形式，串聯(lián)女性友好實踐，用溫暖有力的表達凝聚行業(yè)共識，既彰顯平臺擔當
巧妙地話題表達，巧妙地講品牌自己的女性態(tài)度融入到一次整合的營銷中來
發(fā)聲本來就是一件很困難的事情，何況發(fā)得堅定、勇敢、適當。
合適的時機，合適的話題，合適的文案和合適的人。
以詩性語言重構(gòu)婦女節(jié)敘事，用“遍地開花”意象禮贊女性力量。突破傳統(tǒng)促銷話術(shù)，在文化層面實現(xiàn)品牌與女性群體的深度共鳴。
這個話題一遍一遍說也不為過，結(jié)合出色的講述者和文案，就更有力量了。但更好的作品應(yīng)該比「說」更進一步。
用創(chuàng)意表達觀點，世界需要不同的表達。
執(zhí)行不錯
還行
案例沒有空喊 “女性力量” 的口號，而是用具體的品牌行動、溫暖的集體敘事，讓用戶感受到 “女性處境在真實變好”；同時，它也讓天貓超級品牌日從 “營銷平臺” 升級為 “行業(yè)共識構(gòu)建者“。
以“發(fā)現(xiàn)身邊”的平實視角，找到了一個真誠而動人的切入點。邀請詹青云作為敘述者，是一個不錯的選擇，與內(nèi)容氣質(zhì)高度契合，進一步強化了信任感。
清晰且溫暖，有社會責任感
將新一代女性品牌群像的時代意義和價值主張展現(xiàn)出來，充分體現(xiàn)出「超級品牌日」的平臺高度和社會意義。
文案強勢有力度。