《德州扒雞》

客戶訴求

德州扒雞，承載300年深厚底蘊，身負無數(shù)傳奇故事，其品質(zhì)更是亮點紛呈。為實現(xiàn)打造“中國禽類制品中高端領(lǐng)軍品牌”的百年宏偉愿景 ，需為“德州扒雞”通過系統(tǒng)性規(guī)劃，強化產(chǎn)品內(nèi)在競爭優(yōu)勢，提升品牌展示形象，搭建統(tǒng)一、專業(yè)的戰(zhàn)略體系。

喜鵲專業(yè)支持

喜鵲戰(zhàn)略 憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗和全球視野，為德州扒雞股份有限公司提供了全面、深入的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。在合作過程中，喜鵲戰(zhàn)略 從“做中高端禽類制品”的長遠目標為“德州扒雞”量身定制了解決方案，并從“提升品牌關(guān)注”、“產(chǎn)品利益點的開發(fā)和傳播”方面為“德州扒雞”提供行業(yè)洞見以及品牌建設(shè)相關(guān)領(lǐng)域咨詢服務(wù)。

01 “德州扒雞”到“德州扒雞牌”的轉(zhuǎn)化

通過對品牌的強化，扭轉(zhuǎn)品牌即品類的發(fā)揮劣勢，提升品牌關(guān)注度，挖掘潛在消費者。

02 產(chǎn)品利益點的開發(fā)和傳播

根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，深化好雞認知，為品牌建立「正宗扒雞及專業(yè)鮮品」口碑。

德州扒雞對喜鵲的認可

“德州扒雞，三百年非遺品牌。山東德州扒雞股份有限公司以打造“中國禽類中高端領(lǐng)軍品牌”為企業(yè)愿景，致力于為中國家庭提供健康、放心、美味的鹵制產(chǎn)品。在喜鵲戰(zhàn)略的幫助下，德州扒雞積極創(chuàng)新求變，通過產(chǎn)品線升級煥新，進一步引導(dǎo)扒雞產(chǎn)品從“德州”品牌向“德州扒雞”品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，樹立德州扒雞品牌在扒雞行業(yè)的正宗與領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

——山東德州扒雞股份有限公司 總經(jīng)理  崔宸  

《年度案例｜德州扒雞×喜鵲戰(zhàn)略》

喜鵲戰(zhàn)略｜分析報告

• 市場分析

為了更好地摸排市場，喜鵲團隊在北京和德州共計走訪18家“德州扒雞”門店，并在德州澳德樂商圈和人民公園進行隨機采訪，回收線下問卷240余份，線上問卷調(diào)查回收696份。

統(tǒng)計結(jié)果顯示 :

在德州，本地消費者品牌忠誠度極高，外地游客品牌認知不足；

*本地游客進店會直接選扒雞，只問“是新鮮的嗎？”，但是外地游客進來的時候，需要店員從品牌到產(chǎn)品深入介紹，幾乎每個外地游客都會問“這個扒雞是正宗的嗎？”，“為什么這么貴？”

在德州以外，消費者不知道“德州扒雞”是品牌；

*對于品牌有誤解的人很多，大多數(shù)消費者根本不知道“德州扒雞”是品牌，大家認為德州扒雞就是用德州的烹調(diào)方法做的雞。

在德州以外的城市，主要是口碑傳播；

*吃過的人會推薦給親朋好友，大多數(shù)都是在外地工作的山東人，或者曾在山東有過生活經(jīng)歷的人。

德州本地非常認可德州扒雞的口感；

*在德州，超過98%的進店消費者直接反饋“選擇該品牌就是因為好吃”。

*你認為一只扒雞的價格是多少錢

*影響您購買扒雞的因素是什么？[多選題]

經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，不難觀察到目前“德州扒雞”品牌面臨的幾個嚴峻挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一 ：品類知名度高，品牌知名度低

不是所有德州產(chǎn)的扒雞都能叫“德州扒雞”，只有山東德州扒雞股份有限公司可以使用這個注冊商標。

類似東阿阿膠、青島啤酒都是品牌即品類的品牌，德州扒雞的品類知名度卻遠高于品牌，調(diào)研過程中我們也發(fā)現(xiàn)“德州扒雞”客戶做了很多廣告投入，希望市場能認準品牌，但收效甚微。

德州扒雞市場廣告都有認準指令

挑戰(zhàn)二： 當?shù)厝艘舱f不清楚德州扒雞

數(shù)位受訪者表示，雖然在山東生活過，但是一直不了解扒雞還有品牌，就算買了、吃了，也不知道是什么牌子，因此無法形成有效口碑傳播。

• 受訪者故事:吃了很久不知道品牌

IT老王，在山東淄博機關(guān)下屬公司，工作3年，有半年吃扒雞當酒菜的經(jīng)歷，但是始終無法回憶起來自己吃的是什么品牌的扒雞，直到這次他翻閱相冊，才恍然大悟！原來他是錯認了品牌名為品類名。

• 受訪者故事:從小吃到大，沒有品牌

牙醫(yī)小姜，祖籍山東威海人，現(xiàn)居西班牙，他看到調(diào)查問卷倍感親切，談起來德州扒雞思鄉(xiāng)之情濃厚，說自己從小坐綠皮火車時總會吃，非常有感情。但當我們讓他推薦一個品牌時，他也是堅定地告訴我們，德州扒雞印象中沒有品牌。

挑戰(zhàn)三：價格與價值的認知不對等

來德州店內(nèi)的游客會指著扒雞反復(fù)確認「這是最正宗的德州扒雞嗎？」確認無誤后才會購買。而品嘗過“德州扒雞”產(chǎn)品的人，就能夠感受到味美脫骨，但是仍然搞不清楚為什么“德州扒雞”比燒雞一類的產(chǎn)品貴那么多。

常見的德州扒雞價格在79.9元左右

挑戰(zhàn)四：傳統(tǒng)制作技藝被埋沒

70%以上的受訪者在盲猜環(huán)節(jié)，選錯了扒雞的造型，消費者不清楚扒制技藝的價值，傳統(tǒng)制作工藝已經(jīng)明顯被埋沒，作為中國四大名雞之首（山東德州扒雞、河南道口燒雞、遼寧溝幫子熏雞和安徽符離集燒雞），“德州扒雞”的價格遠高于其他產(chǎn)品，但是真正吃過的消費者根本記不住自己吃的什么雞。

*提起德州扒雞，您印象中的扒雞造型是以下哪個？

挑戰(zhàn)五： 同一款產(chǎn)品，名稱五花八門

兩條產(chǎn)品線本來有專屬名字，分別叫做精品1956系列和御品1692系列，但是因為在包裝上信息規(guī)范性不足，導(dǎo)致信息在傳播過程中比較隨意，人們會根據(jù)自己當時的想法，從雞種、年號簡稱、包裝形態(tài)或者價格劃分。

原產(chǎn)品名稱

• 鐵路工作者介紹：這是氣調(diào)裝，無添加劑無防腐劑的；

• 北京店員介紹：大部分人選擇禮盒，有的會帶走抽真空的，有的會買67塊錢一袋的；

• 德州店員介紹：送重要的人或者老人就是蘆花雞、笨雞，本地人自己買就是柴雞；

• 企業(yè)內(nèi)部介紹：一九款，一六款；

  
  

挑戰(zhàn)六：主購買場景下，只能閱讀包裝

56%的人是在鐵路購買“德州扒雞”，換句話說，大多數(shù)人第一次嘗試扒雞，都是在旅途中，鐵路售貨員不是“德州扒雞”專屬，顧客獲取信息全憑閱讀包裝上的信息或者自行檢索。

*您在哪里購買過德州扒雞？

喜鵲戰(zhàn)略：如何幫助客戶

人們知道德州扒雞，卻不知道“德州扒雞”品牌，品類欺壓品牌現(xiàn)象已經(jīng)顯著影響了市場拓展，“德州扒雞”也曾對品牌形象做過幾次調(diào)整，但品牌與品類之間的問題一直沒有得到有效解決。

“德州扒雞”幾次迭代的品牌形象

“德州扒雞”需要一個適應(yīng)多種應(yīng)用方式的品牌形象，既要明確表現(xiàn)出“德州扒雞”是個注冊品牌，又要清晰看到“德州扒雞”是正宗傳承的百年老字號，留住“德州扒雞”的歷史味道不丟，在大小應(yīng)用場景下品牌清晰可見。

舊品牌LOGO

新形象啟用雙商標保護

01  品牌保護與新生, 筑牢品牌發(fā)展基石

德州牌是1982年注冊的品牌，德州扒雞許多過往榮譽都是頒發(fā)給“德州牌”，在山東知名度非常高，目前老德州牌商標已經(jīng)無法重新注冊。過去的幾年里，為了推廣“德州扒雞”的商標，客戶將“德州”的商標弱化，基于市調(diào)顯示出的問題，品牌即品類是優(yōu)勢也是劣勢，大量的市場活動經(jīng)費都等于幫助在整個扒雞市場造勢，自身的品牌建設(shè)難度反而越來越大。

喜鵲戰(zhàn)略 從以下三個方面為“德州扒雞”提供專業(yè)服務(wù)支持：雙商標并存，品牌品類雙向保護

喜鵲戰(zhàn)略 憑借對客戶的調(diào)研采訪，定準商標使用原則：所有扒雞產(chǎn)品，全部采用“德州”和“德州扒雞”雙商標并存的方式。讓消費者能夠迅速將其與其他非正規(guī)產(chǎn)品進行區(qū)分，雙品牌保護既降低了單一商標的風險性，“德州”商標也加強了地域特色，外省人一眼就能認出這是來自德州的正宗扒雞品牌。

1）其他非扒雞類產(chǎn)品，構(gòu)建多種品牌組合

德州扒雞股份有限公司旗下有“德州扒雞”德州市民大廚房、“德州扒雞”超市等延伸子品牌，目前都是用同一個“德州扒雞”品牌LOGO作為信任背書，在市場推進過程中，喜鵲戰(zhàn)略 針對不同的業(yè)態(tài)定位，構(gòu)建多元化的品牌組合，以適應(yīng)市場需要展現(xiàn)“德州扒雞”旗下品系的相關(guān)性和差異性。

2）增至三種方式進行品牌保護

大部分普通老百姓不知道圈R的意義，我們提供三種不同的方式，不同受教育程度的人群都能看懂，符合法律也實現(xiàn)了市場有效溝通。

在盒子上還會增加“正宗·德州扒雞牌”的文案，確保顧客拿到產(chǎn)品，就能認識到這是德州扒雞牌。

多種組合方式確保可以在各種應(yīng)用場景下適配，使消費者在不同場景下都能接觸到品牌的不同呈現(xiàn)方式，多次刺激記憶，加深對“德州扒雞”的品牌印象。

02 回望致敬百年扒雞史, 進一步強調(diào)正宗

德州的大小品牌都在講賈健才的故事(*賈健才:傳說中德州扒雞的發(fā)明者)，在相同起源的前提下，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“德州扒雞”占據(jù)扒雞歷史上最重要兩個節(jié)點故事，形成獨特的品牌資產(chǎn)，進一步強調(diào)“德州扒雞”的品牌正宗性。

德州扒雞兩條產(chǎn)品線原形態(tài)

1692系列是“德州扒雞”的形象產(chǎn)品，之所以用年號1692年命名，是因為這一年在歷史上是德州扒雞的創(chuàng)始年，代表著品質(zhì)正宗。

1956系列是“德州扒雞”的主銷產(chǎn)品，這一年公私合營，德州城原鐵路“站內(nèi)小賣所”、“肉食業(yè)商會”和“同義合”扒雞聯(lián)營社等13家傳宗老店，和數(shù)十位扒雞傳人百脈歸宗，一起并入德州市食品公司，也就是今天的德州扒雞股份有限公司。 

“德州扒雞”兩款系列產(chǎn)品在整個禽類制品行業(yè)都具有龍頭性、標桿性和里程碑地位，喜鵲戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品定位將其更名為國香1692和傳承1956，并成功整合了兩個系列的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)全方位賦能。

本次升級除了繼續(xù)沿襲了康熙品嘗美食的歷史名場面，又將“德州扒雞”的故事線延伸，詳細講述鐵路時代，“德州扒雞”如何抓住歷史機遇，將美味傳播到全國各地?？滴跗穱L的典故，增添了歷史厚重感；鐵路文化關(guān)聯(lián)著人們出行的回憶，這些都會讓消費者在品嘗美味的扒雞時，獲得情感滿足，提升對產(chǎn)品的喜愛。

德州扒雞的百年變遷

德州扒雞始創(chuàng)于1692年。康熙南巡駐蹕德州，御贊其“神州一奇”。隨著鐵路興起，德州站出現(xiàn)列車百窗雞飄香的盛景。1956年，公私合營百脈歸一，十三家傳宗老店技師攜祖方老湯加入國營德州市食品公司(股份公司前身)開啟了企業(yè)化傳承，1982年，“德州”牌商標注冊，而后“德州扒雞”牌商標注冊。2006年，入選首批中華老字號，2014年，其制作技藝入選中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，山東德州扒雞股份有限公司被商務(wù)部指定為非遺傳承保護單位，以“選好雞、養(yǎng)好雞、做好雞”的品牌理念，守護傳承堅守匠心，只為做好每一只德州扒雞。

03 產(chǎn)品優(yōu)勢整合, 建立新一代鮮品觀

在消費者認知里，塑封扒雞常與不新鮮、品質(zhì)差掛鉤，針對禽類市場混亂，營養(yǎng)標準模糊等痛點，喜鵲戰(zhàn)略 通過對市場現(xiàn)狀的深入理解和分析，制定了高效有序的優(yōu)勢資源組合方案：

1）頂層規(guī)劃滲透，七大承諾只為“正宗扒雞”

“德州扒雞”是全產(chǎn)業(yè)鏈追溯制雞，環(huán)節(jié)多、造價高，壁壘強，從源頭選種喂養(yǎng)到最終制成一只好雞，繁雜的優(yōu)勢如何梳理清楚，為不同的媒體配置信息組合，保證信息聚焦不打偏，喜鵲戰(zhàn)略 建立了信息分配方案，梳理出了7大體系承諾，實現(xiàn)文化資源的再分配：

2）重構(gòu)購買場景，有效信息集成

德州扒雞在不同的保鮮技術(shù)下（原汁鎖鮮、高溫殺菌鎖鮮等）分為7日氣調(diào)裝、60日原汁氣調(diào)裝和90日真空禮盒裝。禮盒和氣調(diào)裝的顧慮點完全不同，買禮盒的顧客怕買到“偽正宗”沒面子，買氣調(diào)裝的顧客怕買到的雞不健康、不新鮮。

· 氣調(diào)裝/原汁鎖鮮裝｜主打新鮮無添加

· 禮盒裝｜主打正宗高檔

老字號國潮年貨大集·德州扒雞新品廣受歡迎

3）智慧保鮮 : 古法保鮮+科學(xué)鎖鮮

和其他制雞方法不同的是，制作德州扒雞的燉煮料內(nèi)需要添加丁香、花椒等天然香料，有一定的保鮮效果，這種古代的防腐工藝體現(xiàn)著中國古法烹飪的智慧，喜鵲戰(zhàn)略 針對消費者恐懼防腐劑、添加劑的問題，將其梳理結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)整合為“德州扒雞”的智慧保鮮實力，直觀地傳達出產(chǎn)品致力于保持最佳營養(yǎng)和食用口感的決心，讓消費者更加放心地選擇。

德州扒雞制作方法非遺繼承人親自介紹

4）預(yù)見盒裝爭議點，開創(chuàng)“雞體簽注”

對于消費者來說，盒裝成品雞的制作不透明性是一個不容忽視的問題。更為嚴重的是，當一只成品扒雞顯示可以存放2個月，顧客難免對產(chǎn)品產(chǎn)生偏見和爭議，這些都有可能對品牌帶來負面影響。喜鵲戰(zhàn)略 針對“德州扒雞”的配方優(yōu)勢，在氣調(diào)裝的開窗區(qū)域創(chuàng)新性地進行“雞體標注”，引導(dǎo)消費者注意這款盒裝雞的配料表非常干凈、安全。

同時將消費者最恐懼的部分直接公示，無香精無防腐劑，購買過程中既可以觀察扒雞狀態(tài)，也能快速獲取關(guān)鍵信息。

5）雞品營養(yǎng)數(shù)據(jù)化，好雞看得見

關(guān)于“德州扒雞”為什么貴的問題，喜鵲戰(zhàn)略 也制定了標準化方案，詳細的雞種名片用數(shù)據(jù)說話，“德州扒雞”選用的雞和白羽雞做對比，無論蛋白質(zhì)、脂肪含量都有明顯的數(shù)據(jù)優(yōu)勢（*見產(chǎn)品銷售頁面），讓顧客明明白白消費，簡單作出決策。

*此處數(shù)據(jù)僅供參考

6）借助文化注解，增加「扒制」價值理解

扒制工藝是德州扒雞制作的核心，也是傳統(tǒng)飲食文化的一部分，針對消費者不清楚何為“扒制工藝”的問題，喜鵲戰(zhàn)略 特別增加了對“扒制”的介紹，可以讓消費者清楚產(chǎn)品的制作方式，增強對品牌正宗的認同感，也增加了對扒制價值的理解和認同。

同時詳細介紹了德州扒雞“似鴨浮水”的標準外觀，突出其和燒雞、熏雞的外觀區(qū)別，讓消費者更直觀感受德州扒雞的特色，同時了解“德州扒雞”對產(chǎn)品文化的重視和對消費者的負責態(tài)度，建立品牌專業(yè)、用心、注重文化傳承的形象。

德州扒雞造型特點：雙腿進肚，雙翅嘴出，晶瑩華貴、金黃透紅的雞身呈臥羽形狀；口感上成品肉嫩純正，咸淡適中，熟爛脫骨，香而不膩。

高度體系化的產(chǎn)品宣發(fā)內(nèi)容，保障了信息的準確傳播，引導(dǎo)市場重新認識塑封扒雞，將“德州扒雞”與新鮮、優(yōu)質(zhì)、美味劃等號。

04 構(gòu)建扒雞的文化體驗寶庫

“德州扒雞”正處于最黃金的年代，喜鵲戰(zhàn)略 在產(chǎn)品升級過程中，將“德州扒雞”的歷史文化進行系統(tǒng)梳理和展示，無論是非遺七絕還是百年老湯、八珍八味香料都被二次創(chuàng)作活化，為新時代“德州扒雞”解鎖年輕密碼，構(gòu)建了扒雞特有的文化寶庫。

喜鵲重塑非遺七絕形象

傳統(tǒng)扒雞制作七絕：

三把毛（三把刮凈大的雞羽）

開口準（切開動脈，瀝血干凈）

造型奇（似鴨浮水，口銜羽翎）

炸油勻（素油油炸，蜜水上色）

文武序（大火煮，小火燜）

起鍋整（造型完整，肉脫骨而不散）

荷葉包（荷葉包裝，草繩捆繞）

個性化與趣味性產(chǎn)品：

以扒雞為原型開發(fā)扒雞包、扒雞抱枕等時尚有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，既滿足了消費者對個性化商品的追求，又能夠打破傳統(tǒng)品牌在年輕人心中的刻板印象，吸引新的消費群體關(guān)注，通過600家門店快速讓“德州扒雞”在年輕市場中占據(jù)一席之地。

傳承紀念版·鐵皮火車

德州扒雞的深厚歷史與人們乘坐綠皮火車出行的記憶緊密相連，在交通相對不發(fā)達的年代，綠皮火車是長途旅行的主要方式，德州扒雞作為便捷美味的旅途食品，給無數(shù)旅客留下深刻印象。

喜鵲戰(zhàn)略 將品牌與珍貴的歷史記憶深度綁定，推出綠皮火車紀念版鐵盒，喚起人們對往昔旅行歲月和扒雞相伴時光的懷念，使“德州扒雞”的文化內(nèi)涵更豐富、立體。

傳統(tǒng)扒雞食品包裝同質(zhì)化嚴重，綠皮火車紀念版鐵盒，以經(jīng)典外觀為元素，色彩、造型極具辨識度，不僅能更好保護扒雞，還具備收藏價值，讓消費者在購買扒雞時，獲得美食與收藏的雙重體驗，提高產(chǎn)品市場競爭力，增強傳播話題度。

結(jié)語

總體來說這一次我們創(chuàng)意的和以前的策劃公司來比是顛覆性的，特別是我們現(xiàn)在面臨最大的困惑，就是從品類到品牌的問題，因為德州扒雞我們實際上是注冊了好多年了，這一點一直沒敢跨這一步，因為這個品類太強大了！

——德州扒雞股份有限公司董事長 崔貴海

今天的老字號要做的不是年輕化，而是時代化。在合作之前，我們了解到“德州扒雞”已經(jīng)有意識在適應(yīng)時代變遷，他們依據(jù)健康飲食趨勢研發(fā)的產(chǎn)品，從脂肪含量和蛋白質(zhì)含量都在適應(yīng)時代變化。喜鵲戰(zhàn)略 憑借過去對吳裕泰、重慶驢溪燒酒等老字號的文化創(chuàng)新，贏得了德州扒雞的高度認可和信任，本次喜鵲戰(zhàn)略 通過對品牌的重塑，借助兩大命脈產(chǎn)品為載體，幫助“德州扒雞”完成了一次時代化的傳承，確保全方位適應(yīng)時代變遷。

老字號過去是傳統(tǒng)工藝的堅守者，今天是多元發(fā)展的開拓者。我們可以看到有先見之明的企業(yè)，已經(jīng)開始加速自身的時代化轉(zhuǎn)型，他們最有可能在下一個時代，繼續(xù)成為市場中的領(lǐng)軍者。

——喜鵲頭子齊樹偉

| 關(guān)于德州扒雞
“德州扒雞?”中國禽類熟制品中高端品牌，已有百年傳承歷史，屬山東德州扒雞股份有限公司所有，為扒雞行業(yè)的正統(tǒng)傳承品牌。

| 關(guān)于喜鵲戰(zhàn)略
面對嚴峻的市場考驗，喜鵲戰(zhàn)略積極挖掘有戰(zhàn)略雄心的國內(nèi)外企業(yè)，幫助客戶將抽象的企業(yè)戰(zhàn)略分解，轉(zhuǎn)換為更具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，完成差異化創(chuàng)新。過去的幾年里，喜鵲資深團隊提供從產(chǎn)品戰(zhàn)略到執(zhí)行的端到端全方位服務(wù)，其中包括飛鶴、吳裕泰、梅見、德州扒雞、認養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等眾多名企的核心增長曲線。