白象：中國(guó)一共有多少面？
“一個(gè)品牌埋頭做面28年。
當(dāng)它抬起頭時(shí)，看到的不只是全網(wǎng)銷額第一的鎂光燈，還有騰騰熱氣下，一張張鮮活的中國(guó)人的面孔。
白象中國(guó)面，溫暖中國(guó)每一面。”
這是一個(gè)月前，壹捌零創(chuàng)意向白象集團(tuán)匯報(bào)時(shí)的總結(jié)陳詞。
一個(gè)月后，我們和白象各部門一起協(xié)力，讓這件事成真了。
《中國(guó)一共有多少面？》
中國(guó)一共有多少面？
中國(guó)有兩面，南和北
中國(guó)有四面，春夏秋冬
中國(guó)，還有365面有在現(xiàn)實(shí)里打拼的一面
也有為理想較勁的一面
上坡時(shí)，我們紅光滿面
下坡時(shí)，我們敢于直面
有時(shí)候，得獨(dú)當(dāng)一面
也有時(shí)候，溫暖會(huì)跟我們打個(gè)照面東面，南面，西面，北面
苦辣酸甜，都在里面
甭管將來(lái)我們遇到哪一面
都得像這碗面一樣
把精氣神提溜起來(lái)
這才是中國(guó)人的面貌白象中國(guó)面
溫暖中國(guó)每一面
溫暖加飽腹，是一碗面的本質(zhì)。
解決了溫飽，就沒(méi)有面對(duì)不了的事。
中國(guó)人的面貌，在一碗碗熱氣騰騰的白象面上舒展開(kāi)來(lái)。
從一碗面，到中國(guó)的每一面
從跨年到春節(jié)，冬季是產(chǎn)品銷售的旺季，也是品牌與大眾坐下來(lái)交心的契機(jī)。
從一開(kāi)始，我們就沒(méi)有用傳統(tǒng)的促銷思路來(lái)解題，因?yàn)榘紫筮@么多年一路走來(lái)，靠的從來(lái)都不是叫賣，而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品口碑。
持續(xù)多年的公益項(xiàng)目也是“偷感”滿滿，從不主動(dòng)宣傳。全網(wǎng)銷額第一的背后，是消費(fèi)者用胃投票的成果。
因此，創(chuàng)意圍繞一個(gè)“真”字展開(kāi)，給一碗碗面注入真實(shí)的“人味”。
溫暖中國(guó)每一面，不是寫(xiě)出來(lái)的創(chuàng)意，而是我們代入了一個(gè)個(gè)樸實(shí)無(wú)華的吃面故事后，回首時(shí)的感悟。
把生活的滋味就著熱湯下肚，用滿滿的暖意點(diǎn)成一團(tuán)火，再化作一股子熱，埋頭吃面，然后抬頭去面對(duì)生活。
若要有最真實(shí)的消費(fèi)者畫(huà)像，便是這樣的一群人。
從東南西北，到酸甜苦辣
中國(guó)地大物博，飲食各有千秋，口味偏好因人而異，但人生的個(gè)中滋味，卻總是相似。
特別是2024年——“能否讓一年的苦辣酸甜，都慰藉在這一碗熱湯面里？”
在與電商、品牌各部門合力推動(dòng)下，我們趕在跨年前，為白象湯好喝老母雞湯面推出酸甜苦辣系列。
品牌還邀請(qǐng)主打真性情的脫口秀明星付航、李雪琴加入，用“真雞湯”慰藉這一年的酸甜苦辣——
酸甜苦辣都PASSION-付航
酸甜苦辣都是樂(lè)-李雪琴
此外，白象作為獨(dú)家冠名品牌，還與抖音平臺(tái)一起聯(lián)袂呈現(xiàn)抖音美好驚喜夜，為中國(guó)觀眾帶來(lái)溫暖的年終盛宴。
從黃河長(zhǎng)江，到東南西北，從春夏秋冬，落到每個(gè)人的酸甜苦辣。
壹捌零上海助力白象，讓一碗中國(guó)面，溫暖中國(guó)每一面。
埋頭吃面，抬頭做事。
祝好2025！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2025年一季度1-3月作為白象品牌的銷售旺季，一方面要承接全年品牌目標(biāo)，同時(shí)涵蓋跨年、春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)家庭團(tuán)聚節(jié)日，希望通過(guò)品牌營(yíng)銷契合溫暖、團(tuán)圓和喜慶的氛圍，同時(shí)結(jié)合春運(yùn)期間“返鄉(xiāng)+旅游”需求旺盛，完成在該階段的線上線下整合營(yíng)銷大傳播來(lái)賦能銷售增長(zhǎng)。
【洞察與策略】
把握兩大情緒高點(diǎn)，占據(jù)勢(shì)能營(yíng)銷上限：
-2024全年情緒——“因哀而懼”：人們對(duì)未來(lái)匱乏安全和信心。哀的是現(xiàn)在，懼的是未來(lái)。
-2024過(guò)年情緒——“因愛(ài)而聚”： 經(jīng)濟(jì)，是大環(huán)境，家才是人生的大本營(yíng)。只要家人還在，愛(ài)還在，心就能回暖。
我們洞察到在2024即將落下帷幕的時(shí)刻，作為個(gè)人、家人、國(guó)人，都急需溫暖的力量。而白象面，想要成為人們心中的中國(guó)面，我們必須去關(guān)懷一碗面背后的中國(guó)人的生動(dòng)面孔。從溫飽，到溫暖，這就是白象從面到中國(guó)面，背后一切的情緒支撐。由此我們得出本次營(yíng)銷戰(zhàn)役主題：“白象中國(guó)面 溫暖中國(guó)每一面“！
【創(chuàng)意闡述】
-創(chuàng)意視頻 以真動(dòng)人
創(chuàng)意圍繞一個(gè)“真”字展開(kāi)，通過(guò)長(zhǎng)視頻，給一碗碗面注入真實(shí)“人味”。“溫暖中國(guó)每一面”，不是寫(xiě)出來(lái)的創(chuàng)意，而是我們代入了一個(gè)個(gè)樸實(shí)無(wú)華的吃面故事后回首時(shí)的感悟。
把生活的滋味就著熱湯下肚，用滿滿的暖意點(diǎn)成一團(tuán)火，再化作一股子熱，埋頭吃面，然后抬頭去面對(duì)生活。若要有最真實(shí)的消費(fèi)者畫(huà)像，便是這樣的一群人。
-酸甜苦辣 情緒承接
在與品牌、電商各部門的合力推動(dòng)下，在跨年前為白象湯好喝新推出的老母雞湯面酸甜苦辣系列營(yíng)銷上線。邀請(qǐng)主打真性情的脫口秀明星付航、李雪琴加入，通過(guò)脫口秀小劇場(chǎng)形式，用“真雞湯”慰藉這一年的酸甜苦辣。
此外，白象作為獨(dú)家冠名品牌，還與抖音平臺(tái)一起聯(lián)袂呈現(xiàn)抖音美好驚喜夜，為中國(guó)觀眾帶來(lái)溫暖的年終盛宴
【結(jié)果與影響】
最終就#白象中國(guó)面 溫暖中國(guó)每一面#話題微博閱讀量就已高達(dá)5億5千萬(wàn)次，抖音閱讀量超1億1千萬(wàn)次，小紅書(shū)閱讀量74萬(wàn)次，互動(dòng)量更是超過(guò)3百萬(wàn)次，宣傳片的平臺(tái)總播放量超過(guò)8百萬(wàn)次。這一份耀眼成績(jī)的背后，是白象中國(guó)面切切實(shí)實(shí)溫暖過(guò)的每一位國(guó)人的面龐，是白象從一個(gè)個(gè)樸實(shí)的吃面的故事落到了每個(gè)人的酸甜苦辣。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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白象中國(guó)面，溫暖中國(guó)每一面 -
這價(jià)值上的真是可以，梗給的好不說(shuō)，洞察切入的也巧。看的時(shí)間能不反感，還有點(diǎn)餓。 -
以 “中國(guó)多面” 為核心創(chuàng)意，串聯(lián)人生酸甜苦辣與品牌 28 年匠心深度綁定，貼合跨年春節(jié)情感場(chǎng)景，付航、李雪琴真性情演繹直擊人心，情感共鳴與品牌調(diào)性完美融合，兼具人文高度與傳播力
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從面開(kāi)始，到面結(jié)束，通過(guò)一面了解中國(guó)人的多面，很自然很舒服，看完想來(lái)這么一碗面 -
視頻文案出彩、有趣，宏達(dá)與細(xì)微感動(dòng)兼具的一個(gè)很好的案例。 -
生活群像+高立意，把一碗普通的方便面做的不普通了 -
從溫暖治愈的長(zhǎng)視頻，到有趣又有熱點(diǎn)的脫口秀，展現(xiàn)了品牌的不同面。
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符合中國(guó)市場(chǎng)感受
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回歸最樸素的人間煙火，用一碗面的溫度完成了品牌從“國(guó)民產(chǎn)品”到“國(guó)民情感符號(hào)”的躍升。如果在吃面的場(chǎng)景上對(duì)中國(guó)精神的挖掘更深刻，整體會(huì)更打動(dòng)人。 -
很中國(guó)也很春節(jié)，作為國(guó)民品牌，讓國(guó)人與面的情結(jié)共情了。 -
角度或許不算新，但成功地將品牌固有的樸實(shí)形象，提升至了一個(gè)新的高度。 -
有深度的創(chuàng)意，也將泡面深華，場(chǎng)景切的也非常明確正能量。
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案例在年終節(jié)點(diǎn)，為大眾提供了一個(gè)集體回顧與情感慰藉的載體。它致敬了每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中打拼的普通人，傳遞了“埋頭吃面，抬頭做事”的積極人生態(tài)度。這種對(duì)平凡個(gè)體的關(guān)注與共情，在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)了廣泛的情感共鳴，賦予了品牌深厚的人文溫度。品牌角色完成了一次漂亮的升華，從“賣面的”轉(zhuǎn)變?yōu)?“中國(guó)面貌的記錄者與鼓舞者” 。略顯遺憾的是，在品牌聲量獲得巨大提升的同時(shí)，需要警惕的是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)民意，幾乎在相同時(shí)期，白象因“多半”商標(biāo)事件陷入爭(zhēng)議。此類負(fù)面輿情與本次高大上的品牌形象之間形成的反差，可能在一定程度上削弱了本次傳播建立的信任感，這是品牌在長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)中必須嚴(yán)肅面對(duì)的問(wèn)題。
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慢慢正能量的的國(guó)貨
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用面 帶出眾生白面 很巧 -
食品類短視頻擺脫了 “產(chǎn)品種草” 的局限，以 “文化為核、情感為橋、場(chǎng)景為載體”，構(gòu)建了 “文化認(rèn)知 - 情感共鳴 - 品牌認(rèn)同” 的完整鏈路。從創(chuàng)意層面，它用 “一碗面” 解構(gòu)中國(guó)文化，讓營(yíng)銷更具深度與辨識(shí)度；從內(nèi)容層面，它以紀(jì)實(shí)美學(xué)還原真實(shí)場(chǎng)景與情感，讓文化落地為生活；從傳播層面，它適配短視頻生態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化破圈；從價(jià)值層面，它既強(qiáng)化了白象的國(guó)民品牌形象，又為中華飲食文化傳播注入動(dòng)力。這種 “以小見(jiàn)大、以文化賦能商業(yè)” 的創(chuàng)作邏輯，不僅為食品類短視頻營(yíng)銷提供了創(chuàng)新思路，更彰顯了短視頻作為 “文化傳播載體” 的核心價(jià)值。
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溫暖
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比較規(guī)矩的一支片子，將方便面升華為中國(guó)面，價(jià)值上得比較高，共鳴略少
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文案優(yōu)秀！
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創(chuàng)意和品牌一樣，真誠(chéng)感人。
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文案很棒，一碗面和人和生活的鏈接更深了，不由的感覺(jué)可以邊評(píng)案子邊來(lái)一碗面 -
片子執(zhí)行得很好，品牌價(jià)值和情感共鳴都有很到位的體現(xiàn)，主旋律調(diào)性契合CNY節(jié)點(diǎn)，影片主題很好地將品牌角色和情感洞察連接到了一起，可是當(dāng)我們回看brief，客戶有一個(gè)很重要的需求是結(jié)合1-3月返鄉(xiāng)和出游的社會(huì)需求拉升銷售，但是影片更多聚焦日常，關(guān)于這兩個(gè)場(chǎng)景的呈現(xiàn)非常弱，對(duì)于品牌的銷售策略賦能有限，再優(yōu)秀的創(chuàng)意，如果偏離了brief的需求，都得扣分 -
把方便面放大到中國(guó)365面的宏大敘事，提高了品牌的調(diào)性。不過(guò)品牌要在年終做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷可能很難有成效，在春節(jié)、新年這樣的節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)會(huì)吃一碗方便面呢？ -
感人且溫馨,很好的詮釋了品牌主張
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用策略性的洞察使品牌升維 -
各種口味的面代表了中國(guó)人的面貌，升華了 -
作品對(duì)白象品牌價(jià)值觀進(jìn)行了生動(dòng)的表達(dá)
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傳統(tǒng)的文字趣味，加上傳統(tǒng)的視覺(jué)調(diào)性，有國(guó)貨大品牌的味道了。 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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立意跟場(chǎng)景結(jié)合不錯(cuò)
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比較平 -
繼續(xù)努力
技藝單元-文案類
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以面講面，非常妙。 -
通過(guò)“面”延展出不同的角度，最終回到面，文案溫暖振奮，且又能讓人聯(lián)想自己生活場(chǎng)景的空間，讓人真正記住了“溫暖中國(guó)每一面”!
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角度不算新，但它成功地將品牌固有的樸實(shí)形象，提升至了新的高度。
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文案一語(yǔ)雙關(guān)，品牌融合的很好。
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用“面”一語(yǔ)雙關(guān)，把產(chǎn)品和它能陪伴、支撐用戶的典型使用場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，再通過(guò)情緒表達(dá)來(lái)獲得共鳴，非常討巧。 -
面字用得巧，但是手法并不新鮮。 -
是有意思的雙關(guān)，但最后的slogan有點(diǎn)普通。 -
東面，南面，西面，北面,打個(gè)照面
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利用‘面’的雙關(guān)建立情感連接，表達(dá)溫暖但創(chuàng)意度一般
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方便面對(duì)于中國(guó)百姓的意義，不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單填飽肚子，每一碗方便面的背后都有匆忙、勞碌、寒冷、刻苦的活生生的故事，第一次看到這個(gè)品類的廣告站到了這么高的高度。值得鼓勵(lì)。
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很有創(chuàng)意
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從“面”到“面”的角度新穎但稍顯刻意
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傳統(tǒng)，常規(guī)，規(guī)范；老套，平庸，無(wú)聊。 -
過(guò)于平淡了。
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除開(kāi)“面”字，和產(chǎn)品及品牌沒(méi)什么關(guān)聯(lián)。
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