OPPO Reno13 系列新品上市：我的翅膀，會(huì)帶我前往

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舉報(bào) 2024-11

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最近交了份超有成就感的作業(yè)——用大半年時(shí)間陪 OPPO Reno13 系列上市。

這次我們有幸從0開(kāi)始參與一款產(chǎn)品的上市推廣，也試圖帶來(lái)一些和過(guò)往不同氣質(zhì)的產(chǎn)品表達(dá)。

OPPO Reno系列產(chǎn)品線價(jià)值主張輸出

其實(shí)早在2023年底我們就開(kāi)始跟品牌接洽了，商討OPPO Reno系列策略原點(diǎn)人群和產(chǎn)品系列的價(jià)值主張，指導(dǎo)往后每一代Reno的產(chǎn)品定義和傳播內(nèi)核。

題目很難。

對(duì)于2-4k價(jià)位段的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不比iPhone或國(guó)產(chǎn)旗艦，沒(méi)有品牌勢(shì)能，沒(méi)有太多尖點(diǎn)的技術(shù)和硬件，在這種情況下，用戶(hù)除了“預(yù)算”之外，還能有什么原因要選擇Reno？產(chǎn)品要對(duì)誰(shuí)說(shuō)話？產(chǎn)品能說(shuō)什么？

在經(jīng)過(guò)了很多次調(diào)研、收集用戶(hù)共鳴點(diǎn)的工作之后，又迎來(lái)客戶(hù)內(nèi)部多輪原點(diǎn)人群測(cè)試，最終在五月定調(diào)了Reno產(chǎn)品全線價(jià)值觀方向——“不被定義的生命力”。

此后Reno每一代產(chǎn)品都將演繹一類(lèi)不同的生命力主張，呼應(yīng)新一代年輕群體的價(jià)值導(dǎo)向。

OPPO Reno13 系列產(chǎn)品定義

有了產(chǎn)品線價(jià)值大方向后，我們馬不停蹄地開(kāi)始了Reno13的上市準(zhǔn)備工作。

在產(chǎn)品還只是一個(gè)代號(hào)的時(shí)候，就加入了項(xiàng)目，真正參與到產(chǎn)品定義中來(lái)。

這個(gè)階段的工作，是真正意義上的抽象——“啥也沒(méi)有，啥也看不著”。

我們花了大量時(shí)間在前期方向研討上，和品牌一起梳理產(chǎn)品外觀概念、梳理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，討論如何將Reno系列的精神內(nèi)核，體現(xiàn)在這一代產(chǎn)品的命名、外觀和功能上。

就在我們即將進(jìn)入最后執(zhí)行階段時(shí)，因?yàn)?strong>不可抗力，Reno13和重磅IP的合作被臨時(shí)取消，離發(fā)布會(huì)上線還有一個(gè)半月，緊急更換主推產(chǎn)品，產(chǎn)品和傳播概念重新來(lái)過(guò)，于是有了現(xiàn)在的Reno13全線價(jià)值主張——

OPPO Reno13 系列核心價(jià)值主張定調(diào):
「我的翅膀會(huì)帶我前往」

手機(jī)上蝴蝶翅膀一樣的印記，對(duì)年輕的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一種怎樣的存在？

蝴蝶振翅可引颶風(fēng)，大風(fēng)吹不走蝴蝶，生命的能量在于不順從。

二十歲的成長(zhǎng)和蛻變，像蝴蝶一樣，會(huì)自我進(jìn)化出一雙屬于自己的翅膀。

他們拒絕停留，飛向曠野，生命的每一處風(fēng)景，都可以靠自己翅膀前往。

翅膀像是一種圖騰，一種具象化的自由和精神力量。

我們希望Reno13的蝶翼，化作一種生命力的圖騰，相較于“那個(gè)在大環(huán)境下總是被束縛的我”，蝴蝶激勵(lì)少女們?nèi)タ匆?jiàn)并成為“那個(gè)自由振翅的我” ，去嘗試發(fā)現(xiàn)源源不斷的生命能量，我們相信，這是年輕才可以駕馭的力量。

于是所有物料都放大了翅膀元素，「我的翅膀會(huì)帶我前往」也作為核心主張沿用到整個(gè)Reno13系列上市推廣中。

Reno13產(chǎn)品命名：
比絕絕子更絕的「蝶蝶紫」

我司最年輕的00后，也加入了創(chuàng)作，提了一句諧音梗。

最終經(jīng)過(guò)測(cè)試，高票選定了「蝶蝶紫」作為Reno13主推款命名。

不少女大們反饋說(shuō)，這個(gè)名字聽(tīng)著就像“自己人取的”。

全新配色「蝶蝶紫」的蝶影光刻工藝，將蝶翼定格。光影流轉(zhuǎn)間，蝶翼翻飛，飛向自由的曠野。

希望每個(gè)有紫色蝴蝶跟隨的女孩，主動(dòng)權(quán)在握，堅(jiān)定前往自我。

OPPO Reno13 系列產(chǎn)品上市推廣

終于，來(lái)到廣告公司熟悉的工作了。

我們首先結(jié)合產(chǎn)品功能和精神內(nèi)核講了一個(gè)故事：

產(chǎn)品精神價(jià)值影片「我的翅膀會(huì)帶我前往」
每一幀起飛的瞬間，都是青春的在場(chǎng)證明

在這里特別感謝客戶(hù)wili和團(tuán)隊(duì)小伙伴們，在我們提出宋雨琦《freak》這首選曲時(shí)，wili非常堅(jiān)定地選擇了它作為全片精神基調(diào)，對(duì)歌曲內(nèi)核做出深度解讀，幫助我們更好地將之融入故事，并且分享了元旦晚會(huì)這個(gè)故事線索，收攏了內(nèi)容設(shè)定的核心，這都是基于對(duì)TA和藝人優(yōu)勢(shì)的充分了解，才有的精準(zhǔn)判斷。

在腳本優(yōu)化階段，客戶(hù)更是陪我們一起摳細(xì)節(jié)，一遍遍和內(nèi)部商討測(cè)試，給到非常多建設(shè)性提議，在剪輯階段尤其做好了音樂(lè)部分的把控，落成了最后關(guān)鍵性的氛圍定調(diào)，很大程度提升了影片感染力。

經(jīng)常拍明星的同學(xué)肯定知道，明星給的8小時(shí)要拍N個(gè)素材。所以預(yù)算有限的情況下，一般品牌代言人都很難講故事，也很難講好故事。

我們這次執(zhí)行下來(lái)，最大的learning是一個(gè)明星使用方式的新思路：

啟用素人來(lái)表現(xiàn)品牌故事，代言人更像是一個(gè)精神符號(hào)、一個(gè)激勵(lì)鼓舞的對(duì)象，在主角的身邊出現(xiàn)，正如偶像之本義。

通過(guò)平凡女生的成長(zhǎng)動(dòng)線，讓更多普通觀眾從品牌故事里，不再是仰望明星的生活，而是回頭看向自我。

我們?cè)谄渲袨橐矠樨S滿故事感安排了很多成長(zhǎng)細(xì)節(jié)，包括設(shè)定女主角和宋雨琦同名、把故事背景設(shè)置在幾乎每個(gè)女大都會(huì)經(jīng)歷的元旦晚會(huì)、用大量紀(jì)錄片鏡頭來(lái)表現(xiàn)生活感等等。

到后來(lái)我們和客戶(hù)也堅(jiān)定地選擇女導(dǎo)演去執(zhí)行，盡可能多地抓到了女孩子們?yōu)橐粋€(gè)目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程里，那些細(xì)枝末節(jié)卻無(wú)比珍貴的人生瞬間。十分感謝金小琪導(dǎo)演對(duì)本片的用心。我們?cè)谇捌诤涂蛻?hù)、導(dǎo)演一起討論了很多故事細(xì)節(jié)，但礙于時(shí)長(zhǎng)限制精簡(jiǎn)到了兩分半，在導(dǎo)演完整版，更能還原我們策劃階段對(duì)故事的構(gòu)思。

“全民選幀上大屏”線上線下整合事件
不小心開(kāi)發(fā)了一個(gè)Live Photo互動(dòng)新玩法

這次Reno13在影像功能上有個(gè)重大更新：它是首個(gè)超越iPhone live圖的安卓機(jī)。

相比較iPhone實(shí)況照片自定義封面幀會(huì)糊的情況，Reno13這一代的Live Photo已經(jīng)可以做到AI自動(dòng)優(yōu)化序列幀，讓自定義的每一幀都是高清封面幀，大大提高出片率。

除了在產(chǎn)品故事片中植入這一功能外，我們還深度結(jié)合“AI高清實(shí)況封面”的影像賣(mài)點(diǎn)，打造了一場(chǎng) #為宋雨琦高清Live圖應(yīng)援# 全平臺(tái)話題活動(dòng)：全平臺(tái)發(fā)布Reno13拍攝的宋雨琦Live Photo海報(bào)，由用戶(hù)選擇最喜歡的封面幀并發(fā)表評(píng)論，點(diǎn)贊最高的宋雨琦封面幀將登上全國(guó)十城應(yīng)援大屏。

在互動(dòng)過(guò)程中，用戶(hù)可以親身感受對(duì)比，發(fā)現(xiàn)選擇的每一幀都是雨琦的高清封面幀，從而更深度地體會(huì)Reno13的功能優(yōu)勢(shì)。

在外圍引導(dǎo)用戶(hù)討論“明星大屏封面是我選的”“我的愛(ài)豆永遠(yuǎn)不會(huì)糊”“第一個(gè)全民票選出來(lái)的戶(hù)外廣告”等內(nèi)容，有效幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)到圈層用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)，串聯(lián)線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

11.29開(kāi)始，宋雨琦Live大屏落地全國(guó)各大城市商圈地廣，引眾多用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)打卡。