穿過暴風(fēng)雪，波司登的精神內(nèi)核具象了
有記錄以來的最熱夏天過去了，極地的風(fēng)還是吹來了陣陣寒意。瑟瑟發(fā)抖的體感中，波司登《感謝寒冷》上線，在中國極地考察40周年之際，用新的面貌講述波司登品牌故事。
《感謝寒冷》
這里一年有兩個(gè)季節(jié)
一個(gè)很冷，另一個(gè)更冷《感謝寒冷》
中國極地考察40周年，波司登特別呈獻(xiàn)?從第一次見面
極地，就用鋪天蓋地的寒冷和風(fēng)暴
迎接我們感謝寒冷
面對每秒50米的殺人風(fēng)，誰都會恐懼
最終誰都會和恐懼共存
并且獲得欣喜頂住漫長的極夜和孤獨(dú)
感謝寒冷
給我們的啟示，比任何書籍都要多
讓我們知道這個(gè)星球的過去和未來
感謝寒冷
這里有魔鬼和深淵，沒有人是孤獨(dú)前行
豈曰無衣，與子同袍感謝這里不是童話里的冰雪世界
感謝寒冷
造就了自信可以吞沒一切的暴風(fēng)雪
和穿過暴風(fēng)雪，走出的我們
在最寒冷的地方
感謝寒冷
讓我們穿過暴風(fēng)雪確認(rèn)自己?#穿極地 探極致#
提到波司登，很多人會想起那句響亮的“暢銷全球72國”，波司登近年一直在發(fā)力時(shí)尚化、年輕化、高端化，營收不斷創(chuàng)下新高，穩(wěn)居羽絨服銷量第一的位置。另一方面，面對國際品牌夾擊、行業(yè)內(nèi)卷，波司登需要清晰化品牌形象和精神內(nèi)核，和競品產(chǎn)生差異化的價(jià)值表述，完成品牌高端化躍級之路。
為波司登找出品牌升級契機(jī)，是勝加的第一個(gè)思考支點(diǎn)?；赝放?8年發(fā)展歷程，波司登是國內(nèi)率先登上世界三極的中國服裝品牌。而三極中的南極，是地球上風(fēng)力最大、最寒冷的地區(qū)，從1984年中國南極考察隊(duì)踏上南極開始，取得很多高質(zhì)量的科研成果。
這中間，經(jīng)歷了最初的物資匱乏，到如今擁有先進(jìn)科技裝備和充足的補(bǔ)給，波司登也有幸參與國家南極考察的支持工作，為考察隊(duì)員提供御寒服，一起穿行生命禁區(qū)。可以說，波司登是支持英雄的英雄。
中國極地考察40年
講好品牌故事的絕佳契機(jī)
兩個(gè)英雄的攜手
2024年，中國極地考察40周年，成為波司登絕佳的品牌敘事節(jié)點(diǎn)。如何將極地探索精神內(nèi)化進(jìn)波司登品牌基因，并輸出獨(dú)特的寒冷觀，是本次品牌升級的解題關(guān)鍵。
人類對極地的科考不是為了征服，而是共存和探索。同樣，波司登雖然是以御寒服裝為重要產(chǎn)品線的品牌，但不是抗拒寒冷或者所謂的征服寒冷，而是在寒冷中，探索和發(fā)現(xiàn)前面的未知。
一個(gè)獨(dú)特寒冷觀
寒冷讓人痛苦，但如果沒有寒冷，恐怕世界上會消失很多東西，包括冰川，陸地乃至人類。所以我們，感謝寒冷。這是波司登“敬畏自然又探索不止”的品牌寒冷觀。
當(dāng)然，南極遠(yuǎn)離普通人生活，如果只是表達(dá)物理上的極端寒冷，并不能幫助品牌有效完成信息傳達(dá)，我們從科考?xì)v程中提煉出真實(shí)的場景，把人皆有之的恐懼、欣喜、孤獨(dú)、感動，融進(jìn)影片故事中以此與更多人共鳴。
事實(shí)上，絕大多數(shù)人一生未必會去一次極地，但不妨礙我們樂于把自己置身于少有人涉足的嚴(yán)寒天地中，去進(jìn)入一段非日常生活。穿上波司登極地極寒，走向未見之地，這是屬于每個(gè)人的#穿極地 探極致#。
穿極地，探極致
拍冰拍落水拍暴風(fēng)雪，執(zhí)行難度系數(shù)約等于10，勝加北京邀請到國內(nèi)頂級導(dǎo)演丁雨晨一起共創(chuàng)，創(chuàng)作執(zhí)行團(tuán)隊(duì)找到盡可能多的極地科考書籍和影像資料，力求在細(xì)節(jié)上更加嚴(yán)謹(jǐn)。
因?yàn)槎b夏拍，加上今夏創(chuàng)下史上最熱年份，《感謝寒冷》的拍攝執(zhí)行方式也幾經(jīng)更改，極圈附近的冰原冰川狀況始終不夠理想，最后決定在兩個(gè)上千平米的冷庫里超低溫拍攝。
視覺呈現(xiàn)上，以科考隊(duì)員行動軌跡點(diǎn)亮南極大陸的手法，表達(dá)科考對未知領(lǐng)地的觸達(dá)和了解，就好像用火炬照亮黑暗一樣，也是波司登對于科考的助力——和科考隊(duì)員一起去最神秘的地方。未知的黑暗消退，探索精神照亮世界未知領(lǐng)域和人類自身。
南極，不僅是寒極，也是地球的風(fēng)極，8級以上的大風(fēng)每年能刮300天，年平均風(fēng)速19.4米/秒，曾觀測到風(fēng)速達(dá)100米/秒的颶風(fēng)，相當(dāng)于12級臺風(fēng)的3倍，是迄今記錄到的最大風(fēng)速。
南極大陸是冒險(xiǎn)家的樂園，也是科學(xué)家的夢想圣地。但在這條探索神秘大陸的征途上，中國一度是“后來者”。1983年，中國代表出席《南極條約》締約國會議。本應(yīng)是圓夢，但感覺更多是“屈辱”，每當(dāng)會議進(jìn)入實(shí)質(zhì)性討論階段時(shí)，包括中國代表在內(nèi)的9個(gè)締約國代表就會被請出會場。中國亟需建立自己的南極科考站，這關(guān)乎科學(xué)研究，也關(guān)乎整個(gè)國家的尊嚴(yán)。
1984年11月，中國南極科考隊(duì)乘船出發(fā)，在劇烈暈船的狀態(tài)下抵達(dá)南極洲，大船無法靠岸，只能靠小艇卸運(yùn)。經(jīng)過26天苦戰(zhàn)，銅質(zhì)站標(biāo)順利鑲嵌在了第一棟房子大門的正上方，完成最后一道工序，建成我國第一個(gè)南極科考站——長城站。
南極內(nèi)陸降水量低，冰雪累積速度慢，數(shù)千米厚的冰蓋記錄了百萬年時(shí)間尺度的地球氣候變化信息，保留著生命、地球乃至太陽系早期的秘密，對冰層的研究，能更好地了解地球生態(tài)環(huán)境，應(yīng)對未來氣候變化。
除了暴風(fēng)雪，南極大陸邊緣的浮水區(qū)海冰，同樣危機(jī)四伏。一旦掉入坍塌的海冰，會迅速失溫，即使有萬分之一的運(yùn)氣爬到冰面，如果沒有同伴及時(shí)相救也難逃死亡。
冰穹A，是南極海拔最高、離海岸最遙遠(yuǎn)的冰穹，氣候條件極其惡劣，被稱為不可接近之極。從中山站前往冰穹A，要經(jīng)過1200多公里的冰雪路，中國科考隊(duì)艱難克服了冰裂隙、白化天、地吹雪等惡劣路況和天氣，是人類首次成功登頂冰穹A，并測得最高點(diǎn)為4093米。
長片立形象，短片賣產(chǎn)品
賣貨未必粗暴重復(fù)
品牌大片《感謝寒冷》發(fā)布2天后，谷愛凌代言的產(chǎn)品TVC在電視和梯媒上線。
藝人TVC
英雄出場，時(shí)間很短。在30秒/15秒的梯媒環(huán)境中，重復(fù)洗腦可以讓人記住，但和初創(chuàng)品牌不一樣，不缺知名度的波司登，現(xiàn)階段更需要高端形象的持續(xù)夯實(shí)，并在此基礎(chǔ)上賣貨。
TVC在執(zhí)行上，依舊保持打硬仗不取巧的風(fēng)格。即使涉及到明星拍攝，且拍攝時(shí)間極為有限，依然保持了和品牌大片《感謝寒冷》同樣高的質(zhì)感。強(qiáng)化極地考察同款，演繹更保暖、更輕量、更排濕透汽的功能點(diǎn)，讓賣點(diǎn)和看點(diǎn)，有雙保證。
感謝觀看，附贈一個(gè)冷庫到底的小彩蛋
沒有哪個(gè)工作是不難的，喊苦喊冷，不如風(fēng)雪中抱緊話筒唱首歌。
祝我們都能在寒冷中找到樂趣。
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【背景與目標(biāo)】
提到波司登，很多人會想起那句響亮的“暢銷全球72國”，波司登近年一直在發(fā)力時(shí)尚化、年輕化、高端化，營收不斷創(chuàng)下新高，穩(wěn)居羽絨服銷量第一的位置。但波司登在高端化轉(zhuǎn)型中仍有重重困難，國際品牌夾擊、行業(yè)內(nèi)卷等都是其面臨的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：為波司登打造獨(dú)有的品牌敘事，清晰化品牌形象和精神內(nèi)核，和競品產(chǎn)生差異化的價(jià)值表述，完成品牌高端化躍級之路。
【洞察與策略】
品牌和產(chǎn)品洞察：賣羽絨服產(chǎn)品、暢銷全球72國，這是大眾對波司登的既有認(rèn)知；因此在精神層面，以御寒服裝為重要產(chǎn)品線的波司登，有立場、也有場景能夠去探討“寒冷”。同時(shí)波司登推出了極地考察同款“極地極寒”系列高端羽絨服，以更強(qiáng)的產(chǎn)品性能陪伴大家迎寒而上。
節(jié)點(diǎn)洞察：2024正值極地科考40周年，波司登作為中國極地科考隊(duì)的支持伙伴，同時(shí)也是首登“世界三極”的服裝品牌，能夠借此契機(jī)尋找品牌精神與極地探索精神的連接點(diǎn)，將極地探索精神內(nèi)化進(jìn)品牌基因，并與核心產(chǎn)品線產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。結(jié)合產(chǎn)品性能和業(yè)務(wù)銷售旺季，讓營銷戰(zhàn)役覆蓋冬季周期的多場景觸點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)傳播效果，加強(qiáng)消費(fèi)者心智。
策略：將極地探索精神內(nèi)化進(jìn)品牌基因，塑造品牌獨(dú)有的“寒冷”文化——“敬畏自然又探索不止”的精神觀念。由此，不僅提煉出#穿極地探極致#的產(chǎn)品主張，同時(shí)進(jìn)行線上線下的一系列品牌溝通和傳播活動，擴(kuò)大勢能并有效強(qiáng)化用戶心智。
【創(chuàng)意闡述】
本次冬季營銷活動旨在實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品線營銷的并行，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)同。
1．一個(gè)產(chǎn)品主張。#穿極地探極致#，放大品牌寒冷文化基因。
2．一個(gè)極地IP綁定。發(fā)布品牌片《感謝寒冷》，綁定中國極地考察IP，輸出“敬畏寒冷又探索不止的”品牌寒冷觀，喚醒大眾對寒冷精神的共鳴，并為品牌提供強(qiáng)大專業(yè)背書。
3．一個(gè)冠軍代言。發(fā)布由世界冠軍谷愛凌演繹的產(chǎn)品TVC，背書御寒科技創(chuàng)新，讓寒冷精神與產(chǎn)品價(jià)值建立連接。
4．N個(gè)城市旗艦店聯(lián)動。巨型冰塊創(chuàng)意裝置落地全國各大旗艦店,通過線下展覽和快閃聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌印象可視化。
5．一個(gè)概念店重磅亮相。三里屯概念店重磅開幕，特別策劃開幕主題#峰頂見#，邀請中國登山隊(duì)/谷愛凌/夏伯渝/波司登創(chuàng)始人高德康等重量級嘉賓出席分享極致人生“登峰”故事，也由此串聯(lián)波司登抵達(dá)世界三極的故事，深化用戶身份認(rèn)同。
6．一個(gè)城市標(biāo)簽和一場品牌大事件。聯(lián)合最強(qiáng)寒冷IP城市——哈爾濱，打造“爾濱 好暖”系列品牌動作，通過裝置、大秀、線下活動、城市聯(lián)名款等，深入城市的場景化在地化營銷。
【結(jié)果與影響】
通過貫穿冬季的整合營銷活動：
1.主流媒體和用戶觸媒全覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品聲量雙增長。營銷期，微博平臺品牌聲量提升5.7倍、極地極寒系列產(chǎn)品聲量提升89倍；微信指數(shù)均值較上一年同期提升50%，大幅領(lǐng)先核心競品；抖音連續(xù)兩周登頂品牌熱度榜第一，熱度峰值為全行業(yè)內(nèi)最高。品牌片《感謝寒冷》更是引發(fā)國家級媒體內(nèi)容呼應(yīng)、央黨媒權(quán)威背書，相關(guān)話題登上微博熱搜。
2.塑造品牌價(jià)值認(rèn)同、深化高端心智，深度鏈接高端用戶人群。全面提升主流市場波司登極寒第一提及率，超越核心競品成為第一。并且全平臺反饋中，正向和中立比例達(dá)95%以上，波司登御寒性能得到多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可；在小紅書平臺更是吸引了4w+高端標(biāo)簽用戶人群參與互動。
3.帶動極地極寒系列及其它相關(guān)產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)增長。線上，營銷期同步雙十一，天貓/京東全平臺雙十一GMV達(dá)成TOP1，其中天貓GMV同比增長38%。線下，各地旗艦店展開落地營銷活動，銷售目標(biāo)達(dá)成率均超過100%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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重金打造 -
從創(chuàng)意到執(zhí)行，從門店到地區(qū)事件，從TVC到社交媒體傳播，非常完整，非常棒，波司登的高度得到進(jìn)一步的穩(wěn)固，也在保暖這一塊站到了一個(gè)更高的高度！
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出圈爆款案例 -
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精神與場景深度綁定，真實(shí)故事引發(fā)普世共鳴。
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品牌調(diào)性升華
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作為一個(gè)羽絨服品牌，擁有自己的品牌觀念——“敬畏自然又探索不止”，在整合中，通過人、場、貨三者，從產(chǎn)品有效上升到品牌基因，巨型冰塊創(chuàng)意裝置等創(chuàng)意媒介，通過線下展覽和快閃聯(lián)動，圍繞產(chǎn)品主張和品牌觀念不斷深化。創(chuàng)意執(zhí)行完整，效果轉(zhuǎn)化明顯突出，最重要的是一個(gè)一個(gè)campaign串聯(lián)起了品牌印象。 -
捆綁極地探險(xiǎn)隊(duì)對波司登來說是穩(wěn)健的棋子，從內(nèi)容呈現(xiàn)上來說拍得也還不錯(cuò) -
高勢能場景，視覺做出了品牌質(zhì)感 -
執(zhí)行的不錯(cuò)
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品牌與合作IP的精神詮釋得不錯(cuò)，執(zhí)行很棒。
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明星代言，品牌宣傳片傳遞賣點(diǎn)，該有的也都有，但整體中規(guī)中矩，沒有驚喜。 -
執(zhí)行的好，但作為策略和洞察，還是略有不足 -
質(zhì)感與品牌升級的目標(biāo)很匹配。
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無 -
立意好+精神強(qiáng)，項(xiàng)目目標(biāo)應(yīng)該能完成的不錯(cuò)。 -
大品牌，什么時(shí)候不裝就更好了
專業(yè)評分
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