京東×張國立《門檻》：一個(gè)關(guān)于中國家電的故事

數(shù)英評分

收藏20 評論8

舉報(bào) 2024-09

掃描,分享朋友圈

爸爸媽媽，我們和紀(jì)曉嵐合作了。

作為看著張國立老師長大的八零后，能和紀(jì)曉嵐合作臉上真的是倍兒有面子。感謝我們專業(yè)溫情有追求的甲方戰(zhàn)友給我們一次拍大明星大場面大片子的機(jī)會(huì)。

這個(gè)項(xiàng)目說起來其實(shí)蠻簡單：買家電上京東，為什么買家電上京東，因?yàn)榫〇|這里有政府補(bǔ)貼，買家電很便宜。買家電上京東必須上格局。

我們和客戶深度溝通若干次之后決定圍繞“中國家電發(fā)展史”拍一只品牌大大大片。拍大片就得請大人物，不然大大大大大大大的就很空。這個(gè)大人物真的難到了我們，一夜之間我們找了很多很多大大大人物。但是總覺得缺點(diǎn)什么，可能是缺點(diǎn)錢……

直到角落里不知名的小人物突突了一個(gè)名字：張國立。國家給的補(bǔ)貼和國家級人民藝術(shù)家真的是絕配啊，再加上“國立國立”這個(gè)不那么諧音的諧音梗，甲乙雙方一拍即合馬上開干。

中國家電的故事該怎么講？？？片子再大也得從小故事入手……

大家坐在一起開始回憶自己家里買家電的故事：我記得我們家的第一臺(tái)彩色電視機(jī)就是父親和三叔一起從隔壁縣城花了一天時(shí)間騎著三輪車?yán)丶业?。?dāng)時(shí)彩色電視機(jī)都要兩三千塊，父親為了省點(diǎn)錢，把附近幾個(gè)縣城的家電市場全部逛了一遍，終于在我們家隔壁縣城挑了一臺(tái)21寸的TCL王牌彩電，然后和三叔蹬了一天三輪車?yán)亓思?。彩電到家的時(shí)候，街坊鄰居放下飯碗都跑過來湊熱鬧，比過年還熱鬧。那時(shí)候，家里買個(gè)電視洗衣機(jī)可真的是一件大事兒啊，不僅是自己家的大事兒甚至是村里的大事兒。

買家電這件大事兒，不僅僅是我們家的故事，更上一輩人的集體記憶，到了我們這一輩人，買家電可就簡單了。拿出手機(jī)打開京東下單，快遞上門師傅安裝，我們什么都不用干，就可以看電視洗衣服了。買家電的門檻真的是越來越低了越來越方便了。

對，就是門檻。這就是我們要找的創(chuàng)意符號(hào)，是我們這個(gè)大片子的小元素。

《門檻》

視頻文案摘錄

過去買家電可不是件小事
1958年中國試制出了第一臺(tái)“北京牌”黑白電視機(jī)
它比我小三歲
曾經(jīng)誰要是能買上一臺(tái)
他家的門檻可要被踏破咯

后來更多的第一臺(tái)被成功量產(chǎn)
但它們還是只能被抬進(jìn)少數(shù)人家的門檻

改革開放后三大件變成了一件又一件
它們跨過一道道門檻
跨進(jìn)了千家萬戶的生活里

90年代國貨品牌崛起被別人看得到被自己看得上
是我們?yōu)橹畩^斗的大事1990年家用空調(diào)作為劃時(shí)代的新家電
全國總產(chǎn)量卻僅有約24萬臺(tái)
那個(gè)時(shí)候空調(diào)節(jié)能效果差
人們買得起空調(diào) 卻舍不得用電

后來卡了我們多少年的壓縮機(jī)技術(shù)
終于取得突破
1996年就有近600萬中國家庭
過上了涼爽的夏天
21世紀(jì)的大門向我們敞開
世界家電的舞臺(tái)
沒有攔得住我們的門檻了相反中國家電取得的一個(gè)成績
成為了全球家電領(lǐng)域需要跨越的新門檻
60年中國家電用60年
追上了西方發(fā)達(dá)國家近300年的工業(yè)化歷程

這60年的跌宕并不需要一部紀(jì)錄片來講述
只要我們推開一扇扇門
每一個(gè)家庭三代人生活的變遷
就是一部完整的中國家電發(fā)展史

現(xiàn)在買家電真的變成了觸手可及的事
以前花3000塊錢買一臺(tái)普通的冰箱
現(xiàn)在你花3000塊錢
能買一臺(tái)比以前更大更智能的冰箱
手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn) 那些個(gè)難搬的難裝的家電
隔天就有人為咱上門免費(fèi)安裝
現(xiàn)在上京東享政府補(bǔ)貼
再次幫咱降低了買家電的門檻

以下是廣告百貨主理人潘老師對這只片子的解讀：

“門檻”在這里，表面上是主題是題眼是短片推進(jìn)的線索，讓所有的表達(dá)有了著力點(diǎn)，短片看起來更具整體性，觀點(diǎn)的傳達(dá)也更為清晰。但實(shí)際上“門檻”有著更深遠(yuǎn)的洞察。

第一，門檻是困難的意象。

門檻看起來很低很矮，但并不是所有人都能輕易跨越。這里的門檻顯然被賦予了更多的意義，絕不是單純家的連接，更不是房屋內(nèi)外的物理范圍劃分，而是每一個(gè)家庭的困難和挑戰(zhàn)。

結(jié)合到短片里，中國制造出第一臺(tái)電視機(jī)有困難，中國家庭曾經(jīng)買一臺(tái)電視機(jī)有困難，中國家庭買了空調(diào)使用起來也有困難，你需要達(dá)成更高的目標(biāo)，享受更高品質(zhì)的生活，就要克服困難，也就是跨越門檻。

這就像詩歌一樣，明月意象喻思鄉(xiāng)，柳條意象喻不舍，意境悠遠(yuǎn)，反過來便索然無味。

第二，門檻是階級的隱喻。

中國自古以來，門檻可不僅是跨進(jìn)大門的那一道木板，而是家庭或家族是否顯赫的一個(gè)標(biāo)志，高門檻意味著高門大戶、有錢有勢。人與人之間的來往，生活的好壞，資源的匯聚，往往一個(gè)門檻就能決定。

隨著時(shí)代的進(jìn)步有形的門檻越來越少了，但無形的門檻依然隨處都在，正如張國立老師在短片里所講，過去買家電是有門檻的，要么買不到，要么買不起。

誰要是有了一臺(tái)“北京牌”黑白電視機(jī)，立馬會(huì)成為左鄰右舍的焦點(diǎn)，即便是舍不得用電，也要弄一臺(tái)空調(diào)，就為了讓自家的“門檻”高一點(diǎn)。雖然沒人刻意地劃分階級，但大家的生活享受確確實(shí)實(shí)不在同一個(gè)維度。

第三，門檻是強(qiáng)弱的劃分。

跳出家進(jìn)入國的范圍，曾經(jīng)和發(fā)達(dá)國家相比，中國就像一個(gè)低門檻的小門小戶，處處被別人卡著脖子，任人宰割，不得不高價(jià)引入洋貨，再高價(jià)賣給國人。

中國家電就是在這樣的背景下，一次次跨過家電研發(fā)的技術(shù)門檻，用不斷突破創(chuàng)新的成績，成為了世界的工廠、工業(yè)發(fā)展強(qiáng)國、甚至成為了全球家電領(lǐng)域需要跨越的新門檻。

所以，改變“門檻”的影響和定義，一直是中國家電在做的事情。中國家電希望對內(nèi)的門檻越來越低，至少在家電這一塊做到無階級之分，人人都可以輕松享受科技帶來的美好。

對外則繼續(xù)提高門檻，讓中國家電遠(yuǎn)銷海外，在世界的舞臺(tái)上遙遙領(lǐng)先，成為一座不可翻越的“門檻”。

京東作為其中的一個(gè)參與者，正是看到這來之不易的變化以及“門檻”的內(nèi)涵，才聯(lián)合5家權(quán)威媒體，邀請作為時(shí)代見證者的張國立老師講述中國家電從無到有、從有到優(yōu)的熱血發(fā)展歷程。

事實(shí)上，在中國家電努力重塑“門檻”的過程中，京東也早已用它自己的方式從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等全方位來降低消費(fèi)者的門檻。比如自建物流倉儲(chǔ)、百億補(bǔ)貼、免費(fèi)上門安裝等等。

這一次京東也是積極響應(yīng)政府補(bǔ)貼政策，帶來“買家電上京東政府補(bǔ)貼享8 折”的利好消息。

回過頭來再看這支短片，無論是創(chuàng)意還是邏輯都非常地絲滑。

從開頭一句“小心門檻”便完成主題引入，然后在敘述的過程中不斷點(diǎn)題，如“踏破門檻”、“少數(shù)人家的門檻”等，就像一篇優(yōu)秀的作文一樣，始終扣題。

而且敘事遵循了從小到大，再從大到小的邏輯，先是將家人的“門檻”，上升到家國的“門檻”，最后又落到實(shí)處，聚焦在家人身上，給人一種中國家電無論怎么發(fā)展，最終都是服務(wù)于中國消費(fèi)者的感覺。

另外，值得一說的是京東這支短片除了“門檻”的主線之外，其實(shí)還設(shè)置了一條觀點(diǎn)輔助線，即，對于消費(fèi)者而言曾經(jīng)買家電對他們而言是大事，但是隨著中國家電不斷發(fā)展，平臺(tái)服務(wù)補(bǔ)貼的升級，這些大事已經(jīng)慢慢變成了小事。

而這個(gè)過程，亦有京東的一份功勞，就像京東在短片中所說的那樣：

過去買家電可不是件小事，買家電從大事變成小事才是真好事。

最后，愿大家生活中遇到的每件事都是小事，跨越自己的人生的各種門檻……